Hay distintas clasificaciones de los servicios, nosotros nos vamos a referir solo a alguna de ellas.
A) Por Utilización de Mano de Obra
1. - Basado en servicio personal
Dentro de esta clasificación encontramos trabajos no calificados como los de limpieza; calificados como el trabajo técnico o profesional como médicos, consultores, etc.
2. - Basado en maquinarias
Nos encontramos con servicios automatizados como los de máquinas expendedoras de bebidas o las máquinas para lavar autos, o servicios con participación de mano de obra más o menos calificada, desde computadoras, hasta conductores de taxis.
Este proceso de maquinización o industrialización de los servicios, según Levitt, que fue uno de los impulsores de esta terminología se puede dar de 3 formas:
1. - Con tecnología Tangible
Es lo que llamamos el hard, por ejemplo las máquinas expendedoras de bebidas, las tarjetas de crédito, máquinas lavacoches, etc.
2. - Con tecnología Intangible
Es el soft, por ejemplo los autoservicios, turismo, comidas rápidas, etc.
3. - Con tecnología Mixta
Por ejemplo servicio de reparaciones, servicio de auxilio mecánico, transporte de mercaderías computarizado, etc.
Para que esa industrialización de servicios sea viable es necesario dar cumplimiento al principio de magnitud o el principio de economía de escala, sólo en estos casos se podrán adoptar estos métodos de alta eficiencia y bajos costes, propios de la industria manufacturera.
B) Por Contacto con el Usuario
Esta clasificación propuesta por Chase, catedrático de la Universidad de Arizona apunta al contacto directo que el usuario tiene con el servicio y así divide:
1. - Servicios de Alto Contacto
Aquí es alta la presencia física del cliente frente al servicio. En estos servicios es necesario que el personal posea características aptas para las relaciones humanas. Estos servicios generan mayor incertidumbre debido a que la presencia del cliente puede alterar las previsiones. Tenemos como ejemplo: Sanatorios, Hoteles, Restaurant, Escuelas, Bancos, servicios informáticos, Inmobiliarias, servicios personales, etc.
2. - Servicios de Bajo Contacto
La menor presencia del cliente permite prever y planificar mejor la oferta para responder a la demanda adecuada, por ejemplo transporte o servicios no expuestos abiertamente al cliente.
Estas clasificaciones permiten ubicar a la empresa y al tipo de servicio y saber que estrategias debemos emplear para llegar al mercado con éxito.
jueves
Marketing de Servicios
Lo que hemos visto en relación con los Productos se aplica a los Servicios sólo que las técnicas a aplicar se utilizan de distinta manera y a veces con importantes diferencias. Nuestra intención es dedicar unos párrafos para marcas esas diferencias.
En primer lugar cuando hablamos de Servicios nos estamos refiriendo a las Actividades Intangibles, y estas actividades tienes características distintas que las diferencias de los productos.
Ya hemos visto que todos los productos llevan actividades intangibles, esta actividad se convierte en servicio cuando es la actividad principal, la actividad pura.
Características
1. - Imposibilidad de tener stock
Hemos visto el ciclo de vida de un producto y como fluctúa a lo largo del tiempo, un stock puede prever esos picos y responder adecuadamente a la demanda. Sin embargo con los servicios eso es imposible y es una restricción importante.
2. - Participación del cliente
En los servicios el consumidor, cliente o usuario tiene una relación más directa con el proveedor de ese servicio por lo que el control del cliente es más significativo.
3. - El Envase
Cuando vimos el producto vimos como en los últimos años con la proliferación de grandes superficies para distribuir productos y con la ausencia de vendedores, el envase se había convertido en un atractivo importante para la venta; en el caso de los servicios ante la dificultad de “envasar un servicio”, se pierde ese potencial vendedor.
4. - Métodos y Procedimientos
No es imposible pero es mucho más complicado establecer estándares homogéneos.
5. - Despertar de la Competencia
El servicio presenta muchos inconvenientes a la hora de patentar algo nuevo por lo que es más fácil la copia por parte de la competencia.
6. - Exportación
En los últimos tiempos se ha dado el fenómeno de exportación de servicios, en general consultorías o sistemas informáticos, pero tiene un alcance mucho más limitado que en el área de productos.
En primer lugar cuando hablamos de Servicios nos estamos refiriendo a las Actividades Intangibles, y estas actividades tienes características distintas que las diferencias de los productos.
Ya hemos visto que todos los productos llevan actividades intangibles, esta actividad se convierte en servicio cuando es la actividad principal, la actividad pura.
Características
1. - Imposibilidad de tener stock
Hemos visto el ciclo de vida de un producto y como fluctúa a lo largo del tiempo, un stock puede prever esos picos y responder adecuadamente a la demanda. Sin embargo con los servicios eso es imposible y es una restricción importante.
2. - Participación del cliente
En los servicios el consumidor, cliente o usuario tiene una relación más directa con el proveedor de ese servicio por lo que el control del cliente es más significativo.
3. - El Envase
Cuando vimos el producto vimos como en los últimos años con la proliferación de grandes superficies para distribuir productos y con la ausencia de vendedores, el envase se había convertido en un atractivo importante para la venta; en el caso de los servicios ante la dificultad de “envasar un servicio”, se pierde ese potencial vendedor.
4. - Métodos y Procedimientos
No es imposible pero es mucho más complicado establecer estándares homogéneos.
5. - Despertar de la Competencia
El servicio presenta muchos inconvenientes a la hora de patentar algo nuevo por lo que es más fácil la copia por parte de la competencia.
6. - Exportación
En los últimos tiempos se ha dado el fenómeno de exportación de servicios, en general consultorías o sistemas informáticos, pero tiene un alcance mucho más limitado que en el área de productos.
Marketing: Comercialización
Superada la etapa de prueba ya estamos en condiciones de lanzar el producto al mercado, pudiendo hacerlo en el ámbito nacional, si las pruebas de mercado fueron contundentes o en el ámbito de los mercados principales dejando su expansión para etapas sucesivas.
La introducción del producto necesita técnicas de planeación y programación. Estas técnicas se utilizaron durante muchos años en la producción pero con la aparición del Método del Camino Crítico a otras áreas se logró una herramienta muy importante.
Este Método que no es específico del área de Marketing sino de planificación tiene como base el desarrollo del concepto de camino crítico; la organización de las actividades en forma de red y la asignación de tiempos y costes a esas actividades.
Las dos variantes más famosos de utilización del método es la PERT (program evaluation and review technique) que es la técnica de evaluación y revisión de programas) y el CPM (critical path method), método del camino crítico.
Lanzado el producto al mercado se debe evaluar el comportamiento del producto en su integridad para eso debe haber un seguimiento y control para hacer las correcciones que fueran necesarias.
La introducción del producto necesita técnicas de planeación y programación. Estas técnicas se utilizaron durante muchos años en la producción pero con la aparición del Método del Camino Crítico a otras áreas se logró una herramienta muy importante.
Este Método que no es específico del área de Marketing sino de planificación tiene como base el desarrollo del concepto de camino crítico; la organización de las actividades en forma de red y la asignación de tiempos y costes a esas actividades.
Las dos variantes más famosos de utilización del método es la PERT (program evaluation and review technique) que es la técnica de evaluación y revisión de programas) y el CPM (critical path method), método del camino crítico.
Lanzado el producto al mercado se debe evaluar el comportamiento del producto en su integridad para eso debe haber un seguimiento y control para hacer las correcciones que fueran necesarias.
Marketing: Prueba de Mercado
En la prueba de mercado se ensaya por primera vez la reacción de los consumidores frente al producto total, con esto lo que queremos decir es que la prueba de mercado sirve para evaluar tanto el producto en sí como todo el mix que se ofrece como canales de comercialización, marca, envase, promoción, etc.
La selección del Mercado es una de las decisiones más difíciles de tomar. Hay que intentar reproducir en un mercado restringido las condiciones del mercado total, teniendo en cuenta la composición poblacional y los gustos estacionales.
En cuanto a la duración de la prueba, dependerá de cada caso, pero podemos hablar de meses o años, los factores más importantes que inciden en la duración son:
a) Al menos dos repeticiones de compras: de esta forma tendremos el impacto del lanzamiento y una nueva compra con el previo conocimiento del producto.
b) El despertar de la competencia: La duración de la prueba debe ser lo suficientemente extensa para que se obtenga información útil pero no debe ser tan extensa que permita a la competencia sacar ventajas.
c) Los costes aumentan con el tiempo por lo que habrá que saber determinar el tiempo correcto.
Terminada la prueba de mercado deben evaluarse los resultados y decidir si el producto está en condiciones de ser comercializado en el mercado total o si necesita modificaciones o si debe ser eliminado. Si se considera que debe ser modificado, una vez hecho será necesario hacer una nueva prueba de mercado por segunda vez para tomar nuevas decisiones.
La selección del Mercado es una de las decisiones más difíciles de tomar. Hay que intentar reproducir en un mercado restringido las condiciones del mercado total, teniendo en cuenta la composición poblacional y los gustos estacionales.
En cuanto a la duración de la prueba, dependerá de cada caso, pero podemos hablar de meses o años, los factores más importantes que inciden en la duración son:
a) Al menos dos repeticiones de compras: de esta forma tendremos el impacto del lanzamiento y una nueva compra con el previo conocimiento del producto.
b) El despertar de la competencia: La duración de la prueba debe ser lo suficientemente extensa para que se obtenga información útil pero no debe ser tan extensa que permita a la competencia sacar ventajas.
c) Los costes aumentan con el tiempo por lo que habrá que saber determinar el tiempo correcto.
Terminada la prueba de mercado deben evaluarse los resultados y decidir si el producto está en condiciones de ser comercializado en el mercado total o si necesita modificaciones o si debe ser eliminado. Si se considera que debe ser modificado, una vez hecho será necesario hacer una nueva prueba de mercado por segunda vez para tomar nuevas decisiones.
Marketing: Envase
El envase tiene como función proteger al producto pero también de promocionarlo. La función de protección es el objetivo histórico del envase, sin embargo las variaciones en los sistemas de distribución hizo que el envase fuera adquiriendo funciones promocionales y de diferenciador.
Los supermercados e hipermercados exigen que los productos tengan determinada forma a fin de que ocupen un lugar específico en la góndola; a su vez al no haber vendedores en esas grandes superficies, el producto se tiene que vender solo y es el envase su principal vendedor.
El envase puede ser retornable o no retornable, con sistemas de seguridad más o menos sofisticados, con dispensador o no, etc.
También es de destacar la presión que en los últimos años ejercieron los grupos ecologistas a los fines de la utilización de materiales biodegradables para proteger el medio ambiente y crear una conciencia ecologista.
Los supermercados e hipermercados exigen que los productos tengan determinada forma a fin de que ocupen un lugar específico en la góndola; a su vez al no haber vendedores en esas grandes superficies, el producto se tiene que vender solo y es el envase su principal vendedor.
El envase puede ser retornable o no retornable, con sistemas de seguridad más o menos sofisticados, con dispensador o no, etc.
También es de destacar la presión que en los últimos años ejercieron los grupos ecologistas a los fines de la utilización de materiales biodegradables para proteger el medio ambiente y crear una conciencia ecologista.
Marketing: Uso de Marcas
La empresa puede decidir utilizar la marca de maneras distintas:
a) Una marca para cada producto
En este caso la intención de la empresa es desvincular la imagen de la empresa de cada nuevo producto, de esta forma se limitan los riesgos de la aceptación o no por parte de los consumidores por supuesto que esto presenta sus ventajas pero también su desventaja en el caso de empresas con muy buena imagen.
b) Una marca para todos los productos
En este caso se habla de una marca para toda la línea de productos. Esta estrategia la utilizan empresas con buena reputación en el mercado y que al introducir nuevos productos de similar calidad, potencia el éxito del lanzamiento.
c) Una Marca para cada línea de productos
En este caso la empresa utilizaba distintas marcas para encuadrar distintas familias de productos, sea de líneas distintas o dentro de una misma línea de productos cuando hay diferencias sustanciales(fundamentalmente de calidad) entre productos de la misma línea.
d) Asociación del Nombre de la Empresa y las Marcas de sus Productos
Cuando una empresa tiene mucho prestigio utiliza su nombre comercial como aval y el nombre del producto para su individualización, así por ejemplo Ford Taunus; Ford Focus o todos aquellos productos que nombran la marca pero inmediatamente después “es un producto de” o” garantiza” o “con el respaldo”.
Como se puede entender esta estrategia sólo la pueden implementar empresas muy reconocidas en el mercado por el gran riesgo que eso supone.
e) Marcas del Distribuidor o Marcas Blancas
Son aquellas marcas propiedad de las cadenas de distribución. Es muy común ver hoy en día marcas de los hipermercados, logrando de esta forma la lealtad del consumidor a la cadena de distribución.
Lo mismo encontramos productos sin marca del fabricante (marca blanca). Son productos genéricos como arroz, café, leche, aceites, limpiadores, etc. donde exteriormente su envase solo presenta el nombre del distribuidor y el precio. Estas marcas blancas tienen un precio inferior a otros productos debido al ahorro de publicidad y promoción.
Suiza 37%
Gran Bretaña 22%
EEUU 21%
Francia 18%
Holanda 17% Según una encuesta de Nielsen las marcas del distribuidor representan un porcentaje importante:
f) Marcas Múltiples
La empresa desarrolla marcas que compiten entre sí. Esta estrategia la comenzó a usar Procter & Gamble.
Esta empresa tenía una marca de detergentes de mucho éxito: Tide y decidió lanzar al mercado otra marca en 1950: Cheer.
Las ventas del producto más exitoso comenzaron a disminuir un poco peor a su vez el nuevo producto comenzaba a sumar consumidores y la suma de ambas marcas hizo aumentar el volumen total de venta de la empresa. Luego esta estrategia se utilizó con otros productos y otras empresas comenzaron a utilizar esta estrategia.
Las ventajas del uso de esta estrategia son:
1. - Mayor espacio en el punto de venta
Los distribuidores tienen un límite físico que destinan a los distintos tipos de producto. El lograr más presencia en los puntos de venta hace disminuir el potencial de la competencia.
2. - Innovación
El consumidor siempre busca algo nuevo aunque esté conforme con su producto habitual por lo que un nuevo producto siempre renovará en el consumidor el deseo de compra.
3. - Motivación Interna
Las empresas necesitan motivar a sus cuadros. La creación de nuevas marcas renueva las expectativas de todos los mandos de la empresa.
4.- Ampliación del Mercado
Al utilizar marcas múltiples la empresa puede llegar a diferentes sectores del mercado.
La desventaja más importante es que la introducción de marcas múltiples puede fragmentar de tal forma el volumen de ventas que las marcas no consigan tomar una parte del mercado significativa que las hagan rentables, de ahí el estudio previo que deba hacerse.
a) Una marca para cada producto
En este caso la intención de la empresa es desvincular la imagen de la empresa de cada nuevo producto, de esta forma se limitan los riesgos de la aceptación o no por parte de los consumidores por supuesto que esto presenta sus ventajas pero también su desventaja en el caso de empresas con muy buena imagen.
b) Una marca para todos los productos
En este caso se habla de una marca para toda la línea de productos. Esta estrategia la utilizan empresas con buena reputación en el mercado y que al introducir nuevos productos de similar calidad, potencia el éxito del lanzamiento.
c) Una Marca para cada línea de productos
En este caso la empresa utilizaba distintas marcas para encuadrar distintas familias de productos, sea de líneas distintas o dentro de una misma línea de productos cuando hay diferencias sustanciales(fundamentalmente de calidad) entre productos de la misma línea.
d) Asociación del Nombre de la Empresa y las Marcas de sus Productos
Cuando una empresa tiene mucho prestigio utiliza su nombre comercial como aval y el nombre del producto para su individualización, así por ejemplo Ford Taunus; Ford Focus o todos aquellos productos que nombran la marca pero inmediatamente después “es un producto de” o” garantiza” o “con el respaldo”.
Como se puede entender esta estrategia sólo la pueden implementar empresas muy reconocidas en el mercado por el gran riesgo que eso supone.
e) Marcas del Distribuidor o Marcas Blancas
Son aquellas marcas propiedad de las cadenas de distribución. Es muy común ver hoy en día marcas de los hipermercados, logrando de esta forma la lealtad del consumidor a la cadena de distribución.
Lo mismo encontramos productos sin marca del fabricante (marca blanca). Son productos genéricos como arroz, café, leche, aceites, limpiadores, etc. donde exteriormente su envase solo presenta el nombre del distribuidor y el precio. Estas marcas blancas tienen un precio inferior a otros productos debido al ahorro de publicidad y promoción.
Suiza 37%
Gran Bretaña 22%
EEUU 21%
Francia 18%
Holanda 17% Según una encuesta de Nielsen las marcas del distribuidor representan un porcentaje importante:
f) Marcas Múltiples
La empresa desarrolla marcas que compiten entre sí. Esta estrategia la comenzó a usar Procter & Gamble.
Esta empresa tenía una marca de detergentes de mucho éxito: Tide y decidió lanzar al mercado otra marca en 1950: Cheer.
Las ventas del producto más exitoso comenzaron a disminuir un poco peor a su vez el nuevo producto comenzaba a sumar consumidores y la suma de ambas marcas hizo aumentar el volumen total de venta de la empresa. Luego esta estrategia se utilizó con otros productos y otras empresas comenzaron a utilizar esta estrategia.
Las ventajas del uso de esta estrategia son:
1. - Mayor espacio en el punto de venta
Los distribuidores tienen un límite físico que destinan a los distintos tipos de producto. El lograr más presencia en los puntos de venta hace disminuir el potencial de la competencia.
2. - Innovación
El consumidor siempre busca algo nuevo aunque esté conforme con su producto habitual por lo que un nuevo producto siempre renovará en el consumidor el deseo de compra.
3. - Motivación Interna
Las empresas necesitan motivar a sus cuadros. La creación de nuevas marcas renueva las expectativas de todos los mandos de la empresa.
4.- Ampliación del Mercado
Al utilizar marcas múltiples la empresa puede llegar a diferentes sectores del mercado.
La desventaja más importante es que la introducción de marcas múltiples puede fragmentar de tal forma el volumen de ventas que las marcas no consigan tomar una parte del mercado significativa que las hagan rentables, de ahí el estudio previo que deba hacerse.
Marketing:Marcas
Una vez superada la etapa de rentabilidad comienza lo que se podría llamar el desarrollo “en concreto” donde se elabora pequeñas cantidades del producto o se hace un prototipo.
Hasta ahora se habían tenido gastos pero acá estos gastos se incrementarán, además que realmente se pondrá a prueba la viabilidad técnica y comercial del producto donde se sabrá si valió la pena toda la inversión realizada.
Una vez que se ha desarrollado el prototipo o pequeñas cantidades del producto, se suele pedir la opinión de los consumidores, esto no es lo que se conoce como prueba de mercado, sino que son pequeñas muestras de ensayo que permiten perfeccionar el producto.
Hay dos elementos más muy importantes que la empresa deberá decidir en esta etapa, una de ellas es la Marca y otra es el Envase.
Marca
Según la Asociación Americana de Márketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
Sin embargo esta definición no refleja la importancia social y económica que representa en el mundo capitalista y en la estrategia empresarial que no solo acompaña al producto resaltando sus atributos materiales sino en las sensaciones que genera en el consumidor.
La marca es un motor de innovación y de generación de riquezas, porque su nombre intenta generar diferenciación en el mercado y con eso una ventaja competitiva, pero como la competencia también busca diferenciarse, se genera una dinámica virtuosa para todo el mercado.
Esta diferenciación debe intentar ser verdadera, objetiva para que sea persistente en el tiempo, la diferenciación sólo basada en la publicidad es solo un efecto de comunicación que no generará innovación ni mejoras en la calidad y el rendimiento de los productos.
Para explicar esto con un ejemplo reproducimos el análisis que hizo Kapferer sobre un caso real:
“ En 1981, la comunicación publicitaria de Nescafé cambió radicalmente. Dejando a un lado las imágenes de consumidores felices y satisfechos por la excelencia de su café soluble, la nueva publicidad de Nescafé tenía por escenario los grandiosos paisajes de los Andes sobre un fondo de música folclórica, colorista y alegre.
Esta ruptura en el estilo y en los códigos de comunicación de Nescafé tuvo el efecto de una bomba en el microcosmos de los especialistas del marketing y la publicidad.
¿ Qué significaba este cambio en la estrategia de dicha marca? ¿ Por qué, tomando por decorado América del Sur, Nescafé usurpaba el que hasta entonces era considerado territorio reservado del café molido Jacques Vabre y de su exigente e intratable emisario el gringo?
Las exégesis e interpretaciones se multiplicaron en las revistas especializadas en la materia: para algunos Nescafé pretendía, zambulléndose en las raíces del café, investirse de una virginidad nueva, así América del Sur, continente mítico de lo utópico del café, sería el Jordán que lava a la marca Nescafé de alguna suerte de pecado original; para otros, dentro de una lógica competitiva, Nescafé pretendía, precisamente evitar que América del Sur se asociara irremisiblemente a otra marca. Era preciso pues romper el statu quo de los códigos publicitarios.
Todas estas interpretaciones tenían un punto en común: planteaban el problema en términos publicitarios: un combate de códigos, de signos, de imágenes, de ficciones.
Todos se equivocaban, la nueva campaña de Nescafé no era sino la expresión de un acontecimiento considerable en el proceso de fabricación.
Después de 40 años de investigación fundamental y de millones de francos invertidos en procedimientos de fabricación, la marca Nescafé había logrado preservar prácticamente intacta la integridad de los 800 aromas que forman el aroma de un café.
Lo que con anterioridad había resultado imposible, en adelante Nescafé sin embargo sabría reencontrar en cada taza de café soluble el gusto específico de granos de orígenes distintos.
Presentado por los expertos como un puro combate de imágenes y de efectos publicitarios, el cambio de la publicidad de Nescafé era en realidad el reflejo de un avance radical en el rendimiento de los productos.
La marca del café soluble, sabiéndose fiel, en adelante, al gusto del grano, había decidido comunicar la idea de autenticidad y para ello había filmado el spot de lanzamiento de sus diferentes variedades de puro arábicas en su continente de origen.
Este ejemplo es sintomático de la visión fragmentada que, aun en los círculos de opinión se tiene hoy sobre la marca. Como si de un iceberg se tratase, no se quiere retener de la marca más que la parte que emerge, esto es, la publicidad y el comportamiento en el punto de venta. Ahora bien, no es la comunicación lo que crea las marcas: solo se puede comunicar sobre lo que existe. Lo que cimenta la marca es la renovación permanente de la calidad y el rendimiento del producto, la innovación y la responsabilidad”.
Si bien el tema Marcas contiene un elemento subjetivo fuerte, podríamos decir en términos generales que sería recomendable que una marca sugiera algo respecto a los beneficios del producto; que indicara algunas cualidades y que se diferencia de la competencia.
Respecto a los nombres hay expertos que mencionan los beneficios de utilizar nombres cortos que sean fáciles de recordar y asociar.
El mayor impacto se produce cuando el consumidor recibe un nombre y este inmediatamente lo asocia con la información previa que tiene guardada en su cerebro, por lo que se desprende que si el cerebro no encuentra correspondencia entre el nuevo nombre y la información que ya posee, ese nombre será rechazado y no logrará ningún impacto.
Es primordial entonces minimizar los riesgos de rechazo al nombre y para eso algunos expertos aconsejan la técnica de preprocesamiento que evita el riesgo que el procesamiento lo haga el consumidor, facilitándole al consumidor la asociación entre ese nombre nuevo y una palabra ya conocida.
Por ejemplo “Bebida: Coca Cola”. Si nunca hubiésemos oído hablar de Coca Cola, el asociar la palabra bebida o “beba Coca Cola” nos estaría indicando sin dudas que tipo de producto es y para que sirve.
La cuestión del nombre adecuado es motivo de estudio exhaustivo y se realizan experiencias de asociación, de facilitación, memoria y preferencia.
Hasta ahora se habían tenido gastos pero acá estos gastos se incrementarán, además que realmente se pondrá a prueba la viabilidad técnica y comercial del producto donde se sabrá si valió la pena toda la inversión realizada.
Una vez que se ha desarrollado el prototipo o pequeñas cantidades del producto, se suele pedir la opinión de los consumidores, esto no es lo que se conoce como prueba de mercado, sino que son pequeñas muestras de ensayo que permiten perfeccionar el producto.
Hay dos elementos más muy importantes que la empresa deberá decidir en esta etapa, una de ellas es la Marca y otra es el Envase.
Marca
Según la Asociación Americana de Márketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
Sin embargo esta definición no refleja la importancia social y económica que representa en el mundo capitalista y en la estrategia empresarial que no solo acompaña al producto resaltando sus atributos materiales sino en las sensaciones que genera en el consumidor.
La marca es un motor de innovación y de generación de riquezas, porque su nombre intenta generar diferenciación en el mercado y con eso una ventaja competitiva, pero como la competencia también busca diferenciarse, se genera una dinámica virtuosa para todo el mercado.
Esta diferenciación debe intentar ser verdadera, objetiva para que sea persistente en el tiempo, la diferenciación sólo basada en la publicidad es solo un efecto de comunicación que no generará innovación ni mejoras en la calidad y el rendimiento de los productos.
Para explicar esto con un ejemplo reproducimos el análisis que hizo Kapferer sobre un caso real:
“ En 1981, la comunicación publicitaria de Nescafé cambió radicalmente. Dejando a un lado las imágenes de consumidores felices y satisfechos por la excelencia de su café soluble, la nueva publicidad de Nescafé tenía por escenario los grandiosos paisajes de los Andes sobre un fondo de música folclórica, colorista y alegre.
Esta ruptura en el estilo y en los códigos de comunicación de Nescafé tuvo el efecto de una bomba en el microcosmos de los especialistas del marketing y la publicidad.
¿ Qué significaba este cambio en la estrategia de dicha marca? ¿ Por qué, tomando por decorado América del Sur, Nescafé usurpaba el que hasta entonces era considerado territorio reservado del café molido Jacques Vabre y de su exigente e intratable emisario el gringo?
Las exégesis e interpretaciones se multiplicaron en las revistas especializadas en la materia: para algunos Nescafé pretendía, zambulléndose en las raíces del café, investirse de una virginidad nueva, así América del Sur, continente mítico de lo utópico del café, sería el Jordán que lava a la marca Nescafé de alguna suerte de pecado original; para otros, dentro de una lógica competitiva, Nescafé pretendía, precisamente evitar que América del Sur se asociara irremisiblemente a otra marca. Era preciso pues romper el statu quo de los códigos publicitarios.
Todas estas interpretaciones tenían un punto en común: planteaban el problema en términos publicitarios: un combate de códigos, de signos, de imágenes, de ficciones.
Todos se equivocaban, la nueva campaña de Nescafé no era sino la expresión de un acontecimiento considerable en el proceso de fabricación.
Después de 40 años de investigación fundamental y de millones de francos invertidos en procedimientos de fabricación, la marca Nescafé había logrado preservar prácticamente intacta la integridad de los 800 aromas que forman el aroma de un café.
Lo que con anterioridad había resultado imposible, en adelante Nescafé sin embargo sabría reencontrar en cada taza de café soluble el gusto específico de granos de orígenes distintos.
Presentado por los expertos como un puro combate de imágenes y de efectos publicitarios, el cambio de la publicidad de Nescafé era en realidad el reflejo de un avance radical en el rendimiento de los productos.
La marca del café soluble, sabiéndose fiel, en adelante, al gusto del grano, había decidido comunicar la idea de autenticidad y para ello había filmado el spot de lanzamiento de sus diferentes variedades de puro arábicas en su continente de origen.
Este ejemplo es sintomático de la visión fragmentada que, aun en los círculos de opinión se tiene hoy sobre la marca. Como si de un iceberg se tratase, no se quiere retener de la marca más que la parte que emerge, esto es, la publicidad y el comportamiento en el punto de venta. Ahora bien, no es la comunicación lo que crea las marcas: solo se puede comunicar sobre lo que existe. Lo que cimenta la marca es la renovación permanente de la calidad y el rendimiento del producto, la innovación y la responsabilidad”.
Si bien el tema Marcas contiene un elemento subjetivo fuerte, podríamos decir en términos generales que sería recomendable que una marca sugiera algo respecto a los beneficios del producto; que indicara algunas cualidades y que se diferencia de la competencia.
Respecto a los nombres hay expertos que mencionan los beneficios de utilizar nombres cortos que sean fáciles de recordar y asociar.
El mayor impacto se produce cuando el consumidor recibe un nombre y este inmediatamente lo asocia con la información previa que tiene guardada en su cerebro, por lo que se desprende que si el cerebro no encuentra correspondencia entre el nuevo nombre y la información que ya posee, ese nombre será rechazado y no logrará ningún impacto.
Es primordial entonces minimizar los riesgos de rechazo al nombre y para eso algunos expertos aconsejan la técnica de preprocesamiento que evita el riesgo que el procesamiento lo haga el consumidor, facilitándole al consumidor la asociación entre ese nombre nuevo y una palabra ya conocida.
Por ejemplo “Bebida: Coca Cola”. Si nunca hubiésemos oído hablar de Coca Cola, el asociar la palabra bebida o “beba Coca Cola” nos estaría indicando sin dudas que tipo de producto es y para que sirve.
La cuestión del nombre adecuado es motivo de estudio exhaustivo y se realizan experiencias de asociación, de facilitación, memoria y preferencia.
Marketing: Rentabilidad del Producto
En esta etapa el objetivo es analizar si el producto es viable económicamente para eso será necesario comparar los resultados de pronósticos de ventas y utilidades con los objetivos de la empresa, los cuales deberán ser compatibles para seguir avanzando a la siguiente etapa.
Al hacer pronósticos de ventas sobre un producto nuevo nos encontramos con el inconveniente que no podemos acudir a datos históricos pero sí podemos obtener datos de cámaras de comercio u organismos estatales, de productos similares y de productos sustitutos.
Para ser más precisos en la rentabilidad es más conveniente utilizar valores probabilísticos más que un único valor y para esto es muy utilizado el enfoque bayesiano de decisiones bajo incertidumbre que permite una flexibilidad considerable para presentar todas las alternativas posibles, este es un tema que se profundiza en la teoría de las decisiones.
Teniendo en cuenta la dificultad de estos pronósticos, es conveniente utilizar distintos métodos para acotar los riesgos de error.
Los modelos de pronósticos de ventas difieren según la frecuencia de compra del producto, así podemos encontrar 3 modelos distintos:
1. - Producto de Compra Unica
En este caso si analizamos la relación demanda o ventas y tiempo encontramos que las ventas suben en la etapa inicial para luego descender tendiendo a cero en la medida que no haya compradores.
2. - Producto de Compra Esporádica
En este caso estamos hablando en general de productos durables como electrodomésticos, automóviles, máquinas, etc. Se deben calcular las ventas originales y aparte las ventas de la reposición. Esta reposición se hace por dos motivos, bien por el desgaste natural del producto o bien por cambio en los gustos o modas.
3. - Producto de Compra Frecuente
Aquí encontramos la mayoría de los productos de consumo masivo. Las ventas iniciales aumentan inicialmente, luego decae. Luego se produce un nuevo aumento por la venta repetida hasta que el producto se estabiliza con el tiempo y ya es más sencillo hacer estimaciones de ventas.
Al hacer pronósticos de ventas sobre un producto nuevo nos encontramos con el inconveniente que no podemos acudir a datos históricos pero sí podemos obtener datos de cámaras de comercio u organismos estatales, de productos similares y de productos sustitutos.
Para ser más precisos en la rentabilidad es más conveniente utilizar valores probabilísticos más que un único valor y para esto es muy utilizado el enfoque bayesiano de decisiones bajo incertidumbre que permite una flexibilidad considerable para presentar todas las alternativas posibles, este es un tema que se profundiza en la teoría de las decisiones.
Teniendo en cuenta la dificultad de estos pronósticos, es conveniente utilizar distintos métodos para acotar los riesgos de error.
Los modelos de pronósticos de ventas difieren según la frecuencia de compra del producto, así podemos encontrar 3 modelos distintos:
1. - Producto de Compra Unica
En este caso si analizamos la relación demanda o ventas y tiempo encontramos que las ventas suben en la etapa inicial para luego descender tendiendo a cero en la medida que no haya compradores.
2. - Producto de Compra Esporádica
En este caso estamos hablando en general de productos durables como electrodomésticos, automóviles, máquinas, etc. Se deben calcular las ventas originales y aparte las ventas de la reposición. Esta reposición se hace por dos motivos, bien por el desgaste natural del producto o bien por cambio en los gustos o modas.
3. - Producto de Compra Frecuente
Aquí encontramos la mayoría de los productos de consumo masivo. Las ventas iniciales aumentan inicialmente, luego decae. Luego se produce un nuevo aumento por la venta repetida hasta que el producto se estabiliza con el tiempo y ya es más sencillo hacer estimaciones de ventas.
Marketing:Selección de Ideas
Hemos visto que en la etapa de generación de ideas lo necesario era reunir la máxima cantidad de ellas pero en esta etapa siguiente lo que debemos hacer es reducir el número de ellas produciendo un proceso de evaluación y selección, compatible con los recursos de la empresa y las oportunidades que brinda el mercado
Este proceso de “tamizado” conlleva la posibilidad de dos tipos de errores:
1. - Errores de Exclusión u Omisión: es cuando las empresas desechan una buena idea generalmente por falta de visión. Si esto ocurriere muy a menudo, esa empresa debiera revisar sus prácticas porque es una empresa poco flexible a los cambios.
2. - Errores por Comisión: Es el caso inverso al anterior, se desarrollan ideas que no sirven generando las consiguiente pérdidas económicas. Si estos errores ocurriesen muy a menudo nos encontraríamos son un proceso de selección poco exigente.
A los efectos de seleccionar, evaluar y tomar decisiones se consideran métodos cualicuantitativos que compatibilizan las ideas con los objetivos y recursos de la empresa.
El Proceso de Evaluación y Eliminación
Kotler propone un diagrama para evaluar una idea y determinar si es conveniente que siga avanzando o eliminarla.
Primer Paso: Determinar si el producto es compatible con los objetivos de la empresa.
Se determinan básicamente 4 objetivos:
a) Utilidad
b) Volumen de Ventas
c) Aumento de Ventas
d) Aceptación del mercado
Si la respuesta a alguno de estos objetivos es Negativa se abandona la idea, si es positiva se sigue al segundo paso.
Segundo Paso: Determinar si el producto es compatible con los recursos de la Empresa.
Se determinan 3 Recursos:
a) Capital
b) Conocimiento
c) Capacidad Logística
Si la respuesta a alguna de estas preguntas es Negativa, la siguiente pregunta es si pueden obtenerse esos recursos a un coste razonable, si la respuesta es Negativa, se abandona la idea. Si es positiva se pasa a la siguiente etapa que es la etapa de Rentabilidad del Producto.
Hay varias tablas o matrices donde se ponderan distintos atributos en relación con las distintas áreas y también con condicionantes externos y se adjudican valores en base a la experiencia y a la investigación extrayendo de todo ello un valor final esperado que determinará distintos niveles de eficiencia esperados.
Este proceso de “tamizado” conlleva la posibilidad de dos tipos de errores:
1. - Errores de Exclusión u Omisión: es cuando las empresas desechan una buena idea generalmente por falta de visión. Si esto ocurriere muy a menudo, esa empresa debiera revisar sus prácticas porque es una empresa poco flexible a los cambios.
2. - Errores por Comisión: Es el caso inverso al anterior, se desarrollan ideas que no sirven generando las consiguiente pérdidas económicas. Si estos errores ocurriesen muy a menudo nos encontraríamos son un proceso de selección poco exigente.
A los efectos de seleccionar, evaluar y tomar decisiones se consideran métodos cualicuantitativos que compatibilizan las ideas con los objetivos y recursos de la empresa.
El Proceso de Evaluación y Eliminación
Kotler propone un diagrama para evaluar una idea y determinar si es conveniente que siga avanzando o eliminarla.
Primer Paso: Determinar si el producto es compatible con los objetivos de la empresa.
Se determinan básicamente 4 objetivos:
a) Utilidad
b) Volumen de Ventas
c) Aumento de Ventas
d) Aceptación del mercado
Si la respuesta a alguno de estos objetivos es Negativa se abandona la idea, si es positiva se sigue al segundo paso.
Segundo Paso: Determinar si el producto es compatible con los recursos de la Empresa.
Se determinan 3 Recursos:
a) Capital
b) Conocimiento
c) Capacidad Logística
Si la respuesta a alguna de estas preguntas es Negativa, la siguiente pregunta es si pueden obtenerse esos recursos a un coste razonable, si la respuesta es Negativa, se abandona la idea. Si es positiva se pasa a la siguiente etapa que es la etapa de Rentabilidad del Producto.
Hay varias tablas o matrices donde se ponderan distintos atributos en relación con las distintas áreas y también con condicionantes externos y se adjudican valores en base a la experiencia y a la investigación extrayendo de todo ello un valor final esperado que determinará distintos niveles de eficiencia esperados.
Marketing:Generación de Ideas
Hay etapas que deben seguirse en el desarrollo de nuevos productos, la primera etapa podemos llamarla: Generación de Ideas.
Hemos visto el ciclo de vida de un producto y como inevitablemente un producto pasa por esas etapas a lo largo del tiempo para finalmente llegar a la última etapa de declinación del producto que puede llevar a su eliminación.
Es necesario entonces prever esta circunstancia y no esperar a que el hecho se genere, para eso es necesario que la empresa sistemáticamente tenga organizado la manera de generar flujos de ideas para generar nuevos productos, modificaciones de los mismos u otras modificaciones que hacen a una mayor penetración del producto.
Comentamos anteriormente que las ideas tienen una tasa de “mortalidad” muy alta por lo que es necesario generar una cantidad importante de ellas a los fines que algunas sobrevivan.
Las ideas pueden venir tanto del ámbito interno de la empresa como del ámbito externo y ambos frentes se pueden complementar y así pueden ser fuentes de ideas personal de la empresa, el área investigación y desarrollo, los clientes, los competidores, proveedores, etc.
La Creatividad hay que estimularla y a tales fines podemos dividir las metodologías en dos grandes grupos:
A) Métodos Intuitivos
Se basan en la imaginación y en la intuición y se organizan en “grupos de creatividad”. Estos grupos generar una sinergia que potencia las iniciativas individuales, los dos métodos más famosos son el Brainstorming y la Sinéctica.
Brainstorming
Es el método más conocido, lo podemos traducir como tormenta o provocación de ideas, fue creado por Alex Osborn y consiste en convocar a un grupo de personas, no mayor a 10 ni menos de 6, donde se les pide que sobre un tema concreto generen el mayor número de ideas posibles.
Es conveniente adelantar el problema 1 o 2 días antes de la reunión para estimular la elaboración e incubación de las ideas. No es conveniente discutir más de un problema a la vez. Las sesiones deben durar aproximadamente 1 hora.
Según Osborn, para que la reunión sea eficiente, se deben observar cuatro reglas:
1) Deben suprimirse las críticas.
Los criterios contrarios a las ideas deben dejarse para más adelante.
2) Se acepta con gusto cualquier Idea.
Cuánto más atrevida y aparentemente disparatada, mejor. Es más fácil abatir el vuelo que elevarlo.
3) Hace falta cantidad
Cuanto mayor sea el número de las ideas aportadas, más probable es encontrar algunas útiles.
4) Combinación y Afinamiento de las Ideas
Además de aportar ideas propias, los miembros del grupo deben indicar maneras de combinar las ideas de los demás para articular otra.
Sinéctica
Es el método creado por William Gordon y se basa en la Tormenta de Ideas pero en lugar de proponer concretamente el problema, se lo aborda indirectamente por medio de pautas generales sin mencionar el problema concreto generándose así un “rodeo creativo” que genera mejores situaciones creativas.
Las sesiones deben ser más extensas que la tormenta de ideas, un mínimo de 3 horas porque la fatiga también desempeñaba un rol importante.
Gordon señala que para que la reunión sea eficiente se deben seguir 5 reglas:
1) Aplazamiento
Buscar primero puntos de vista, ya vendrán después las soluciones.
2) Autonomía del Tema
Dejar que el problema tome vida propia.
3) Comenzar con Temas conocidos
Aprovechar los temas más familiares para luego tratar los desconocidos.
4) Entrar y Salir del tema
Involucrarse con el tema y luego salir de él, para alejarse y verlo como parte de lo universal.
5) Empleo de la Metáfora
Sacar a colación aparentemente sin importancia y accidentales sugerencias de analogías que sean fuentes de nuevas ideas.
B) Métodos Racionales
Los métodos Racionales de generación de ideas se basan en el estudio de las características del producto a los fines de producir las mejoras pertinentes; en el análisis del consumo donde los consumidores pueden hacer sugerencias, en el análisis del mercado, etc.
Hemos visto el ciclo de vida de un producto y como inevitablemente un producto pasa por esas etapas a lo largo del tiempo para finalmente llegar a la última etapa de declinación del producto que puede llevar a su eliminación.
Es necesario entonces prever esta circunstancia y no esperar a que el hecho se genere, para eso es necesario que la empresa sistemáticamente tenga organizado la manera de generar flujos de ideas para generar nuevos productos, modificaciones de los mismos u otras modificaciones que hacen a una mayor penetración del producto.
Comentamos anteriormente que las ideas tienen una tasa de “mortalidad” muy alta por lo que es necesario generar una cantidad importante de ellas a los fines que algunas sobrevivan.
Las ideas pueden venir tanto del ámbito interno de la empresa como del ámbito externo y ambos frentes se pueden complementar y así pueden ser fuentes de ideas personal de la empresa, el área investigación y desarrollo, los clientes, los competidores, proveedores, etc.
La Creatividad hay que estimularla y a tales fines podemos dividir las metodologías en dos grandes grupos:
A) Métodos Intuitivos
Se basan en la imaginación y en la intuición y se organizan en “grupos de creatividad”. Estos grupos generar una sinergia que potencia las iniciativas individuales, los dos métodos más famosos son el Brainstorming y la Sinéctica.
Brainstorming
Es el método más conocido, lo podemos traducir como tormenta o provocación de ideas, fue creado por Alex Osborn y consiste en convocar a un grupo de personas, no mayor a 10 ni menos de 6, donde se les pide que sobre un tema concreto generen el mayor número de ideas posibles.
Es conveniente adelantar el problema 1 o 2 días antes de la reunión para estimular la elaboración e incubación de las ideas. No es conveniente discutir más de un problema a la vez. Las sesiones deben durar aproximadamente 1 hora.
Según Osborn, para que la reunión sea eficiente, se deben observar cuatro reglas:
1) Deben suprimirse las críticas.
Los criterios contrarios a las ideas deben dejarse para más adelante.
2) Se acepta con gusto cualquier Idea.
Cuánto más atrevida y aparentemente disparatada, mejor. Es más fácil abatir el vuelo que elevarlo.
3) Hace falta cantidad
Cuanto mayor sea el número de las ideas aportadas, más probable es encontrar algunas útiles.
4) Combinación y Afinamiento de las Ideas
Además de aportar ideas propias, los miembros del grupo deben indicar maneras de combinar las ideas de los demás para articular otra.
Sinéctica
Es el método creado por William Gordon y se basa en la Tormenta de Ideas pero en lugar de proponer concretamente el problema, se lo aborda indirectamente por medio de pautas generales sin mencionar el problema concreto generándose así un “rodeo creativo” que genera mejores situaciones creativas.
Las sesiones deben ser más extensas que la tormenta de ideas, un mínimo de 3 horas porque la fatiga también desempeñaba un rol importante.
Gordon señala que para que la reunión sea eficiente se deben seguir 5 reglas:
1) Aplazamiento
Buscar primero puntos de vista, ya vendrán después las soluciones.
2) Autonomía del Tema
Dejar que el problema tome vida propia.
3) Comenzar con Temas conocidos
Aprovechar los temas más familiares para luego tratar los desconocidos.
4) Entrar y Salir del tema
Involucrarse con el tema y luego salir de él, para alejarse y verlo como parte de lo universal.
5) Empleo de la Metáfora
Sacar a colación aparentemente sin importancia y accidentales sugerencias de analogías que sean fuentes de nuevas ideas.
B) Métodos Racionales
Los métodos Racionales de generación de ideas se basan en el estudio de las características del producto a los fines de producir las mejoras pertinentes; en el análisis del consumo donde los consumidores pueden hacer sugerencias, en el análisis del mercado, etc.
Marketing: Diseño de Productos
Dentro de las innovaciones del producto vamos a destacar una que tiene una notable influencia en los consumidores y que es el diseño del producto.
Hemos señalado ya que hoy en día las diferencias más grandes en los productos no están en sus características físicas, en los usos o en los precios, aunque también pueden estarlo sino en otros atributos que hacen que una persona prefiera un producto a otro, y uno de esas cualidades es el diseño.
El diseño sirve para que el producto se destaque entre otros similares y que se diferencia ante la primera impresión del consumidor, el primer impacto.
El diseño penetra en los sentidos de los consumidores y tanto puede afectarlo en sentido positivo como negativo, por eso el trabajo del diseño de un producto es obra de expertos.
Los expertos en el diseño deberán determinar las características y la mezcla entre distintos elementos como forma, escala, proporciones, materiales, colores, textura, etc.
Por supuesto que el diseño del producto no es una tarea aislada y debe compatibilizarse con objetivos y limitaciones que se presentan a saber:
1. - El diseño debe ser compatible con los objetivos que se deseen alcanzar con ese producto, no es lo mismo diseñar un reloj donde la estética adquiere características fundamentales que el diseño de un producto comestible donde el criterio estético es importante pero no tan fundamental como el primer caso.
2. - Se deben considerar los elementos que hagan un producto más fácil de usar, por lo que aquí entran en juego las nuevas consideraciones de la ergonometría.
3. - El diseño debe ser congruente con la logística prevista por la empresa para su almacenamiento, transporte y exhibición en los puntos de venta. Además si lo que se está diseñando es un nuevo producto de una línea ya existente, se deben cuidar de no confundir los parámetros establecidos para esa línea de productos.
4. - El diseño estará restringido por un presupuesto destinado a tal fin por lo que se deberán encontrar los materiales y formas adecuadas para que se adecúe a lo previsto.
Hemos señalado ya que hoy en día las diferencias más grandes en los productos no están en sus características físicas, en los usos o en los precios, aunque también pueden estarlo sino en otros atributos que hacen que una persona prefiera un producto a otro, y uno de esas cualidades es el diseño.
El diseño sirve para que el producto se destaque entre otros similares y que se diferencia ante la primera impresión del consumidor, el primer impacto.
El diseño penetra en los sentidos de los consumidores y tanto puede afectarlo en sentido positivo como negativo, por eso el trabajo del diseño de un producto es obra de expertos.
Los expertos en el diseño deberán determinar las características y la mezcla entre distintos elementos como forma, escala, proporciones, materiales, colores, textura, etc.
Por supuesto que el diseño del producto no es una tarea aislada y debe compatibilizarse con objetivos y limitaciones que se presentan a saber:
1. - El diseño debe ser compatible con los objetivos que se deseen alcanzar con ese producto, no es lo mismo diseñar un reloj donde la estética adquiere características fundamentales que el diseño de un producto comestible donde el criterio estético es importante pero no tan fundamental como el primer caso.
2. - Se deben considerar los elementos que hagan un producto más fácil de usar, por lo que aquí entran en juego las nuevas consideraciones de la ergonometría.
3. - El diseño debe ser congruente con la logística prevista por la empresa para su almacenamiento, transporte y exhibición en los puntos de venta. Además si lo que se está diseñando es un nuevo producto de una línea ya existente, se deben cuidar de no confundir los parámetros establecidos para esa línea de productos.
4. - El diseño estará restringido por un presupuesto destinado a tal fin por lo que se deberán encontrar los materiales y formas adecuadas para que se adecúe a lo previsto.
Marketing Nuevos Productos
Exitos y Fracasos
La innovación en materia de productos, sea en materia tecnológica, de diseño, de distribución o en estrategias de comunicación y promoción, se hace imprescindible en un mercado competitivo.
Sin embargo las innovaciones resultan ser costosas y muchas veces generan pérdidas, esto se debe a 3 razones principales:
1. - Inversión en investigaciones inútiles
Muchas investigaciones generadas por nuevas ideas no llegan al mercado. El citado estudio realizado en 1968 señaló que de 58 ideas presentadas y muchas de ellas desarrolladas en sucesivas etapas, solo 1 llegaba al mercado; sin embargo justo es decir que el marketing estratégico posibilitó que ante una nueva encuesta en 1981 sólo se necesitaban 7 ideas
2. - Productos que fracasan
Llegar al mercado es el primer paso, pero de esos productos que llega al mercado solo un porcentaje tienen éxito. Los estudios realizados no se ponen de acuerdo en cuanto al porcentaje de fracasos pero sí se señala que el fracaso es importante (los porcentajes oscilan entre un 33 a un 80%.
3. - Éxito Breve
Finalmente los productos que logran tener éxito tienen un ciclo de vida más corto que en otras épocas dado que la competencia inmediatamente se pone en marcha para imitar la novedad.
Estas razones hacen que la empresa deba evaluar con mucho cuidado las innovaciones a los fines de limitar los riesgos lógicos de todo nuevo emprendimiento.
La innovación en materia de productos, sea en materia tecnológica, de diseño, de distribución o en estrategias de comunicación y promoción, se hace imprescindible en un mercado competitivo.
Sin embargo las innovaciones resultan ser costosas y muchas veces generan pérdidas, esto se debe a 3 razones principales:
1. - Inversión en investigaciones inútiles
Muchas investigaciones generadas por nuevas ideas no llegan al mercado. El citado estudio realizado en 1968 señaló que de 58 ideas presentadas y muchas de ellas desarrolladas en sucesivas etapas, solo 1 llegaba al mercado; sin embargo justo es decir que el marketing estratégico posibilitó que ante una nueva encuesta en 1981 sólo se necesitaban 7 ideas
2. - Productos que fracasan
Llegar al mercado es el primer paso, pero de esos productos que llega al mercado solo un porcentaje tienen éxito. Los estudios realizados no se ponen de acuerdo en cuanto al porcentaje de fracasos pero sí se señala que el fracaso es importante (los porcentajes oscilan entre un 33 a un 80%.
3. - Éxito Breve
Finalmente los productos que logran tener éxito tienen un ciclo de vida más corto que en otras épocas dado que la competencia inmediatamente se pone en marcha para imitar la novedad.
Estas razones hacen que la empresa deba evaluar con mucho cuidado las innovaciones a los fines de limitar los riesgos lógicos de todo nuevo emprendimiento.
Desarrollo de nuevos productos
La incorporación de un nuevo producto es un proceso complejo porque si bien el principal motor es el beneficio esperado, este objetivo no siempre es fácilmente predecible y se entran a evaluar los riesgos que en líneas generales los podemos agrupar en:
a) Riesgo de Mercado: el menor o mayor conocimiento que se tenga del mercado en cuanto a la receptividad del producto nuevo.
b) Riesgo de Tecnología: La mayor o menor innovación de la tecnología empleada.
c) Riesgo de la Estrategia: La mayor o menor novedad que resulte el conocimiento del mercado y la tecnología.
Hablamos de nuevos productos, sin embargo debemos clarificar el alcance “nuevos productos” que no tanto lo pueden ser para esa empresa como para el mundo, así siguiendo los estudios de Booz, Allen y Hamilton, Inc, podemos señalar los siguientes porcentajes:
10% son efectivamente nuevos productos para el mundo
20% son una nueva línea dentro de la empresa
26% ampliación de productos a una línea ya existente
26% modificación de productos existentes
11% reducción de costos en productos existentes
7% reposicionamiento de productos existentes
Desde el punto de vista del producto en sí, decimos que es nuevo cuando son originales sus atributos físicos y de percepción; será un producto modificado o reformulado cuando se le cambian algunas características físicas accesorias y decimos que un producto está reposicionado cuando fundamentalmente lo que cambia es la percepción que tiene el consumidor sobre el producto, es decir es un aspecto subjetivo.
Este estudio hecho sobre 13.000 nuevos productos industriales y de consumo masivo nos lleva a la conclusión que solamente un 10% son efectivamente nuevos productos para todo el mundo, el resto son novedades para la empresa como una nueva línea de productos, modificaciones, reposicionamientos y cambios de estrategias.
Siguiendo con la interpretación de lo que es producto nuevo y vinculando la tecnología necesaria respecto al mercado que se destina podemos obtener 4 casos distintos:
1. - Producto Nuevo con Tecnología y Mercado conocidos
Aquí vemos un riesgo acotado
2. - Producto Nuevo con Tecnología Conocida y Mercado Nuevo
Aquí se genera un riesgo comercial
3. - Producto Nuevo con Tecnología Nueva y Mercado Conocido
Aquí se genera un riesgo tecnológico
4. - Producto Nuevo con Tecnología Nueva y Mercado Nuevo
Riesgo máximo, al tener los dos tipos de riesgos genera un riesgo estratégico.
a) Riesgo de Mercado: el menor o mayor conocimiento que se tenga del mercado en cuanto a la receptividad del producto nuevo.
b) Riesgo de Tecnología: La mayor o menor innovación de la tecnología empleada.
c) Riesgo de la Estrategia: La mayor o menor novedad que resulte el conocimiento del mercado y la tecnología.
Hablamos de nuevos productos, sin embargo debemos clarificar el alcance “nuevos productos” que no tanto lo pueden ser para esa empresa como para el mundo, así siguiendo los estudios de Booz, Allen y Hamilton, Inc, podemos señalar los siguientes porcentajes:
10% son efectivamente nuevos productos para el mundo
20% son una nueva línea dentro de la empresa
26% ampliación de productos a una línea ya existente
26% modificación de productos existentes
11% reducción de costos en productos existentes
7% reposicionamiento de productos existentes
Desde el punto de vista del producto en sí, decimos que es nuevo cuando son originales sus atributos físicos y de percepción; será un producto modificado o reformulado cuando se le cambian algunas características físicas accesorias y decimos que un producto está reposicionado cuando fundamentalmente lo que cambia es la percepción que tiene el consumidor sobre el producto, es decir es un aspecto subjetivo.
Este estudio hecho sobre 13.000 nuevos productos industriales y de consumo masivo nos lleva a la conclusión que solamente un 10% son efectivamente nuevos productos para todo el mundo, el resto son novedades para la empresa como una nueva línea de productos, modificaciones, reposicionamientos y cambios de estrategias.
Siguiendo con la interpretación de lo que es producto nuevo y vinculando la tecnología necesaria respecto al mercado que se destina podemos obtener 4 casos distintos:
1. - Producto Nuevo con Tecnología y Mercado conocidos
Aquí vemos un riesgo acotado
2. - Producto Nuevo con Tecnología Conocida y Mercado Nuevo
Aquí se genera un riesgo comercial
3. - Producto Nuevo con Tecnología Nueva y Mercado Conocido
Aquí se genera un riesgo tecnológico
4. - Producto Nuevo con Tecnología Nueva y Mercado Nuevo
Riesgo máximo, al tener los dos tipos de riesgos genera un riesgo estratégico.
Marketing: Ciclos de Vida de un Producto
Etapa de Declinación
En esta etapa las ventas y ganancias disminuyen. Esta etapa de disminución se puede producir en forma rápida o en forma lenta.
En esta situación la empresa debe plantearse dos caminos:
1) Luchar por revertir la situación
2) Abandonar el producto
Muchas veces la introducción de nuevos productos en el mercado hace que nuestro producto quede obsoleto y para evitar el necesario abandono del producto será imprescindible modificaciones sustanciales del mismo.
El continuar con el producto aún con pérdidas puede ser una ventaja si se consigue persistir en el mercado mientras otras empresas de la competencia desaparecen, si bien en estos casos el mercado se reduce, al ganar clientes de la competencia desaparecida logramos aumentar las ventas.
El abandono del producto genera cuestionamientos económicos y sentimentales, así se deben considerar el volumen de activos fijos y su capacidad de reventa, los costes laborales que implica la desafectación de personal y el tiempo que se tardó en construir la imagen de ese producto.
Una buena estrategia, si el producto no es definitivamente obsoleto, es vender “todo el negocio” a otras compañías más pequeñas las cuales podrían colocarlo en un mercado más reducido.
La lealtad a una marca puede hacer que el producto pueda permanecer por mucho tiempo mientras la competencia va desapareciendo.
George Michael sostiene que la etapa de declinación puede contener otra de petrificación del producto, durante la cual el producto sigue vendiéndose a poco costo y con utilidades crecientes.
El ejemplo que utiliza Michael en el efecto de la lealtad a un producto en la etapa de declinación, es el referido a la pasta dentífrica Ipana:
“La pasta dentífrica Ipana fue vendida por la firma Bristol Myers hasta 1968, fecha en que la dejaron para promover otras marcas. A principios de 1969 dos hombres de negocios de Minnesota tomaron el nombre de Ipana, elaboraron una nueva fórmula y envasaron el producto en tubos parecidos a los utilizados anteriormente.
Sin promoción alguna la demanda dentífrica de Ipana se elevó a 250.000 dólares en los primeros siete meses”.
En esta etapa de declinación una buena técnica de marketing es emplear el producto como vehículo de investigación, para conocer gustos y preferencias de los consumidores y poder utilizar luego ese conocimiento para producir productos sustitutos.
Ahora que hemos pasado revista a los ciclos de vida de un producto podremos entender más el porque un producto pasa en general por estas etapas y el fundamento tiene que ver con la innovación, con el efecto que produce en el consumidor un producto nuevo.
En una primera etapa la empresa debe invertir para hacer conocer el nuevo producto y solo aparecerán los compradores que buscan lo nuevo. Luego pasamos a una segunda etapa donde el producto es más conocido y aparecerán muchos compradores aumentando de esa forma las ventas. En una tercera etapa los nuevos compradores se estabilizan y se mantiene un mercado con potencialidad de nuevos compradores tendiendo a cero.
Finalmente en la última etapa aparece un nuevo producto y los compradores más innovadores comenzarán a comprar ese nuevo producto y así el ciclo recomienza con el otro producto dejando a un lado en forma total o parcial al antiguo producto.
En esta etapa las ventas y ganancias disminuyen. Esta etapa de disminución se puede producir en forma rápida o en forma lenta.
En esta situación la empresa debe plantearse dos caminos:
1) Luchar por revertir la situación
2) Abandonar el producto
Muchas veces la introducción de nuevos productos en el mercado hace que nuestro producto quede obsoleto y para evitar el necesario abandono del producto será imprescindible modificaciones sustanciales del mismo.
El continuar con el producto aún con pérdidas puede ser una ventaja si se consigue persistir en el mercado mientras otras empresas de la competencia desaparecen, si bien en estos casos el mercado se reduce, al ganar clientes de la competencia desaparecida logramos aumentar las ventas.
El abandono del producto genera cuestionamientos económicos y sentimentales, así se deben considerar el volumen de activos fijos y su capacidad de reventa, los costes laborales que implica la desafectación de personal y el tiempo que se tardó en construir la imagen de ese producto.
Una buena estrategia, si el producto no es definitivamente obsoleto, es vender “todo el negocio” a otras compañías más pequeñas las cuales podrían colocarlo en un mercado más reducido.
La lealtad a una marca puede hacer que el producto pueda permanecer por mucho tiempo mientras la competencia va desapareciendo.
George Michael sostiene que la etapa de declinación puede contener otra de petrificación del producto, durante la cual el producto sigue vendiéndose a poco costo y con utilidades crecientes.
El ejemplo que utiliza Michael en el efecto de la lealtad a un producto en la etapa de declinación, es el referido a la pasta dentífrica Ipana:
“La pasta dentífrica Ipana fue vendida por la firma Bristol Myers hasta 1968, fecha en que la dejaron para promover otras marcas. A principios de 1969 dos hombres de negocios de Minnesota tomaron el nombre de Ipana, elaboraron una nueva fórmula y envasaron el producto en tubos parecidos a los utilizados anteriormente.
Sin promoción alguna la demanda dentífrica de Ipana se elevó a 250.000 dólares en los primeros siete meses”.
En esta etapa de declinación una buena técnica de marketing es emplear el producto como vehículo de investigación, para conocer gustos y preferencias de los consumidores y poder utilizar luego ese conocimiento para producir productos sustitutos.
Ahora que hemos pasado revista a los ciclos de vida de un producto podremos entender más el porque un producto pasa en general por estas etapas y el fundamento tiene que ver con la innovación, con el efecto que produce en el consumidor un producto nuevo.
En una primera etapa la empresa debe invertir para hacer conocer el nuevo producto y solo aparecerán los compradores que buscan lo nuevo. Luego pasamos a una segunda etapa donde el producto es más conocido y aparecerán muchos compradores aumentando de esa forma las ventas. En una tercera etapa los nuevos compradores se estabilizan y se mantiene un mercado con potencialidad de nuevos compradores tendiendo a cero.
Finalmente en la última etapa aparece un nuevo producto y los compradores más innovadores comenzarán a comprar ese nuevo producto y así el ciclo recomienza con el otro producto dejando a un lado en forma total o parcial al antiguo producto.
Marketing: Ciclo de Vida de un Producto
Etapa de Madurez
En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos. Las ventas comienzan a estabilizarse con un ritmo de crecimiento cada vez menor. La lucha entre la competencia es ardua. Las ganancias se estabilizan o comienzan a disminuir dado que es necesario incrementar las estrategias de marketing a los fines de mantener la demanda.
Es la etapa en que muchos competidores abandonan la lucha. La mayor parte de clientes potenciales ya conocen el producto por lo que comienzan las presiones para los expertos en marketing que deben buscar estrategias para permanecer en el mercado sin que se produzcan disminuciones en las ventas.
Es una etapa donde las ventas acompañan el ritmo de crecimiento de la población y los gastos promocionales se orientan más a diferencias en precios u ofertas que a generar atractivos psicológicos.
En esta etapa el objetivo de las empresas se basa en
1. - Lograr nuevos usos del producto.
2. - Dirigirse a nuevos segmentos del mercado.
3. - Aumentar el consumo de los clientes actuales.
4. - Aumentar el número de clientes para lo cual le deberá sacar clientes a la competencia.
Tomando como ejemplo el Nylon, Levitt analizó las tácticas que se tuvieron en cuenta para incrementar su uso, partiendo de la base que originalmente el producto fue pensado para paracaídas, hilos y cuerdas y como fueron pensadas otras alternativas que modificaron sustancialmente al producto en su etapa de madurez:
1. - Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales: Por ejemplo promover lo correcto y elegante de que las mujeres lleven constantemente medias, recomendándolo incluso como una obligación social.
2. - Desarrollar un uso más variado del producto entre los clientes habituales: Por ejemplo introducir medias teñidas, y posteriormente con adornos tejidos, para convertir la calcetería en un ingrediente central de la moda, dejando de ser un accesorio neutral.
3. - Nuevos Usuarios: Por ejemplo intentar convencer a las adolescentes y hasta a las niñas mayorcitas que deben comenzar a llevar medias.
4. - Nuevos Usos: Por ejemplo estudiar productos nuevos como alfombras, llantas, soportes, etc., a los cuales pueda incorporarse el nylon.
A veces esos nuevos usos del producto son encontrados por el cliente, así Kotler nos dice que los lubricantes de petróleo confeccionados estrictamente al principio para el hogar y el hospital luego se utilizaron en los talleres mecánicos para lubricar piezas.
De la misma forma los consumidores han descubierto muchos nuevos usos para la fibra de cristal, el vinilo y otras sustancias como el aceite de ricino que fue introducido como laxante para luego tener demanda como lubricante de motores.
En la mayoría de los casos son las empresas las que buscan nuevos usos, por ejemplo en el caso de televisores como se producen pantallas de distintos tamaños, formas y consistencia o como se habla de la televisión digital o como en otros artefactos se les intenta agregar nuevos usos, aunque indudablemente en estos productos de consumo durables las posibilidades de cambio son menores.
Esta etapa de madurez podría convertirse en una etapa de crecimiento si lográsemos acertar con alguna de las estrategias con lo cual generaríamos un incremento de las ventas y ganancias hasta que nuevamente se estabilizaran y entraran en una nueva etapa de madurez y a su vez una nueva estrategia de lugar a una nueva etapa de crecimiento y así sucesivamente.
Para que se genere en la etapa de madurez una mejora en las ventas y ganancias son necesarios adoptar políticas innovadoras que en forma permanente intentar generar ese círculo virtuoso de madurez-crecimiento.
En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos. Las ventas comienzan a estabilizarse con un ritmo de crecimiento cada vez menor. La lucha entre la competencia es ardua. Las ganancias se estabilizan o comienzan a disminuir dado que es necesario incrementar las estrategias de marketing a los fines de mantener la demanda.
Es la etapa en que muchos competidores abandonan la lucha. La mayor parte de clientes potenciales ya conocen el producto por lo que comienzan las presiones para los expertos en marketing que deben buscar estrategias para permanecer en el mercado sin que se produzcan disminuciones en las ventas.
Es una etapa donde las ventas acompañan el ritmo de crecimiento de la población y los gastos promocionales se orientan más a diferencias en precios u ofertas que a generar atractivos psicológicos.
En esta etapa el objetivo de las empresas se basa en
1. - Lograr nuevos usos del producto.
2. - Dirigirse a nuevos segmentos del mercado.
3. - Aumentar el consumo de los clientes actuales.
4. - Aumentar el número de clientes para lo cual le deberá sacar clientes a la competencia.
Tomando como ejemplo el Nylon, Levitt analizó las tácticas que se tuvieron en cuenta para incrementar su uso, partiendo de la base que originalmente el producto fue pensado para paracaídas, hilos y cuerdas y como fueron pensadas otras alternativas que modificaron sustancialmente al producto en su etapa de madurez:
1. - Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales: Por ejemplo promover lo correcto y elegante de que las mujeres lleven constantemente medias, recomendándolo incluso como una obligación social.
2. - Desarrollar un uso más variado del producto entre los clientes habituales: Por ejemplo introducir medias teñidas, y posteriormente con adornos tejidos, para convertir la calcetería en un ingrediente central de la moda, dejando de ser un accesorio neutral.
3. - Nuevos Usuarios: Por ejemplo intentar convencer a las adolescentes y hasta a las niñas mayorcitas que deben comenzar a llevar medias.
4. - Nuevos Usos: Por ejemplo estudiar productos nuevos como alfombras, llantas, soportes, etc., a los cuales pueda incorporarse el nylon.
A veces esos nuevos usos del producto son encontrados por el cliente, así Kotler nos dice que los lubricantes de petróleo confeccionados estrictamente al principio para el hogar y el hospital luego se utilizaron en los talleres mecánicos para lubricar piezas.
De la misma forma los consumidores han descubierto muchos nuevos usos para la fibra de cristal, el vinilo y otras sustancias como el aceite de ricino que fue introducido como laxante para luego tener demanda como lubricante de motores.
En la mayoría de los casos son las empresas las que buscan nuevos usos, por ejemplo en el caso de televisores como se producen pantallas de distintos tamaños, formas y consistencia o como se habla de la televisión digital o como en otros artefactos se les intenta agregar nuevos usos, aunque indudablemente en estos productos de consumo durables las posibilidades de cambio son menores.
Esta etapa de madurez podría convertirse en una etapa de crecimiento si lográsemos acertar con alguna de las estrategias con lo cual generaríamos un incremento de las ventas y ganancias hasta que nuevamente se estabilizaran y entraran en una nueva etapa de madurez y a su vez una nueva estrategia de lugar a una nueva etapa de crecimiento y así sucesivamente.
Para que se genere en la etapa de madurez una mejora en las ventas y ganancias son necesarios adoptar políticas innovadoras que en forma permanente intentar generar ese círculo virtuoso de madurez-crecimiento.
Marketing: Ciclos de Vida de un Producto
Etapa de Crecimiento
Esta es una etapa donde crecen rápidamente las ventas y las ganancias. Los gastos promocionales si bien siguen siendo altos mantienen una tendencia inversamente proporcional al aumento de las ventas.
Es una etapa donde comienzan a aparecer los competidores por lo que es necesario ir ajustando y modificando el producto para lograr afirmar la diferencia; a su vez se perfeccionan métodos de producción a mayor escala.
Se intenta penetrar en distintos sectores del mercado, utilizando buenos canales de distribución a los fines de captar la demanda.
Respecto a los precios si bien en general la tendencia es a bajarlos, se deberá tener en cuenta:
1. - Efecto de la baja de precios en la demanda.
2. - Si la empresa tiene capacidad ociosa o tiene limitaciones en el volumen de producción.
3. - El accionar de la competencia
La producción en gran escala tiene que ver con la disminución de los costes por unidad. Si nuestros competidores tienen una producción más pequeña no podrán competir con nuestros costes y estarán limitados en sus estrategias.
Entonces si logramos disminuir los precios de venta, tenderá a aumentar los volúmenes de ventas, lo que generará más producción con baja en los costes.
Al aumentar el volumen de ventas y disminuir los costes, aumentarán las ganancias lo cual generará más capital para optimizar el negocio.
Esta es una etapa donde crecen rápidamente las ventas y las ganancias. Los gastos promocionales si bien siguen siendo altos mantienen una tendencia inversamente proporcional al aumento de las ventas.
Es una etapa donde comienzan a aparecer los competidores por lo que es necesario ir ajustando y modificando el producto para lograr afirmar la diferencia; a su vez se perfeccionan métodos de producción a mayor escala.
Se intenta penetrar en distintos sectores del mercado, utilizando buenos canales de distribución a los fines de captar la demanda.
Respecto a los precios si bien en general la tendencia es a bajarlos, se deberá tener en cuenta:
1. - Efecto de la baja de precios en la demanda.
2. - Si la empresa tiene capacidad ociosa o tiene limitaciones en el volumen de producción.
3. - El accionar de la competencia
La producción en gran escala tiene que ver con la disminución de los costes por unidad. Si nuestros competidores tienen una producción más pequeña no podrán competir con nuestros costes y estarán limitados en sus estrategias.
Entonces si logramos disminuir los precios de venta, tenderá a aumentar los volúmenes de ventas, lo que generará más producción con baja en los costes.
Al aumentar el volumen de ventas y disminuir los costes, aumentarán las ganancias lo cual generará más capital para optimizar el negocio.
Marketing: Ciclos de Vida de un Producto
La teoría del ciclo de vida de los productos representa la evolución de la vida de un producto haciendo un símil con la evolución biológica de los seres vivos, y las diferentes etapas son definidas en función de las ventas y en función de los beneficios.
Debemos adelantar que no todos los productos se comportan igual y pasan secuencialmente por todas las etapas y no todas las etapas tienen la misma duración pero es una buena teoría referencial para adoptar diferentes estrategias de marketing.
Los que se interesen por el ciclo de vida de un producto deben investigarlo en forma particular según la actividad y el mercado en que se desenvuelve, así puede haber productos que crecen rápidamente, otros en forma lenta, algunos saltean etapas, otros avanzan y retroceden, algunos con más duración en cada etapa y otros con menos.
Otros elementos a considerar en el ciclo de vida son los datos poblacionales, los distintos niveles de precios y los gustos cambiantes del consumo personal.
El Análisis de ciclos de vida es distinto según nos estemos refiriendo a:
a) Clases de Productos (cigarrillos o automóviles por ejemplo),
b) Forma del producto (cigarrillos con filtro o automóviles sport.
c) Marca del producto ( marlboro o Ford).
Una clase tiene en principio un ciclo de vida más largo que la forma o la marca pero a su vez puede haber excepciones y una marca exitosa podría tener una vida más larga que las formas, de ahí que si bien el principio general es el que hemos expuesto hay que estar a cada caso y según hablemos de clases, formas o marcas.
Así se distinguen 4 etapas:
Etapa 1: Introducción
Etapa 2: Crecimiento
Etapa 3: Madurez
Etapa 4: Declinación
Etapa de Introducción
Este es un período caracterizado por un lento crecimiento de las ventas y ausencia de utilidades.
Algunos productos tienen una etapa de introducción más larga, fundamentalmente si el producto tiene un grado de innovación muy grande dado que los consumidores no conocen el producto; si en el mercado existieran otras marcas similares o con pocas diferencias, esta etapa sería más corta.
En esta etapa son importantes los gastos en investigación y desarrollo, promoción, comunicación y distribución. Es la etapa donde hay que activar la demanda y los costes son importantes.
Cada etapa del ciclo de vida requiere de estrategias de marketing específicas, así teniendo en cuenta las variables precio y promoción, se pueden dar 4 estrategias posibles:
a) Espumación Rápida
En este caso los precios son altos y la promoción también es alta o intensa. Esta situación se da cuando el mercado no conoce al producto porque es muy innovador pero los posibles compradores estarían dispuestos a pagar ese precio alto y además es intención de posicionar al producto antes que la competencia de ahí la alta promoción.
b) Espumación Lenta
En este caso los precios son altos pero la promoción es baja. En este caso los productos son más conocidos, hay poca competencia y hay una buena predisposición para el precio.
c) Penetración Rápida
En este caso los precios son bajos y la promoción es alta. Los productos son poco conocidos, con un mercado grande y con mucha competencia. Se intenta reducción de costes mediante la producción a escala.
d) Penetración Lenta
En este caso los precios son bajos y la promoción es baja. Nos encontramos con un mercado grande, con productos conocidos, con sensibilidad a los precios y con escaso riesgo de competidores potenciales.
En esta etapa donde los gastos son mayores sin que se generen utilidades la variable precio es clave y es indudable que a mayor diferenciación del producto, a mayor innovación, mayor discrecionalidad tendrá la empresa para fijarlo y será posible obtener ganancias más rápidamente.
Debemos adelantar que no todos los productos se comportan igual y pasan secuencialmente por todas las etapas y no todas las etapas tienen la misma duración pero es una buena teoría referencial para adoptar diferentes estrategias de marketing.
Los que se interesen por el ciclo de vida de un producto deben investigarlo en forma particular según la actividad y el mercado en que se desenvuelve, así puede haber productos que crecen rápidamente, otros en forma lenta, algunos saltean etapas, otros avanzan y retroceden, algunos con más duración en cada etapa y otros con menos.
Otros elementos a considerar en el ciclo de vida son los datos poblacionales, los distintos niveles de precios y los gustos cambiantes del consumo personal.
El Análisis de ciclos de vida es distinto según nos estemos refiriendo a:
a) Clases de Productos (cigarrillos o automóviles por ejemplo),
b) Forma del producto (cigarrillos con filtro o automóviles sport.
c) Marca del producto ( marlboro o Ford).
Una clase tiene en principio un ciclo de vida más largo que la forma o la marca pero a su vez puede haber excepciones y una marca exitosa podría tener una vida más larga que las formas, de ahí que si bien el principio general es el que hemos expuesto hay que estar a cada caso y según hablemos de clases, formas o marcas.
Así se distinguen 4 etapas:
Etapa 1: Introducción
Etapa 2: Crecimiento
Etapa 3: Madurez
Etapa 4: Declinación
Etapa de Introducción
Este es un período caracterizado por un lento crecimiento de las ventas y ausencia de utilidades.
Algunos productos tienen una etapa de introducción más larga, fundamentalmente si el producto tiene un grado de innovación muy grande dado que los consumidores no conocen el producto; si en el mercado existieran otras marcas similares o con pocas diferencias, esta etapa sería más corta.
En esta etapa son importantes los gastos en investigación y desarrollo, promoción, comunicación y distribución. Es la etapa donde hay que activar la demanda y los costes son importantes.
Cada etapa del ciclo de vida requiere de estrategias de marketing específicas, así teniendo en cuenta las variables precio y promoción, se pueden dar 4 estrategias posibles:
a) Espumación Rápida
En este caso los precios son altos y la promoción también es alta o intensa. Esta situación se da cuando el mercado no conoce al producto porque es muy innovador pero los posibles compradores estarían dispuestos a pagar ese precio alto y además es intención de posicionar al producto antes que la competencia de ahí la alta promoción.
b) Espumación Lenta
En este caso los precios son altos pero la promoción es baja. En este caso los productos son más conocidos, hay poca competencia y hay una buena predisposición para el precio.
c) Penetración Rápida
En este caso los precios son bajos y la promoción es alta. Los productos son poco conocidos, con un mercado grande y con mucha competencia. Se intenta reducción de costes mediante la producción a escala.
d) Penetración Lenta
En este caso los precios son bajos y la promoción es baja. Nos encontramos con un mercado grande, con productos conocidos, con sensibilidad a los precios y con escaso riesgo de competidores potenciales.
En esta etapa donde los gastos son mayores sin que se generen utilidades la variable precio es clave y es indudable que a mayor diferenciación del producto, a mayor innovación, mayor discrecionalidad tendrá la empresa para fijarlo y será posible obtener ganancias más rápidamente.
Marketing: Modificación de Productos
Llamamos modificación de un producto a cualquier alteración intencional en los atributos.
Si bien hay algunos productos inmodificables, fundamentalmente algunas materias primas, la mayoría son modificables, tanto sea en su parte tangible como intangible, así podemos cambiar el diseño, el tamaño, el material, el estilo, valores, etc.
Es conveniente que la política de modificación de productos sea gradual para no generar efectos de shock, muchas empresas optar por trabajar en paralelo, es decir conservar el producto no mejorado mientras aparece en el mercado el modificado.
Básicamente podemos distinguir 3 campos de mejoras:
Mejora en la Calidad
La mejora en la calidad se puede producir porque se desea mejorar la imagen en el mercado, ya sea porque el producto no es de buena calidad como para conquistar otra posición en el mercado donde la calidad sea un factor preponderante.
Al aumentar la calidad de un producto estamos mejorando su duración y eficiencia por la utilización de materiales o procedimientos superiores, pero siempre al imponernos como estrategia esa mejora en la calidad debemos analizar la respuesta de los compradores y hasta donde el producto puede ser modificado sustancialmente por la calidad.
Si la empresa decide modificar la calidad de un producto hasta llevarlo a ser de una calidad superior entra a competir en un mercado distinto donde el perfil de los compradores está mucho más diferenciado que en productos comunes, esto facilita la llegada del mensaje a esos consumidores, pero al mismo tiempo pierde flexibilidad comercial porque permanentemente tiene que hacer mejoras en la calidad y ya no podrá volver a un estado de calidad inferior para disminuir costes porque quedaría relegado por la competencia.
La mejora en la calidad supone costes por lo que es necesario prever que estas mejoras puedan interesar a los compradores y sería inútil una mejora sin que haya un mercado que la recepte:
“El presidente de cierta compañía se lamentaba que su producto, un armario caro y pesado de acero, estaba perdiendo ventas porque la gente prefería una versión más barata. Se quejaba de que los armarios de sus competidores reventaban y se abrían por donde no debían, mientras que los suyos podían ser arrojados desde un segundo piso sin recibir daño alguno.
A lo cual replicó su gerente de marketing: ¿pero a quién se le va a ocurrir tirarlo desde un segundo piso?
Es evidente que el objetivo de la firma no debe ser diseñar el producto mejor posible, sobre todo si van a ser pocos los que estén dispuestos a pagar su precio”.
Mejora en los Valores
La Mejora en los valores tiene por objetivo aumentar el número de beneficios para el comprador, sean estos beneficios reales como imaginarios.
Stewart expuso las ventajas de adoptar una estrategia de mejora en los valores:
1. - El desarrollo de nuevos valores funcionales es uno de los medios más eficaces para aumentar el prestigio que tiene la compañía por su iniciativa y progresividad.
2. - Las mejoras funcionales constituyen una herramienta competitiva extraordinariamente flexible porque pueden adaptarse y suprimirse rápidamente y muchas veces pueden adoptarse con muy pocos gastos.
3. - Las mejoras funcionales permiten a la compañía conquistar la preferencia intensa de sectores previamente seleccionados del mercado.
4. - Las mejoras funcionales frecuentemente sirven de propaganda gratuita a la compañía innovadora.
5. - Las mejoras funcionales generan grandes contingentes de fuerzas de ventas y despiertan el entusiasmo de los distribuidores.
Así como en la modificación de la calidad dijimos que se podría perder flexibilidad comercial, en la modificación de los valores el inconveniente es la respuesta casi inmediata de la competencia por imitar nuestras mejoras.
Mejora de Estilo
La mejora en el estilo procura mejorar el aspecto estético del producto. Estas mejoras tienen consecuencias más imprevisibles que las otras dos que hemos visto dado que se orienta a causar sensaciones en el comprador, a influenciarlo psicológicamente para que acepte y compre el producto.
Es común ver las modificaciones en el envase procurando captar el interés del consumidor o las modificaciones en el estilo de los automóviles sin que eso tenga que ver con aumento en su calidad u otros atributos.
Las diferencias de estilo permiten identificar a las empresas más fácilmente aunque por ese efecto subjetivo en cada comprador se generarán muchas adhesiones pero también rechazos.
Si bien hay algunos productos inmodificables, fundamentalmente algunas materias primas, la mayoría son modificables, tanto sea en su parte tangible como intangible, así podemos cambiar el diseño, el tamaño, el material, el estilo, valores, etc.
Es conveniente que la política de modificación de productos sea gradual para no generar efectos de shock, muchas empresas optar por trabajar en paralelo, es decir conservar el producto no mejorado mientras aparece en el mercado el modificado.
Básicamente podemos distinguir 3 campos de mejoras:
Mejora en la Calidad
La mejora en la calidad se puede producir porque se desea mejorar la imagen en el mercado, ya sea porque el producto no es de buena calidad como para conquistar otra posición en el mercado donde la calidad sea un factor preponderante.
Al aumentar la calidad de un producto estamos mejorando su duración y eficiencia por la utilización de materiales o procedimientos superiores, pero siempre al imponernos como estrategia esa mejora en la calidad debemos analizar la respuesta de los compradores y hasta donde el producto puede ser modificado sustancialmente por la calidad.
Si la empresa decide modificar la calidad de un producto hasta llevarlo a ser de una calidad superior entra a competir en un mercado distinto donde el perfil de los compradores está mucho más diferenciado que en productos comunes, esto facilita la llegada del mensaje a esos consumidores, pero al mismo tiempo pierde flexibilidad comercial porque permanentemente tiene que hacer mejoras en la calidad y ya no podrá volver a un estado de calidad inferior para disminuir costes porque quedaría relegado por la competencia.
La mejora en la calidad supone costes por lo que es necesario prever que estas mejoras puedan interesar a los compradores y sería inútil una mejora sin que haya un mercado que la recepte:
“El presidente de cierta compañía se lamentaba que su producto, un armario caro y pesado de acero, estaba perdiendo ventas porque la gente prefería una versión más barata. Se quejaba de que los armarios de sus competidores reventaban y se abrían por donde no debían, mientras que los suyos podían ser arrojados desde un segundo piso sin recibir daño alguno.
A lo cual replicó su gerente de marketing: ¿pero a quién se le va a ocurrir tirarlo desde un segundo piso?
Es evidente que el objetivo de la firma no debe ser diseñar el producto mejor posible, sobre todo si van a ser pocos los que estén dispuestos a pagar su precio”.
Mejora en los Valores
La Mejora en los valores tiene por objetivo aumentar el número de beneficios para el comprador, sean estos beneficios reales como imaginarios.
Stewart expuso las ventajas de adoptar una estrategia de mejora en los valores:
1. - El desarrollo de nuevos valores funcionales es uno de los medios más eficaces para aumentar el prestigio que tiene la compañía por su iniciativa y progresividad.
2. - Las mejoras funcionales constituyen una herramienta competitiva extraordinariamente flexible porque pueden adaptarse y suprimirse rápidamente y muchas veces pueden adoptarse con muy pocos gastos.
3. - Las mejoras funcionales permiten a la compañía conquistar la preferencia intensa de sectores previamente seleccionados del mercado.
4. - Las mejoras funcionales frecuentemente sirven de propaganda gratuita a la compañía innovadora.
5. - Las mejoras funcionales generan grandes contingentes de fuerzas de ventas y despiertan el entusiasmo de los distribuidores.
Así como en la modificación de la calidad dijimos que se podría perder flexibilidad comercial, en la modificación de los valores el inconveniente es la respuesta casi inmediata de la competencia por imitar nuestras mejoras.
Mejora de Estilo
La mejora en el estilo procura mejorar el aspecto estético del producto. Estas mejoras tienen consecuencias más imprevisibles que las otras dos que hemos visto dado que se orienta a causar sensaciones en el comprador, a influenciarlo psicológicamente para que acepte y compre el producto.
Es común ver las modificaciones en el envase procurando captar el interés del consumidor o las modificaciones en el estilo de los automóviles sin que eso tenga que ver con aumento en su calidad u otros atributos.
Las diferencias de estilo permiten identificar a las empresas más fácilmente aunque por ese efecto subjetivo en cada comprador se generarán muchas adhesiones pero también rechazos.
Marketing: Herramientas de Decisión
En general es común que un Producto comience a producirse y comercializar y a partir de ahí se tomen decisiones respecto a la línea de productos. Para esas decisiones de productos individuales, tenemos dos herramientas que nos son de suma utilidad:
1. - Ley de Pareto
Esta es una ley muy conocida en la práctica. Sucede que cuando hay muchos productos es muy difícil hacer un seguimiento periódico de cada uno entonces se identifican los productos más importantes y se hace un seguimiento de ellos.
La ley menciona que considerando una determinada población, un número relativamente pequeño de elementos representa a la mayor parte, de ahí que la ley de Pareto también se la conozca como la ley del 80/20, porque aproximadamente el 20% de los productos representan el 80% de las ventas.
2. - Método ABC
Se dividen los artículos en 3 categorías, siguiendo diversos criterios, el más común es por su nivel de ventas, entonces por ejemplo determinados que en la categoría A están los productos que representan un 70% de las ventas, en la categoría B los que representan un 20% y en la categoría C los que representan el 10% y de esta manera es más sencillo poder tomar decisiones.
Abandono del Producto
El abandono de uno o más productos de una línea se puede producir por su poca demanda, por su escasa contribución de rentabilidad, por obsolescencia o por cuidar la imagen de la empresa.
Sin embargo la decisión de eliminación no es fácil de tomar por las empresas, algunas veces razones emocionales pueden retener un producto innecesariamente, a veces porque se piensa en situaciones pasajeras del mercado o que promoviendo más acciones de marketing o modificando el producto es posible su salvación.
A veces la decisión de no eliminar artículos se explica porque contribuye a un mix de productos más atractivo para los clientes y a lo mejor ese producto que no es rentable puede atraer a clientes para los productos rentables, fundamentalmente lo podemos experimentar cuando un representante o corredor de la empresa expone la lista de artículos a sus clientes mayoristas y ese artículo no rentable pero interesante para el comprador le abre las puertas al resto de los productos.
Hay otra razón por la cual un producto no rentable se demore en abandonarse, y tiene que ver con la cuestión de los costes o costos fijos. A una empresa le puede resultar útil mantener la producción de estos productos “débiles” porque sirven para solventar sus costes fijos.
Fuera de estos casos el no abandono de un producto puede ser por errores de criterios; por interés de un sector del personal de la empresa que ese o esos productos no desaparezcan porque podría peligrar su trabajo o parte de sus recompensas económicas, o porque la empresa no se anima a reconocer públicamente ese fracaso.
La eliminación de Productos bien puede ser una práctica esporádica o extraordinaria no planificada o bien formar parte de un sistema de un continuo control o revisión. Este última práctica, si bien es la menos usada es la que permite evitar o atenuar consecuencias negativas tanto a nivel de la economía empresaria como la del personal.
1. - Ley de Pareto
Esta es una ley muy conocida en la práctica. Sucede que cuando hay muchos productos es muy difícil hacer un seguimiento periódico de cada uno entonces se identifican los productos más importantes y se hace un seguimiento de ellos.
La ley menciona que considerando una determinada población, un número relativamente pequeño de elementos representa a la mayor parte, de ahí que la ley de Pareto también se la conozca como la ley del 80/20, porque aproximadamente el 20% de los productos representan el 80% de las ventas.
2. - Método ABC
Se dividen los artículos en 3 categorías, siguiendo diversos criterios, el más común es por su nivel de ventas, entonces por ejemplo determinados que en la categoría A están los productos que representan un 70% de las ventas, en la categoría B los que representan un 20% y en la categoría C los que representan el 10% y de esta manera es más sencillo poder tomar decisiones.
Abandono del Producto
El abandono de uno o más productos de una línea se puede producir por su poca demanda, por su escasa contribución de rentabilidad, por obsolescencia o por cuidar la imagen de la empresa.
Sin embargo la decisión de eliminación no es fácil de tomar por las empresas, algunas veces razones emocionales pueden retener un producto innecesariamente, a veces porque se piensa en situaciones pasajeras del mercado o que promoviendo más acciones de marketing o modificando el producto es posible su salvación.
A veces la decisión de no eliminar artículos se explica porque contribuye a un mix de productos más atractivo para los clientes y a lo mejor ese producto que no es rentable puede atraer a clientes para los productos rentables, fundamentalmente lo podemos experimentar cuando un representante o corredor de la empresa expone la lista de artículos a sus clientes mayoristas y ese artículo no rentable pero interesante para el comprador le abre las puertas al resto de los productos.
Hay otra razón por la cual un producto no rentable se demore en abandonarse, y tiene que ver con la cuestión de los costes o costos fijos. A una empresa le puede resultar útil mantener la producción de estos productos “débiles” porque sirven para solventar sus costes fijos.
Fuera de estos casos el no abandono de un producto puede ser por errores de criterios; por interés de un sector del personal de la empresa que ese o esos productos no desaparezcan porque podría peligrar su trabajo o parte de sus recompensas económicas, o porque la empresa no se anima a reconocer públicamente ese fracaso.
La eliminación de Productos bien puede ser una práctica esporádica o extraordinaria no planificada o bien formar parte de un sistema de un continuo control o revisión. Este última práctica, si bien es la menos usada es la que permite evitar o atenuar consecuencias negativas tanto a nivel de la economía empresaria como la del personal.
Marketing: Decisiones sobre Productos
Decisiones respecto al Producto
Cuando nos referimos a Política de Productos estamos hablando de los criterios que se deben utilizar para decidir sobre el mix de producto.
Las decisiones se pueden adoptar en función de un solo producto, de una línea de productos o de todo el mix de la empresa, sin embargo debemos decir que aunque la decisión sea respecto de un producto se debe pensar en toda la estrategia global de la empresa.
Debemos aclarar conceptos para seguir avanzando. Siguiendo a Kloter, uno delos más prestigiosos doctrinarios, decimos:
Unidad de Producto: Es la versión específica de un producto que tiene una designación separada en la lista del vendedor, por ejemplo la cámara fotográfica Kodak Instamatik
Línea de Productos: Es un grupo de productos relacionados íntimamente entre sí porque satisfacen un tipo de necesidad, se usan juntos, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercian en los mismos tipos de establecimientos o entran en una categoría determinada de precios, por ejemplo las cámaras Eastman Kodak constituyen una línea de productos.
Combinación de Productos (Mix de Productos): Es el conjunto de Productos que pone a la venta la empresa, por ejemplo las cámaras Eastman Kodak, los accesorios fotográficos, las sustancias químicas, plásticas y fibrosas relacionadas con la fotografía.
A partir de estos conceptos ya podemos establecer establecer 4 dimensiones para definir el mix de productos:
a) Anchura del Mix
Se determina por el número de línea de productos que produce la empresa.
a) Longitud del Mix
Se determina por la cantidad total de productos que produce la empresa
b) Profundidad del Mix
Se determina por las distintas variaciones que ofrece la empresa dentro de cada línea de productos.
c) Consistencia del Mix
Se determina por la relación que existe entre los distintos productos de la empresa, ya sea en los requerimientos de producción, canales de distribución, etc. Es un concepto más subjetivo. Así por ejemplo podríamos decir que una empresa que produce distintas líneas de productos pero de una misma actividad es más consistente que una empresa que produce también distintas línea de productos pero sin que esos productos tengan ningún tipo de relación entre sí.
Ejemplo
Línea de Productos
Linea A: 1,2,3,4,5
Linea B:6,7,8
Linea C: 9,10,11,12
Linea D:13,14,15
Linea E: 16
Líneas de Productos: A – B – C – D –E
Anchura: 5
Longitud: 16
Profundidad:
Línea A: 5
Línea B: 3
Línea C: 4
Línea D: 3
Línea E: 1
Si una empresa decide aumentar la longitud del mix o combinación es porque la empresa confía en su reputación y el lugar que ocupa en el mercado. Si decide aumentar la profundidad es porque se está orientando a atraer a compradores con distintas necesidades y deseos y finalmente si aumenta la consistencia es porque desea adquirir más prestigio en el mercado.
Estas dimensiones se vinculan con los conceptos que hemos visto de producto, línea de producto y combinación de productos.
A nivel de producto las decisiones pueden ser: Abandonar, Modificar o Introducir un nuevo producto.
A nivel de líneas de productos las decisiones se suelen centrar en modificar en más o en menos la profundidad.
Al nivel del Mix de productos las decisiones apuntan a los mercados en que conviene intervenir.
Estrategias sobre el Mix de Productos
Considerando las características anteriormente citadas podemos determinar algunas de las estrategias a seguir:
1. - Línea de Productos Completa: Producir una cantidad enorme de línea de productos para abastecer a todos los sectores del mercado.
2. - Línea de Productos para un Mercado: Producir una línea de productos pero completa para ese sector del mercado.
3. - Línea de Productos Unica: Se produce un Producto pero para todos los sectores del Mercado.
4. - Línea de Productos Limitada: Se produce un solo tipo de productos con un diseño especial que se destina a un sector del mercado.
5. -Línea de Productos Determinada: Se selecciona un producto y se lo comercializa según las oportunidades.
6. - Línea de Productos en situaciones peculiares: Se produce según las necesidades especiales del mercado y aprovechando sus capacidades. Se dirige a un mercado limitado y heterogéneo.
Cuando nos referimos a Política de Productos estamos hablando de los criterios que se deben utilizar para decidir sobre el mix de producto.
Las decisiones se pueden adoptar en función de un solo producto, de una línea de productos o de todo el mix de la empresa, sin embargo debemos decir que aunque la decisión sea respecto de un producto se debe pensar en toda la estrategia global de la empresa.
Debemos aclarar conceptos para seguir avanzando. Siguiendo a Kloter, uno delos más prestigiosos doctrinarios, decimos:
Unidad de Producto: Es la versión específica de un producto que tiene una designación separada en la lista del vendedor, por ejemplo la cámara fotográfica Kodak Instamatik
Línea de Productos: Es un grupo de productos relacionados íntimamente entre sí porque satisfacen un tipo de necesidad, se usan juntos, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercian en los mismos tipos de establecimientos o entran en una categoría determinada de precios, por ejemplo las cámaras Eastman Kodak constituyen una línea de productos.
Combinación de Productos (Mix de Productos): Es el conjunto de Productos que pone a la venta la empresa, por ejemplo las cámaras Eastman Kodak, los accesorios fotográficos, las sustancias químicas, plásticas y fibrosas relacionadas con la fotografía.
A partir de estos conceptos ya podemos establecer establecer 4 dimensiones para definir el mix de productos:
a) Anchura del Mix
Se determina por el número de línea de productos que produce la empresa.
a) Longitud del Mix
Se determina por la cantidad total de productos que produce la empresa
b) Profundidad del Mix
Se determina por las distintas variaciones que ofrece la empresa dentro de cada línea de productos.
c) Consistencia del Mix
Se determina por la relación que existe entre los distintos productos de la empresa, ya sea en los requerimientos de producción, canales de distribución, etc. Es un concepto más subjetivo. Así por ejemplo podríamos decir que una empresa que produce distintas líneas de productos pero de una misma actividad es más consistente que una empresa que produce también distintas línea de productos pero sin que esos productos tengan ningún tipo de relación entre sí.
Ejemplo
Línea de Productos
Linea A: 1,2,3,4,5
Linea B:6,7,8
Linea C: 9,10,11,12
Linea D:13,14,15
Linea E: 16
Líneas de Productos: A – B – C – D –E
Anchura: 5
Longitud: 16
Profundidad:
Línea A: 5
Línea B: 3
Línea C: 4
Línea D: 3
Línea E: 1
Si una empresa decide aumentar la longitud del mix o combinación es porque la empresa confía en su reputación y el lugar que ocupa en el mercado. Si decide aumentar la profundidad es porque se está orientando a atraer a compradores con distintas necesidades y deseos y finalmente si aumenta la consistencia es porque desea adquirir más prestigio en el mercado.
Estas dimensiones se vinculan con los conceptos que hemos visto de producto, línea de producto y combinación de productos.
A nivel de producto las decisiones pueden ser: Abandonar, Modificar o Introducir un nuevo producto.
A nivel de líneas de productos las decisiones se suelen centrar en modificar en más o en menos la profundidad.
Al nivel del Mix de productos las decisiones apuntan a los mercados en que conviene intervenir.
Estrategias sobre el Mix de Productos
Considerando las características anteriormente citadas podemos determinar algunas de las estrategias a seguir:
1. - Línea de Productos Completa: Producir una cantidad enorme de línea de productos para abastecer a todos los sectores del mercado.
2. - Línea de Productos para un Mercado: Producir una línea de productos pero completa para ese sector del mercado.
3. - Línea de Productos Unica: Se produce un Producto pero para todos los sectores del Mercado.
4. - Línea de Productos Limitada: Se produce un solo tipo de productos con un diseño especial que se destina a un sector del mercado.
5. -Línea de Productos Determinada: Se selecciona un producto y se lo comercializa según las oportunidades.
6. - Línea de Productos en situaciones peculiares: Se produce según las necesidades especiales del mercado y aprovechando sus capacidades. Se dirige a un mercado limitado y heterogéneo.
Clasificación de Productos según Rentabilidad
Es bastante común que una empresa produzca o comercialice distintos productos y que cada uno de ellos sea más o menos rentable debido a distintas circunstancias que habrá que analizar, en este tema el análisis de costes o costos tiene un papel primordial, fundamentalmente los llamados costes para toma de decisiones, la influencias de costes variables y fijos en el componente de un producto, tema que será visto en la política de precios.
La rentabilidad de un producto básicamente la podemos calcular promediando su valor de venta respecto a sus costes medios.
Así, nos podemos encontrar con productos de rentabilidad alta, media o baja.
Nos podemos preguntar el porqué se siguen produciendo productos de rentabilidad baja, la explicación puede ser que se piensa en mejorar las expectativas, ya sea porque el mercado va a cambiar, ya sea porque se cambiarán las estrategias de marketing o ya sea porque no podemos dejar sola a nuestra competencia.
Es decir, es posible que en determinado momento no convenga producir un producto pero eliminarlo sería contraproducente para la empresa porque haría perder lo que llamamos cuota de mercado( relación entre la venta de ese producto en relación con la venta de todo el mercado de ese producto) o afectaría al mix de productos o cartera de productos, es decir el conjunto total de líneas de productos con las que trabaja la empresa.
Las decisiones en lo que hace a mix de productos definen la filosofía de la empresa, hay quienes optan por una política de diversidad de productos y otras por concentración de productos, esto tiene que ver con decisiones sobre política de productos.
No hay un criterio mejor que otro en cuanto a diversificación de mix de productos, cada empresa tendrá que encontrar el punto de equilibrio, si la mezcla de productos es insuficiente, perderá mercado y si es excesiva tendrá problemas de stock con las consiguientes pérdidas.
La rentabilidad de un producto básicamente la podemos calcular promediando su valor de venta respecto a sus costes medios.
Así, nos podemos encontrar con productos de rentabilidad alta, media o baja.
Nos podemos preguntar el porqué se siguen produciendo productos de rentabilidad baja, la explicación puede ser que se piensa en mejorar las expectativas, ya sea porque el mercado va a cambiar, ya sea porque se cambiarán las estrategias de marketing o ya sea porque no podemos dejar sola a nuestra competencia.
Es decir, es posible que en determinado momento no convenga producir un producto pero eliminarlo sería contraproducente para la empresa porque haría perder lo que llamamos cuota de mercado( relación entre la venta de ese producto en relación con la venta de todo el mercado de ese producto) o afectaría al mix de productos o cartera de productos, es decir el conjunto total de líneas de productos con las que trabaja la empresa.
Las decisiones en lo que hace a mix de productos definen la filosofía de la empresa, hay quienes optan por una política de diversidad de productos y otras por concentración de productos, esto tiene que ver con decisiones sobre política de productos.
No hay un criterio mejor que otro en cuanto a diversificación de mix de productos, cada empresa tendrá que encontrar el punto de equilibrio, si la mezcla de productos es insuficiente, perderá mercado y si es excesiva tendrá problemas de stock con las consiguientes pérdidas.
Marketing: Clasificación de los Productos
La doctrina del marketing van creando distintas clasificaciones de los productos y así los podemos diferenciar en función del uso, en función del ciclo de vida, en función de la rentabilidad, en función de la cuota de mercado y así podríamos seguir con otras clasificaciones.
A lo largo del curso iremos entrando profundamente en muchas de ellas, lo que haremos ahora es dar conceptos que nos permitan entender el porque de estas clasificaciones.
En Función del Uso
Hay una clasificación que no es propia del marketing pero sin embargo en esta disciplina le damos una significación distinta y es la división de los productos en:
a) Productos de Consumo
b) Productos Industriales o de Inversión
Los productos de consumo son todos aquellos que se consumen de manera directa y que no hay una transformación o comercialización o servicio para terceros, por lo que estamos hablando de un mercado muy masivo que está conformado por los consumidores finales.
En este grupo podemos encontrar la mayoría de los productos que una persona consume: alimentos, vestimenta, electrodomésticos, diversión, perfumería, etc.
Los productos industriales o de inversión por el contrario son todos aquellos que no se consumen de manera directa sino que sirven para producir o comercializar bienes que otros consumirán de manera directa.
En este grupo encontramos máquinas industriales, vehículos de transporte, equipamiento para empresas, etc. donde los destinatarios no son las personas finales sino empresas o intermediarios.
Como les decíamos anteriormente, esta clasificación se usa también en disciplinas económicas o de administración pero en Marketing lo que hace en realidad que un producto esté en uno u otro grupo es el Uso que se haga del producto y no el producto en sí mismo.
¿Por ejemplo consideremos un automóvil, es un bien de consumo o un bien de inversión? Depende del uso, si una persona compra el automóvil para su uso personal será un bien de consumo pero si lo compra para utilizarlo como medio de transporte de terceras personas (taxi), ese automóvil será un bien de inversión.
¿ Dónde radica la importancia que un producto integre uno u otro grupo?
En que las estrategias de marketing para llegar a unas u otras personas no son las mismas, porque las motivaciones son distintas, de ahí que tendremos que emplear técnicas distintas para captar el interés de esas personas.
En líneas generales se entiende que los productos de consumo son comprados con una dosis alta del elemento emocional más que del racional aunque siempre estamos hablando de valores relativos y no de valores absolutos, esto quiere decir que a la hora de decidir estrategias de marketing, el producto debe contener más atributos destinados a generar emociones e impulsar la compra.
Los productos de inversión o industriales por el contrario conllevan de parte del comprador más razonamiento, más reflexión y más análisis de los atributos del núcleo, precios, servicios postventa y su comparación con la competencia, por lo tanto las estrategias de marketing deben apuntar más a estos elementos que a los emocionales.
Una vez entendida la importancia de esta clasificación, comentaremos que los productos de consumo se pueden dividir a su vez según el proceso de decisión de compra, así distinguimos:
A.- Productos de Conveniencia
Son los que requieren un mínimo esfuerzo para proceder a su compra y de precio relativamente menor.
Estos productos a su vez los podemos dividir en:
1. - Productos periódicos o corrientes: Son los productos que consumimos en forma diaria o con una frecuencia muy alta, son los que ya tenemos asumidos como hábitos y que hacen a la vida rutinaria de cualquier persona. Alimentos, diarios, combustible para el automóvil, etc.
2. - Productos por Impulso: Son aquellos productos que fundamentalmente se deciden comprar en el punto de venta por la atracción que generan en ese momento. Es clásico el ejemplo de los Hipermercados que colocan productos en lugares estratégicos que generan el deseo del comprador y la compra por impulso.
3. - Productos de Urgencia: Son productos que responden a una necesidad sea grata o no pero que son necesario comprar, sea una maleta para un viaje o algún remedio por enfermedad.
B.- Productos Esporádicos: Son aquellos productos de mayor valor que requieren de un mayor proceso de análisis, por lo que el factor racional priva sobre el emocional, por ejemplo una vivienda, un automóvil, un mueble.
C.- Productos Especiales: Son aquellos productos que se distinguen del resto fundamentalmente por su marca. Y aquí entra a jugar un elemento que veremos más adelante que es la marca del producto y el componente simbólico, tema que será visto en detalle en el curso la Conducta del Consumidor.
El poder de un componente simbólico en la compra hace que productos con similares atributos pero con un elemento diferenciador como la marca haga inclinar al comprador hacia un producto y permitir un precio distinto.
Este componente simbólico tiene que ver con los deseos de una persona, ese componente subjetivo que hace que un producto se convierta en espejo de la imagen que esa persona quiere dar.
A lo largo del curso iremos entrando profundamente en muchas de ellas, lo que haremos ahora es dar conceptos que nos permitan entender el porque de estas clasificaciones.
En Función del Uso
Hay una clasificación que no es propia del marketing pero sin embargo en esta disciplina le damos una significación distinta y es la división de los productos en:
a) Productos de Consumo
b) Productos Industriales o de Inversión
Los productos de consumo son todos aquellos que se consumen de manera directa y que no hay una transformación o comercialización o servicio para terceros, por lo que estamos hablando de un mercado muy masivo que está conformado por los consumidores finales.
En este grupo podemos encontrar la mayoría de los productos que una persona consume: alimentos, vestimenta, electrodomésticos, diversión, perfumería, etc.
Los productos industriales o de inversión por el contrario son todos aquellos que no se consumen de manera directa sino que sirven para producir o comercializar bienes que otros consumirán de manera directa.
En este grupo encontramos máquinas industriales, vehículos de transporte, equipamiento para empresas, etc. donde los destinatarios no son las personas finales sino empresas o intermediarios.
Como les decíamos anteriormente, esta clasificación se usa también en disciplinas económicas o de administración pero en Marketing lo que hace en realidad que un producto esté en uno u otro grupo es el Uso que se haga del producto y no el producto en sí mismo.
¿Por ejemplo consideremos un automóvil, es un bien de consumo o un bien de inversión? Depende del uso, si una persona compra el automóvil para su uso personal será un bien de consumo pero si lo compra para utilizarlo como medio de transporte de terceras personas (taxi), ese automóvil será un bien de inversión.
¿ Dónde radica la importancia que un producto integre uno u otro grupo?
En que las estrategias de marketing para llegar a unas u otras personas no son las mismas, porque las motivaciones son distintas, de ahí que tendremos que emplear técnicas distintas para captar el interés de esas personas.
En líneas generales se entiende que los productos de consumo son comprados con una dosis alta del elemento emocional más que del racional aunque siempre estamos hablando de valores relativos y no de valores absolutos, esto quiere decir que a la hora de decidir estrategias de marketing, el producto debe contener más atributos destinados a generar emociones e impulsar la compra.
Los productos de inversión o industriales por el contrario conllevan de parte del comprador más razonamiento, más reflexión y más análisis de los atributos del núcleo, precios, servicios postventa y su comparación con la competencia, por lo tanto las estrategias de marketing deben apuntar más a estos elementos que a los emocionales.
Una vez entendida la importancia de esta clasificación, comentaremos que los productos de consumo se pueden dividir a su vez según el proceso de decisión de compra, así distinguimos:
A.- Productos de Conveniencia
Son los que requieren un mínimo esfuerzo para proceder a su compra y de precio relativamente menor.
Estos productos a su vez los podemos dividir en:
1. - Productos periódicos o corrientes: Son los productos que consumimos en forma diaria o con una frecuencia muy alta, son los que ya tenemos asumidos como hábitos y que hacen a la vida rutinaria de cualquier persona. Alimentos, diarios, combustible para el automóvil, etc.
2. - Productos por Impulso: Son aquellos productos que fundamentalmente se deciden comprar en el punto de venta por la atracción que generan en ese momento. Es clásico el ejemplo de los Hipermercados que colocan productos en lugares estratégicos que generan el deseo del comprador y la compra por impulso.
3. - Productos de Urgencia: Son productos que responden a una necesidad sea grata o no pero que son necesario comprar, sea una maleta para un viaje o algún remedio por enfermedad.
B.- Productos Esporádicos: Son aquellos productos de mayor valor que requieren de un mayor proceso de análisis, por lo que el factor racional priva sobre el emocional, por ejemplo una vivienda, un automóvil, un mueble.
C.- Productos Especiales: Son aquellos productos que se distinguen del resto fundamentalmente por su marca. Y aquí entra a jugar un elemento que veremos más adelante que es la marca del producto y el componente simbólico, tema que será visto en detalle en el curso la Conducta del Consumidor.
El poder de un componente simbólico en la compra hace que productos con similares atributos pero con un elemento diferenciador como la marca haga inclinar al comprador hacia un producto y permitir un precio distinto.
Este componente simbólico tiene que ver con los deseos de una persona, ese componente subjetivo que hace que un producto se convierta en espejo de la imagen que esa persona quiere dar.
Marketing: Atributos y Diferenciación de Productos
Todo Producto es un conjunto de atributos o características que lo diferencian o no del resto.
Así cuando hablamos del tamaño, sabor, calidad, marca, envases, consistencia, precio, color, materiales, diseño, etc. decimos que estamos hablando sobre el núcleo del producto, es decir determinadas características técnicas y propiedades que lo hacen apto para determinadas funciones.
Pero un producto está inserto dentro de un mercado competitivo donde si no logra diferenciarse del resto difícilmente sobreviva, por lo que el concepto de diferenciación en marketing es uno de los elementos claves.
Esa diferenciación tanto puede ser real como imaginaria, es decir provocar la sensación que el producto es distinto aunque en realidad no lo es, y aunque siempre preferimos lo que está basado en diferencias reales no dejamos de reconocer la existencia de esos fenómenos ilusorios.
Así encontramos por ejemplo los champúes por un lado y los acondicionadores por otro y como hay empresas que unieron estos dos productos o los cigarrillos que buscan diferenciarse en su tamaño, anchura, con gusto sin gusto, con filtro sin filtro, es decir marcar diferencias, luego el Mercado dirá si esa diferencia es una ventaja pero por lo menos ya salió del anonimato.
Hay un ejemplo clásico que siempre se utiliza como ejemplo de diferenciación múltiple: diferencia en el producto o servicio, diferencia en el envase y diferencia en el canal de comercialización.
Ese ejemplo es el de las medias Leggs Pantyhouse. Hasta ese momento todas las medias venían lisas con la misma forma de las piernas. Leggs lanzó al mercado una media arrugada en un ovillo.
¿Ventaja o Desventaja? En una primera aproximación podría decirse que es una desventaja porque aparecen como arrugadas, sin embargo el efecto fue el opuesto dado que se enfatizó en la elasticidad del producto y que ajustaban a las piernas.
A la diferencia en el producto se sumó la diferencia en el envase, en este caso obvia porque el producto era totalmente distinto y así se elaboró un envase totalmente distinto que a su vez tenía características muy llamativas: El envase era un plástico tridimensional muy llamativo.
Estas dos diferencias podrían haber sido suficientes, sin embargo se sumó una tercera diferencia y es que no distribuyó sus productos en los negocios tradicionales de lencería sino que preparó exhibidores especiales y los colocó en negocios especiales como farmacias o almacenes y los camiones de reparto de las medias estaban conducidos por mujeres que se exhibían lo más provocativamente posibles para hacer también de ese reparto una diferencia.
En este ejemplo vemos que en un solo producto hay diferencias en cada una de las categorías ( Producto, Envase, Distribución), sin embargo si bien esto es lo deseable no es lo más común. Por lo menos el objetivo debe ser crear una diferencia en una de las categorías, esto lo hará al producto distinto y lo resaltará de la competencia
Los atributos del producto, a los efectos del marketing, serían inoperantes si no tuvieran influencia sobre los compradores, por lo tanto comienzan a jugar dos factores muy importantes, uno es el beneficio del producto para el comprador, es decir lo que este comprador percibe útil, necesario o deseable (también a esto se lo llama el contenido simbólico que define las percepciones del comprador) y el otro factor está constituido por los servicios que rodean al producto, instalación, garantía, reputación, etc.
Considerando estos elementos podemos decir que hay muchos atributos que pueden diferenciar un producto de otro pero de nada servirían si esa diferencia no se presenta deseable para el comprador, por lo que la trascendencia o no de determinados atributos está determinada por el comportamiento del consumidor.
Así cuando hablamos del tamaño, sabor, calidad, marca, envases, consistencia, precio, color, materiales, diseño, etc. decimos que estamos hablando sobre el núcleo del producto, es decir determinadas características técnicas y propiedades que lo hacen apto para determinadas funciones.
Pero un producto está inserto dentro de un mercado competitivo donde si no logra diferenciarse del resto difícilmente sobreviva, por lo que el concepto de diferenciación en marketing es uno de los elementos claves.
Esa diferenciación tanto puede ser real como imaginaria, es decir provocar la sensación que el producto es distinto aunque en realidad no lo es, y aunque siempre preferimos lo que está basado en diferencias reales no dejamos de reconocer la existencia de esos fenómenos ilusorios.
Así encontramos por ejemplo los champúes por un lado y los acondicionadores por otro y como hay empresas que unieron estos dos productos o los cigarrillos que buscan diferenciarse en su tamaño, anchura, con gusto sin gusto, con filtro sin filtro, es decir marcar diferencias, luego el Mercado dirá si esa diferencia es una ventaja pero por lo menos ya salió del anonimato.
Hay un ejemplo clásico que siempre se utiliza como ejemplo de diferenciación múltiple: diferencia en el producto o servicio, diferencia en el envase y diferencia en el canal de comercialización.
Ese ejemplo es el de las medias Leggs Pantyhouse. Hasta ese momento todas las medias venían lisas con la misma forma de las piernas. Leggs lanzó al mercado una media arrugada en un ovillo.
¿Ventaja o Desventaja? En una primera aproximación podría decirse que es una desventaja porque aparecen como arrugadas, sin embargo el efecto fue el opuesto dado que se enfatizó en la elasticidad del producto y que ajustaban a las piernas.
A la diferencia en el producto se sumó la diferencia en el envase, en este caso obvia porque el producto era totalmente distinto y así se elaboró un envase totalmente distinto que a su vez tenía características muy llamativas: El envase era un plástico tridimensional muy llamativo.
Estas dos diferencias podrían haber sido suficientes, sin embargo se sumó una tercera diferencia y es que no distribuyó sus productos en los negocios tradicionales de lencería sino que preparó exhibidores especiales y los colocó en negocios especiales como farmacias o almacenes y los camiones de reparto de las medias estaban conducidos por mujeres que se exhibían lo más provocativamente posibles para hacer también de ese reparto una diferencia.
En este ejemplo vemos que en un solo producto hay diferencias en cada una de las categorías ( Producto, Envase, Distribución), sin embargo si bien esto es lo deseable no es lo más común. Por lo menos el objetivo debe ser crear una diferencia en una de las categorías, esto lo hará al producto distinto y lo resaltará de la competencia
Los atributos del producto, a los efectos del marketing, serían inoperantes si no tuvieran influencia sobre los compradores, por lo tanto comienzan a jugar dos factores muy importantes, uno es el beneficio del producto para el comprador, es decir lo que este comprador percibe útil, necesario o deseable (también a esto se lo llama el contenido simbólico que define las percepciones del comprador) y el otro factor está constituido por los servicios que rodean al producto, instalación, garantía, reputación, etc.
Considerando estos elementos podemos decir que hay muchos atributos que pueden diferenciar un producto de otro pero de nada servirían si esa diferencia no se presenta deseable para el comprador, por lo que la trascendencia o no de determinados atributos está determinada por el comportamiento del consumidor.
Marketing de Productos y Servicios
Productos Tangibles e Intangibles
Los productos tangibles son aquellos que pueden ser percibidos por los sentidos y constituyen un objeto físico como un automóvil, una lapicera, una computadora, un reloj, un vestido..
Los productos intangibles en cambio no pueden ser percibidos directamente por los sentidos, la educación, los seguros, el transporte, el turismo, a esto lo llamamos servicios.
Sin embargo hemos dicho anteriormente que casi siempre los productos son una suma de tangibles e intangibles porque para el comprador un producto es un sumatoria que aporta la satisfacción de deseos o el cubrir necesidades.
Llevando al extremo esta “imagen” que el comprador ve en el producto podríamos decir que básicamente lo que se “muestra” al comprador no es un producto tangible sino la posibilidad de satisfacer sus necesidades o deseos por lo que siempre se estaría vendiendo un intangible a través de algo tangible.
El comprador casi nunca compra el producto genérico sino esa sumatoria que hace al producto deseable y diferenciado de la competencia.
Hay un artículo muy famoso escrito por Theodore Levitt publicado en la Revista Harvard Business Review en 1960, llamado “Miopía en Marketing” donde trata precisamente el error de muchos empresarios que se enfocaron solamente en el producto y desatendieron al mercado y a las necesidades del cliente.
“Toda industria fue alguna vez una industria en crecimiento. Muchas, sin embargo, después de disfrutar de la “ola” de crecimiento, cayeron en la sombra del declive. La razón por la cual el crecimiento es amenazado, desacelerado o detenido, no es porque el mercado se satura – es culpa de la miopía de la gerencia.
Considere dos ejemplos:- La industria de ferrocarriles: los ferrocarriles no dejaron de crecer porque disminuyó la necesidad de transporte de personas o carga; por el contrario, la necesidad creció. Su problema tampoco fue que otros medios de transporte (automóviles, aviones, incluso teléfonos) llenaron esta necesidad. El verdadero problema fue que las empresas ferrocarrileras no llenaron la necesidad, dejando que las otras se llevaran a sus clientes. Asumieron que estaban en el “negocio de ferrocarriles”, en lugar de en el “negocio del transporte”.- Hollywood: todas las empresas de cinematografía tuvieron que re-organizarse drásticamente (algunas desaparecieron) por culpa del surgimiento de la TV.
El problema no fue el avance mismo de la TV, sino la miopía de los estudios, que definiéndose en el “negocio de las películas” en lugar del “negocio del entretenimiento”, la atacaron y rechazaron en lugar de verla como una gran oportunidad de expandirse.Para asegurar el crecimiento continuado, las empresas deben definir, en términos amplios, la industria en la que se encuentran, de manera que puedan aprovechar las oportunidades de seguir creciendo, aún cuando las obvias se han agotado.No existe tal cosa como una industria en crecimiento.
Sólo existen empresas organizadas y operadas para crear y capitalizar las oportunidades de crecimiento.La historia demuestra que las empresas en supuestas industrias de crecimiento pasan por un ciclo auto-decepcionante de expansión y declive imperceptible.
Este ciclo es sostenido por cuatro condiciones:1) El mito del crecimiento de la población. La expansión y mejores condiciones económicas de la población garantizarían el crecimiento de la industria.2) La creencia de que no existe un sustituto competitivo para su principal producto. Si la propia empresa no hace al producto obsoleto, seguramente otra lo hará.3) Demasiada fe en la producción masiva. Las empresas tienden a intentar producir todo lo que puedan; al enfocar toda su energía en la producción, el mercadeo pierde importancia.4) La preocupación por productos que se prestan a experimentación, mejoras o reducciones de costo controladas. La gerencia está tan preocupada con las posibilidades de la investigación y desarrollo, que están orientados a desarrollar productos en lugar de a satisfacer clientes.
Para evitar caer en el ciclo, la empresa debe estar completamente orientada al cliente. No se trata de simples buenas intenciones, o de trucos promocionales. Requiere cambios profundos en el liderazgo y en la organización humana. En cuanto al liderazgo, una empresa necesita un líder vigoroso con un contagioso deseo de tener éxito y una visión de grandeza, que produzca un vasto número de seguidores (clientes). En cuanto a la organización, la corporación entera debe verse a si misma como un organismo que crea y satisface clientes, y no-uno que crea productos”En 1975 debido al gran éxito que tuvo el artículo se publicó de nuevo con un comentario que hizo el autor sobre los resultados que vio en esos 15 años:
“ Las consecuencias positivas fueron:1) La forma como muchas empresas, por primera vez, consideraran seriamente en qué industria se desempeñaban. Por ejemplo, el cambio de “empresa de petróleo” a “empresa de energía” generó beneficios espectaculares.2) En el nivel operativo, se vieron muchos cambios en la sensibilidad ante el cliente. Los departamentos de investigación y desarrollo han cultivado una orientación “externa” hacia los usos, usuarios y mercados, para equilibrar el anterior enfoque “interno” hacia los materiales y métodos.También tuvo sus resultados negativos. Muchas empresas han caído en la“mercadeo-manía”, respondiendo exageradamente ante cualquier cambio del cliente, por minúsculo que sea.
Otras han expandido sus líneas de producto y de negocio, sin establecer mecanismos de control para operaciones tan complejas. Algunas compañías han pasado de estar organizadas funcionalmente, a ser organizaciones basadas en producto, marca o mercado, esperando resultados milagrosos; las consecuencias, en muchos casos, fueron frustración, confusión y pérdidas.”
En resumen lo que el comprador busca no es el bien sino el servicio que el bien es susceptible de prestar de ahí que aquellos que se centran en el producto en lugar de las necesidades del cliente sufran “miopía de marketing”.
Levitt termina dando un ejemplo que es una muestra de lo que quiere decir “el comprador no desea un taladro de gran calidad, sino que necesita un agujero para colgar sus cuadros”.
Los productos tangibles son aquellos que pueden ser percibidos por los sentidos y constituyen un objeto físico como un automóvil, una lapicera, una computadora, un reloj, un vestido..
Los productos intangibles en cambio no pueden ser percibidos directamente por los sentidos, la educación, los seguros, el transporte, el turismo, a esto lo llamamos servicios.
Sin embargo hemos dicho anteriormente que casi siempre los productos son una suma de tangibles e intangibles porque para el comprador un producto es un sumatoria que aporta la satisfacción de deseos o el cubrir necesidades.
Llevando al extremo esta “imagen” que el comprador ve en el producto podríamos decir que básicamente lo que se “muestra” al comprador no es un producto tangible sino la posibilidad de satisfacer sus necesidades o deseos por lo que siempre se estaría vendiendo un intangible a través de algo tangible.
El comprador casi nunca compra el producto genérico sino esa sumatoria que hace al producto deseable y diferenciado de la competencia.
Hay un artículo muy famoso escrito por Theodore Levitt publicado en la Revista Harvard Business Review en 1960, llamado “Miopía en Marketing” donde trata precisamente el error de muchos empresarios que se enfocaron solamente en el producto y desatendieron al mercado y a las necesidades del cliente.
“Toda industria fue alguna vez una industria en crecimiento. Muchas, sin embargo, después de disfrutar de la “ola” de crecimiento, cayeron en la sombra del declive. La razón por la cual el crecimiento es amenazado, desacelerado o detenido, no es porque el mercado se satura – es culpa de la miopía de la gerencia.
Considere dos ejemplos:- La industria de ferrocarriles: los ferrocarriles no dejaron de crecer porque disminuyó la necesidad de transporte de personas o carga; por el contrario, la necesidad creció. Su problema tampoco fue que otros medios de transporte (automóviles, aviones, incluso teléfonos) llenaron esta necesidad. El verdadero problema fue que las empresas ferrocarrileras no llenaron la necesidad, dejando que las otras se llevaran a sus clientes. Asumieron que estaban en el “negocio de ferrocarriles”, en lugar de en el “negocio del transporte”.- Hollywood: todas las empresas de cinematografía tuvieron que re-organizarse drásticamente (algunas desaparecieron) por culpa del surgimiento de la TV.
El problema no fue el avance mismo de la TV, sino la miopía de los estudios, que definiéndose en el “negocio de las películas” en lugar del “negocio del entretenimiento”, la atacaron y rechazaron en lugar de verla como una gran oportunidad de expandirse.Para asegurar el crecimiento continuado, las empresas deben definir, en términos amplios, la industria en la que se encuentran, de manera que puedan aprovechar las oportunidades de seguir creciendo, aún cuando las obvias se han agotado.No existe tal cosa como una industria en crecimiento.
Sólo existen empresas organizadas y operadas para crear y capitalizar las oportunidades de crecimiento.La historia demuestra que las empresas en supuestas industrias de crecimiento pasan por un ciclo auto-decepcionante de expansión y declive imperceptible.
Este ciclo es sostenido por cuatro condiciones:1) El mito del crecimiento de la población. La expansión y mejores condiciones económicas de la población garantizarían el crecimiento de la industria.2) La creencia de que no existe un sustituto competitivo para su principal producto. Si la propia empresa no hace al producto obsoleto, seguramente otra lo hará.3) Demasiada fe en la producción masiva. Las empresas tienden a intentar producir todo lo que puedan; al enfocar toda su energía en la producción, el mercadeo pierde importancia.4) La preocupación por productos que se prestan a experimentación, mejoras o reducciones de costo controladas. La gerencia está tan preocupada con las posibilidades de la investigación y desarrollo, que están orientados a desarrollar productos en lugar de a satisfacer clientes.
Para evitar caer en el ciclo, la empresa debe estar completamente orientada al cliente. No se trata de simples buenas intenciones, o de trucos promocionales. Requiere cambios profundos en el liderazgo y en la organización humana. En cuanto al liderazgo, una empresa necesita un líder vigoroso con un contagioso deseo de tener éxito y una visión de grandeza, que produzca un vasto número de seguidores (clientes). En cuanto a la organización, la corporación entera debe verse a si misma como un organismo que crea y satisface clientes, y no-uno que crea productos”En 1975 debido al gran éxito que tuvo el artículo se publicó de nuevo con un comentario que hizo el autor sobre los resultados que vio en esos 15 años:
“ Las consecuencias positivas fueron:1) La forma como muchas empresas, por primera vez, consideraran seriamente en qué industria se desempeñaban. Por ejemplo, el cambio de “empresa de petróleo” a “empresa de energía” generó beneficios espectaculares.2) En el nivel operativo, se vieron muchos cambios en la sensibilidad ante el cliente. Los departamentos de investigación y desarrollo han cultivado una orientación “externa” hacia los usos, usuarios y mercados, para equilibrar el anterior enfoque “interno” hacia los materiales y métodos.También tuvo sus resultados negativos. Muchas empresas han caído en la“mercadeo-manía”, respondiendo exageradamente ante cualquier cambio del cliente, por minúsculo que sea.
Otras han expandido sus líneas de producto y de negocio, sin establecer mecanismos de control para operaciones tan complejas. Algunas compañías han pasado de estar organizadas funcionalmente, a ser organizaciones basadas en producto, marca o mercado, esperando resultados milagrosos; las consecuencias, en muchos casos, fueron frustración, confusión y pérdidas.”
En resumen lo que el comprador busca no es el bien sino el servicio que el bien es susceptible de prestar de ahí que aquellos que se centran en el producto en lugar de las necesidades del cliente sufran “miopía de marketing”.
Levitt termina dando un ejemplo que es una muestra de lo que quiere decir “el comprador no desea un taladro de gran calidad, sino que necesita un agujero para colgar sus cuadros”.
Marketing de Productos y Servicios
Concepto de Productos y Servicios
Según el Diccionario de la Real Academia Española, Producto es
“La cosa producida” pero no es este el concepto que interesa al marketing. Como dijimos anteriormente el Consumidor es el elemento clave en todo el proceso y entonces podemos conceptualizar diciendo que Producto en sentido amplio es cualquier bien que satisfaga una necesidad o deseo del consumidor.
En este caso estamos hablando en sentido amplio de bienes tangibles como intangibles, aunque como veremos, casi siempre los productos tienen un mix de ambos.
Vamos a ahondar un poco más en este tema para ir ubicándonos en la visión que el marketing tiene en estos temas.
Producto Genérico
Es el que representa las características técnicas del producto y es lo que básicamente el comprador espera recibir del producto. Por ejemplo una computadora, un jabón, un automóvil. Es difícil que encontremos diferencias significativas en los genéricos que los hagan sobresalir.
Producto Esperado
Es el conjunto de prestaciones que el comprador espera encontrar. Incluye al genérico pero son las condiciones que el comprador entiende como mínimas para que le sea de utilidad, para que le solucione problemas. Por ejemplo en una computadora interesará quizás los plazos de entrega, precios, etc.
Producto Ampliado
Es el conjunto de prestaciones incorporadas para incrementar el valor del producto. En este caso no estamos hablando de prestaciones mínimas sino todo lo que incremente la diferenciación con la competencia y los clientes se verán sorprendidos por valores añadidos que ellos no pensaban encontrar en ese producto. Es más de lo esperado
Así y siguiendo con el ejemplo de la computadora, podemos hablar de servicios adicionales de mantenimiento, reparación y otros servicios que las personas pueden considerar valiosas.
Dice Levitt que la competencia nueva no se plantea entre lo que producen las compañías en sus fábricas sino en lo que añaden a lo que sale de la fábrica en forma de envase, servicios, publicidad, consejo al cliente, financiamiento, servicios de entrega, almacenamiento y otras atenciones que la gente estima y valora.
No necesariamente coincide el concepto de esperado y ampliado para personas distintas, a veces un comprador puede considerar un producto como esperado y otros como ampliado, depende de las circunstancias socioeconómicas, de la motivación del consumidor de la estrategia de negocios, etc. por lo que la definición debe ser para cada persona.
Producto Potencial
Tiene que ver con todas las incorporaciones que un producto tendrá a lo largo de su ciclo y procurar que el deseo de compra del consumidor se mantenga vivo a lo largo del tiempo.
Estas 4 categorías constituyen el concepto total del producto
Según el Diccionario de la Real Academia Española, Producto es
“La cosa producida” pero no es este el concepto que interesa al marketing. Como dijimos anteriormente el Consumidor es el elemento clave en todo el proceso y entonces podemos conceptualizar diciendo que Producto en sentido amplio es cualquier bien que satisfaga una necesidad o deseo del consumidor.
En este caso estamos hablando en sentido amplio de bienes tangibles como intangibles, aunque como veremos, casi siempre los productos tienen un mix de ambos.
Vamos a ahondar un poco más en este tema para ir ubicándonos en la visión que el marketing tiene en estos temas.
Producto Genérico
Es el que representa las características técnicas del producto y es lo que básicamente el comprador espera recibir del producto. Por ejemplo una computadora, un jabón, un automóvil. Es difícil que encontremos diferencias significativas en los genéricos que los hagan sobresalir.
Producto Esperado
Es el conjunto de prestaciones que el comprador espera encontrar. Incluye al genérico pero son las condiciones que el comprador entiende como mínimas para que le sea de utilidad, para que le solucione problemas. Por ejemplo en una computadora interesará quizás los plazos de entrega, precios, etc.
Producto Ampliado
Es el conjunto de prestaciones incorporadas para incrementar el valor del producto. En este caso no estamos hablando de prestaciones mínimas sino todo lo que incremente la diferenciación con la competencia y los clientes se verán sorprendidos por valores añadidos que ellos no pensaban encontrar en ese producto. Es más de lo esperado
Así y siguiendo con el ejemplo de la computadora, podemos hablar de servicios adicionales de mantenimiento, reparación y otros servicios que las personas pueden considerar valiosas.
Dice Levitt que la competencia nueva no se plantea entre lo que producen las compañías en sus fábricas sino en lo que añaden a lo que sale de la fábrica en forma de envase, servicios, publicidad, consejo al cliente, financiamiento, servicios de entrega, almacenamiento y otras atenciones que la gente estima y valora.
No necesariamente coincide el concepto de esperado y ampliado para personas distintas, a veces un comprador puede considerar un producto como esperado y otros como ampliado, depende de las circunstancias socioeconómicas, de la motivación del consumidor de la estrategia de negocios, etc. por lo que la definición debe ser para cada persona.
Producto Potencial
Tiene que ver con todas las incorporaciones que un producto tendrá a lo largo de su ciclo y procurar que el deseo de compra del consumidor se mantenga vivo a lo largo del tiempo.
Estas 4 categorías constituyen el concepto total del producto
Concepto de Marketing
Introducción al Marketing
El Marketing es una de las disciplinas que más pasiones generan, encuentros y desencuentros, fervorosos seguidores y severos fiscales, quienes le atribuyen fórmulas mágicas para el éxito y quienes la culpan de los males de la sociedad de consumo.
Vayamos entonces desenredando esta madeja para entender y sacar conclusiones.
En primer lugar aclararemos que en distintos países se utiliza como sinónimos la palabra Marketing, Mercadotecnia, Mercadeo o Comercialización para referirse a esta disciplina. Nosotros por razones de uso más generalizado la seguiremos llamando Marketing.
El Marketing como disciplina de estudio propio nace a inicios del siglo XX, sin embargo estuvo vinculada con la actividad económica del Hombre desde los primeros tiempos. Mientras los pueblos primitivos se autoabastecían, es decir lograban satisfacer sus necesidades por propia producción, no era necesario aplicar aunque sea rudimentariamente conceptos de marketing.
¿ Cuándo comienza la historia del marketing? Cuando los pueblos no logran satisfacer todas sus necesidades y necesitan intercambiar productos y servicios con otros pueblos, nace el marketing, al principio con el trueque y luego con la adopción de medios comunes de pago.
Es decir los procesos de búsqueda, de negociación, de apertura de mercados, de transporte, de beneficios, de competencia, de inversión, de producción, de comunicación, de venta son tan viejos como la historia económica de la humanidad y fueron acompañando la evolución de la sociedad.
El Marketing nació de la observación de toda esta experiencia a lo largo de los tiempos y que poco a poco ha ido sistematizando hasta lograr un estudio formal de estos procesos de intercambio, estudio siempre vivo, siempre latente, siempre cambiante debido a la dinámica propia de la sociedad.
El término comenzó a usarse en Estados Unidos e indicaba la actividad de penetración en el mercado (to go into de market). El diccionario de la Real Academia tardó en recepcionar el término pero finalmente lo hizo diciendo que Marketing es Mercadotecnia, y buscando mercadotecnia nos dice:
1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
Esta definición del diccionario ha sido mejorada por la doctrina pero por lo menos comienza a uniformarse la terminología que es un buen comienzo para entendernos.
En el concepto de Marketing intervienen 4 Elementos Claves que son imprescindibles entender para no confundirnos:
Primer Elemento Clave: El Marketing es una Filosofía, es decir un conjunto de saberes que busca establecer, de manera racional, los principios más generales que organizan y orientan el intercambio entre una Organización y su entorno.
Segundo Elemento Clave: El Marketing es un conjunto de Técnicas de Acción derivadas de esa filosofía.
Tercer Elemento Clave: El Intercambio debe favorecer a ambas partes de la relación.
Cuarto Elemento Clave: El Marketing debe satisfacer Necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
Todo el contenido de la disciplina descansa en estos 4 elementos claves, que no deben ser considerados como elementos aislados sino que conforman un todo, son los cimientos sobre los cuales se construye el edificio.
El problema surge cuando desde adentro de la Disciplina o desde fuera, con conocimiento o sin él, se pretende distorsionar el objeto de estudio, esto hace que se generen adhesiones y rechazos, lo cual en si mismo no es malo, lo que es erróneo es desconocer el contenido y los objetivos de esta disciplina y actuar partiendo del error.
El más grande desconocimiento surge de considerar al Marketing como una disciplina creada por las Organizaciones (una de las partes) para beneficiarse a costa del Consumidor (la otra parte) que es la víctima.
Esta creencia de los detractores se genera fuertemente en confundir las acciones de comunicación como por ejemplo la publicidad como sinónimo de marketing.
La publicidad forma parte de las acciones de comunicación y dentro de las acciones es sólo una de ellas pero es una profunda equivocación reducir todo el contenido disciplina a una de sus acciones o el mismo error sería identificarlo con la venta de un producto o servicio.
También encontramos los que sobreactúan a favor del marketing y generan un halo mágico y poderoso sobre sus personas que las convierte en generadores de riquezas por doquier. Esta actitud se ve acrecentada porque la disciplina más que ninguna otra está vinculada con aumentar la demanda de los productos y servicios lo que genera más beneficios para las organizaciones y esa fascinación que genera el dinero se trasmuta en los que pueden generarlos.
Lo mejor es entonces entender correctamente los elementos claves del marketing y cuales son sus objetivos y a partir de ahí que cada uno derive sus conclusiones.
Posiblemente el concepto más profundo y el más fiel exponente de esta disciplina son que estudia y favorece la satisfacción de necesidades de las personas, debido a que las necesidades son inherentes a la condición humana y además cambian con la evolución de los tiempos, el Marketing debe saber predecirlas, interpretarlas y satisfacerlas.
El Marketing entonces está mucho más cerca de una ciencia social porque el objeto principal de investigación es el ser humano y sus necesidades, de ahí su vinculación con la psicología, la sociología, la economía, la historia económica, la geografía económica, la estadística, la matemática. Este enfoque en el ser humano creemos que coloca a la disciplina en su verdadero cauce.
Nuestra intención a través de este ciclo de marketing es difundir y profundizar conceptos de marketing que sirvan para el buen saber de esta disciplina moderna en su sistematización pero antigua en sus antecedentes fácticos.
Siempre lo mejor es Conocer antes de opinar aunque a veces no es la práctica más usada y de ahí los errores.
El Marketing es una de las disciplinas que más pasiones generan, encuentros y desencuentros, fervorosos seguidores y severos fiscales, quienes le atribuyen fórmulas mágicas para el éxito y quienes la culpan de los males de la sociedad de consumo.
Vayamos entonces desenredando esta madeja para entender y sacar conclusiones.
En primer lugar aclararemos que en distintos países se utiliza como sinónimos la palabra Marketing, Mercadotecnia, Mercadeo o Comercialización para referirse a esta disciplina. Nosotros por razones de uso más generalizado la seguiremos llamando Marketing.
El Marketing como disciplina de estudio propio nace a inicios del siglo XX, sin embargo estuvo vinculada con la actividad económica del Hombre desde los primeros tiempos. Mientras los pueblos primitivos se autoabastecían, es decir lograban satisfacer sus necesidades por propia producción, no era necesario aplicar aunque sea rudimentariamente conceptos de marketing.
¿ Cuándo comienza la historia del marketing? Cuando los pueblos no logran satisfacer todas sus necesidades y necesitan intercambiar productos y servicios con otros pueblos, nace el marketing, al principio con el trueque y luego con la adopción de medios comunes de pago.
Es decir los procesos de búsqueda, de negociación, de apertura de mercados, de transporte, de beneficios, de competencia, de inversión, de producción, de comunicación, de venta son tan viejos como la historia económica de la humanidad y fueron acompañando la evolución de la sociedad.
El Marketing nació de la observación de toda esta experiencia a lo largo de los tiempos y que poco a poco ha ido sistematizando hasta lograr un estudio formal de estos procesos de intercambio, estudio siempre vivo, siempre latente, siempre cambiante debido a la dinámica propia de la sociedad.
El término comenzó a usarse en Estados Unidos e indicaba la actividad de penetración en el mercado (to go into de market). El diccionario de la Real Academia tardó en recepcionar el término pero finalmente lo hizo diciendo que Marketing es Mercadotecnia, y buscando mercadotecnia nos dice:
1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
Esta definición del diccionario ha sido mejorada por la doctrina pero por lo menos comienza a uniformarse la terminología que es un buen comienzo para entendernos.
En el concepto de Marketing intervienen 4 Elementos Claves que son imprescindibles entender para no confundirnos:
Primer Elemento Clave: El Marketing es una Filosofía, es decir un conjunto de saberes que busca establecer, de manera racional, los principios más generales que organizan y orientan el intercambio entre una Organización y su entorno.
Segundo Elemento Clave: El Marketing es un conjunto de Técnicas de Acción derivadas de esa filosofía.
Tercer Elemento Clave: El Intercambio debe favorecer a ambas partes de la relación.
Cuarto Elemento Clave: El Marketing debe satisfacer Necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
Todo el contenido de la disciplina descansa en estos 4 elementos claves, que no deben ser considerados como elementos aislados sino que conforman un todo, son los cimientos sobre los cuales se construye el edificio.
El problema surge cuando desde adentro de la Disciplina o desde fuera, con conocimiento o sin él, se pretende distorsionar el objeto de estudio, esto hace que se generen adhesiones y rechazos, lo cual en si mismo no es malo, lo que es erróneo es desconocer el contenido y los objetivos de esta disciplina y actuar partiendo del error.
El más grande desconocimiento surge de considerar al Marketing como una disciplina creada por las Organizaciones (una de las partes) para beneficiarse a costa del Consumidor (la otra parte) que es la víctima.
Esta creencia de los detractores se genera fuertemente en confundir las acciones de comunicación como por ejemplo la publicidad como sinónimo de marketing.
La publicidad forma parte de las acciones de comunicación y dentro de las acciones es sólo una de ellas pero es una profunda equivocación reducir todo el contenido disciplina a una de sus acciones o el mismo error sería identificarlo con la venta de un producto o servicio.
También encontramos los que sobreactúan a favor del marketing y generan un halo mágico y poderoso sobre sus personas que las convierte en generadores de riquezas por doquier. Esta actitud se ve acrecentada porque la disciplina más que ninguna otra está vinculada con aumentar la demanda de los productos y servicios lo que genera más beneficios para las organizaciones y esa fascinación que genera el dinero se trasmuta en los que pueden generarlos.
Lo mejor es entonces entender correctamente los elementos claves del marketing y cuales son sus objetivos y a partir de ahí que cada uno derive sus conclusiones.
Posiblemente el concepto más profundo y el más fiel exponente de esta disciplina son que estudia y favorece la satisfacción de necesidades de las personas, debido a que las necesidades son inherentes a la condición humana y además cambian con la evolución de los tiempos, el Marketing debe saber predecirlas, interpretarlas y satisfacerlas.
El Marketing entonces está mucho más cerca de una ciencia social porque el objeto principal de investigación es el ser humano y sus necesidades, de ahí su vinculación con la psicología, la sociología, la economía, la historia económica, la geografía económica, la estadística, la matemática. Este enfoque en el ser humano creemos que coloca a la disciplina en su verdadero cauce.
Nuestra intención a través de este ciclo de marketing es difundir y profundizar conceptos de marketing que sirvan para el buen saber de esta disciplina moderna en su sistematización pero antigua en sus antecedentes fácticos.
Siempre lo mejor es Conocer antes de opinar aunque a veces no es la práctica más usada y de ahí los errores.
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