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Marketing: Obstáculos del Posicionamiento

Finalmente Jack Trout luego de algunos años de ver las experiencias de las empresas frente al concepto de posicionamiento, señaló los seis obstáculos más comunes que se presentaron. Transcribiremos parte del estudio realizado:

1. - El Factor Obvio

Casi todos los conceptos de posicionamiento eficaces son terriblemente obvios. De hecho, solemos decir a nuestros clientes que el proceso es la búsqueda de lo obvio. Lo que sea obvio dentro de la propia empresa lo será también en la mente de los clientes actuales y potenciales.

El posicionamiento obvio de Coca Cola es el ser “lo auténtico”. Ellos inventaron la categoría. Esto hace que cualquier otro refresco de cola no sea más que una imitación. Esa es la idea obvia que deberían usar. “Siempre Coca-Cola” es un bonito slogan pero no significa nada concreto. En realidad en términos de ventas en supermercados o bares, hay países en los que la mitad de las veces es “siempre Pepsi-Cola”.

Entonces porqué Coca Cola se aparta constantemente de su estrategia obvia? Porque lamentablemente la gente de marketing tiende a pensar que lo obvio es demasiado simple, que le falta ingenio. Y también porque las ideas obvias tienden a instalarse en las empresas por mucho tiempo y dejar de ser excitantes. Se transforman en algo demasiado visto.

En posicionamiento hay mucho de sentido común. El problema es que muchos responsables de marketing confían en los elaborados resultados (demasiados elaborados a veces) de una complicada investigación más que en el sentido común.

2. - El Factor Común

Hay muchas ideas de posicionamiento que podrían resultar muy eficaces y naufragan en aras del futuro.

En otras palabras, si bien hay empresas que se dan perfecta cuenta de las posibilidades de éxito de cierta estrategia en un momento determinado, no están seguras de que las siga teniendo en el futuro. Quieren una idea que pueda servir a planes futuros, aun aquellos que todavía ni siquiera se hayan planteado.

Xerox no quiso apostar a la lasergrafía porque hacía muchos años que se venía trabajando en ella y dudaban del futuro. Hewlett Packard en cambio sí apostó a ella.

Hay que dedicar la mayor atención a aquello que puede dar el éxito en el momento. Si se hace bien, las posibilidades de tener dinero para invertir en el futuro serán mayores. Si no logran apropiarse de un nicho en la mente de los clientes Hoy, las opciones en el futuro serán muy limitadas.

3. - El Factor Brillante

No hay que ser brillantes. Hay que decir las cosas como son. Aquello de “Piense en pequeño” para el Volkswagen Escarabajo voló tan recto como una flecha y se clavó en la mente de los norteamericanos.

La “respuesta segura” de Volvo es simple y directo. Ningún otro fabricante ha logrado (a pesar de haberlo intentado todos) quitar a Volvo el concepto de coche seguro por excelencia.

4. - El Factor aspirante a Héroe

Son personas que forman parte de organizaciones y condicionan cada decisión a su interés personal antes que los intereses de su empresa. Las preguntas se suelen hacerse son del tipo: Me beneficiará personalmente?, me llevaré el mérito? Y si sale mal me perjudicará en algo?

Son decisiones subjetivas que tienden a ser malas ya que suelen tener mucho de espejismo y poco de realidad.

5. - El Factor Números

El posicionamiento es un proceso a largo plazo no a corto. Lleva tiempo y hace falta dinero y hay demasiada preocupación por ofrecer ganancias a corto plazo, por eso las empresas hacen lo que sea para aumentar su cifra de ventas y el porcentaje de beneficios.

Introducir cambios constantes a un producto con el único fin de inflar las ventas solo sirve para saturar los almacenes y estanterías. Asimismo extender la línea constantemente solo interfiere las percepciones que existen sobre la marca, abre las puertas a la competencia especializada y garantiza problemas a medio y largo plazo.

6. - El Factor Mejoras

Una vez alguien de Pepsi dijo: ¿ Por qué no aprovechamos la moda de la pureza e introducimos una Pepsi transparente? La llamaremos Pepsi Cristal. Por supuesto este avispado ejecutivo de marketing ignoró la arraigada percepción de los consumidores de que si no tiene su color habitual no tendrá el mismo sabor.

En McDonalds alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos la tendencia a comer pizzas y agregamos McPizza al menú? Por supuesto ignoró la percepción del consumidor de que quien hace hamburguesas no debe saber mucho de pizzas.

En Volvo alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos el aumento de poder adquisitivo y lanzamos un modelo deportivo? Lo llamaremos 480. Por supuesto ignoró la percepción que ellos mismos habían ido creando desde 1944. El Volvo es un coche seguro. Un coche deportivo siempre es algo peligroso.

El posicionamiento siempre tiene que adaptarse a las percepciones que existen en la mente, no ir contra ellas. Lo que alguna gente dentro de la empresa percibe como mejoras sólo sirven para crear confusión en la mente de los clientes.

En posicionamiento, una vez que la marca alcance los niveles esperados, la consigna debe ser “dejarlo como está”. Es como pilotear un Jumbo 747: cuando se alcanza la altura de crucero hay que poner el piloto automático y mantenerlo mientras no haya tormenta afuera.

Marketing: Características del Posicionamiento

A los fines del posicionamiento, Trout nos señala 5 características de la mente que son necesario conocer a efectos de encarar el proceso con éxito:

1. - Las mentes son limitadas
2. - Las mentes odian la confusión
3. - Las mentes son inseguras
4. - Las mentes no cambian
5. - Las mentes pueden perder el enfoque

Las Mentes son Limitadas

Hemos visto que hay un exceso de información, pero no solo en información, hay un exceso de productos y exceso de publicidad; en un hipermercado hay miles de productos para elegir que son expuestos ante los consumidores, y la mente también tiene límites para recibir sensaciones.

¿Cómo hará una empresa para que un consumidor elija su producto entre tanta abundancia de productos, de información, de mensajes?

La mente no puede procesar todo lo que se le ofrece por lo tanto será inútil que una empresa quiere llenar de datos e informaciones a un posible consumidor si ese consumidor tiene ocupada su mente en otro competidor.

Al ser la mente limitada, esta selecciona la información a recibir por lo que las acciones de marketing deben ser muy precisas para que la marca elegida tenga el privilegio de ser aceptada por la mente.

La Memoria

La psicóloga Lynne Reder señala que la memoria no es sólo la habilidad para recordar un número telefónico, es más bien un sistema dinámico utilizado en todas las facetas del proceso del pensamiento. Utilizamos la memoria para ver, para entender el lenguaje y para aprender nuestro trabajo.

La memoria es selectiva por lo que si la información logra traspasar el primer filtro, entrará en la memoria de corto plazo que es pequeña en cuanto a extensión y al tiempo de permanencia por lo que si se desea su permanencia deberá transferirse a una memoria de más largo plazo. Este proceso de transferencia sólo se hace en un pequeño porcentaje.

En marketing interesa sobremanera que un producto se recuerde y un elemento vital para lograr eso es la apelación a las emociones, esto es así porque la memoria está ligada al sistema límbico que es desde donde se controlan las emociones.

Muchos hechos son guardados en la memoria incluso por muchos años porque se asociaron con emociones de ahí que la publicidad apele a estos elementos para lograr la atención en el tiempo del consumidor.

Sin embargo la emoción sola no basta. Esta activa el deseo pero la decisión de compra necesita invariablemente de la lógica, una se ocupa del subconsciente y la otra de lo conciente.

Muchas veces la emoción y la lógica entran en conflicto, por ejemplo la emoción de ver una casa hermosa para comprar y la lógica que debería endeudarse fuertemente para comprarla. Esta lucha o confusión la mente la resuelve a favor de la abstención, dado que se asociará la casa con el conflicto y se tenderá a evitar ese conflicto; de ahí que la publicidad deba dar satisfacción tanto a los elementos emocionales como a los lógicos, de esta forma se evitará el conflicto y el objetivo de compra será satisfecho.

Otro elemento importante para la memorización es la apelación a lo conocido. Lo conocido, lo familiar se encuentra en el subconsciente. La mente busca en general evitar riesgos, actúa a la defensiva. Cuando recibe una información la mente rastrea como una computadora y busca la comparación con algo que ya tiene archivado en su memoria; si lo encuentra en su archivo elegirá lo conocido porque la mente elegirá el camino más corto, el más seguro, lo más simple.

Lo desconocido, el riesgo, también tiene una parte de atractivo pero en menor proporción porque utiliza elementos concientes y para esto necesita un esfuerzo especial, a diferencia de lo que ya se encuentra en la memoria.

El mensaje para ingresar en la mente debe ser claro, simple, lo más simple posible dado que todo aquello que la mente considere complejo o confuso tenderá a rechazarlo. Cuando se recibe una información el subconsciente hace un proceso acudiendo a la memoria intentando buscar referencias; cuando se encuentran referencias se produce una asociación entre lo que se recibe ahora y lo que se tenía en el archivo de la memoria.

Cuanto menos trabajo le demos a nuestro cerebro más posibilidades de éxito tendremos, de ahí que muchos aconsejen asociar la marca a una sola palabra, o a una idea por ejemplo Volvo: Seguridad; o decir beba Coca Cola Drink; donde inmediatamente se asocia la marca con el genérico bebida.

La Seguridad y El Riesgo

Ya hemos dicho que la mente compara el mensaje nuevo con lo que tiene archivado en el subconsciente, por lo que el riesgo de hacer una compra desacertada aumenta si no encuentra esa asociación. Los riesgos que se señalan son:

1. - Riesgo Económico: la posibilidad que pueda perder dinero.
2. - Riesgo de Inutilidad: la posibilidad que el producto finalmente no funcione de la manera que me dicen.
3. - Riesgo de Daño Físico: El producto puede ser peligroso y hacerme daño.
4. - Riesgo de Aislamiento: que opinarán los demás frente a este compra.
5. - Riesgo de Culpabilidad: Luego de comprarlo me sentiré culpable?

Los Cambios

La mente no es afecta a los cambios por cuanto si queremos posicionar un producto debemos analizar que lugar ocupa nuestra competencia en la mente de los consumidores.

Los consumidores tienen ordenados subconscientemente los distintos productos de manera jerárquica y el lugar que ocupa uno no puede ser ocupado por otro. Con este criterio si se pretende ampliar la cuota de mercado, o bien se debe desplazar a la competencia del lugar que ocupa en la mente del consumidor (tarea dificilísima) o bien se aceptan las reglas de juego y no se pelea el lugar sino que se busca un lugar dentro de ese ordenamiento, siempre guardando relación con la empresa líder.

Hay un ejemplo clásico utilizado en los estudios de marketing. Hertz es la empresa Nº 1 en rentas de automóviles. Durante muchos años Avis luchó para quitarle esa primacía en la mente del consumidor y no lo pudo lograr y perdía mucho dinero en ese esfuerzo por llegar a ser el Nº1.

Cambió entonces la estrategia, reconoció que era el número 2 y a partir de esa posición instó a los consumidores a seguirlo, la campaña publicitaria decía: “ Avis es sólo el Nº 2 en renta de coches, porqué entonces venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”.

Esta campaña fue muy exitosa y Avis logró obtener muchos beneficios al ocupar su lugar y vincularlo con el Nº 1.

El poder que tiene lo conocido, lo que recuerda la memoria respecto al lugar que ocupaba ese producto en su mente, es de una trascendencia tal que quizás luego de muchos años que ese producto no se fabrique más, se le sigue recordando y si llegara a reaparecer tendría ya un largo camino ganado.

La marca se posiciona en la mente de los consumidores, cuando hablamos de automóviles Mercedes Benz pensamos en automóviles lujosos, cuando hablamos de Volvo en automóviles seguros. Este es el lugar que ocupan, si algunos de ellos pretendiera como lo pretendieron extender su base de aceptación terminaría confundiendo a las personas y ya sabemos que la mente confundida opta por replegarse. Un Mercedes Benz económico lo que haría es alejar a los consumidores que lo tienen como un automóvil de élite y no lograría convertirse en líder de los automóviles económicos porque ese lugar lo ocupan otros automóviles.

Marketing: Posicionamiento

El posicionamiento en términos de marketing es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de una persona. Este concepto fue muy difundido por Jack Trout en la década del 70 y nos basaremos en estos conceptos y en los aportes de Al Ries para introducirnos en el tema.

La Sociedad del siglo XXI es una sociedad supercomunicada y superinformada, nuestra mente recibe infinidad de información que le es imposible procesar, a saber: “ en los últimos 30 años se ha producido más información que en los 5.000 anteriores. El material impreso se duplica cada cuatro o 5 años.

El New York Times, Le Monde de Paris, el País de Madrid o la Nación de Buenos Aires, en un día laboral contienen más información que la que podía disponer durante toda su vida un europeo medio en el siglo XVII.

Cada día se publican en el mundo más de 4.000 libros. Sólo en Europa se escriben 4.700 millones de folios diarios (es decir hay que archivar 350 kilómetros de folios cada día).

El oficinista medio de cualquier país desarrollado utiliza una media de 120 kg. Por año de papel para fotocopias; el doble de la cantidad consumida hacia diez años. En la oficina moderna casi un 50% del tiempo de trabajo y el 40% de los costes laborales se deben a la documentación.”

Lo que vimos hasta ahora parece mucho pero en realidad es solo el comienzo sumemos a toda esta superabundante información impresa, la televisión, la radio, la informática, internet, etc.

Es decir que el volumen de información de hoy en día es infinitamente superior al que llegaba en el pasado, pero pongamos el siguiente ejemplo: si una persona quisiera leer el grueso ejemplar de los domingos The New York Times que tiene más de 1600 páginas, si leyera 18 horas diarias a 500 palabras por minuto(lo cual es muy rápido) tardaría 18 días en leer completo el diario y es lo único que haría y ya estaría desinformado de 18 días.

Este ejemplo quiere hacer llamar la atención sobre los efectos del bombardeo constante de noticias e informaciones que recibe nuestra mente, reproducimos un párrafo del psiquiatra Enrique Rojas sobre lo que es este bombardeo constante y lo que produce, que si bien no está referido específicamente al marketing nos da un marco teórico de apoyo para luego delimitar el tema al posicionamiento en marketing:

“Información Minuciosa, milimétrica, precisa, casi siempre centrada en temas negativos o polémicos que no es formativa que no hace al hombre más maduro, ni lo mejora ni lo enriquece, sino que lo deja en un estado de ánimo que bascula entre el pesimismo, el no saber a que atenerse y en pensar lo mal que está al mundo.

Esta visión sesgada se cuela de manera insensible, sin que nos demos cuenta, y va calando en nuestro interior. Su efecto va a conducir a lo que yo llamo el síndrome de exceso de información, que no se da solo en este terreno, sino que se hace extensivo a los campos profesionales más diversos. Cualquier disciplina académica, la que sea, tiene hoy tal riqueza de datos, referencias, investigaciones y reseñas que uno puede perderse en esa selva de notas y citas si no anda con cuidado.

La persona que padece este síndrome del exceso de información suele tener los siguientes síntomas: ansiedad e inquietud descontrolada; mejor dicho, aturdimiento por abundancia y dispersión, que colma el vaso sin saciar.

Los periódicos nos someten a un ametrallamiento muy similar. Es menester saber hacer una criba de todo eso que se recibe, sobre todo por higiene mental; es menester descifrar el criptograma de datos que nos llegan, como en cascada unos detrás de otros.

Hay que buscar las claves haciendo una labor de síntesis: quedarse con lo esencial, almacenarlo y tirar lo que estorba. Ese trabajo intelectual no es fácil y requiere un cierto entrenamiento en las tareas de separar el trigo de la paja.

Repito, el desbordamiento por saturación produce ofuscación, perplejidad y confusión. El sociólogo francés Pierre Bourdieu habla sobre ello en su libro Sobre la Televisión. El Paisaje mediático constituye hoy una amenaza para la sociedad; son tantas las noticias, hechos e informaciones que recibimos que nadamos en la abundancia. Pero ¿para qué? ¿Necesitamos tanto para seguir funcionando?

Es evidente que la información, y sobre todo la información privilegiada significa poder; pero tan mala es su carencia como su plétora. Hay que buscar la justa medida: mantenerse informado sin perder el equilibrio psicológico, ya que ese mundo tiene sus propias leyes y constituye un microcosmos al que hay que saber asomarse, si uno no quiere caer primero en la ansiedad, después en cierta reacción depresiva y finalmente, estar perdido y sin saber a que atenerse, confuso a la hora de interpretar la vida y sus formas. Esta hipertrofia enfermiza que nos atiborra nos conduce, finalmente, a una indiferencia por saturación de contradicciones”.

Ya en el campo más específico de la Administración Jack Welch presidente General Electric dijo:

“Los directores inseguros crean complejidad. Los gerentes asustados y nerviosos usan libros de planificación muy gruesos y complicados y diapositivas muy llamativas, llenas de todo lo que conocen desde su infancia. Los auténticos líderes no necesitan confundir.

La gente debe tener la confianza en sí misma para ser clara, precisa, y estar segura de que todas las personas de su organización, desde el nivel más alto hasta el más bajo, entienden cual es el objetivo básico del negocio; pero no es fácil. No puede imaginarse lo difícil que es para la gente ser simple. Les preocupa el hecho de que si son simples los demás pueden pensar que están poco preparados. En realidad es todo lo contrario. Es muy claro, la gente más capaz es la más simple”.
Análisis Estructuralista

Este modelo analiza la conducta del consumidor desde el punto de vista del mensaje comunicacional. El consumidor percibe un mensaje, lo decodifica y le da un significado.

Ese mensaje es una estructura compacta donde se integran todos los atributos de los productos y que conforma un código que el consumidor decodifica de acuerdo a sus deseos de satisfacción.

Los productos pasan a ser las palabras de un lenguaje especial que se da en el mercado entre la oferta y la demanda, así Levy señala “ el mercado es el lenguaje en el que los demandantes y los oferentes hablan a través de productos. En esta analogía cada producto es una combinación de palabras de ese lenguaje. Por esto decimos que debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la estructura de significado que la demanda interpreta”.

Análisis Simbólico

Este modelo, al cual adhieren muchos autores, se basa que la persona no es un ser racional que analiza sus compras sobre la base de sus necesidades sino que es un ser “construido” por la cultura y que los deseos para este ser son mucho más significativos que las necesidades físicas o biológicas.

La necesidad de alimentación puede ser satisfecha pero el deseo de consumir nuevos productos no será satisfecho nunca por lo cual hay que atender al deseo y no a la necesidad

Así ese “ser cultural” tienes conductas de consumo que se pueden estudiar a partir del valor simbólico de esas compras, de la ilusión, del estudio del inconciente, del estudio del lenguaje, de la comunicación y de los deseos.

La compra de un producto es la compra de una ilusión ante el objetivo de plenitud que siempre tiene el individuo; pero esa plenitud no será lograda y volverá a comprar una nueva ilusión. Siempre la persona estará deseando objetos aunque no por el objeto mismo sino por lo que ese objeto representa.

El producto entonces tiene un componente físico, lo que el producto verdaderamente es y a la vez es una representación de algo simbólico, que es lo que realmente mueve la rueda de la demanda.

El proceso sería así: La comunicación de Marketing intenta llegar al consumidor ofreciendo el producto, sin embargo ese mensaje se convierte en un nuevo mensaje que el mismo consumidor construye a partir de sus deseos insatisfechos, de sus ilusiones a alcanzar. El producto entonces se vende a través de un mensaje que tuvo como objetivo activar en el consumidor sus fantasías.

Si el consumidor se satisficiera con ese producto, sería imposible introducir en el mercado productos nuevos, marcas nuevas. Es el mismo consumidor que va haciendo renacer los deseos, la ilusión por algo que no sabe bien pero que la oferta tarde o temprano se va a encargar de satisfacer obviamente en forma temporal porque esta es una rueda que no tiene fin.

Este modelo analiza profundamente las causas psicológicas, culturales y simbólicas que determinan un determinado comportamiento del consumidor y considera al Consumo como un fenómeno complejo que debe ser estudiado desde esta perspectiva real e imaginaria.

Marketing: Conducta del Consumidor

Análisis del Psicoanálisis

El psicoanálisis ha estudiado el consumo y sus causas. Seguiremos para este tema la clasificación que hace M. Steiff sobre las distintas etapas en que se basó esta investigación:

1. - Etapa Especulativa

Se parte que la persona es racional y sabe perfectamente que es lo que necesita y como puede satisfacer sus necesidades, se utiliza un método deductivo dejando de lado los casos prácticos. Se estudia la realidad desde lo que se supone que los consumidores gustan, piensan o hacen.

2. - Etapa Directa

Se basa en lo que los consumidores dicen que piensan, gustan o hacen. En esta caso se hace una consulta directa a los consumidores por medio de entrevistas o encuestas. Sin embargo las respuestas directas del consumidor para entender porqué hacen determinadas consumos tiene falencias, debido a que el consumidor no siempre contesta con la verdad.

Es muy usual cuando se hacen encuestas acerca la preferencia de un programa cultural o de un programa superficial que muchas personas se inclinen por el programa cultural, siendo que ellos no lo ven y prefieren el otro.

3. - Etapa Indirecta

En este caso mediante test y otros estudios se intenta averiguar que se encuentra en el inconciente de la persona que lo llevan a comprar determinado producto; por lo que se deja de lado la apariencia para introducirse en las profundidades de las causas de ese consumo que puede ser perfectamente desconocido para la misma persona.

En este caso se analizan tanto los factores individuales de esa persona como los factores sociales que inciden en su comportamiento.

Son importante los aportes al estudio de la conducta del consumidor de la teoría psicoanalítica aunque algunos sostienen que deja de lado muchos factores del contexto o el aprendizaje.

Marketing: Conducta del Consumidopr

Análisis del Psicoanálisis

El psicoanálisis ha estudiado el consumo y sus causas. Seguiremos para este tema la clasificación que hace M. Steiff sobre las distintas etapas en que se basó esta investigación:

1. - Etapa Especulativa

Se parte que la persona es racional y sabe perfectamente que es lo que necesita y como puede satisfacer sus necesidades, se utiliza un método deductivo dejando de lado los casos prácticos. Se estudia la realidad desde lo que se supone que los consumidores gustan, piensan o hacen.

2. - Etapa Directa

Se basa en lo que los consumidores dicen que piensan, gustan o hacen. En esta caso se hace una consulta directa a los consumidores por medio de entrevistas o encuestas. Sin embargo las respuestas directas del consumidor para entender porqué hacen determinadas consumos tiene falencias, debido a que el consumidor no siempre contesta con la verdad.

Es muy usual cuando se hacen encuestas acerca la preferencia de un programa cultural o de un programa superficial que muchas personas se inclinen por el programa cultural, siendo que ellos no lo ven y prefieren el otro.

3. - Etapa Indirecta

En este caso mediante test y otros estudios se intenta averiguar que se encuentra en el inconciente de la persona que lo llevan a comprar determinado producto; por lo que se deja de lado la apariencia para introducirse en las profundidades de las causas de ese consumo que puede ser perfectamente desconocido para la misma persona.

En este caso se analizan tanto los factores individuales de esa persona como los factores sociales que inciden en su comportamiento.

Son importante los aportes al estudio de la conducta del consumidor de la teoría psicoanalítica aunque algunos sostienen que deja de lado muchos factores del contexto o el aprendizaje.

Marketing: Conducta del Consumidor

Análisis Conductista

J. Watson es quien expuso inicialmente esta interpretación según la cual sólo la conducta observable es la que proporciona elementos valederos para una investigación seria de la conducta del consumidor.

Esta concepción tiene sus antecedentes en las investigaciones hechas por el científico Pavlov acerca de las respuestas nerviosas que dieron lugar a lo que se conoce como reflejo condicionado.

La base de esta teoría es lo que se conoce como proceso de aprendizaje que en nuestro caso será proceso de aprendizaje del consumidor.

Se entiende por aprendizaje los cambios en la conducta que surgen como consecuencia de comportamientos anteriores en situaciones parecidas.

En este proceso se destacan 3 elementos:

1. - Necesidades

Son los estímulos que llevan a que nos pongamos en acción. Es decir son los motivos que nos inducen a accionar. Estamos hablando aquí de estímulos imprescindibles para la supervivencia de una persona tanto fisiológicos como los que derivan que el ser humano es un ser sociable y necesita no vivir aislado.

2. - Reacción

Es la respuesta orgánica que se produce frente al estímulo.

3. - Refuerzo

Cuando la reacción al estímulo fue una sensación agradable, deseamos repetir esa sensación cuando se produzca el mismo estímulo.

Debido a este funcionamiento es posible prever la conducta del consumidor frente al mismo estímulo, debido a ese aprendizaje el marketing puede actuar con cierta base de respuesta satisfactoria, porque la persona tenderá a hacer la misma compra, es decir comprará la misma marca, cuando se presente un estímulo similar.

Todo este modelo conductista se basa en estudiar el proceso de aprendizaje, así por ejemplo Bush y Mosteller señalan que la predisposición o no ante una determinada marca y su fidelidad estará condicionada por el nivel del aprendizaje siempre que el resto de las variables no cambien; igualmente la variable tiempo se relaciona con la compra y su satisfacción por lo que se entiende que es más efectivo un proceso de aprendizaje de una compra reciente a una compra que se efectuó hace mucho tiempo.

Podemos agrupar las teorías que explican el proceso de aprendizaje en tres grandes grupos:

a) Teorías de Estímulo-Respuesta

El reflejo condicionado es un ejemplo para esta teoría. Se produce el aprendizaje cuando se responde a un estímulo o cuando se siente satisfecha o insatisfecha frente al cubrimiento de esa necesidad.

El estímulo en primera instancia hace que una persona reaccione y luego el objetivo es que siempre en el futuro actúe por reflejo condicionado siempre de la misma forma.

Ese estímulo genera que el consumidor se vea inducido a comprar un producto que satisfaga esa necesidad, pero luego tendrá que elegir entre distintas marcas y para eso las acciones de marketing lo que hacen es captar ese deseo de satisfacción de necesidad y concentrarlo en una marca determinada, queriendo entender que no es cualquier producto que satisface esa necesidad sino esa marca, así por ejemplo



SED BEBIDA COLA


SED PEPSI COLA


Como esta teoría se la criticó como mecanicista surgieron otras teorías.

b) Teorías del Conocimiento

Ante el mecanicismo de la teoría anterior que sólo analiza el estímulo y la respuesta en el proceso de aprendizaje, esta teoría considera que hay otros elementos que influyen en la conducta como valores, experiencias, razonamientos y que no siempre se responde teniendo en cuenta ese estímulo y esa respuesta generada con anterioridad.

c) Teorías del Proceso Total

La conducta del consumidor hay que analizarla en su conjunto y no sólo en función de un elemento. Una persona, un consumidor no se comporta siempre de la misma forma dependerá de una serie de factores individuales y del contexto en que esa persona actúe y habrá que analizarlo como un todo y en el momento en que se produzca esa compra.

Esta teoría tiene influencia de la “gestalt” que analiza al individuo como un todo por lo que no puede adherir a una concepción mecanicista de estímulo-respuesta, que solo analiza al consumidor desde una parcialidad.


Resumiendo el análisis conductista y considerando como a la teoría estímulo-respuesta como la más representativa de esta concepción, decimos que el modelo considera la conducta del consumidor como un mecanismo que frente a un estímulo determinado recibe una respuesta determinada.

Esta concepción no explica los porqué sino que se ocupa de lo aparente sin introducirse en lo complejo que es el ser humano, ni tampoco analiza que sucede si cambiamos algunas de las variables originales.

La persona no funciona como una caja negra sino que responde al consumo por muchos motivos, y este modelo no llega a explicar todo esta problemática.

Marketing: Conducta del Consumidor

Análisis de la Psicología Social

El consumidor espera del producto que cumpla sus deseos tanto en lo referente a sus ideales como a su relación con el contexto social.

El concepto que el consumidor adquiere los atributos de un personaje y busca que el producto le dé las herramientas para actuar como si fuera ese personaje, es un pilar de esta teoría.

El personaje es analizado por Maisonneuve quien cita las funciones de este personaje:

1. - Rol Social

Por un lado está el individuo y por otro la sociedad. Esta persona debe construir, preparar su personaje que es aquello que los demás quieren persuadir al sujeto que ese sujeto es, y que por consecuencia se convierte en lo que debe ser. Las exigencias de la sociedad hacen que esta persona deba construir una imagen frente a los demás conforme a lo que los demás esperan de él.

2. - Ideal

Esto es inherente a cada persona y tiene que ver con lo que esta persona quiere ser.


3. - Máscara

Si recordamos aquellas máscaras venecianas nos viene a la memoria una persona que se esconde tras una máscara ocultando su cara. Este concepto lo podemos aplicar al consumidor donde se esconde frente a los demás adquiriendo una imagen distinta. Esto es así porque al individuo le interesa más parecer ser que realmente ser.

4. - Refugio

La persona también necesita autovalorizarse para subir su autoestima, su autoimagen de ahí que con este fin simule ser determinada persona ante sí mismo.

Ese personaje que el consumidor debe asumir necesita del disfraz apropiado y justamente ese producto es el disfraz elegido frente a los demás y frente a sí mismo.

Hay otros conceptos que consideran la psicología y se relacionan con lo que estamos viendo y son los conceptos de Status y de Imagen

En todo sistema social encontramos el concepto de status que según el diccionario es la posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social.


Dicho de otra forma, el status es el conjunto de actitudes, convicciones y modos de conducta que se espera encontrar en los demás. Aquel individuo que quiere tener un status determinado tendrá que adaptar su comportamiento a esas pautas porque de lo contrario no podrá adquirir esos valores frente a los demás.

El concepto de Imagen tiene que ver con lo que señalamos en otra oportunidad del simbolismo del consumo y como un producto para a ser un objeto de deseo, como ese producto se convierte en un recipiente donde los consumidores vuelcan parte de su ser y querer ser.

La imagen de ese producto ayuda a que cada consumidor consiga esa imagen que está buscando, o dicho de otra forma ese producto es un símbolo de nosotros, nuestra representación de lo que queremos ser.

Pichón Riviere nos da un ejemplo del espectáculo cinematográfico. El espectador (consumidor) sabe que lo que está viendo en pantalla en realidad no está sucediendo que los actores cumplen con un rol. Sin embargo podemos reír, llorar, emocionarnos, aburrinos, es decir lo que vemos genera emociones y la explicación de esto es que nosotros nos convertimos en esos personajes y nos sentimos representados en esas emociones, nos hemos puesto el disfraz.

Marketing: Conducta del Consumidor

Estudios sobre la Conducta del Consumidor

Hay distintos enfoques, distintas orientaciones, distintos modelos para analizar el comportamiento del consumidor, aquí analizaremos cada uno de ellos.

1.- Análisis Económico

El enfoque económico se sustenta en la teoría del hombre económico, que es racional, lógico, normativo y que su accionar está basado en la utilidad.

En este modelo intervienen dos variables:
a) Precio
b) Cantidad


De esta relación surgen las siguientes conclusiones:

1.- Menor precio de un producto, Mayor demanda de ese producto.

2. - Mayor precio de un producto. Mayor demanda de ese producto.

3. -Menor precio de los productos sustitutos. Menor Demanda.

4. -Menor precio de productos complementarios: mayor demanda de ese producto.

5. - Mayor Ingreso de los consumidores. Mayor demanda.

6. - Menor Ingreso de los consumidores. Menor Demanda

El modelo económico considera que la conducta del consumidor se basa en el deseo de maximizar las utilidades y para eso realiza una serie de cálculos concientes y racionales que lo llevan a elegir un producto y no otro.

Para que el consumidor pueda decidir de esta forma se entiende que ya tiene la información necesaria de un producto antes de decidir su compra; pero hay situaciones donde la compra no fue elegida y debe decidir.

En las compras que no estaban previstas se genera una situación de incertidumbre y de riesgo para el consumidor que es solucionado por la búsqueda de una mayor información sobre el producto, la compra de un producto de mayor precio o de una marca reconocida. En estas circunstancias la noción clásica de la utilidad y aparece el concepto de utilidad esperada.

La conducta del consumidor basada en la teoría económica entonces, parte de la base que las decisiones del consumidor son racionales y que sabe perfectamente cuales son sus deseos y la forma de satisfacerlos y puede elegir con lógica y racionalidad.

Otro postulado de la teoría, es la dependencia respecto al factor precio como factor conciente, determinante de la compra.

Respecto a la teoría podemos decir que el consumidor no actúa con esa racionalidad que pretenden adjudicarle y esa dependencia respecto al precio no puede ser el único elemento determinante de una conducta, dado que el consumidor toma decisiones considerando muchos factores, muchos de los cuales son de compleja detección.

Marketing: Conducta del Consumidor

Variables Internas

Estas variables ya no son ajenas al individuo sino que son condicionamientos internos, a saber:

a) Necesidades y Deseos

Son carencias que el individuo tiene o piensa que tiene y por medio del deseo intenta mitigarla.

Cada individuo tiene deseos, que en términos generales ya vimos cuales eran los factores que motivan esos deseos, lo que cada uno se diferencia luego es en la letra chica del deseo, será esta marca o la otra, será este viaje o el otro, será ese vestido o el otro pero siempre enmarcado por la premisa que el ser humano es un ser que desea.

b) Aprendizaje

El marketing utiliza mucho el estímulo permanente para generar determinado comportamiento bien sea ratificando un hábito o aprendiendo a modificarlo.

Esos estímulos generan respuestas condicionadas hacia el consumo de tal producto o el uso de tal servicio. Ese aprendizaje genera un cambio en la conducta de la persona que hará variar la respuesta frente a un estímulo o hará modificar actitudes que a su vez generarán cambios de comportamientos.

c) Valores

Las actitudes de una persona dependerán de su sistema de valores, que determinará su conducta conducta, el accionar de ese individuo, la resolución práctica ante un estímulo determinado.

Esos valores generan estilos de vida distintos entre los diferentes grupos de la sociedad que hacen que adhieran o no a determinados productos.

La empresa debe enfocar su estrategia en detectar las necesidades de los consumidores y adecuar su oferta a esas necesidades. Es cierto también porque el marketing es un arma que se puede utilizar de muchas maneras, que muchas veces lo que se intenta es manipular a los consumidores, presionarlos para despertarles los deseos. No nos corresponde a nosotros juzgar estas actitudes sino reconocer que el marketing puede presionar sobre la demanda en busca de deseos nuevos.

Marketing: Deseos

Básicamente los publicistas utilizan 4 deseos de las personas, a saber:

1.- Las Emociones

Las personas necesitan que le activen las emociones, tanto sean las emociones agradables como el amor, el humor, la atracción sexual, como las emociones negativas como la tristeza o el miedo. Aunque parezca curioso esas emociones negativas muchas veces son preferidas por las personas antes de tener carencia de emociones; de otra forma no se explicarían éxitos de películas que hacen llorar o que tienen escenas de tanta crudeza que hasta es difícil mirar las pantallas. La respuesta es que se prefiere esa emoción aunque negativa antes de no tener emociones.

Es muy difícil que un producto de por sí genere emociones, lo que genera emociones es la propaganda que se hace de ese producto o servicio, vinculando la emoción al producto. Por ejemplo las propagandas de McDonalds asocian el producto al disfrute de adolescentes o niños no necesariamente se muestra el producto sino que se asocia ese producto a una emoción.

2.- Soluciones

La vida es un camino con obstáculos y en la medida que encontremos productos o servicios que nos quiten ese obstáculo, que nos solucionen problemas, eso generará un alivio psicológico que inducirá a elegir ese producto o servicio. Por ejemplo si tenemos invitados a cenar de improviso, necesitamos solucionar el problema de la comida. Las propagandas que asocian un llamado telefónico a un delivery nos proporcionan una solución. Si la propaganda se enfoca en el bienestar que produce en la persona que llama el haber solucionado el problema habrá producido una asociación entre el problema y la solución; entre el conflicto y el alivio psicológico.

El alivio psicológico se produce al dar paso a la solución, en nuestro ejemplo del delivery el alivio se produce al llamar por teléfono, luego vendrá el producto pero en el instante en que hemos delegado en otro nuestro problema se produce esa satisfacción.

3. - El Status

La sociedad siempre estuvo dividida de alguna forma en clases, en alguna forma de estratificación social que generan jerarquías, ya sea en mayor o menor medida.

Esta estratificación genera en las personas la búsqueda de un status más alto. Cada uno en su grupo de pertenencia entenderá que es lo que le genera un status superior pero es natural que los individuos tiendan a algo mejor. Quizás algunos prefieran un mercedes benz para otros el status será unas zapatillas de marca superior; cada uno pertenece a un grupo y ese grupo tendrá sus propios valores, lo que sí forma parte de la naturaleza humana es avanzar hacia arriba, sea en objetos de mayor jerarquía, sea en un empleo, sea en cualquier tipo de organización.

Un ejemplo lo tenemos con la marca Rolex. Rolex es un reloj caro. Quien lo compra no tiene sólo el interés de saber la hora sino que a través del producto nos está diciendo que él tiene un estatus importante.

Las personas le asignan a esos productos valores determinados, que pueden o no sustentarse en hechos ciertos pero que la sociedad los considera que quien los tiene o los usa es poseedor de ese nivel.

4.- Seguir a la Mayoría

Imaginemos que deseamos ir a cenar a un restaurant y vamos a una calle donde hay dos restaurant de las mismas características, uno está vacío y el otro está casi completo. Seguramente elegiremos el que está más completo porque si las personas van allí por algo será y si el otro está vacío por algo será.

Este ejemplo se repite a diario. Periódicamente nos van influyendo sobre la valoración de productos y servicios que hacen tanto personas de nuestro entorno como la propaganda. Una cobertura televisiva de todos los canales le da al hecho una importancia tremenda y condiciona nuestro interés. El mismo hecho pero obviado por las cadenas televisivas pasará desapercibido y quizás no lo consideraremos tan importante.

Hay profesionales y empleados de cierto rango que acostumbran a no atender el teléfono y dar órdenes a su secretaría que diga que está en una reunión o que no está. El objetivo de esta actuación es hacer pensar a la persona que llama que ese profesional atiende a muchas personas y la consecuencia es pensar: ese profesional debe ser bueno.

Si ponemos atención a las propagandas veremos que en general buscan asociar el producto o el servicio con alguno de estos cuatro deseos, con varios o con todos. De ahí que en muchos casos hay una ligerísima mención del producto y el resto son escenas que en principio nada tienen que ver con dicho producto, el objetivo es lograr en la mente de la persona que asocie ese producto a algún deseo.

Marketing: Tipos de Necesidades

H. Maslow elaboró una teoría sobre la motivación y clasifica las necesidades en 5 categorías o niveles y que primero la persona satisface las necesidades del primer nivel, una vez que está necesidad es cubierta pasa a la siguiente categoría y así sucesivamente.

Hay unas necesidades llamadas básicas que se relacionan con la supervivencia física; en cambio hay otras necesidades que tienen que ver con la autorrealización que son de características tan elásticas que tienden al infinito.

Los 5 niveles propuestos son:

a) Necesidades Físicas

1. Fisiológicas: son las necesidades vinculadas con la supervivencia como la sed, el hambre, el sueño, el sexo.
2. Seguridad: abarca la protección de la vida; la salud

b) Necesidades Sociales

1. De pertenencia y afecto: Necesidades de pertenecer a un grupo, a una familia, a una organización, de amar y ser amado, de tener amigos.
2. De reconocimiento: La persona necesita sentirse reconocido y estimado por los demás; el prestigio, la autoestima, el status.


c) Necesidades de Autorrealización

Son necesidades superiores que dependerán de los valores que posea cada persona y de lo que quiera obtener en la vida.


Si lo viésemos en una pirámide en la cima estaría la autorealización y en la base necesidades fisiologicas:

AUTOREALIZACION

ESTIMA

PERTENENCIA Y AMOR

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS


La Teoría de Maslow nos ayuda a entender más el comportamiento de las personas en cuanto consumidores, aunque siempre tenemos que pensar que el comportamiento de las personas no es campo de las ciencias exactas y así se pueden mezclar distintas conductas basadas en la misma motivación o diferentes motivaciones llevan a un mismo comportamiento.

Basándonos en Freud en el sentido que es muy probable que las personas no tengan conciencia de cuales son los motivos que inducen a actuar de determinada forma, a lo largo de los años se hicieron estudios para penetrar en el inconciente del consumidor y observar las verdaderas motivaciones y en resumen se destaca que hay tres motivaciones básicas:

1.- El confort
2.- El placer
3.- El estímulo


Los publicistas conocen perfectamente todas estas herramientas para lograr impacto y ahí adecuan toda esta elaboración teórica a sus objetivos prácticos.

H. Maslow elaboró una teoría sobre la motivación y clasifica las necesidades en 5 categorías o niveles y que primero la persona satisface las necesidades del primer nivel, una vez que está necesidad es cubierta pasa a la siguiente categoría y así sucesivamente.

Hay unas necesidades llamadas básicas que se relacionan con la supervivencia física; en cambio hay otras necesidades que tienen que ver con la autorrealización que son de características tan elásticas que tienden al infinito.

Los 5 niveles propuestos son:

a) Necesidades Físicas

1. Fisiológicas: son las necesidades vinculadas con la supervivencia como la sed, el hambre, el sueño, el sexo.
2. Seguridad: abarca la protección de la vida; la salud

b) Necesidades Sociales

1. De pertenencia y afecto: Necesidades de pertenecer a un grupo, a una familia, a una organización, de amar y ser amado, de tener amigos.
2. De reconocimiento: La persona necesita sentirse reconocido y estimado por los demás; el prestigio, la autoestima, el status.



c) Necesidades de Autorrealización

Son necesidades superiores que dependerán de los valores que posea cada persona y de lo que quiera obtener en la vida.


Gráficamente Sería:

AUTORREALIZACION

ESTIMA


PERTENENCIA Y AMOR











SEGURIDAD


FISIOLÓGICAS










La Teoría de Maslow nos ayuda a entender más el comportamiento de las personas en cuanto consumidores, aunque siempre tenemos que pensar que el comportamiento de las personas no es campo de las ciencias exactas y así se pueden mezclar distintas conductas basadas en la misma motivación o diferentes motivaciones llevan a un mismo comportamiento.

Basándonos en Freud en el sentido que es muy probable que las personas no tengan conciencia de cuales son los motivos que inducen a actuar de determinada forma, a lo largo de los años se hicieron estudios para penetrar en el inconciente del consumidor y observar las verdaderas motivaciones y en resumen se destaca que hay tres motivaciones básicas:

1.- El confort
2.- El placer
3.- El estímulo


Los publicistas conocen perfectamente todas estas herramientas para lograr impacto y ahí adecuan toda esta elaboración teórica a sus objetivos prácticos.

Marketing: Necesidades y Deseos del Consumidor

Según Kotler una necesidad humana es el estado de privación que siente un individuo; es decir una carencia que origina el deseo de hacerla desaparecer.

El concepto de necesidad tiene elementos subjetivos que cambian según la persona. Un determinado producto satisface una necesidad, sin embargo esta satisfacción haría dudar de la aparición de productos nuevos que cubrirían esas misma necesidades. ¿ Por qué entonces aparecen permanentemente productos nuevos intentando satisfacer necesidades que en principio ya están satisfechas?

Abbott enfoca este tema señalando que hay dos tipos de necesidades:

a) Necesidad Genérica
b) Necesidad Derivada

La necesidad genérica atiende a necesidades imprescindibles y que la persona debe satisfacer y que nunca se satura porque va evolucionando con la aparición de nuevos productos. Por ejemplo la necesidad de transporte.

La necesidad derivada es una respuesta a la necesidad genérica que sigue un ciclo de vida llegando a su saturación y el reemplazo por otras necesidades derivadas: Ejemplo el viaje en carretas; es una necesidad derivada que se reemplazó por otras pero siempre siguió viva la necesidad de transporte.

En la medida que las empresas se asocien más con necesidades genéricas tendrás más posibilidades de subsistir dado que podrán ir cambiando los productos para satisfacer las derivadas.

Hay un ejemplo clásico que es el de la búsqueda del taladro para hacer agujeros. La necesidad genérica es el agujero, la necesidad derivada es un taladro determinado. Esta necesidad derivada podrá cambiar si aparece una herramienta superior pero aquella necesidad genérica seguirá estando.

Debemos a esta altura incorporar el concepto de Deseo que a veces se puede confundir con necesidades pero es un concepto distinto.

La necesidad genérica preexiste a la demanda de un producto y al deseo. La publicidad aparentemente crea una necesidad en la persona pero en realidad lo que crea es un deseo basado en una necesidad preexistente. Siguiendo con el ejemplo del transporte, la publicidad de un determinado automóvil genera un deseo en la persona atendiendo a una necesidad genérica de transporte.

El marketing indudablemente tiene como función primordial influir en los deseos y con esto activar la demanda pero estos dos están sustentados en una necesidad previa que el consumidor puede o no reconocerla en forma conciente.

Los deseos por definición son permanentes y no pueden ser satisfechos por completo. Esto es así según comentamos estamos en el mundo de lo simbólico. Consumimos productos porque sentimos la necesidad que nos falta algo, el sentido de ausencia hace generar las ansias de saciar ese deseo; pero una vez saciado se generarán otros deseos y esta rueda interminable es lo que le da sentido a la demanda.

Este análisis simbólico del consumo hace representar a los productos como catalizador de nuestras expectativas como personas, lo que queremos ser, nuestra imagen, aunque sea por instantes pueden quedar representados por esos productos, en él volcamos todo lo que nos gustaría ser.

Los productos son utilizados por el consumidor para “completarse” como ser humano, por lo tanto, esos productos deben tender a la plenitud y no meramente a la satisfacción de una necesidad funcional. El producto tecnológicamente puede ser excelente pero si el consumidor no “siente” que lo completa a él como persona no tendrá éxito en el mercado.

La persona es un sujeto abierto a los deseos permanentes, de ahí que permanentemente se renueve la demanda de productos, no por necesidades básicas sino por deseos insatisfechos.

A este respecto Baudillard dice: “ Si el consumo fuese aquello que uno cree ingenuamente que es: una absorción, una devoración, se tendría que llegar a una saturación. Si fuese relativo al orden de las necesidades se habría de llegar a una satisfacción.

Ahora bien, sabemos que no hay tal, se desea consumir cada vez más. Si el consumo parece ser incontenible, es precisamente porque es una práctica idealista total que no tiene nada que ver (más allá de un determinado umbral) con la satisfacción de necesidades ni con el principio de realidad”.

Además de las necesidades individuales, algunos autores incorporan las necesidades sociales que tiene en cuenta el contexto en el cual se desarrolla la comunidad.

Así los deseos individuales no siempre coinciden con el desarrollo de una comunidad, fundamentalmente en lo que hace al largo plazo, por lo que este enfoque tiende a compatibilizar necesidades y deseos del consumidor, de la empresa y de la comunidad; y considera que los consumidores preferirán con el tiempo los productos que tengan en cuenta todos estos elementos.

Marketing: El comportamiento del consumidor

Llamamos consumidor a la persona que consume o bien utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. Cuando hablamos del comportamiento del consumidor hablamos de estudiar los mecanismos que llevan a que el consumidor elija nuestro producto.

Cuando hablamos de consumo tenemos que hablar de demanda y de cómo activarla, mantenerla y aumentarla y en este aspecto y como primera aproximación al tema debemos entender que el consumo de productos es un acto esencialmente simbólico que un producto está investido de una serie de elementos intangibles donde el consumidor vuelca muchas de sus expectativas. Luego volveremos sobre este tema cuando hablemos de los deseos.

Las personas van cambiando sus hábitos de acuerdo a innovaciones tecnológicas, permanentemente van apareciendo nuevos productos a su vez es constante la acción de la publicidad y también la persona va evolucionando por lo que el marketing debe prever las nuevas necesidades e implementar las estrategias correspondientes.

Es necesario en primer lugar reunir la máxima información del consumidor y buscar respuestas a muchas preguntas:

¿Qué productos compra?

¿Quién los compra?

¿Por qué compra?

¿Cuándo los compra?

¿Cómo los compra?

¿Dónde los compra?

¿Cuánto compra?

¿Para qué lo usa?

Estas preguntas y sus respuestas nos darán el necesario material de estudio.

Anteriormente hablamos de necesidades del consumidor, es necesario entonces adentrarnos en el concepto de necesidad y deseo.