Etapa de Declinación
En esta etapa las ventas y ganancias disminuyen. Esta etapa de disminución se puede producir en forma rápida o en forma lenta.
En esta situación la empresa debe plantearse dos caminos:
1) Luchar por revertir la situación
2) Abandonar el producto
Muchas veces la introducción de nuevos productos en el mercado hace que nuestro producto quede obsoleto y para evitar el necesario abandono del producto será imprescindible modificaciones sustanciales del mismo.
El continuar con el producto aún con pérdidas puede ser una ventaja si se consigue persistir en el mercado mientras otras empresas de la competencia desaparecen, si bien en estos casos el mercado se reduce, al ganar clientes de la competencia desaparecida logramos aumentar las ventas.
El abandono del producto genera cuestionamientos económicos y sentimentales, así se deben considerar el volumen de activos fijos y su capacidad de reventa, los costes laborales que implica la desafectación de personal y el tiempo que se tardó en construir la imagen de ese producto.
Una buena estrategia, si el producto no es definitivamente obsoleto, es vender “todo el negocio” a otras compañías más pequeñas las cuales podrían colocarlo en un mercado más reducido.
La lealtad a una marca puede hacer que el producto pueda permanecer por mucho tiempo mientras la competencia va desapareciendo.
George Michael sostiene que la etapa de declinación puede contener otra de petrificación del producto, durante la cual el producto sigue vendiéndose a poco costo y con utilidades crecientes.
El ejemplo que utiliza Michael en el efecto de la lealtad a un producto en la etapa de declinación, es el referido a la pasta dentífrica Ipana:
“La pasta dentífrica Ipana fue vendida por la firma Bristol Myers hasta 1968, fecha en que la dejaron para promover otras marcas. A principios de 1969 dos hombres de negocios de Minnesota tomaron el nombre de Ipana, elaboraron una nueva fórmula y envasaron el producto en tubos parecidos a los utilizados anteriormente.
Sin promoción alguna la demanda dentífrica de Ipana se elevó a 250.000 dólares en los primeros siete meses”.
En esta etapa de declinación una buena técnica de marketing es emplear el producto como vehículo de investigación, para conocer gustos y preferencias de los consumidores y poder utilizar luego ese conocimiento para producir productos sustitutos.
Ahora que hemos pasado revista a los ciclos de vida de un producto podremos entender más el porque un producto pasa en general por estas etapas y el fundamento tiene que ver con la innovación, con el efecto que produce en el consumidor un producto nuevo.
En una primera etapa la empresa debe invertir para hacer conocer el nuevo producto y solo aparecerán los compradores que buscan lo nuevo. Luego pasamos a una segunda etapa donde el producto es más conocido y aparecerán muchos compradores aumentando de esa forma las ventas. En una tercera etapa los nuevos compradores se estabilizan y se mantiene un mercado con potencialidad de nuevos compradores tendiendo a cero.
Finalmente en la última etapa aparece un nuevo producto y los compradores más innovadores comenzarán a comprar ese nuevo producto y así el ciclo recomienza con el otro producto dejando a un lado en forma total o parcial al antiguo producto.
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