Marketing: Modificación de Productos

Llamamos modificación de un producto a cualquier alteración intencional en los atributos.

Si bien hay algunos productos inmodificables, fundamentalmente algunas materias primas, la mayoría son modificables, tanto sea en su parte tangible como intangible, así podemos cambiar el diseño, el tamaño, el material, el estilo, valores, etc.

Es conveniente que la política de modificación de productos sea gradual para no generar efectos de shock, muchas empresas optar por trabajar en paralelo, es decir conservar el producto no mejorado mientras aparece en el mercado el modificado.

Básicamente podemos distinguir 3 campos de mejoras:

Mejora en la Calidad

La mejora en la calidad se puede producir porque se desea mejorar la imagen en el mercado, ya sea porque el producto no es de buena calidad como para conquistar otra posición en el mercado donde la calidad sea un factor preponderante.

Al aumentar la calidad de un producto estamos mejorando su duración y eficiencia por la utilización de materiales o procedimientos superiores, pero siempre al imponernos como estrategia esa mejora en la calidad debemos analizar la respuesta de los compradores y hasta donde el producto puede ser modificado sustancialmente por la calidad.

Si la empresa decide modificar la calidad de un producto hasta llevarlo a ser de una calidad superior entra a competir en un mercado distinto donde el perfil de los compradores está mucho más diferenciado que en productos comunes, esto facilita la llegada del mensaje a esos consumidores, pero al mismo tiempo pierde flexibilidad comercial porque permanentemente tiene que hacer mejoras en la calidad y ya no podrá volver a un estado de calidad inferior para disminuir costes porque quedaría relegado por la competencia.

La mejora en la calidad supone costes por lo que es necesario prever que estas mejoras puedan interesar a los compradores y sería inútil una mejora sin que haya un mercado que la recepte:

“El presidente de cierta compañía se lamentaba que su producto, un armario caro y pesado de acero, estaba perdiendo ventas porque la gente prefería una versión más barata. Se quejaba de que los armarios de sus competidores reventaban y se abrían por donde no debían, mientras que los suyos podían ser arrojados desde un segundo piso sin recibir daño alguno.
A lo cual replicó su gerente de marketing: ¿pero a quién se le va a ocurrir tirarlo desde un segundo piso?

Es evidente que el objetivo de la firma no debe ser diseñar el producto mejor posible, sobre todo si van a ser pocos los que estén dispuestos a pagar su precio”.

Mejora en los Valores

La Mejora en los valores tiene por objetivo aumentar el número de beneficios para el comprador, sean estos beneficios reales como imaginarios.

Stewart expuso las ventajas de adoptar una estrategia de mejora en los valores:

1. - El desarrollo de nuevos valores funcionales es uno de los medios más eficaces para aumentar el prestigio que tiene la compañía por su iniciativa y progresividad.

2. - Las mejoras funcionales constituyen una herramienta competitiva extraordinariamente flexible porque pueden adaptarse y suprimirse rápidamente y muchas veces pueden adoptarse con muy pocos gastos.

3. - Las mejoras funcionales permiten a la compañía conquistar la preferencia intensa de sectores previamente seleccionados del mercado.

4. - Las mejoras funcionales frecuentemente sirven de propaganda gratuita a la compañía innovadora.

5. - Las mejoras funcionales generan grandes contingentes de fuerzas de ventas y despiertan el entusiasmo de los distribuidores.


Así como en la modificación de la calidad dijimos que se podría perder flexibilidad comercial, en la modificación de los valores el inconveniente es la respuesta casi inmediata de la competencia por imitar nuestras mejoras.


Mejora de Estilo

La mejora en el estilo procura mejorar el aspecto estético del producto. Estas mejoras tienen consecuencias más imprevisibles que las otras dos que hemos visto dado que se orienta a causar sensaciones en el comprador, a influenciarlo psicológicamente para que acepte y compre el producto.

Es común ver las modificaciones en el envase procurando captar el interés del consumidor o las modificaciones en el estilo de los automóviles sin que eso tenga que ver con aumento en su calidad u otros atributos.

Las diferencias de estilo permiten identificar a las empresas más fácilmente aunque por ese efecto subjetivo en cada comprador se generarán muchas adhesiones pero también rechazos.