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Segmentacion de Volumen

La partición aquí tiene en cuenta el volumen de compra del producto, así tenemos grandes, medianos, pequeños e inexistentes, respecto a los que no usan el producto hay que diferenciar a los que no lo usan ni pueden usarlo y a los que no lo usan pero sí podrían usarlo ( No potenciales o potenciales)

Luego de separar los grupos se analiza si tienen diferencias en aspectos demográficos, comportamentales o Psicográficos y allí se establecen las relaciones para aplicar las estrategias más convenientes.

Extraemos de Porter un comentario respecto a este tema: “ La empresa debería tener en cuenta todos los grupos de volumen porque pueden presentar oportunidades diferentes. Hay que tener mucho cuidado en borrar de la lista a los usuarios no potenciales porque algunos individuos del grupo pueden comportarse de modo excepcional, aunque son demasiado pocos para ser tomados en cuenta.

El grupo de no potenciales puede cambiar a potenciales o al grupo de consumidores reales. Ejemplo clásico de un caso así fue el de las mujeres cuando empezaron a fumar cigarrillos. Algo que también debe tomarse en consideración es que los usuarios no potenciales pueden sin embargo ser compradores. Así pasa con los regalos y también cuando un usuario encarga a alguien que no lo es que haga la compra, dejando a veces la elección de la marca a su arbitrio.

Por lo que respecta a los usuarios potenciales, pueden definirse como individuos que no consumen actualmente el producto, pero que no tienen barrera ninguna de carácter funcional, cultural o económico para no consumirlo.

Son usuarios potenciales de cigarrillos los adultos que no fuman y usuarios potenciales de automóviles deportivos caros los individuos que tienen los medios económicos para adquirirlos, aunque no los compren.

Las personas pueden pertenecer a la categoría de usuarios potenciales de un producto por diversas razones, entre ellas porque no lo conocen, por inercia o por resistencia sicológica. La firma interesada en convertir a los usuarios potenciales en consumidores de hecho deben distinguir cuidadosamente entre las posibles causas de que estén perteneciendo nada más a la clase de compradores potenciales.

La ignorancia del producto se combate con una divulgación amplia y con una información diseminada; la inercia con la publicidad reiterativa y la resistencia sicológica con una publicidad de tema delicado, preparada especialmente para vencer la resistencia.

Los usuarios reales pueden dividirse en usuarios ligeros y pesados, es decir en pequeños y grandes y debe procurarse determinar qué diferencias existen entre ambos grupos, si las hay.

En casi todos los casos estudiados los grandes consumidores del producto compran entre 4 a 10 veces más que los usuarios menores; está claro que al vendedor le conviene atraerse a un buen consumidor que a otro menor y hasta dos menores.”

Segmentacion de Mercados:Enfoque Vals

Uno de los enfoques más utilizados es el Vals (values and life-styles): valores y estilos de vida elaborado por el Standford Research Institute of North California. Según este enfoque hay 5 tipos de personas:

1. - Conservadores

Les interesa conservar el status-quo. Son tradicionalistas y conformistas. Consumen marcas tradicionales como Coca o Pepsi Cola, Mc Donald, etc.

2. - Emulos

Son personas, en general jóvenes, que no encontraron aun su camino y desean encontrar su seguridad con el uso de ciertas marcas. Varias marcas de cigarrillos justamente apuntaban a este tipo de personas que buscan identificarse con el personaje de ficción.

3. - Emulos Realizados

Son personas que buscan el éxito y el desarrollo personal por lo que son atraídos por productos que incentivan el status como productos importados, elegantes, caros.

4. - Realizados

Son individualistas, no son consumistas, les gusta la vida sana y práctica. No buscan marcas para identificarse. Les gusta la ropa informal, la comida sana y la vida al aire libre.

5. - Necesitados

Son personas con escasísimos recursos por lo que sus escasos recursos no les permiten elegir consumos sino que satisfacen sus necesidades de cualquier modo posible.


Segmentación Comportamental

Los consumidores se agrupan según el grado de conocimiento que tengan del producto o el grado de lealtad a las marcas.

Características como la lealtad generan estrategias distintas para consumidores fieles en exclusividad, semifieles o no fieles; o bien la sensibilidad a las modificaciones en la calidad del producto, al precio o a otros atributos; la repetición del consumo, etc.


Segmentación por Beneficios

Se busca agrupar a las personas según los beneficios que ellos encuentran en el producto; es decir las causas por las que alguien compra un producto pueden ser distintas a las causas por las que otra persona compra, y eso se debe a la distinta valoración que cada consumidor hace de los atributos de ese producto y los beneficios esperados.

La agrupación por Beneficios a veces se ve enriquecida por el aporte de otros enfoques por lo que se pueden hacer segmentación con enfoques combinados.

Segmentacion de Mercados: Concepto

No existe un solo mercado porque no existe un solo tipo de consumidores y esos consumidores se van agrupando según características que le son comunes a ese grupo.

Podemos decir entonces que la segmentación de mercados consiste en la subdivisión en grupos homogéneos de consumidores homogéneos entre sí y diferentes de los demás. A cada uno de esos grupos los llamamos segmentos.

Es importante aclarar que el marketing no divide al mercado por sectores sino que el mercado ya está dividido y lo que hace el marketing es descubrir e interpretar las características de esos grupos homogéneos y aplicarles estrategias específicas.

Ventajas de la Segmentación

1. - Detecta y Analiza las oportunidades que ofrece el mercado, analizando la oferta y demanda de cada segmento y como se pueden cubrir mejor las necesidades.

2. - El análisis de los segmentos permite descubrir aquellos que están deficientemente atendidos.

3. - Asigna más racionalmente los gastos presupuestarios de las estrategias de Marketing.

4. - Al conocer mejor su segmento la empresa utiliza estrategias específicas para cada uno de los segmentos que cubra.

Requisitos de los Segmentos

1. - Mensurabilidad: Se deben poder medir o identificar el número de personas que integran cada segmento, cuales son las características que los hacen similares y distintos a otros grupos.

2. - Accesibilidad: Como no es posible acceder a todos los segmentos, se debe analizar el grado de accesibilidad al segmento ya sea por los costes o por las características del mismo.

3. - Magnitud: El segmento elegido debe ser de una magnitud tal que justifique la inversión que se va a realizar en él.

Criterios de Segmentación

Hay muchos criterios de segmentación y cada autor puede agregar alguno o subdividir alguno. Nosotros vamos a ver aquellos fundamentales sin dejar de aclarar que existen otros.

Segmentación Geográfica

El mercado se divide en unidades geográficas, que puede ser país, provincia, comunidad, región, municipio, ciudad, barrio. Se las puede agrupar por tamaño, densidad de población, desarrollo, factor climático, etc.

Segmentación Demográfica

Se consideran factores como la edad, sexo, grupo familiar, raza, estado civil, ingresos, etc. Este tipo de segmentación es muy usado porque se relaciona bastante bien con las ventas de un producto y porque son datos que podemos obtener más fácilmente que otros de difícil interpretación. En líneas generales la segmentación no se hace por cada variable sino que se agrupan dos o tres o 3 variables a la vez.

Segmentación Psicográfica

Los consumidores se agrupan según su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones.

Un ejemplo que siempre se cita en los estudios de marketing es el que llevó a cabo Evans tendientes a saber cuales eran los rasgos psicológicos diferenciales entre los consumidores que preferían automóviles Ford a los que preferían Chevrolet.

Las encuestas de opinión realizadas en función de esta investigación arrojó que los propietarios de Ford eran independientes, impulsivos, masculinos, alerta a los cambios y confiados en sí mismos; mientras que los propietarios de Chevrolet eran conservadores, amantes de su prestigio, menos masculinos e inclinados a evitar los extremos.

Evans siguió estudiando el tema utilizando pruebas y métodos estadísticos que en general fueron criticados como no representativos y finalmente llegó a la conclusión que era muy difícil determinar diferencias significativas.

Si bien los resultados de este método de segmentación han sido desiguales a lo largo del tiempo, es un método apto si se quiere analizar las características cualitativas de los grupos.

Marketing. Mercado de Servicios

El mercado de servicios se caracteriza por el carácter intangible de los bienes, podemos hablar de la Educación, Transportes, Seguros, Banca, etc. de mucha trascendencia en la economía de un país.

Las características más importantes son:

1) Relevancia del concepto de calidad
2) No son bienes almacenables.
3) Los atributos de diferenciación son los que marcan los liderazgos en el mercado.
4) El valor añadido de la atención de la atención al cliente es muy importante.
5) El Marketing cada vez adquiere mayor importancia.

Acerca del Mercado y las actuales turbulencias que se presentan reproducimos un artículo de Peter Drucker, quizás el máximo exponente del management .

“ Manejado o regido por el cliente es un concepto que yo acuñé hace nada menos que cuarenta años, por eso me causa gracia el furor que está causando últimamente.
En la actualidad ser regido por el cliente no alcanza, y no alcanza por la simple razón de que los cambios no se están dando solamente entre los clientes. A menos que usted tenga una empresa monopólica, cosa rara en esta época, siempre habrá mayor cantidad de personas que no son clientes de las que lo son.

En Nueva York, Londres o Tokio la mayoría de los clientes de las grandes tiendas tienen cuentas corrientes y se le factura directamente desde el negocio; de esta manera las tiendas saben donde viven, dónde compran, qué compran, cual es su edad, cuántos chicos tienen, saben mucho más que lo que puede saber cualquier otra empresa sobre sus clientes y trabajan mucho para obtener esa información; pero curiosamente muchas de esas tiendas fundieron y es muy dudoso que las que quedan sobrevivan.

En Estados Unidos, Japón, Alemania o España las grandes tiendas no dedicaban ninguna atención al 70% de los no clientes. Decían que toda ama de casa japonesa o estadounidense era indudablemente clienta y el resto de la población no les interesaba. Esto era bastante cierto y viable hace cuarenta años pero hoy las condiciones cambiaron.

IBM perdió su mercado no porque los clientes de las grandes computadoras hubieran dejado de existir, sino porque aparecieron nuevos usuarios más concentrados en el software y en las computadoras personales. Para cuando IBM lo notó, también era demasiado tarde.
Por lo tanto, en un período como el actual hay que conocer a los no clientes tanto como
a los clientes. La empresa debe estar más regida por el mercado que por los clientes.

Los consumidores saben perfectamente lo que quieren comprar y necesitan entrar y salir de un negocio en 5 o 10 minutos. Ahora se compra por catálogo, por correo o a través de la tv interactiva. Para obtener éxito es imprescindible adaptarse a los cambios y sacar partido de ellos.
La empresa farmacéutica lider en Suiza Laroche fue increíblemente superada por la Merck de los Estados Unidos. La gente de Merck se dio cuenta de que en casi todos los países desarrollados la compra de medicación recetada ya no la hacen los médicos, sino los hospitales. El Médico receta, el hospital suministra. Entonces la empresa construyó una fuerza de venta para los hospitales que nunca habían sido tenidos en cuenta como clientes.

Lo que quiero puntualizar es que el mercado ya no es homogéneo y tampoco está dividido por grupo de ingresos, sino que se divide por grupos de acuerdo con los diferentes estilos de vida.
La mayor parte de los empresarios dejó de entender el mercado fundamentalmente porque el cliente ya no se comportaba como se suponía que debía hacerlo. Pero ya que el dinero es de los clientes, más vale aprender que es lo que ellos consideran como valor.

Se está dando un cambio importante en la manera en que las personas gastan su dinero. Los empresarios deben entender qué significa “distribución de los ingresos disponibles”, un término económico rebuscado para decir cómo la gente asigna la poca o mucha cantidad de dinero que posee.

La capacidad de producir riquezas ha aumentado 150 veces en los últimos 150 años. El gran interrogante es adónde se dirigió ese gran aumento de riqueza. La participación única más alta fue al descanso.

Antes de que empezara la primera guerra mundial en cada país se trabajaba por lo menos tres mil horas al año. Hoy los alemanes trabajan mas o menos la mitad de esas horas, 1.650, en Estados unidos trabajan algo menos y los japoneses trabajan aproximadamente dos mil horas.
Hace algunos años lo que se gastaba en vacaciones y el tiempo de ocio eran mínimos. En los países en desarrollo de aquélla época los tres grupos mayoritarios eran: agricultores, empleados públicos o trabajadores de fábrica.

En la actualidad la gente destina más tiempo al descanso, y todo lo que represente un bien dirigido al ocio generalmente tiene éxito. El año pasado, por ejemplo, se publicaron en el Reino Unido 100 veces más libros que hace 50 años. Yo no creo que se lea 100 veces más pero si usted es un editor no se interesará demasiado por si las personas leen o no mientras sigan comprando libros y los paguen.

Dudo que la tendencia a trabajar menos se incremente, pero en estas condiciones las ventas de tiempo y accesorios para el placer ya son altísimamente competitivas.

Otro mercado que se ha expandido mucho es el de la salud. Cuando se hizo el primer estudio sobre los costos del cuidado médico en Estados Unidos en 1929, la cifra destinada a dicha área era 1% del PBI. Hoy se gasta entre 8 y 14% sobre un PBI mucho más grande.

En los últimos 20 años, el principal aumento de empleo en los países desarrollados se produjo en el cuidado de la salud; y este incremento no se refiere precisamente a la cantidad de médicos, sino a las tecnologías de todo tipo: tecnologías de imágenes, ultrasonido, laboratorios, equipos pulmonares, trabajadores sociales, psiquiatría, etc.

Otro sector en el cual se produjo un gran crecimiento es el de la educación, que en 1900 tomaba el 1% del PBI (en los países desarrollados) y ahora capta el 10%. Por supuesto que este gasto no es suficiente. Posiblemente el mayor mercado potencial que existe actualmente sea el de la educación porque la enseñanza es el área en la cual las nuevas tecnologías pueden tener mayor impacto.

El último mercado de importante expansión en los últimos años es el de las finanzas, pero no me refiero al enfoque clásico de las finanzas. Consideradas desde el punto de vista tradicional, las finanzas registrarán una declinación constante en los próximos 50 años en parte porque los bancos comerciales ya no son necesarios.

El primer texto sobre la banca fue escrito en 1900 y su primera oración decía: Los bancos trabajan sobre la ignorancia irreversible del público. Esta ignorancia ya no es tal y sin embargo los bancos pagan poco a los depositantes y cobran demasiado a las empresas.

Al mismo tiempo en el mercado empiezan a jugar factores nuevos. A medida que la gente avanza en edad y se da cuenta que puede vivir muchos años, se empieza a preocupar por el futuro financiero. La gran industria que fue la de seguros de vida debería haberse llamado seguros de muerte ya que su objetivo era asegurar que la viuda y los hijos tuvieran suficiente dinero para los primeros meses.

La gran industria en crecimiento es el seguro para la vida real: proporcionarle a una persona la seguridad de que cuando llegue a los 93 años contará con los medios necesarios para poder vivir. Por primera vez tenemos un mercado minorista para productos financieros. Por otro lado los fondos de pensión y de inversión están en auge.

Estos son los mercados en crecimiento exponencial, pero usted se preguntará ¿ cómo posiciono a mi empresa en estas condiciones?

Fundamentalmente hay dos puntos a tener en cuenta. Ya hice referencia al primero: no es suficiente estar liderado por lo que dicen los clientes, sino por lo que indica el mercado. Esto significa que es imprescindible pasar algún tiempo fuera de la empresa.

Cuando algún empresario me consulta sobre cómo lograr una diferencia inmediata, contesto: cuando uno de sus vendedores se vaya de vacaciones, reemplácelo. Pase dos semanas fuera de su compañía para palpar el mercado. Lo más importante ya no es caminar por la empresa, eso es una pérdida de tiempo, sino capacitar a la gente para que presenten informes útiles; entonces usted no tendrá que malgastar su tiempo buscando información porque la tendrá al alcance de su mano.

El segundo punto está muy relacionado con el anterior y se basa en la concentración. Las empresas no pueden estar al mismo tiempo en todos los mercados, sobre todo en un momento de transformaciones tan vertiginosas. Se han producido cambios muy profundos en los valores de las personas y en la forma en que ellas están dispuestas a gastar sus ingresos. Se abre ahora un nuevo panorama de posibilidades y hay que estar dispuesto a explotarlas”.

Productos de Consumo e Industriales

Mercados de Productos de consumo

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que los consume en forma inmediata después de la compra como alimentos o productos de limpieza y otros productos que son más duraderos como ropa, artículos del hogar, automóviles, etc.

Las características de este mercado es:

1) Abundancia de productos
2) Alta competencia
3) Utilización de diversos canales de comercialización
4) Utilización de fuertes estrategias de marketing

Mercados de Productos Industriales

Son aquellos mercados que comercializan productos que se utilizan en la elaboración de otros productos, sea materias primas o productos elaborados. Si bien su mercado no es el consumidor final, este es en definitiva el que ejerce influencia sobre aquel.

Las características salientes son:

1) Se necesitan mayores conocimientos técnicos
2) Se utilizan en general canales determinados de comercialización
3) El ciclo de vida de los productos en general son largos
4) Las estrategias de marketing se utilizan en una escala menor.
5) Inversiones en investigación.

El Mercado en el Marketing

El Mercado

Las acciones y estrategias de Marketing se llevan a cabo en un escenario llamado Mercado, este es definido por la A.M.A. (american marketing association) como el área donde se desenvuelven los compradores y vendedores.

Ese mercado es el objeto de estudio de los especialistas en Marketing, la demanda y la conducta de los consumidores. A través de ese conocimiento se tiene posibilidades de influir en las decisiones que tomen los consumidores.

Clasificación

Hay muchas clasificaciones del Mercado atendiendo a distintos puntos de vista, se pueden clasificar según el lugar geográfico, según el comprador, según la innovación del producto o según el bien que se comercializa.

1) Según el Lugar Geográfico

El Mercado cada vez está más globalizado sin embargo las empresas de menor nivel aun tienen que enfocarse fundamentalmente en mercados de menor alcance y así podemos distinguir a los mercados locales, regionales, nacionales o internacionales según los objetivos geográficos de menor a mayor alcance.

2) Según el Comprador

Según las características de los compradores básicamente tenemos un Mercado de Consumidores que es el mercado masivo formado por todos los consumidores finales cuyas compras son a nivel individual o familiar y un Mercado de Organizaciones donde los compradores revenden el producto ya sea transformándolo o revendiéndolo en las mismas condiciones o similares o bien son instituciones fundamentalmente públicas que adquieren productos y servicios que hacen al cumplimiento específico de ese organismo.

3) Según la Novedad del Producto

Los productos que salen al mercado en general son nuevos, sin embargo también existe un mercado de productos usados. Al primer mercado lo llamamos de primera mano y al de productos usados de segunda mano, donde se comercializan productos duraderos. Este mercado de segunda mano para algunas actividades puede ser tan importante como el de primera mano.


4) Según el Bien que se Comercializa

Esta es la clasificación más tradicional y de esta se pueden derivar el resto, de ahí que vamos a remarcar las características más salientes, diciendo que nos encontramos con 3 mercados distintos, con el de productos de consumo, con el mercado de productos industriales y con el mercado de servicios.

Marketing Estrategico

El término estrategia se comenzó usando en el campo militar y se fue adaptando a otros ámbitos.

En la Ciencia de la Administración por estrategia se entiende las decisiones más importantes en materia organizacional; si bien operativamente la táctica es la que demanda mayor tiempo de dedicación permanente la estrategia es la que indica el camino.

Yavitz y Newman definen a la estrategia clarificando lo que no es estrategia:

1) La estrategia no es una respuesta a las fluctuaciones a corto plazo en las operaciones o en el entorno. Se interesa en la nave no en las olas.

2) No es un conjunto de números proyectados para 3 o 5 años; no es un ejercicio de extrapolación basado en el balance general y en su estado de resultados para el presente año. Más bien el énfasis de la estrategia está en la calidad y textura del negocio.

3) No es una racionalización de lo que hicimos el año pasado o de lo que aparece en el presupuesto el año próximo.

4) No se entiende establecer un listado de intenciones piadosas o de deseos optimistas. El solo contemplar un mundo futuro y seleccionar una posición atractiva dentro de ese mundo no constituye un plan estratégico. Por el contrario una estrategia habrá de ser alcanzable en términos de recursos que deban movilizarse y necesita identificar formas mediante lasa cuales se puede lograr una superioridad sobre los competidores.

5) La estrategia no es un cúmulo de ideas en las mentes de unos cuantos jefes selectos; más bien los conceptos son diseminados y entendidos por todos los gerentes hasta por lo menos los niveles medios de la organización y quizás más abajo. A no ser que exista tan entendimiento difundido, aunado a la aceptación y de preferencia al compromiso, no se hará mucho progreso hacia los objetivos estratégicos.

El fijar las estrategias no significa que estas sean inmodificables por el contrario deben ser flexibles a las nuevas circunstancias sino el mercado con su realidad demostrará la inutilidad de las mismas.

La orientación de las empresas hacia la satisfacción del cliente, hacia el entendimiento del mercado hace surgir lo que se conoce como marketing estratégico que se ocupa de satisfacer las necesidades de mercado a medio y largo plazo logrando objetivos de crecimiento y rentabilidad.

Esta orientación hacia la satisfacción del mercado no solo debe ser preocupación del área de marketing sino del resto de las áreas que componen la organización.