Marketing:Marcas

Una vez superada la etapa de rentabilidad comienza lo que se podría llamar el desarrollo “en concreto” donde se elabora pequeñas cantidades del producto o se hace un prototipo.

Hasta ahora se habían tenido gastos pero acá estos gastos se incrementarán, además que realmente se pondrá a prueba la viabilidad técnica y comercial del producto donde se sabrá si valió la pena toda la inversión realizada.

Una vez que se ha desarrollado el prototipo o pequeñas cantidades del producto, se suele pedir la opinión de los consumidores, esto no es lo que se conoce como prueba de mercado, sino que son pequeñas muestras de ensayo que permiten perfeccionar el producto.

Hay dos elementos más muy importantes que la empresa deberá decidir en esta etapa, una de ellas es la Marca y otra es el Envase.

Marca

Según la Asociación Americana de Márketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Sin embargo esta definición no refleja la importancia social y económica que representa en el mundo capitalista y en la estrategia empresarial que no solo acompaña al producto resaltando sus atributos materiales sino en las sensaciones que genera en el consumidor.

La marca es un motor de innovación y de generación de riquezas, porque su nombre intenta generar diferenciación en el mercado y con eso una ventaja competitiva, pero como la competencia también busca diferenciarse, se genera una dinámica virtuosa para todo el mercado.
Esta diferenciación debe intentar ser verdadera, objetiva para que sea persistente en el tiempo, la diferenciación sólo basada en la publicidad es solo un efecto de comunicación que no generará innovación ni mejoras en la calidad y el rendimiento de los productos.

Para explicar esto con un ejemplo reproducimos el análisis que hizo Kapferer sobre un caso real:
“ En 1981, la comunicación publicitaria de Nescafé cambió radicalmente. Dejando a un lado las imágenes de consumidores felices y satisfechos por la excelencia de su café soluble, la nueva publicidad de Nescafé tenía por escenario los grandiosos paisajes de los Andes sobre un fondo de música folclórica, colorista y alegre.

Esta ruptura en el estilo y en los códigos de comunicación de Nescafé tuvo el efecto de una bomba en el microcosmos de los especialistas del marketing y la publicidad.
¿ Qué significaba este cambio en la estrategia de dicha marca? ¿ Por qué, tomando por decorado América del Sur, Nescafé usurpaba el que hasta entonces era considerado territorio reservado del café molido Jacques Vabre y de su exigente e intratable emisario el gringo?

Las exégesis e interpretaciones se multiplicaron en las revistas especializadas en la materia: para algunos Nescafé pretendía, zambulléndose en las raíces del café, investirse de una virginidad nueva, así América del Sur, continente mítico de lo utópico del café, sería el Jordán que lava a la marca Nescafé de alguna suerte de pecado original; para otros, dentro de una lógica competitiva, Nescafé pretendía, precisamente evitar que América del Sur se asociara irremisiblemente a otra marca. Era preciso pues romper el statu quo de los códigos publicitarios.

Todas estas interpretaciones tenían un punto en común: planteaban el problema en términos publicitarios: un combate de códigos, de signos, de imágenes, de ficciones.
Todos se equivocaban, la nueva campaña de Nescafé no era sino la expresión de un acontecimiento considerable en el proceso de fabricación.

Después de 40 años de investigación fundamental y de millones de francos invertidos en procedimientos de fabricación, la marca Nescafé había logrado preservar prácticamente intacta la integridad de los 800 aromas que forman el aroma de un café.
Lo que con anterioridad había resultado imposible, en adelante Nescafé sin embargo sabría reencontrar en cada taza de café soluble el gusto específico de granos de orígenes distintos.
Presentado por los expertos como un puro combate de imágenes y de efectos publicitarios, el cambio de la publicidad de Nescafé era en realidad el reflejo de un avance radical en el rendimiento de los productos.

La marca del café soluble, sabiéndose fiel, en adelante, al gusto del grano, había decidido comunicar la idea de autenticidad y para ello había filmado el spot de lanzamiento de sus diferentes variedades de puro arábicas en su continente de origen.

Este ejemplo es sintomático de la visión fragmentada que, aun en los círculos de opinión se tiene hoy sobre la marca. Como si de un iceberg se tratase, no se quiere retener de la marca más que la parte que emerge, esto es, la publicidad y el comportamiento en el punto de venta. Ahora bien, no es la comunicación lo que crea las marcas: solo se puede comunicar sobre lo que existe. Lo que cimenta la marca es la renovación permanente de la calidad y el rendimiento del producto, la innovación y la responsabilidad”.

Si bien el tema Marcas contiene un elemento subjetivo fuerte, podríamos decir en términos generales que sería recomendable que una marca sugiera algo respecto a los beneficios del producto; que indicara algunas cualidades y que se diferencia de la competencia.
Respecto a los nombres hay expertos que mencionan los beneficios de utilizar nombres cortos que sean fáciles de recordar y asociar.

El mayor impacto se produce cuando el consumidor recibe un nombre y este inmediatamente lo asocia con la información previa que tiene guardada en su cerebro, por lo que se desprende que si el cerebro no encuentra correspondencia entre el nuevo nombre y la información que ya posee, ese nombre será rechazado y no logrará ningún impacto.

Es primordial entonces minimizar los riesgos de rechazo al nombre y para eso algunos expertos aconsejan la técnica de preprocesamiento que evita el riesgo que el procesamiento lo haga el consumidor, facilitándole al consumidor la asociación entre ese nombre nuevo y una palabra ya conocida.

Por ejemplo “Bebida: Coca Cola”. Si nunca hubiésemos oído hablar de Coca Cola, el asociar la palabra bebida o “beba Coca Cola” nos estaría indicando sin dudas que tipo de producto es y para que sirve.

La cuestión del nombre adecuado es motivo de estudio exhaustivo y se realizan experiencias de asociación, de facilitación, memoria y preferencia.