Etapa de Madurez
En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos. Las ventas comienzan a estabilizarse con un ritmo de crecimiento cada vez menor. La lucha entre la competencia es ardua. Las ganancias se estabilizan o comienzan a disminuir dado que es necesario incrementar las estrategias de marketing a los fines de mantener la demanda.
Es la etapa en que muchos competidores abandonan la lucha. La mayor parte de clientes potenciales ya conocen el producto por lo que comienzan las presiones para los expertos en marketing que deben buscar estrategias para permanecer en el mercado sin que se produzcan disminuciones en las ventas.
Es una etapa donde las ventas acompañan el ritmo de crecimiento de la población y los gastos promocionales se orientan más a diferencias en precios u ofertas que a generar atractivos psicológicos.
En esta etapa el objetivo de las empresas se basa en
1. - Lograr nuevos usos del producto.
2. - Dirigirse a nuevos segmentos del mercado.
3. - Aumentar el consumo de los clientes actuales.
4. - Aumentar el número de clientes para lo cual le deberá sacar clientes a la competencia.
Tomando como ejemplo el Nylon, Levitt analizó las tácticas que se tuvieron en cuenta para incrementar su uso, partiendo de la base que originalmente el producto fue pensado para paracaídas, hilos y cuerdas y como fueron pensadas otras alternativas que modificaron sustancialmente al producto en su etapa de madurez:
1. - Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales: Por ejemplo promover lo correcto y elegante de que las mujeres lleven constantemente medias, recomendándolo incluso como una obligación social.
2. - Desarrollar un uso más variado del producto entre los clientes habituales: Por ejemplo introducir medias teñidas, y posteriormente con adornos tejidos, para convertir la calcetería en un ingrediente central de la moda, dejando de ser un accesorio neutral.
3. - Nuevos Usuarios: Por ejemplo intentar convencer a las adolescentes y hasta a las niñas mayorcitas que deben comenzar a llevar medias.
4. - Nuevos Usos: Por ejemplo estudiar productos nuevos como alfombras, llantas, soportes, etc., a los cuales pueda incorporarse el nylon.
A veces esos nuevos usos del producto son encontrados por el cliente, así Kotler nos dice que los lubricantes de petróleo confeccionados estrictamente al principio para el hogar y el hospital luego se utilizaron en los talleres mecánicos para lubricar piezas.
De la misma forma los consumidores han descubierto muchos nuevos usos para la fibra de cristal, el vinilo y otras sustancias como el aceite de ricino que fue introducido como laxante para luego tener demanda como lubricante de motores.
En la mayoría de los casos son las empresas las que buscan nuevos usos, por ejemplo en el caso de televisores como se producen pantallas de distintos tamaños, formas y consistencia o como se habla de la televisión digital o como en otros artefactos se les intenta agregar nuevos usos, aunque indudablemente en estos productos de consumo durables las posibilidades de cambio son menores.
Esta etapa de madurez podría convertirse en una etapa de crecimiento si lográsemos acertar con alguna de las estrategias con lo cual generaríamos un incremento de las ventas y ganancias hasta que nuevamente se estabilizaran y entraran en una nueva etapa de madurez y a su vez una nueva estrategia de lugar a una nueva etapa de crecimiento y así sucesivamente.
Para que se genere en la etapa de madurez una mejora en las ventas y ganancias son necesarios adoptar políticas innovadoras que en forma permanente intentar generar ese círculo virtuoso de madurez-crecimiento.
No hay comentarios:
Publicar un comentario