La teoría del ciclo de vida de los productos representa la evolución de la vida de un producto haciendo un símil con la evolución biológica de los seres vivos, y las diferentes etapas son definidas en función de las ventas y en función de los beneficios.
Debemos adelantar que no todos los productos se comportan igual y pasan secuencialmente por todas las etapas y no todas las etapas tienen la misma duración pero es una buena teoría referencial para adoptar diferentes estrategias de marketing.
Los que se interesen por el ciclo de vida de un producto deben investigarlo en forma particular según la actividad y el mercado en que se desenvuelve, así puede haber productos que crecen rápidamente, otros en forma lenta, algunos saltean etapas, otros avanzan y retroceden, algunos con más duración en cada etapa y otros con menos.
Otros elementos a considerar en el ciclo de vida son los datos poblacionales, los distintos niveles de precios y los gustos cambiantes del consumo personal.
El Análisis de ciclos de vida es distinto según nos estemos refiriendo a:
a) Clases de Productos (cigarrillos o automóviles por ejemplo),
b) Forma del producto (cigarrillos con filtro o automóviles sport.
c) Marca del producto ( marlboro o Ford).
Una clase tiene en principio un ciclo de vida más largo que la forma o la marca pero a su vez puede haber excepciones y una marca exitosa podría tener una vida más larga que las formas, de ahí que si bien el principio general es el que hemos expuesto hay que estar a cada caso y según hablemos de clases, formas o marcas.
Así se distinguen 4 etapas:
Etapa 1: Introducción
Etapa 2: Crecimiento
Etapa 3: Madurez
Etapa 4: Declinación
Etapa de Introducción
Este es un período caracterizado por un lento crecimiento de las ventas y ausencia de utilidades.
Algunos productos tienen una etapa de introducción más larga, fundamentalmente si el producto tiene un grado de innovación muy grande dado que los consumidores no conocen el producto; si en el mercado existieran otras marcas similares o con pocas diferencias, esta etapa sería más corta.
En esta etapa son importantes los gastos en investigación y desarrollo, promoción, comunicación y distribución. Es la etapa donde hay que activar la demanda y los costes son importantes.
Cada etapa del ciclo de vida requiere de estrategias de marketing específicas, así teniendo en cuenta las variables precio y promoción, se pueden dar 4 estrategias posibles:
a) Espumación Rápida
En este caso los precios son altos y la promoción también es alta o intensa. Esta situación se da cuando el mercado no conoce al producto porque es muy innovador pero los posibles compradores estarían dispuestos a pagar ese precio alto y además es intención de posicionar al producto antes que la competencia de ahí la alta promoción.
b) Espumación Lenta
En este caso los precios son altos pero la promoción es baja. En este caso los productos son más conocidos, hay poca competencia y hay una buena predisposición para el precio.
c) Penetración Rápida
En este caso los precios son bajos y la promoción es alta. Los productos son poco conocidos, con un mercado grande y con mucha competencia. Se intenta reducción de costes mediante la producción a escala.
d) Penetración Lenta
En este caso los precios son bajos y la promoción es baja. Nos encontramos con un mercado grande, con productos conocidos, con sensibilidad a los precios y con escaso riesgo de competidores potenciales.
En esta etapa donde los gastos son mayores sin que se generen utilidades la variable precio es clave y es indudable que a mayor diferenciación del producto, a mayor innovación, mayor discrecionalidad tendrá la empresa para fijarlo y será posible obtener ganancias más rápidamente.
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