Los emprendedores deben aprovechar la recesion sin embargo no siempre se aprovechan estas oportunidades.
Muchas veces es un problema de actitud y de visión. Muchos directivos y empresarios asocian los momentos de recesión como un castigo y asumen que la organización debe ir en la línea del resto de compañías.
Por ello empiezan a recortar costes indiscriminadamente para "no perder demasiado" llevando a la organización a situaciones problemáticas en el largo plazo. Pensar en el corto plazo, aunque puede ser una actitud "natural" no es la más adecuada.
Jack Welch, famoso ex-directivo de General Electric, dice "gestionar una organización pensando en el corto y largo plazo es muy complicado. Pocas compañías son capaces de hacerlo".Por ello, un elemento clave es enfocar la recesión como una oportunidad y no como un castigo, preparándose para cuando vuelva el ciclo positivo. Ya hay muchas organizaciones que entienden esto.
Según un estudio de PriceWaterhouseCoopers, en Europa, los consejeros delegados han procurado preservar aquellas actividades importantes para el futuro de las empresas: el 84% asegura no haber recortado su presupuesto de I+D, el 72% no haber rebajado sus gastos de expansión y el 77% afirma no haber cerrado fábricas u oficinas. El 53% afirma haber apostado por ajustar el tamaño de sus empresas reduciendo personal y subcontratando aquellas funciones menos importantes de la compañía.
Algunas "recetas"
Aunque es posiblemente algo tarde para usar estas "recetas", más vale tarde que nunca:
Tener un plan estratégico (y sus respectivos planes de contingencia) para balancear entre la estrategia a corto y largo plazo. Se debe conocer donde se está y hacia donde se dirige la organización haciendo partícipe a todo el equipo.-
Focalizar en los mejores clientes. Citando el libro "The Loyalty Effect", un incremento en la retención del 5% aumenta la rentabilidad entre un 40% y un 95%. Emplear herramientas CRM puede ser muy importante.Reducir costes de manera estratégica. Es importante que esta reducción se haga con una clara visión en el largo plazo y valorando siempre el valor percibido por el cliente.
Los costes "recortables" son los que aportan poco valor al cliente.Actuar rápido pero con tranquilidad. Focalizar en las actividades del core business de la compañía. Fidelizar a las mejores personas. Mejorar la comunicación con los empleados, inversores, clientes, proveedores...
En esta línea, también es muy interesante leer "Seven rules for leading in a recession" con el estilo peculiar de Tom Peters.
Fuente: Eduardo Navarro
miércoles
Recesion y Oportunidad para Emprendedores
La Recesion Economica genera gran turbulencia en los mercados y aparentemente todo es negativo, sin embargo es una oportunidad para emprendedores.
Básicamente las oportunidades en momentos turbulentos vienen en cuatro áreas:
Los competidores entran en posiciones defensivas haciendo recortes indiscriminados que les pueden hacer perder clientes, activos y talento.
Los precios de los activos disminuyen aportando importantes oportunidades para adquisiciones. Según un estudio de Mercer, esta reducción está entre un 15% y un 35%.
Son momentos ideales para la construcción de marca debido a la reducción de precios de la publicidad. En la recesión de los años 90, Intel aprovechó para hacer inversiones de nueva tecnología y lanzó la marca "Intel Inside".
Aprovechar la menor actividad para construir ventajas competitivas para el futuro. Por ejemplo, en la recesión de los años 90-91, Dell perfeccionó su gestión telefónica y el sistema de producción lo que le ha llevado a una posición de liderazgo.
Obviamente para explotar estas oportunidades, se debe llegar a esta situación con un plan perfectamente diseñado así como el suficiente dinero para poder ejecutarlo.
Fuente: Eduardo Navarro
Básicamente las oportunidades en momentos turbulentos vienen en cuatro áreas:
Los competidores entran en posiciones defensivas haciendo recortes indiscriminados que les pueden hacer perder clientes, activos y talento.
Los precios de los activos disminuyen aportando importantes oportunidades para adquisiciones. Según un estudio de Mercer, esta reducción está entre un 15% y un 35%.
Son momentos ideales para la construcción de marca debido a la reducción de precios de la publicidad. En la recesión de los años 90, Intel aprovechó para hacer inversiones de nueva tecnología y lanzó la marca "Intel Inside".
Aprovechar la menor actividad para construir ventajas competitivas para el futuro. Por ejemplo, en la recesión de los años 90-91, Dell perfeccionó su gestión telefónica y el sistema de producción lo que le ha llevado a una posición de liderazgo.
Obviamente para explotar estas oportunidades, se debe llegar a esta situación con un plan perfectamente diseñado así como el suficiente dinero para poder ejecutarlo.
Fuente: Eduardo Navarro
Millonario Rapido: Ser minoria
Ser Millonario rapido es posible. Podriamos decir si la palabra millonario nos asusta que podemos ser adinerados en forma rapida. Por rapidez entendemos un plazo equivalente a concluir alguna carrera formativa.
Porque en definitiva ganar dinero no es otra cosa que capacitarse en un area especifica y ejercer esa teoria que se va aprendiendo mediante acciones que conduzcan a resultados.
Uno de los medios posibles para generar ese dinero es el negocio llamado multinivel donde entre 3 a 5 años puedes obtener ingresos muy importantes que te permitan cambiar el estilo de vida.
Todas las personas que participan del multinivel obtienen estos ingresos? No
Hay un porcentaje pequeño en relacion con el total que gana dinero y otro porcentaje que es la mayoria que no lo gana. Pero asi es el exito. El exito es para minorias, lo que se trata entonces es que hay que entender que es necesario capacitarse e integrar esa minoria y no asustarse si perdemos la pertenencia a las mayorias.
Debemos vencer los miedos que significa abandonar un lugar de mayorias para incorporarnos a un lugar de minorias. En ese lugar de minorias es donde esta la diferencia de ingresos y hacia alli debemos ir si realmente deseamos ser adinerados.
El como se hace es materia de otros articulos pero el primer punto es entender a que grupo debemos pertenecer si decidimos destacarnos en materia economica.
Porque en definitiva ganar dinero no es otra cosa que capacitarse en un area especifica y ejercer esa teoria que se va aprendiendo mediante acciones que conduzcan a resultados.
Uno de los medios posibles para generar ese dinero es el negocio llamado multinivel donde entre 3 a 5 años puedes obtener ingresos muy importantes que te permitan cambiar el estilo de vida.
Todas las personas que participan del multinivel obtienen estos ingresos? No
Hay un porcentaje pequeño en relacion con el total que gana dinero y otro porcentaje que es la mayoria que no lo gana. Pero asi es el exito. El exito es para minorias, lo que se trata entonces es que hay que entender que es necesario capacitarse e integrar esa minoria y no asustarse si perdemos la pertenencia a las mayorias.
Debemos vencer los miedos que significa abandonar un lugar de mayorias para incorporarnos a un lugar de minorias. En ese lugar de minorias es donde esta la diferencia de ingresos y hacia alli debemos ir si realmente deseamos ser adinerados.
El como se hace es materia de otros articulos pero el primer punto es entender a que grupo debemos pertenecer si decidimos destacarnos en materia economica.
Consejos de Donald J. Trump
Dentro de los consejos de Donald J. Trump sobre como hacerse Rico es: No ser Evasivo.
Si no se es franco y directo, esta diciendo a los cuatro vientos que es una persona insegura.
En una ocasion le pedi a un ejecutivo de mi organizacion que me hiciese una sinopsis de un nuevo proyecto que estabamos evaluando. Lo primero que hizo fue describir los meritos del lugar, los inconvenientes, las buenas y malas cosas, los pro y los contras, y asi siguio por un buen rato.
Luego de hablar por 10 minutos habia tantas razones para abandonar el proyecto como para llevarlo adelante. Era como un partido empatado a perpetuidad.
Le segui preguntando algucas cosas y mi colaborador se hallaba dividido entre dos opciones y parecia no querer decidirse por ninguna. Es un colaborador de gran experiencia y un gran historial, asi que al final le pedi que me dijera que pensaba del proyecto en un màximo de 10 palabras.
Apesta, me dijo.
Le sobraron nueve pero no las necesitabamos para nada.
Fuente: Donald J. Trump
Si no se es franco y directo, esta diciendo a los cuatro vientos que es una persona insegura.
En una ocasion le pedi a un ejecutivo de mi organizacion que me hiciese una sinopsis de un nuevo proyecto que estabamos evaluando. Lo primero que hizo fue describir los meritos del lugar, los inconvenientes, las buenas y malas cosas, los pro y los contras, y asi siguio por un buen rato.
Luego de hablar por 10 minutos habia tantas razones para abandonar el proyecto como para llevarlo adelante. Era como un partido empatado a perpetuidad.
Le segui preguntando algucas cosas y mi colaborador se hallaba dividido entre dos opciones y parecia no querer decidirse por ninguna. Es un colaborador de gran experiencia y un gran historial, asi que al final le pedi que me dijera que pensaba del proyecto en un màximo de 10 palabras.
Apesta, me dijo.
Le sobraron nueve pero no las necesitabamos para nada.
Fuente: Donald J. Trump
La Recesion y los Emprendimientos
Las pymes han creado empleo y lo han mantenido en los momentos de recesión económica, se han adaptado a los cambios del mercado… Son el núcleo de nuestra economía. No en vano absorben más del 80% del empleo. Sin embargo, hoy más que nunca, los problemas asedian a nuestras pequeñas y medianas empresas.
La actual desaceleración de la economía tiene como efecto inevitable el aumento del desempleo tras años de crecimiento sostenido. Los empresarios nos vemos obligados a hacer reajustes, no porque la labor de los profesionales ya no sea necesaria, sino por el hecho de que la empresa ha de salir adelante con el menor número de gastos posible. Aunque ello implique una merma en la consecución de los objetivos empresariales.
A esta particular situación se une la escasa disponibilidad de la liquidez necesaria para poder reinvertir y mejorar la estructura y funcionamiento de la empresa. Un círculo del que no se puede salir sin el compromiso de las entidades bancarias: Sin inversión no hay mejora empresarial; sin esa mejora no conseguiremos jamás reinyectar flujo a la economía a través del consumo y la expansión empresarial.
De momento, todo sigue como está: empeorando por trimestres.Un adecuado auto-control en el desarrollo de las pymes es fundamental no sólo para la disminución del creciente desempleo sino también para el sostenimiento de la demanda y, en consecuencia, del tan deseable equilibrio socio-económico. Es decir, que por el contrario de lo que creen -o eso hacen entender- las autoridades competentes, es ahora cuando se ha de incentivar de manera más acentuada la inversión empresarial. Ése es el gancho que estimulará al resto de la economía.
Para ello es necesario que se establezcan de una vez medidas consecuentes y sólidas -consensuadas, eso sí, porque los empresarios hemos de comenzar a ser partícipes de las decisiones que se tomen por parte de las administraciones públicas- que permitan el deseable cambio del modelo económico-productivo, dando prioridad a la industria, aumentando la inversión en I+D+i, promoviendo la internacionalización, creando empleo de calidad, consiguiendo un cierto nivel de estabilidad conjunta.
Lo hemos señalado ya en multitud de ocasiones. Así es como seguiremos reforzándonos para cualquier nueva situación similar a la que hoy nos asedia y cambiando, de este modo, el rumbo del duro horizonte empresarial que se cierne sobre nosotros en el futuro más próximo.Potenciar proyectos empresariales en sectores emergentes nos permitirá seguir difundiendo y defendiendo los valores que mueven la iniciativa empresarial.
Fuente:Simón Montolío SolsonaPresidente de ASECAM (Asociacion de Empresarios del Camp de Morvedre).
La actual desaceleración de la economía tiene como efecto inevitable el aumento del desempleo tras años de crecimiento sostenido. Los empresarios nos vemos obligados a hacer reajustes, no porque la labor de los profesionales ya no sea necesaria, sino por el hecho de que la empresa ha de salir adelante con el menor número de gastos posible. Aunque ello implique una merma en la consecución de los objetivos empresariales.
A esta particular situación se une la escasa disponibilidad de la liquidez necesaria para poder reinvertir y mejorar la estructura y funcionamiento de la empresa. Un círculo del que no se puede salir sin el compromiso de las entidades bancarias: Sin inversión no hay mejora empresarial; sin esa mejora no conseguiremos jamás reinyectar flujo a la economía a través del consumo y la expansión empresarial.
De momento, todo sigue como está: empeorando por trimestres.Un adecuado auto-control en el desarrollo de las pymes es fundamental no sólo para la disminución del creciente desempleo sino también para el sostenimiento de la demanda y, en consecuencia, del tan deseable equilibrio socio-económico. Es decir, que por el contrario de lo que creen -o eso hacen entender- las autoridades competentes, es ahora cuando se ha de incentivar de manera más acentuada la inversión empresarial. Ése es el gancho que estimulará al resto de la economía.
Para ello es necesario que se establezcan de una vez medidas consecuentes y sólidas -consensuadas, eso sí, porque los empresarios hemos de comenzar a ser partícipes de las decisiones que se tomen por parte de las administraciones públicas- que permitan el deseable cambio del modelo económico-productivo, dando prioridad a la industria, aumentando la inversión en I+D+i, promoviendo la internacionalización, creando empleo de calidad, consiguiendo un cierto nivel de estabilidad conjunta.
Lo hemos señalado ya en multitud de ocasiones. Así es como seguiremos reforzándonos para cualquier nueva situación similar a la que hoy nos asedia y cambiando, de este modo, el rumbo del duro horizonte empresarial que se cierne sobre nosotros en el futuro más próximo.Potenciar proyectos empresariales en sectores emergentes nos permitirá seguir difundiendo y defendiendo los valores que mueven la iniciativa empresarial.
Fuente:Simón Montolío SolsonaPresidente de ASECAM (Asociacion de Empresarios del Camp de Morvedre).
viernes
Mujeres Emprendedoras
Ante un mercado laboral todavía no muy favorable a la incorporación femenina, muchas mujeres se plantean poner en marcha un negocio. Gracias a los programas institucionales de apoyo a las emprendedoras, el salto a la aventura empresarial puede resultar más sencillo.
Aunque la tasa de actividad de las mujeres españolas ha aumentado en casi 9 puntos desde 1989, llegando a casi el 50% de la población femenina, no deja de ser la proporción más baja de toda la Unión Europea, detrás de Italia, según los datos de la Oficina de Estadísticas Europeas (Eurostat).
Ante esta situación, cada vez más mujeres optan por una salida laboral diferente al trabajo por cuenta ajena: el autoempleo. El informe Mujeres en Cifras, del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, indica que cerca de un tercio de los empresarios españoles son mujeres. Concretamente refiriéndonos a la actividad emprendedora es muy significativo el dato de que la mitad de las nuevas empresas que se crean en la UE son iniciadas por mujeres.
Algunos de los motivos que les impulsan a la aventura emprendedora son, además del afán por escapar de las jerarquías superiores, lograr la autonomía profesional y disfrutar de una flexibilidad de horarios, también aplicables a los varones, la posibilidad de huir del posible trato machista y de los estamentos empresariales dominados por los hombres. Según las Cámaras de Comercio, el perfil de las emprendedoras en España pertenece a una mujer de 39 años de edad media.
En cuanto a su formación, un 40% de las mujeres empresarias han cursado estudios universitarios. En total, un 80% de las emprendedoras crea empresas de servicios. El campo empresarial, por tanto, está abierto para las mujeres que tienen vocación emprendedora. Disciplina en el trabajo, gusto por el riesgo, tenacidad y constancia, realismo para sortear las dificultades y motivación por los nuevos proyectos son características que definen a los iniciadores de nuevos proyectos empresariales, ya sean hombres o mujeres.
Sin embargo, iniciar una actividad emprendedora supone seguir unos pasos y disponer de unos conocimientos que muchas veces no se tienen. Evaluar la viabilidad del proyecto, conocer el mercado de la zona, realizar el plan de empresa, crear una imagen corporativa o emprender un plan de marketing son facetas que muchas veces no se pueden emprender sin ayuda. Es ahí donde los organismos gubernamentales ofrecen su apoyo en el asesoramiento a las mujeres que quieren montar su propia empresa, además de programas de formación especialmente dirigidos a ellas, que recogen materias centradas en la labor comercial, las estrategias de marketing o la gestión financiera, entre otras.
Fuente: Gestiopolis
martes
Dependiente o Independiente
Según el Diccionario de la Real Academia Española, dependiente es el “que depende” “es la persona que sirve a otra o es subalterna de una autoridad”. La palabra proviene de “pendiente” es decir que “cuelga” de otro.
En contraposición “Independiente” es el que no depende de otro, el autónomo.En verdad nadie es totalmente independiente porque habría que ser autosuciente por siempre y sabemos que eso no es posible.
La reflexión apunta a considerar estos términos en sentido relativo y a preguntarnos en relación con nuestro trabajo o profesión lo siguiente:
1) Hemos optado libremente por alguna de estas dos variantes?
2) Nunca nos hemos planteado el tema?
3) Hemos elegido una pero estamos en la otra?
El mundo del trabajo es mayoritariamente dependiente pero cada vez en menor medida, por lo que parece atinado plantearse estos interrogantes y obrar en consecuencia.
En líneas generales la educación tradicional capacita para la categoría “dependiente” por lo que no estamos acostumbrados a pensar que hay más de un camino para elegir, y aunque en su momento se presente como una opción no nos han preparado convenientemente para actuar como independientes.
Dejando de lado el juicio de valor sobre las categorías, cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas, sus reglas, sus desafíos, sus obstáculos, su formación, sus ganancias y sus pérdidas.
Hay quien puede destacarse en una y no en la otra. Hay quien se siente realizado en una y no en la otra. El trabajo ocupa muchas horas de nuestra vida por lo que es imprescindible para nuestro bienestar una congruencia entre lo que somos , lo que hacemos y como lo hacemos.
¿ Dependiente o Independiente?
Dependerá de cada caso, pero plantearse esta pregunta ya es un paso en el camino correcto.
En contraposición “Independiente” es el que no depende de otro, el autónomo.En verdad nadie es totalmente independiente porque habría que ser autosuciente por siempre y sabemos que eso no es posible.
La reflexión apunta a considerar estos términos en sentido relativo y a preguntarnos en relación con nuestro trabajo o profesión lo siguiente:
1) Hemos optado libremente por alguna de estas dos variantes?
2) Nunca nos hemos planteado el tema?
3) Hemos elegido una pero estamos en la otra?
El mundo del trabajo es mayoritariamente dependiente pero cada vez en menor medida, por lo que parece atinado plantearse estos interrogantes y obrar en consecuencia.
En líneas generales la educación tradicional capacita para la categoría “dependiente” por lo que no estamos acostumbrados a pensar que hay más de un camino para elegir, y aunque en su momento se presente como una opción no nos han preparado convenientemente para actuar como independientes.
Dejando de lado el juicio de valor sobre las categorías, cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas, sus reglas, sus desafíos, sus obstáculos, su formación, sus ganancias y sus pérdidas.
Hay quien puede destacarse en una y no en la otra. Hay quien se siente realizado en una y no en la otra. El trabajo ocupa muchas horas de nuestra vida por lo que es imprescindible para nuestro bienestar una congruencia entre lo que somos , lo que hacemos y como lo hacemos.
¿ Dependiente o Independiente?
Dependerá de cada caso, pero plantearse esta pregunta ya es un paso en el camino correcto.
El Dinero y la Educacion
Qué sabemos sobre como funciona el dinero?
No hablo de conocimientos sobre la economía en general sino sobre como podemos administrar el dinero correctamente para eliminar problemas en el futuro.
La Educación tradicional no se ocupa de este tema; como si nuestro bienestar económico no fuera un tema de su competencia; tampoco el desarrollo personal es una cuestión que preocupe demasiado a esta Educación o de cómo fomentar la actitud creativa, emprendedora de las personas en estos tiempos cada vez más carentes de empleos para toda la vida.
Si una persona ahorra e invierte correctamente desde muy temprana edad durante un tiempo prolongado, aunque sean muy pequeñas cantidades mensuales, puede tener asegurado su bienestar económico.
Entre tanta información que recibimos, mucha de ellas inconducente, porqué no se aporta estas herramientas para que cada uno decida sobre su futuro económico?
Los elementos básicos sobre los que hay que trabajar son:1) La acción del tiempo2) El interés compuesto3) Tasa de rentabilidad4) Seguridad y Riesgo5) Protección e Inversión.
En estos elementos está la clave para saber que debe hacer cada uno con su dinero.No es objetivo de estas líneas entrar a analizar cada una de estas aunque sí lo haremos en sucesivos encuentros sino llamar la atención sobre esta ausencia de información que hay sobre el tema.
A modo de ejemplo les decimos que 1 dólar diario invertido correctamente desde el nacimiento de la persona, hará que esa persona mucho antes de jubilarse llegue a tener 1 millón de dólares; a partir de este ejemplo surgen otros que nos hacen reflexionar acerca del pobre papel que le hacen cumplir a la Educación en cuestiones del dinero.
No hablo de conocimientos sobre la economía en general sino sobre como podemos administrar el dinero correctamente para eliminar problemas en el futuro.
La Educación tradicional no se ocupa de este tema; como si nuestro bienestar económico no fuera un tema de su competencia; tampoco el desarrollo personal es una cuestión que preocupe demasiado a esta Educación o de cómo fomentar la actitud creativa, emprendedora de las personas en estos tiempos cada vez más carentes de empleos para toda la vida.
Si una persona ahorra e invierte correctamente desde muy temprana edad durante un tiempo prolongado, aunque sean muy pequeñas cantidades mensuales, puede tener asegurado su bienestar económico.
Entre tanta información que recibimos, mucha de ellas inconducente, porqué no se aporta estas herramientas para que cada uno decida sobre su futuro económico?
Los elementos básicos sobre los que hay que trabajar son:1) La acción del tiempo2) El interés compuesto3) Tasa de rentabilidad4) Seguridad y Riesgo5) Protección e Inversión.
En estos elementos está la clave para saber que debe hacer cada uno con su dinero.No es objetivo de estas líneas entrar a analizar cada una de estas aunque sí lo haremos en sucesivos encuentros sino llamar la atención sobre esta ausencia de información que hay sobre el tema.
A modo de ejemplo les decimos que 1 dólar diario invertido correctamente desde el nacimiento de la persona, hará que esa persona mucho antes de jubilarse llegue a tener 1 millón de dólares; a partir de este ejemplo surgen otros que nos hacen reflexionar acerca del pobre papel que le hacen cumplir a la Educación en cuestiones del dinero.
sábado
Me gusta la profesion?
Hay una frase que dice "existir es definirse".
Vinculándola con nuestra pregunta inicial, la profesión o actividad que desarrollamos bien puede ser nuestra vocación o bien no serla. A veces siendo concientes de tal situación y otras veces sin saberlo.No hay recetas mágicas para la solución pero podemos aproximarnos en una respuesta si respondemos a la siguiente pregunta:
¿Seguirías en tu profesión si recibieras 1millón de dólares?
Sí la respuesta es un SI categórico parece ser que has encontrado tu profesión.Si la respuesta es un NO categórico parece ser que tu profesión sólo cumple la función de medio de vida económico.Si la respuesta es de DUDA parece ser que no te has equivocado de actividad pero la desearías desarrollar de otra manera.
Por supuesto que el análisis es muy simplista pero ayuda a reflexionar y de eso se trata.Nuestra relación con la profesión no sólo tiene significación para cada uno de nosotros sino que repercute en los demás.
Es bastante lógico suponer que aquellos que en la pregunta anterior respondieron SI ejercerán su trabajo de forma mucho más destacada que aquellos que se inclinaron por un NO.También es lógico suponer que la actividad a gusto o a disgusto repercutirá en la persona como tal y se exteriorizará en distintas manifestaciones, por eso las distintas respuestas a la pregunta inicial es solo un hilo del ovillo.
Vinculándola con nuestra pregunta inicial, la profesión o actividad que desarrollamos bien puede ser nuestra vocación o bien no serla. A veces siendo concientes de tal situación y otras veces sin saberlo.No hay recetas mágicas para la solución pero podemos aproximarnos en una respuesta si respondemos a la siguiente pregunta:
¿Seguirías en tu profesión si recibieras 1millón de dólares?
Sí la respuesta es un SI categórico parece ser que has encontrado tu profesión.Si la respuesta es un NO categórico parece ser que tu profesión sólo cumple la función de medio de vida económico.Si la respuesta es de DUDA parece ser que no te has equivocado de actividad pero la desearías desarrollar de otra manera.
Por supuesto que el análisis es muy simplista pero ayuda a reflexionar y de eso se trata.Nuestra relación con la profesión no sólo tiene significación para cada uno de nosotros sino que repercute en los demás.
Es bastante lógico suponer que aquellos que en la pregunta anterior respondieron SI ejercerán su trabajo de forma mucho más destacada que aquellos que se inclinaron por un NO.También es lógico suponer que la actividad a gusto o a disgusto repercutirá en la persona como tal y se exteriorizará en distintas manifestaciones, por eso las distintas respuestas a la pregunta inicial es solo un hilo del ovillo.
La Accion
Según el diccionario acción es "el ejercicio de una potencia" y accionar es "poner en movimiento un mecanismo".
A lo largo de nuestra formación recibimos mucha información y conocimiento y este conocimiento es la potencia, el motor que nos permitirá ponernos en marcha pero sólo si nosotros decidimos encenderlo.
El concepto de acción muchas veces no es incorporado con la misma intensidad que el concepto de conocimiento, por lo que es costumbre pensar que la información o el conocimiento es poder.
Nosotros nos inclinamos a pensar que el conocimiento más acción es lo que genera el verdadero poder, es decir que no basta con lo aprendido, hacen faltan los hechos, la experiencia, el ejercicio de esa potencialidad.
La reflexión viene también para muchas organizaciones educativas que conforman sus planteles desde esta óptica por lo que es natural que los alumnos recepcionen el conocimiento como el elemento necesario y suficiente para desempeñarse en la vida y luego se encuentran con dificultades al no poder encontrar satisfacción a tantos años de estudio.El "ponerse en marcha" también requiere de un aprendizaje que supera lo estrictamente académico.
La acción requiere de un aprendizaje específico que tiene que ver con cualidades, con valores, con principios que tenemos que desarrollar, que nos darán más posibilidades de llegar adonde pretendemos llegar.
A lo largo de nuestra formación recibimos mucha información y conocimiento y este conocimiento es la potencia, el motor que nos permitirá ponernos en marcha pero sólo si nosotros decidimos encenderlo.
El concepto de acción muchas veces no es incorporado con la misma intensidad que el concepto de conocimiento, por lo que es costumbre pensar que la información o el conocimiento es poder.
Nosotros nos inclinamos a pensar que el conocimiento más acción es lo que genera el verdadero poder, es decir que no basta con lo aprendido, hacen faltan los hechos, la experiencia, el ejercicio de esa potencialidad.
La reflexión viene también para muchas organizaciones educativas que conforman sus planteles desde esta óptica por lo que es natural que los alumnos recepcionen el conocimiento como el elemento necesario y suficiente para desempeñarse en la vida y luego se encuentran con dificultades al no poder encontrar satisfacción a tantos años de estudio.El "ponerse en marcha" también requiere de un aprendizaje que supera lo estrictamente académico.
La acción requiere de un aprendizaje específico que tiene que ver con cualidades, con valores, con principios que tenemos que desarrollar, que nos darán más posibilidades de llegar adonde pretendemos llegar.
miércoles
Extremadura: Pionera en Emprendimientos
El gerente del Gabinete de Iniciativa Joven (GIJ), Juan Pablo Venero, ha participado en un encuentro con los responsables de la Comisión Europea del Año Europeo para la Creatividad y la Innovación en 2009.
Recordemos lo que es el Año Europeo de la Creatividad y la Innovación.
El objetivo general del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación será respaldar los
esfuerzos de los Estados miembros para promover la creatividad por medio del aprendizaje
permanente, como motor de la innovación y como factor clave del desarrollo de las
competencias personales, laborales, empresariales y sociales de todos los individuos en la
sociedad, así como de su bienestar social.
El objetivo específico del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación consistirá en
subrayar, entre otras cosas, los siguientes factores que pueden contribuir a la promoción de la
creatividad y la capacidad de innovación:
a) facilitar un entorno favorable a la innovación, la flexibilidad y la adaptabilidad en un
mundo que cambia con rapidez, y la gestión creativa de la diversidad; deben tenerse en cuenta
todas las formas de innovación, incluida la innovación social y empresarial;
b) estimular la sensibilidad estética, el desarrollo emocional, el pensamiento lateral y la
intuición, y estimular la creatividad en todos los niños desde las etapas más tempranas de
desarrollo, incluida la atención preescolar;
c) aumentar la sensibilización sobre la importancia de la creatividad, la innovación y el
espíritu empresarial tanto para el desarrollo personal como para el crecimiento económico y el
empleo, y fomentar la mentalidad empresarial, especialmente entre los jóvenes;
d) fomentar la educación de las capacidades matemáticas, científicas y tecnológicas básicas y
avanzadas favorables a la innovación tecnológica;
e) impulsar la apertura al cambio, la creatividad y la resolución de problemas como
competencias favorables a la innovación y transferibles a diversos contextos profesionales y
sociales;
f) ampliar el acceso a diversas formas creativas de autoexpresión y reducir las diferencias de
acceso a las mismas, a través de la educación formal, y especialmente durante los años más
productivos de la formación de los jóvenes, de forma que no se obstaculice el desarrollo
personal de ninguno de ellos;
g) sensibilizar a los jóvenes sobre el hecho de que en una era en que los cambios tecnológicos
y la integración global avanzan con rapidez, la creatividad, el conocimiento y la flexibilidad
son importantes para una vida próspera y plena, y proporcionar medios para que la gente
pueda mejorar sus oportunidades laborales en todos los ámbitos en los que la creatividad y la
capacidad de innovación desempeñan un papel importante;
h) promover unos vínculos más estrechos entre las artes, el mundo empresarial y las escuelas
y universidades;
i) desarrollar la creatividad y la capacidad de innovación a través de actividades no formales e
informales dirigidas a la juventud;
j) alentar a las personas ajenas al mercado de trabajo a desarrollar su potencial creativo para
su realización personal y a los que buscan empleo a mejorar su atractivo para el mercado
laboral;
k) promover el diseño como una actividad creativa que contribuye de forma significativa a la
innovación, así como las aptitudes de gestión de la innovación y el diseño, incluyendo
nociones básicas sobre la protección de la propiedad intelectual;
l) hacer hincapié en la apertura a la diversidad cultural como medio de favorecer la
comunicación intercultural y el enriquecimiento artístico mutuo;
m) desarrollar la creatividad y la capacidad de innovación en las organizaciones privadas y
públicas a través de la formación, y alentar a las organizaciones a hacer un mejor uso de las
capacidades creativas de las personas, tanto de los empleados como de los clientes o usuarios.
La Junta ha dado a conocer el modelo de desarrollo alternativo para Extremadura, que se basa en conseguir la Sociedad de la Imaginación por medio de la capacidad de imaginación y creatividad de las personas. Esto ha convertido en Extremadura en región pionera en Europa en lo que hace a Imaginación, Creatividad y Emprendimientos
Por su parte, los responsables del Año Europeo, han reafirmado el papel otorgado por el Gabinete de Iniciativa Joven a la juventud, como clave para la transformación hacia la Sociedad de la Imaginación.
Además, La junta ha comunicado que esto supondrá la puesta en marcha de campañas de información y sensibilización, de buenas prácticas, debates, reuniones y conferencias y de actividades de apoyo a proyectos a escala regional, nacional y europea.
Recordemos lo que es el Año Europeo de la Creatividad y la Innovación.
El objetivo general del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación será respaldar los
esfuerzos de los Estados miembros para promover la creatividad por medio del aprendizaje
permanente, como motor de la innovación y como factor clave del desarrollo de las
competencias personales, laborales, empresariales y sociales de todos los individuos en la
sociedad, así como de su bienestar social.
El objetivo específico del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación consistirá en
subrayar, entre otras cosas, los siguientes factores que pueden contribuir a la promoción de la
creatividad y la capacidad de innovación:
a) facilitar un entorno favorable a la innovación, la flexibilidad y la adaptabilidad en un
mundo que cambia con rapidez, y la gestión creativa de la diversidad; deben tenerse en cuenta
todas las formas de innovación, incluida la innovación social y empresarial;
b) estimular la sensibilidad estética, el desarrollo emocional, el pensamiento lateral y la
intuición, y estimular la creatividad en todos los niños desde las etapas más tempranas de
desarrollo, incluida la atención preescolar;
c) aumentar la sensibilización sobre la importancia de la creatividad, la innovación y el
espíritu empresarial tanto para el desarrollo personal como para el crecimiento económico y el
empleo, y fomentar la mentalidad empresarial, especialmente entre los jóvenes;
d) fomentar la educación de las capacidades matemáticas, científicas y tecnológicas básicas y
avanzadas favorables a la innovación tecnológica;
e) impulsar la apertura al cambio, la creatividad y la resolución de problemas como
competencias favorables a la innovación y transferibles a diversos contextos profesionales y
sociales;
f) ampliar el acceso a diversas formas creativas de autoexpresión y reducir las diferencias de
acceso a las mismas, a través de la educación formal, y especialmente durante los años más
productivos de la formación de los jóvenes, de forma que no se obstaculice el desarrollo
personal de ninguno de ellos;
g) sensibilizar a los jóvenes sobre el hecho de que en una era en que los cambios tecnológicos
y la integración global avanzan con rapidez, la creatividad, el conocimiento y la flexibilidad
son importantes para una vida próspera y plena, y proporcionar medios para que la gente
pueda mejorar sus oportunidades laborales en todos los ámbitos en los que la creatividad y la
capacidad de innovación desempeñan un papel importante;
h) promover unos vínculos más estrechos entre las artes, el mundo empresarial y las escuelas
y universidades;
i) desarrollar la creatividad y la capacidad de innovación a través de actividades no formales e
informales dirigidas a la juventud;
j) alentar a las personas ajenas al mercado de trabajo a desarrollar su potencial creativo para
su realización personal y a los que buscan empleo a mejorar su atractivo para el mercado
laboral;
k) promover el diseño como una actividad creativa que contribuye de forma significativa a la
innovación, así como las aptitudes de gestión de la innovación y el diseño, incluyendo
nociones básicas sobre la protección de la propiedad intelectual;
l) hacer hincapié en la apertura a la diversidad cultural como medio de favorecer la
comunicación intercultural y el enriquecimiento artístico mutuo;
m) desarrollar la creatividad y la capacidad de innovación en las organizaciones privadas y
públicas a través de la formación, y alentar a las organizaciones a hacer un mejor uso de las
capacidades creativas de las personas, tanto de los empleados como de los clientes o usuarios.
La Junta ha dado a conocer el modelo de desarrollo alternativo para Extremadura, que se basa en conseguir la Sociedad de la Imaginación por medio de la capacidad de imaginación y creatividad de las personas. Esto ha convertido en Extremadura en región pionera en Europa en lo que hace a Imaginación, Creatividad y Emprendimientos
Por su parte, los responsables del Año Europeo, han reafirmado el papel otorgado por el Gabinete de Iniciativa Joven a la juventud, como clave para la transformación hacia la Sociedad de la Imaginación.
Además, La junta ha comunicado que esto supondrá la puesta en marcha de campañas de información y sensibilización, de buenas prácticas, debates, reuniones y conferencias y de actividades de apoyo a proyectos a escala regional, nacional y europea.
lunes
Segmentacion de Volumen
La partición aquí tiene en cuenta el volumen de compra del producto, así tenemos grandes, medianos, pequeños e inexistentes, respecto a los que no usan el producto hay que diferenciar a los que no lo usan ni pueden usarlo y a los que no lo usan pero sí podrían usarlo ( No potenciales o potenciales)
Luego de separar los grupos se analiza si tienen diferencias en aspectos demográficos, comportamentales o Psicográficos y allí se establecen las relaciones para aplicar las estrategias más convenientes.
Extraemos de Porter un comentario respecto a este tema: “ La empresa debería tener en cuenta todos los grupos de volumen porque pueden presentar oportunidades diferentes. Hay que tener mucho cuidado en borrar de la lista a los usuarios no potenciales porque algunos individuos del grupo pueden comportarse de modo excepcional, aunque son demasiado pocos para ser tomados en cuenta.
El grupo de no potenciales puede cambiar a potenciales o al grupo de consumidores reales. Ejemplo clásico de un caso así fue el de las mujeres cuando empezaron a fumar cigarrillos. Algo que también debe tomarse en consideración es que los usuarios no potenciales pueden sin embargo ser compradores. Así pasa con los regalos y también cuando un usuario encarga a alguien que no lo es que haga la compra, dejando a veces la elección de la marca a su arbitrio.
Por lo que respecta a los usuarios potenciales, pueden definirse como individuos que no consumen actualmente el producto, pero que no tienen barrera ninguna de carácter funcional, cultural o económico para no consumirlo.
Son usuarios potenciales de cigarrillos los adultos que no fuman y usuarios potenciales de automóviles deportivos caros los individuos que tienen los medios económicos para adquirirlos, aunque no los compren.
Las personas pueden pertenecer a la categoría de usuarios potenciales de un producto por diversas razones, entre ellas porque no lo conocen, por inercia o por resistencia sicológica. La firma interesada en convertir a los usuarios potenciales en consumidores de hecho deben distinguir cuidadosamente entre las posibles causas de que estén perteneciendo nada más a la clase de compradores potenciales.
La ignorancia del producto se combate con una divulgación amplia y con una información diseminada; la inercia con la publicidad reiterativa y la resistencia sicológica con una publicidad de tema delicado, preparada especialmente para vencer la resistencia.
Los usuarios reales pueden dividirse en usuarios ligeros y pesados, es decir en pequeños y grandes y debe procurarse determinar qué diferencias existen entre ambos grupos, si las hay.
En casi todos los casos estudiados los grandes consumidores del producto compran entre 4 a 10 veces más que los usuarios menores; está claro que al vendedor le conviene atraerse a un buen consumidor que a otro menor y hasta dos menores.”
Luego de separar los grupos se analiza si tienen diferencias en aspectos demográficos, comportamentales o Psicográficos y allí se establecen las relaciones para aplicar las estrategias más convenientes.
Extraemos de Porter un comentario respecto a este tema: “ La empresa debería tener en cuenta todos los grupos de volumen porque pueden presentar oportunidades diferentes. Hay que tener mucho cuidado en borrar de la lista a los usuarios no potenciales porque algunos individuos del grupo pueden comportarse de modo excepcional, aunque son demasiado pocos para ser tomados en cuenta.
El grupo de no potenciales puede cambiar a potenciales o al grupo de consumidores reales. Ejemplo clásico de un caso así fue el de las mujeres cuando empezaron a fumar cigarrillos. Algo que también debe tomarse en consideración es que los usuarios no potenciales pueden sin embargo ser compradores. Así pasa con los regalos y también cuando un usuario encarga a alguien que no lo es que haga la compra, dejando a veces la elección de la marca a su arbitrio.
Por lo que respecta a los usuarios potenciales, pueden definirse como individuos que no consumen actualmente el producto, pero que no tienen barrera ninguna de carácter funcional, cultural o económico para no consumirlo.
Son usuarios potenciales de cigarrillos los adultos que no fuman y usuarios potenciales de automóviles deportivos caros los individuos que tienen los medios económicos para adquirirlos, aunque no los compren.
Las personas pueden pertenecer a la categoría de usuarios potenciales de un producto por diversas razones, entre ellas porque no lo conocen, por inercia o por resistencia sicológica. La firma interesada en convertir a los usuarios potenciales en consumidores de hecho deben distinguir cuidadosamente entre las posibles causas de que estén perteneciendo nada más a la clase de compradores potenciales.
La ignorancia del producto se combate con una divulgación amplia y con una información diseminada; la inercia con la publicidad reiterativa y la resistencia sicológica con una publicidad de tema delicado, preparada especialmente para vencer la resistencia.
Los usuarios reales pueden dividirse en usuarios ligeros y pesados, es decir en pequeños y grandes y debe procurarse determinar qué diferencias existen entre ambos grupos, si las hay.
En casi todos los casos estudiados los grandes consumidores del producto compran entre 4 a 10 veces más que los usuarios menores; está claro que al vendedor le conviene atraerse a un buen consumidor que a otro menor y hasta dos menores.”
Segmentacion de Mercados:Enfoque Vals
Uno de los enfoques más utilizados es el Vals (values and life-styles): valores y estilos de vida elaborado por el Standford Research Institute of North California. Según este enfoque hay 5 tipos de personas:
1. - Conservadores
Les interesa conservar el status-quo. Son tradicionalistas y conformistas. Consumen marcas tradicionales como Coca o Pepsi Cola, Mc Donald, etc.
2. - Emulos
Son personas, en general jóvenes, que no encontraron aun su camino y desean encontrar su seguridad con el uso de ciertas marcas. Varias marcas de cigarrillos justamente apuntaban a este tipo de personas que buscan identificarse con el personaje de ficción.
3. - Emulos Realizados
Son personas que buscan el éxito y el desarrollo personal por lo que son atraídos por productos que incentivan el status como productos importados, elegantes, caros.
4. - Realizados
Son individualistas, no son consumistas, les gusta la vida sana y práctica. No buscan marcas para identificarse. Les gusta la ropa informal, la comida sana y la vida al aire libre.
5. - Necesitados
Son personas con escasísimos recursos por lo que sus escasos recursos no les permiten elegir consumos sino que satisfacen sus necesidades de cualquier modo posible.
Segmentación Comportamental
Los consumidores se agrupan según el grado de conocimiento que tengan del producto o el grado de lealtad a las marcas.
Características como la lealtad generan estrategias distintas para consumidores fieles en exclusividad, semifieles o no fieles; o bien la sensibilidad a las modificaciones en la calidad del producto, al precio o a otros atributos; la repetición del consumo, etc.
Segmentación por Beneficios
Se busca agrupar a las personas según los beneficios que ellos encuentran en el producto; es decir las causas por las que alguien compra un producto pueden ser distintas a las causas por las que otra persona compra, y eso se debe a la distinta valoración que cada consumidor hace de los atributos de ese producto y los beneficios esperados.
La agrupación por Beneficios a veces se ve enriquecida por el aporte de otros enfoques por lo que se pueden hacer segmentación con enfoques combinados.
1. - Conservadores
Les interesa conservar el status-quo. Son tradicionalistas y conformistas. Consumen marcas tradicionales como Coca o Pepsi Cola, Mc Donald, etc.
2. - Emulos
Son personas, en general jóvenes, que no encontraron aun su camino y desean encontrar su seguridad con el uso de ciertas marcas. Varias marcas de cigarrillos justamente apuntaban a este tipo de personas que buscan identificarse con el personaje de ficción.
3. - Emulos Realizados
Son personas que buscan el éxito y el desarrollo personal por lo que son atraídos por productos que incentivan el status como productos importados, elegantes, caros.
4. - Realizados
Son individualistas, no son consumistas, les gusta la vida sana y práctica. No buscan marcas para identificarse. Les gusta la ropa informal, la comida sana y la vida al aire libre.
5. - Necesitados
Son personas con escasísimos recursos por lo que sus escasos recursos no les permiten elegir consumos sino que satisfacen sus necesidades de cualquier modo posible.
Segmentación Comportamental
Los consumidores se agrupan según el grado de conocimiento que tengan del producto o el grado de lealtad a las marcas.
Características como la lealtad generan estrategias distintas para consumidores fieles en exclusividad, semifieles o no fieles; o bien la sensibilidad a las modificaciones en la calidad del producto, al precio o a otros atributos; la repetición del consumo, etc.
Segmentación por Beneficios
Se busca agrupar a las personas según los beneficios que ellos encuentran en el producto; es decir las causas por las que alguien compra un producto pueden ser distintas a las causas por las que otra persona compra, y eso se debe a la distinta valoración que cada consumidor hace de los atributos de ese producto y los beneficios esperados.
La agrupación por Beneficios a veces se ve enriquecida por el aporte de otros enfoques por lo que se pueden hacer segmentación con enfoques combinados.
Segmentacion de Mercados: Concepto
No existe un solo mercado porque no existe un solo tipo de consumidores y esos consumidores se van agrupando según características que le son comunes a ese grupo.
Podemos decir entonces que la segmentación de mercados consiste en la subdivisión en grupos homogéneos de consumidores homogéneos entre sí y diferentes de los demás. A cada uno de esos grupos los llamamos segmentos.
Es importante aclarar que el marketing no divide al mercado por sectores sino que el mercado ya está dividido y lo que hace el marketing es descubrir e interpretar las características de esos grupos homogéneos y aplicarles estrategias específicas.
Ventajas de la Segmentación
1. - Detecta y Analiza las oportunidades que ofrece el mercado, analizando la oferta y demanda de cada segmento y como se pueden cubrir mejor las necesidades.
2. - El análisis de los segmentos permite descubrir aquellos que están deficientemente atendidos.
3. - Asigna más racionalmente los gastos presupuestarios de las estrategias de Marketing.
4. - Al conocer mejor su segmento la empresa utiliza estrategias específicas para cada uno de los segmentos que cubra.
Requisitos de los Segmentos
1. - Mensurabilidad: Se deben poder medir o identificar el número de personas que integran cada segmento, cuales son las características que los hacen similares y distintos a otros grupos.
2. - Accesibilidad: Como no es posible acceder a todos los segmentos, se debe analizar el grado de accesibilidad al segmento ya sea por los costes o por las características del mismo.
3. - Magnitud: El segmento elegido debe ser de una magnitud tal que justifique la inversión que se va a realizar en él.
Criterios de Segmentación
Hay muchos criterios de segmentación y cada autor puede agregar alguno o subdividir alguno. Nosotros vamos a ver aquellos fundamentales sin dejar de aclarar que existen otros.
Segmentación Geográfica
El mercado se divide en unidades geográficas, que puede ser país, provincia, comunidad, región, municipio, ciudad, barrio. Se las puede agrupar por tamaño, densidad de población, desarrollo, factor climático, etc.
Segmentación Demográfica
Se consideran factores como la edad, sexo, grupo familiar, raza, estado civil, ingresos, etc. Este tipo de segmentación es muy usado porque se relaciona bastante bien con las ventas de un producto y porque son datos que podemos obtener más fácilmente que otros de difícil interpretación. En líneas generales la segmentación no se hace por cada variable sino que se agrupan dos o tres o 3 variables a la vez.
Segmentación Psicográfica
Los consumidores se agrupan según su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones.
Un ejemplo que siempre se cita en los estudios de marketing es el que llevó a cabo Evans tendientes a saber cuales eran los rasgos psicológicos diferenciales entre los consumidores que preferían automóviles Ford a los que preferían Chevrolet.
Las encuestas de opinión realizadas en función de esta investigación arrojó que los propietarios de Ford eran independientes, impulsivos, masculinos, alerta a los cambios y confiados en sí mismos; mientras que los propietarios de Chevrolet eran conservadores, amantes de su prestigio, menos masculinos e inclinados a evitar los extremos.
Evans siguió estudiando el tema utilizando pruebas y métodos estadísticos que en general fueron criticados como no representativos y finalmente llegó a la conclusión que era muy difícil determinar diferencias significativas.
Si bien los resultados de este método de segmentación han sido desiguales a lo largo del tiempo, es un método apto si se quiere analizar las características cualitativas de los grupos.
Podemos decir entonces que la segmentación de mercados consiste en la subdivisión en grupos homogéneos de consumidores homogéneos entre sí y diferentes de los demás. A cada uno de esos grupos los llamamos segmentos.
Es importante aclarar que el marketing no divide al mercado por sectores sino que el mercado ya está dividido y lo que hace el marketing es descubrir e interpretar las características de esos grupos homogéneos y aplicarles estrategias específicas.
Ventajas de la Segmentación
1. - Detecta y Analiza las oportunidades que ofrece el mercado, analizando la oferta y demanda de cada segmento y como se pueden cubrir mejor las necesidades.
2. - El análisis de los segmentos permite descubrir aquellos que están deficientemente atendidos.
3. - Asigna más racionalmente los gastos presupuestarios de las estrategias de Marketing.
4. - Al conocer mejor su segmento la empresa utiliza estrategias específicas para cada uno de los segmentos que cubra.
Requisitos de los Segmentos
1. - Mensurabilidad: Se deben poder medir o identificar el número de personas que integran cada segmento, cuales son las características que los hacen similares y distintos a otros grupos.
2. - Accesibilidad: Como no es posible acceder a todos los segmentos, se debe analizar el grado de accesibilidad al segmento ya sea por los costes o por las características del mismo.
3. - Magnitud: El segmento elegido debe ser de una magnitud tal que justifique la inversión que se va a realizar en él.
Criterios de Segmentación
Hay muchos criterios de segmentación y cada autor puede agregar alguno o subdividir alguno. Nosotros vamos a ver aquellos fundamentales sin dejar de aclarar que existen otros.
Segmentación Geográfica
El mercado se divide en unidades geográficas, que puede ser país, provincia, comunidad, región, municipio, ciudad, barrio. Se las puede agrupar por tamaño, densidad de población, desarrollo, factor climático, etc.
Segmentación Demográfica
Se consideran factores como la edad, sexo, grupo familiar, raza, estado civil, ingresos, etc. Este tipo de segmentación es muy usado porque se relaciona bastante bien con las ventas de un producto y porque son datos que podemos obtener más fácilmente que otros de difícil interpretación. En líneas generales la segmentación no se hace por cada variable sino que se agrupan dos o tres o 3 variables a la vez.
Segmentación Psicográfica
Los consumidores se agrupan según su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones.
Un ejemplo que siempre se cita en los estudios de marketing es el que llevó a cabo Evans tendientes a saber cuales eran los rasgos psicológicos diferenciales entre los consumidores que preferían automóviles Ford a los que preferían Chevrolet.
Las encuestas de opinión realizadas en función de esta investigación arrojó que los propietarios de Ford eran independientes, impulsivos, masculinos, alerta a los cambios y confiados en sí mismos; mientras que los propietarios de Chevrolet eran conservadores, amantes de su prestigio, menos masculinos e inclinados a evitar los extremos.
Evans siguió estudiando el tema utilizando pruebas y métodos estadísticos que en general fueron criticados como no representativos y finalmente llegó a la conclusión que era muy difícil determinar diferencias significativas.
Si bien los resultados de este método de segmentación han sido desiguales a lo largo del tiempo, es un método apto si se quiere analizar las características cualitativas de los grupos.
Marketing. Mercado de Servicios
El mercado de servicios se caracteriza por el carácter intangible de los bienes, podemos hablar de la Educación, Transportes, Seguros, Banca, etc. de mucha trascendencia en la economía de un país.
Las características más importantes son:
1) Relevancia del concepto de calidad
2) No son bienes almacenables.
3) Los atributos de diferenciación son los que marcan los liderazgos en el mercado.
4) El valor añadido de la atención de la atención al cliente es muy importante.
5) El Marketing cada vez adquiere mayor importancia.
Acerca del Mercado y las actuales turbulencias que se presentan reproducimos un artículo de Peter Drucker, quizás el máximo exponente del management .
“ Manejado o regido por el cliente es un concepto que yo acuñé hace nada menos que cuarenta años, por eso me causa gracia el furor que está causando últimamente.
En la actualidad ser regido por el cliente no alcanza, y no alcanza por la simple razón de que los cambios no se están dando solamente entre los clientes. A menos que usted tenga una empresa monopólica, cosa rara en esta época, siempre habrá mayor cantidad de personas que no son clientes de las que lo son.
En Nueva York, Londres o Tokio la mayoría de los clientes de las grandes tiendas tienen cuentas corrientes y se le factura directamente desde el negocio; de esta manera las tiendas saben donde viven, dónde compran, qué compran, cual es su edad, cuántos chicos tienen, saben mucho más que lo que puede saber cualquier otra empresa sobre sus clientes y trabajan mucho para obtener esa información; pero curiosamente muchas de esas tiendas fundieron y es muy dudoso que las que quedan sobrevivan.
En Estados Unidos, Japón, Alemania o España las grandes tiendas no dedicaban ninguna atención al 70% de los no clientes. Decían que toda ama de casa japonesa o estadounidense era indudablemente clienta y el resto de la población no les interesaba. Esto era bastante cierto y viable hace cuarenta años pero hoy las condiciones cambiaron.
IBM perdió su mercado no porque los clientes de las grandes computadoras hubieran dejado de existir, sino porque aparecieron nuevos usuarios más concentrados en el software y en las computadoras personales. Para cuando IBM lo notó, también era demasiado tarde.
Por lo tanto, en un período como el actual hay que conocer a los no clientes tanto como
a los clientes. La empresa debe estar más regida por el mercado que por los clientes.
Los consumidores saben perfectamente lo que quieren comprar y necesitan entrar y salir de un negocio en 5 o 10 minutos. Ahora se compra por catálogo, por correo o a través de la tv interactiva. Para obtener éxito es imprescindible adaptarse a los cambios y sacar partido de ellos.
La empresa farmacéutica lider en Suiza Laroche fue increíblemente superada por la Merck de los Estados Unidos. La gente de Merck se dio cuenta de que en casi todos los países desarrollados la compra de medicación recetada ya no la hacen los médicos, sino los hospitales. El Médico receta, el hospital suministra. Entonces la empresa construyó una fuerza de venta para los hospitales que nunca habían sido tenidos en cuenta como clientes.
Lo que quiero puntualizar es que el mercado ya no es homogéneo y tampoco está dividido por grupo de ingresos, sino que se divide por grupos de acuerdo con los diferentes estilos de vida.
La mayor parte de los empresarios dejó de entender el mercado fundamentalmente porque el cliente ya no se comportaba como se suponía que debía hacerlo. Pero ya que el dinero es de los clientes, más vale aprender que es lo que ellos consideran como valor.
Se está dando un cambio importante en la manera en que las personas gastan su dinero. Los empresarios deben entender qué significa “distribución de los ingresos disponibles”, un término económico rebuscado para decir cómo la gente asigna la poca o mucha cantidad de dinero que posee.
La capacidad de producir riquezas ha aumentado 150 veces en los últimos 150 años. El gran interrogante es adónde se dirigió ese gran aumento de riqueza. La participación única más alta fue al descanso.
Antes de que empezara la primera guerra mundial en cada país se trabajaba por lo menos tres mil horas al año. Hoy los alemanes trabajan mas o menos la mitad de esas horas, 1.650, en Estados unidos trabajan algo menos y los japoneses trabajan aproximadamente dos mil horas.
Hace algunos años lo que se gastaba en vacaciones y el tiempo de ocio eran mínimos. En los países en desarrollo de aquélla época los tres grupos mayoritarios eran: agricultores, empleados públicos o trabajadores de fábrica.
En la actualidad la gente destina más tiempo al descanso, y todo lo que represente un bien dirigido al ocio generalmente tiene éxito. El año pasado, por ejemplo, se publicaron en el Reino Unido 100 veces más libros que hace 50 años. Yo no creo que se lea 100 veces más pero si usted es un editor no se interesará demasiado por si las personas leen o no mientras sigan comprando libros y los paguen.
Dudo que la tendencia a trabajar menos se incremente, pero en estas condiciones las ventas de tiempo y accesorios para el placer ya son altísimamente competitivas.
Otro mercado que se ha expandido mucho es el de la salud. Cuando se hizo el primer estudio sobre los costos del cuidado médico en Estados Unidos en 1929, la cifra destinada a dicha área era 1% del PBI. Hoy se gasta entre 8 y 14% sobre un PBI mucho más grande.
En los últimos 20 años, el principal aumento de empleo en los países desarrollados se produjo en el cuidado de la salud; y este incremento no se refiere precisamente a la cantidad de médicos, sino a las tecnologías de todo tipo: tecnologías de imágenes, ultrasonido, laboratorios, equipos pulmonares, trabajadores sociales, psiquiatría, etc.
Otro sector en el cual se produjo un gran crecimiento es el de la educación, que en 1900 tomaba el 1% del PBI (en los países desarrollados) y ahora capta el 10%. Por supuesto que este gasto no es suficiente. Posiblemente el mayor mercado potencial que existe actualmente sea el de la educación porque la enseñanza es el área en la cual las nuevas tecnologías pueden tener mayor impacto.
El último mercado de importante expansión en los últimos años es el de las finanzas, pero no me refiero al enfoque clásico de las finanzas. Consideradas desde el punto de vista tradicional, las finanzas registrarán una declinación constante en los próximos 50 años en parte porque los bancos comerciales ya no son necesarios.
El primer texto sobre la banca fue escrito en 1900 y su primera oración decía: Los bancos trabajan sobre la ignorancia irreversible del público. Esta ignorancia ya no es tal y sin embargo los bancos pagan poco a los depositantes y cobran demasiado a las empresas.
Al mismo tiempo en el mercado empiezan a jugar factores nuevos. A medida que la gente avanza en edad y se da cuenta que puede vivir muchos años, se empieza a preocupar por el futuro financiero. La gran industria que fue la de seguros de vida debería haberse llamado seguros de muerte ya que su objetivo era asegurar que la viuda y los hijos tuvieran suficiente dinero para los primeros meses.
La gran industria en crecimiento es el seguro para la vida real: proporcionarle a una persona la seguridad de que cuando llegue a los 93 años contará con los medios necesarios para poder vivir. Por primera vez tenemos un mercado minorista para productos financieros. Por otro lado los fondos de pensión y de inversión están en auge.
Estos son los mercados en crecimiento exponencial, pero usted se preguntará ¿ cómo posiciono a mi empresa en estas condiciones?
Fundamentalmente hay dos puntos a tener en cuenta. Ya hice referencia al primero: no es suficiente estar liderado por lo que dicen los clientes, sino por lo que indica el mercado. Esto significa que es imprescindible pasar algún tiempo fuera de la empresa.
Cuando algún empresario me consulta sobre cómo lograr una diferencia inmediata, contesto: cuando uno de sus vendedores se vaya de vacaciones, reemplácelo. Pase dos semanas fuera de su compañía para palpar el mercado. Lo más importante ya no es caminar por la empresa, eso es una pérdida de tiempo, sino capacitar a la gente para que presenten informes útiles; entonces usted no tendrá que malgastar su tiempo buscando información porque la tendrá al alcance de su mano.
El segundo punto está muy relacionado con el anterior y se basa en la concentración. Las empresas no pueden estar al mismo tiempo en todos los mercados, sobre todo en un momento de transformaciones tan vertiginosas. Se han producido cambios muy profundos en los valores de las personas y en la forma en que ellas están dispuestas a gastar sus ingresos. Se abre ahora un nuevo panorama de posibilidades y hay que estar dispuesto a explotarlas”.
Las características más importantes son:
1) Relevancia del concepto de calidad
2) No son bienes almacenables.
3) Los atributos de diferenciación son los que marcan los liderazgos en el mercado.
4) El valor añadido de la atención de la atención al cliente es muy importante.
5) El Marketing cada vez adquiere mayor importancia.
Acerca del Mercado y las actuales turbulencias que se presentan reproducimos un artículo de Peter Drucker, quizás el máximo exponente del management .
“ Manejado o regido por el cliente es un concepto que yo acuñé hace nada menos que cuarenta años, por eso me causa gracia el furor que está causando últimamente.
En la actualidad ser regido por el cliente no alcanza, y no alcanza por la simple razón de que los cambios no se están dando solamente entre los clientes. A menos que usted tenga una empresa monopólica, cosa rara en esta época, siempre habrá mayor cantidad de personas que no son clientes de las que lo son.
En Nueva York, Londres o Tokio la mayoría de los clientes de las grandes tiendas tienen cuentas corrientes y se le factura directamente desde el negocio; de esta manera las tiendas saben donde viven, dónde compran, qué compran, cual es su edad, cuántos chicos tienen, saben mucho más que lo que puede saber cualquier otra empresa sobre sus clientes y trabajan mucho para obtener esa información; pero curiosamente muchas de esas tiendas fundieron y es muy dudoso que las que quedan sobrevivan.
En Estados Unidos, Japón, Alemania o España las grandes tiendas no dedicaban ninguna atención al 70% de los no clientes. Decían que toda ama de casa japonesa o estadounidense era indudablemente clienta y el resto de la población no les interesaba. Esto era bastante cierto y viable hace cuarenta años pero hoy las condiciones cambiaron.
IBM perdió su mercado no porque los clientes de las grandes computadoras hubieran dejado de existir, sino porque aparecieron nuevos usuarios más concentrados en el software y en las computadoras personales. Para cuando IBM lo notó, también era demasiado tarde.
Por lo tanto, en un período como el actual hay que conocer a los no clientes tanto como
a los clientes. La empresa debe estar más regida por el mercado que por los clientes.
Los consumidores saben perfectamente lo que quieren comprar y necesitan entrar y salir de un negocio en 5 o 10 minutos. Ahora se compra por catálogo, por correo o a través de la tv interactiva. Para obtener éxito es imprescindible adaptarse a los cambios y sacar partido de ellos.
La empresa farmacéutica lider en Suiza Laroche fue increíblemente superada por la Merck de los Estados Unidos. La gente de Merck se dio cuenta de que en casi todos los países desarrollados la compra de medicación recetada ya no la hacen los médicos, sino los hospitales. El Médico receta, el hospital suministra. Entonces la empresa construyó una fuerza de venta para los hospitales que nunca habían sido tenidos en cuenta como clientes.
Lo que quiero puntualizar es que el mercado ya no es homogéneo y tampoco está dividido por grupo de ingresos, sino que se divide por grupos de acuerdo con los diferentes estilos de vida.
La mayor parte de los empresarios dejó de entender el mercado fundamentalmente porque el cliente ya no se comportaba como se suponía que debía hacerlo. Pero ya que el dinero es de los clientes, más vale aprender que es lo que ellos consideran como valor.
Se está dando un cambio importante en la manera en que las personas gastan su dinero. Los empresarios deben entender qué significa “distribución de los ingresos disponibles”, un término económico rebuscado para decir cómo la gente asigna la poca o mucha cantidad de dinero que posee.
La capacidad de producir riquezas ha aumentado 150 veces en los últimos 150 años. El gran interrogante es adónde se dirigió ese gran aumento de riqueza. La participación única más alta fue al descanso.
Antes de que empezara la primera guerra mundial en cada país se trabajaba por lo menos tres mil horas al año. Hoy los alemanes trabajan mas o menos la mitad de esas horas, 1.650, en Estados unidos trabajan algo menos y los japoneses trabajan aproximadamente dos mil horas.
Hace algunos años lo que se gastaba en vacaciones y el tiempo de ocio eran mínimos. En los países en desarrollo de aquélla época los tres grupos mayoritarios eran: agricultores, empleados públicos o trabajadores de fábrica.
En la actualidad la gente destina más tiempo al descanso, y todo lo que represente un bien dirigido al ocio generalmente tiene éxito. El año pasado, por ejemplo, se publicaron en el Reino Unido 100 veces más libros que hace 50 años. Yo no creo que se lea 100 veces más pero si usted es un editor no se interesará demasiado por si las personas leen o no mientras sigan comprando libros y los paguen.
Dudo que la tendencia a trabajar menos se incremente, pero en estas condiciones las ventas de tiempo y accesorios para el placer ya son altísimamente competitivas.
Otro mercado que se ha expandido mucho es el de la salud. Cuando se hizo el primer estudio sobre los costos del cuidado médico en Estados Unidos en 1929, la cifra destinada a dicha área era 1% del PBI. Hoy se gasta entre 8 y 14% sobre un PBI mucho más grande.
En los últimos 20 años, el principal aumento de empleo en los países desarrollados se produjo en el cuidado de la salud; y este incremento no se refiere precisamente a la cantidad de médicos, sino a las tecnologías de todo tipo: tecnologías de imágenes, ultrasonido, laboratorios, equipos pulmonares, trabajadores sociales, psiquiatría, etc.
Otro sector en el cual se produjo un gran crecimiento es el de la educación, que en 1900 tomaba el 1% del PBI (en los países desarrollados) y ahora capta el 10%. Por supuesto que este gasto no es suficiente. Posiblemente el mayor mercado potencial que existe actualmente sea el de la educación porque la enseñanza es el área en la cual las nuevas tecnologías pueden tener mayor impacto.
El último mercado de importante expansión en los últimos años es el de las finanzas, pero no me refiero al enfoque clásico de las finanzas. Consideradas desde el punto de vista tradicional, las finanzas registrarán una declinación constante en los próximos 50 años en parte porque los bancos comerciales ya no son necesarios.
El primer texto sobre la banca fue escrito en 1900 y su primera oración decía: Los bancos trabajan sobre la ignorancia irreversible del público. Esta ignorancia ya no es tal y sin embargo los bancos pagan poco a los depositantes y cobran demasiado a las empresas.
Al mismo tiempo en el mercado empiezan a jugar factores nuevos. A medida que la gente avanza en edad y se da cuenta que puede vivir muchos años, se empieza a preocupar por el futuro financiero. La gran industria que fue la de seguros de vida debería haberse llamado seguros de muerte ya que su objetivo era asegurar que la viuda y los hijos tuvieran suficiente dinero para los primeros meses.
La gran industria en crecimiento es el seguro para la vida real: proporcionarle a una persona la seguridad de que cuando llegue a los 93 años contará con los medios necesarios para poder vivir. Por primera vez tenemos un mercado minorista para productos financieros. Por otro lado los fondos de pensión y de inversión están en auge.
Estos son los mercados en crecimiento exponencial, pero usted se preguntará ¿ cómo posiciono a mi empresa en estas condiciones?
Fundamentalmente hay dos puntos a tener en cuenta. Ya hice referencia al primero: no es suficiente estar liderado por lo que dicen los clientes, sino por lo que indica el mercado. Esto significa que es imprescindible pasar algún tiempo fuera de la empresa.
Cuando algún empresario me consulta sobre cómo lograr una diferencia inmediata, contesto: cuando uno de sus vendedores se vaya de vacaciones, reemplácelo. Pase dos semanas fuera de su compañía para palpar el mercado. Lo más importante ya no es caminar por la empresa, eso es una pérdida de tiempo, sino capacitar a la gente para que presenten informes útiles; entonces usted no tendrá que malgastar su tiempo buscando información porque la tendrá al alcance de su mano.
El segundo punto está muy relacionado con el anterior y se basa en la concentración. Las empresas no pueden estar al mismo tiempo en todos los mercados, sobre todo en un momento de transformaciones tan vertiginosas. Se han producido cambios muy profundos en los valores de las personas y en la forma en que ellas están dispuestas a gastar sus ingresos. Se abre ahora un nuevo panorama de posibilidades y hay que estar dispuesto a explotarlas”.
Productos de Consumo e Industriales
Mercados de Productos de consumo
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que los consume en forma inmediata después de la compra como alimentos o productos de limpieza y otros productos que son más duraderos como ropa, artículos del hogar, automóviles, etc.
Las características de este mercado es:
1) Abundancia de productos
2) Alta competencia
3) Utilización de diversos canales de comercialización
4) Utilización de fuertes estrategias de marketing
Mercados de Productos Industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos que se utilizan en la elaboración de otros productos, sea materias primas o productos elaborados. Si bien su mercado no es el consumidor final, este es en definitiva el que ejerce influencia sobre aquel.
Las características salientes son:
1) Se necesitan mayores conocimientos técnicos
2) Se utilizan en general canales determinados de comercialización
3) El ciclo de vida de los productos en general son largos
4) Las estrategias de marketing se utilizan en una escala menor.
5) Inversiones en investigación.
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que los consume en forma inmediata después de la compra como alimentos o productos de limpieza y otros productos que son más duraderos como ropa, artículos del hogar, automóviles, etc.
Las características de este mercado es:
1) Abundancia de productos
2) Alta competencia
3) Utilización de diversos canales de comercialización
4) Utilización de fuertes estrategias de marketing
Mercados de Productos Industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos que se utilizan en la elaboración de otros productos, sea materias primas o productos elaborados. Si bien su mercado no es el consumidor final, este es en definitiva el que ejerce influencia sobre aquel.
Las características salientes son:
1) Se necesitan mayores conocimientos técnicos
2) Se utilizan en general canales determinados de comercialización
3) El ciclo de vida de los productos en general son largos
4) Las estrategias de marketing se utilizan en una escala menor.
5) Inversiones en investigación.
El Mercado en el Marketing
El Mercado
Las acciones y estrategias de Marketing se llevan a cabo en un escenario llamado Mercado, este es definido por la A.M.A. (american marketing association) como el área donde se desenvuelven los compradores y vendedores.
Ese mercado es el objeto de estudio de los especialistas en Marketing, la demanda y la conducta de los consumidores. A través de ese conocimiento se tiene posibilidades de influir en las decisiones que tomen los consumidores.
Clasificación
Hay muchas clasificaciones del Mercado atendiendo a distintos puntos de vista, se pueden clasificar según el lugar geográfico, según el comprador, según la innovación del producto o según el bien que se comercializa.
1) Según el Lugar Geográfico
El Mercado cada vez está más globalizado sin embargo las empresas de menor nivel aun tienen que enfocarse fundamentalmente en mercados de menor alcance y así podemos distinguir a los mercados locales, regionales, nacionales o internacionales según los objetivos geográficos de menor a mayor alcance.
2) Según el Comprador
Según las características de los compradores básicamente tenemos un Mercado de Consumidores que es el mercado masivo formado por todos los consumidores finales cuyas compras son a nivel individual o familiar y un Mercado de Organizaciones donde los compradores revenden el producto ya sea transformándolo o revendiéndolo en las mismas condiciones o similares o bien son instituciones fundamentalmente públicas que adquieren productos y servicios que hacen al cumplimiento específico de ese organismo.
3) Según la Novedad del Producto
Los productos que salen al mercado en general son nuevos, sin embargo también existe un mercado de productos usados. Al primer mercado lo llamamos de primera mano y al de productos usados de segunda mano, donde se comercializan productos duraderos. Este mercado de segunda mano para algunas actividades puede ser tan importante como el de primera mano.
4) Según el Bien que se Comercializa
Esta es la clasificación más tradicional y de esta se pueden derivar el resto, de ahí que vamos a remarcar las características más salientes, diciendo que nos encontramos con 3 mercados distintos, con el de productos de consumo, con el mercado de productos industriales y con el mercado de servicios.
Las acciones y estrategias de Marketing se llevan a cabo en un escenario llamado Mercado, este es definido por la A.M.A. (american marketing association) como el área donde se desenvuelven los compradores y vendedores.
Ese mercado es el objeto de estudio de los especialistas en Marketing, la demanda y la conducta de los consumidores. A través de ese conocimiento se tiene posibilidades de influir en las decisiones que tomen los consumidores.
Clasificación
Hay muchas clasificaciones del Mercado atendiendo a distintos puntos de vista, se pueden clasificar según el lugar geográfico, según el comprador, según la innovación del producto o según el bien que se comercializa.
1) Según el Lugar Geográfico
El Mercado cada vez está más globalizado sin embargo las empresas de menor nivel aun tienen que enfocarse fundamentalmente en mercados de menor alcance y así podemos distinguir a los mercados locales, regionales, nacionales o internacionales según los objetivos geográficos de menor a mayor alcance.
2) Según el Comprador
Según las características de los compradores básicamente tenemos un Mercado de Consumidores que es el mercado masivo formado por todos los consumidores finales cuyas compras son a nivel individual o familiar y un Mercado de Organizaciones donde los compradores revenden el producto ya sea transformándolo o revendiéndolo en las mismas condiciones o similares o bien son instituciones fundamentalmente públicas que adquieren productos y servicios que hacen al cumplimiento específico de ese organismo.
3) Según la Novedad del Producto
Los productos que salen al mercado en general son nuevos, sin embargo también existe un mercado de productos usados. Al primer mercado lo llamamos de primera mano y al de productos usados de segunda mano, donde se comercializan productos duraderos. Este mercado de segunda mano para algunas actividades puede ser tan importante como el de primera mano.
4) Según el Bien que se Comercializa
Esta es la clasificación más tradicional y de esta se pueden derivar el resto, de ahí que vamos a remarcar las características más salientes, diciendo que nos encontramos con 3 mercados distintos, con el de productos de consumo, con el mercado de productos industriales y con el mercado de servicios.
Marketing Estrategico
El término estrategia se comenzó usando en el campo militar y se fue adaptando a otros ámbitos.
En la Ciencia de la Administración por estrategia se entiende las decisiones más importantes en materia organizacional; si bien operativamente la táctica es la que demanda mayor tiempo de dedicación permanente la estrategia es la que indica el camino.
Yavitz y Newman definen a la estrategia clarificando lo que no es estrategia:
1) La estrategia no es una respuesta a las fluctuaciones a corto plazo en las operaciones o en el entorno. Se interesa en la nave no en las olas.
2) No es un conjunto de números proyectados para 3 o 5 años; no es un ejercicio de extrapolación basado en el balance general y en su estado de resultados para el presente año. Más bien el énfasis de la estrategia está en la calidad y textura del negocio.
3) No es una racionalización de lo que hicimos el año pasado o de lo que aparece en el presupuesto el año próximo.
4) No se entiende establecer un listado de intenciones piadosas o de deseos optimistas. El solo contemplar un mundo futuro y seleccionar una posición atractiva dentro de ese mundo no constituye un plan estratégico. Por el contrario una estrategia habrá de ser alcanzable en términos de recursos que deban movilizarse y necesita identificar formas mediante lasa cuales se puede lograr una superioridad sobre los competidores.
5) La estrategia no es un cúmulo de ideas en las mentes de unos cuantos jefes selectos; más bien los conceptos son diseminados y entendidos por todos los gerentes hasta por lo menos los niveles medios de la organización y quizás más abajo. A no ser que exista tan entendimiento difundido, aunado a la aceptación y de preferencia al compromiso, no se hará mucho progreso hacia los objetivos estratégicos.
El fijar las estrategias no significa que estas sean inmodificables por el contrario deben ser flexibles a las nuevas circunstancias sino el mercado con su realidad demostrará la inutilidad de las mismas.
La orientación de las empresas hacia la satisfacción del cliente, hacia el entendimiento del mercado hace surgir lo que se conoce como marketing estratégico que se ocupa de satisfacer las necesidades de mercado a medio y largo plazo logrando objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Esta orientación hacia la satisfacción del mercado no solo debe ser preocupación del área de marketing sino del resto de las áreas que componen la organización.
En la Ciencia de la Administración por estrategia se entiende las decisiones más importantes en materia organizacional; si bien operativamente la táctica es la que demanda mayor tiempo de dedicación permanente la estrategia es la que indica el camino.
Yavitz y Newman definen a la estrategia clarificando lo que no es estrategia:
1) La estrategia no es una respuesta a las fluctuaciones a corto plazo en las operaciones o en el entorno. Se interesa en la nave no en las olas.
2) No es un conjunto de números proyectados para 3 o 5 años; no es un ejercicio de extrapolación basado en el balance general y en su estado de resultados para el presente año. Más bien el énfasis de la estrategia está en la calidad y textura del negocio.
3) No es una racionalización de lo que hicimos el año pasado o de lo que aparece en el presupuesto el año próximo.
4) No se entiende establecer un listado de intenciones piadosas o de deseos optimistas. El solo contemplar un mundo futuro y seleccionar una posición atractiva dentro de ese mundo no constituye un plan estratégico. Por el contrario una estrategia habrá de ser alcanzable en términos de recursos que deban movilizarse y necesita identificar formas mediante lasa cuales se puede lograr una superioridad sobre los competidores.
5) La estrategia no es un cúmulo de ideas en las mentes de unos cuantos jefes selectos; más bien los conceptos son diseminados y entendidos por todos los gerentes hasta por lo menos los niveles medios de la organización y quizás más abajo. A no ser que exista tan entendimiento difundido, aunado a la aceptación y de preferencia al compromiso, no se hará mucho progreso hacia los objetivos estratégicos.
El fijar las estrategias no significa que estas sean inmodificables por el contrario deben ser flexibles a las nuevas circunstancias sino el mercado con su realidad demostrará la inutilidad de las mismas.
La orientación de las empresas hacia la satisfacción del cliente, hacia el entendimiento del mercado hace surgir lo que se conoce como marketing estratégico que se ocupa de satisfacer las necesidades de mercado a medio y largo plazo logrando objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Esta orientación hacia la satisfacción del mercado no solo debe ser preocupación del área de marketing sino del resto de las áreas que componen la organización.
viernes
Marketing: Obstáculos del Posicionamiento
Finalmente Jack Trout luego de algunos años de ver las experiencias de las empresas frente al concepto de posicionamiento, señaló los seis obstáculos más comunes que se presentaron. Transcribiremos parte del estudio realizado:
1. - El Factor Obvio
Casi todos los conceptos de posicionamiento eficaces son terriblemente obvios. De hecho, solemos decir a nuestros clientes que el proceso es la búsqueda de lo obvio. Lo que sea obvio dentro de la propia empresa lo será también en la mente de los clientes actuales y potenciales.
El posicionamiento obvio de Coca Cola es el ser “lo auténtico”. Ellos inventaron la categoría. Esto hace que cualquier otro refresco de cola no sea más que una imitación. Esa es la idea obvia que deberían usar. “Siempre Coca-Cola” es un bonito slogan pero no significa nada concreto. En realidad en términos de ventas en supermercados o bares, hay países en los que la mitad de las veces es “siempre Pepsi-Cola”.
Entonces porqué Coca Cola se aparta constantemente de su estrategia obvia? Porque lamentablemente la gente de marketing tiende a pensar que lo obvio es demasiado simple, que le falta ingenio. Y también porque las ideas obvias tienden a instalarse en las empresas por mucho tiempo y dejar de ser excitantes. Se transforman en algo demasiado visto.
En posicionamiento hay mucho de sentido común. El problema es que muchos responsables de marketing confían en los elaborados resultados (demasiados elaborados a veces) de una complicada investigación más que en el sentido común.
2. - El Factor Común
Hay muchas ideas de posicionamiento que podrían resultar muy eficaces y naufragan en aras del futuro.
En otras palabras, si bien hay empresas que se dan perfecta cuenta de las posibilidades de éxito de cierta estrategia en un momento determinado, no están seguras de que las siga teniendo en el futuro. Quieren una idea que pueda servir a planes futuros, aun aquellos que todavía ni siquiera se hayan planteado.
Xerox no quiso apostar a la lasergrafía porque hacía muchos años que se venía trabajando en ella y dudaban del futuro. Hewlett Packard en cambio sí apostó a ella.
Hay que dedicar la mayor atención a aquello que puede dar el éxito en el momento. Si se hace bien, las posibilidades de tener dinero para invertir en el futuro serán mayores. Si no logran apropiarse de un nicho en la mente de los clientes Hoy, las opciones en el futuro serán muy limitadas.
3. - El Factor Brillante
No hay que ser brillantes. Hay que decir las cosas como son. Aquello de “Piense en pequeño” para el Volkswagen Escarabajo voló tan recto como una flecha y se clavó en la mente de los norteamericanos.
La “respuesta segura” de Volvo es simple y directo. Ningún otro fabricante ha logrado (a pesar de haberlo intentado todos) quitar a Volvo el concepto de coche seguro por excelencia.
4. - El Factor aspirante a Héroe
Son personas que forman parte de organizaciones y condicionan cada decisión a su interés personal antes que los intereses de su empresa. Las preguntas se suelen hacerse son del tipo: Me beneficiará personalmente?, me llevaré el mérito? Y si sale mal me perjudicará en algo?
Son decisiones subjetivas que tienden a ser malas ya que suelen tener mucho de espejismo y poco de realidad.
5. - El Factor Números
El posicionamiento es un proceso a largo plazo no a corto. Lleva tiempo y hace falta dinero y hay demasiada preocupación por ofrecer ganancias a corto plazo, por eso las empresas hacen lo que sea para aumentar su cifra de ventas y el porcentaje de beneficios.
Introducir cambios constantes a un producto con el único fin de inflar las ventas solo sirve para saturar los almacenes y estanterías. Asimismo extender la línea constantemente solo interfiere las percepciones que existen sobre la marca, abre las puertas a la competencia especializada y garantiza problemas a medio y largo plazo.
6. - El Factor Mejoras
Una vez alguien de Pepsi dijo: ¿ Por qué no aprovechamos la moda de la pureza e introducimos una Pepsi transparente? La llamaremos Pepsi Cristal. Por supuesto este avispado ejecutivo de marketing ignoró la arraigada percepción de los consumidores de que si no tiene su color habitual no tendrá el mismo sabor.
En McDonalds alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos la tendencia a comer pizzas y agregamos McPizza al menú? Por supuesto ignoró la percepción del consumidor de que quien hace hamburguesas no debe saber mucho de pizzas.
En Volvo alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos el aumento de poder adquisitivo y lanzamos un modelo deportivo? Lo llamaremos 480. Por supuesto ignoró la percepción que ellos mismos habían ido creando desde 1944. El Volvo es un coche seguro. Un coche deportivo siempre es algo peligroso.
El posicionamiento siempre tiene que adaptarse a las percepciones que existen en la mente, no ir contra ellas. Lo que alguna gente dentro de la empresa percibe como mejoras sólo sirven para crear confusión en la mente de los clientes.
En posicionamiento, una vez que la marca alcance los niveles esperados, la consigna debe ser “dejarlo como está”. Es como pilotear un Jumbo 747: cuando se alcanza la altura de crucero hay que poner el piloto automático y mantenerlo mientras no haya tormenta afuera.
1. - El Factor Obvio
Casi todos los conceptos de posicionamiento eficaces son terriblemente obvios. De hecho, solemos decir a nuestros clientes que el proceso es la búsqueda de lo obvio. Lo que sea obvio dentro de la propia empresa lo será también en la mente de los clientes actuales y potenciales.
El posicionamiento obvio de Coca Cola es el ser “lo auténtico”. Ellos inventaron la categoría. Esto hace que cualquier otro refresco de cola no sea más que una imitación. Esa es la idea obvia que deberían usar. “Siempre Coca-Cola” es un bonito slogan pero no significa nada concreto. En realidad en términos de ventas en supermercados o bares, hay países en los que la mitad de las veces es “siempre Pepsi-Cola”.
Entonces porqué Coca Cola se aparta constantemente de su estrategia obvia? Porque lamentablemente la gente de marketing tiende a pensar que lo obvio es demasiado simple, que le falta ingenio. Y también porque las ideas obvias tienden a instalarse en las empresas por mucho tiempo y dejar de ser excitantes. Se transforman en algo demasiado visto.
En posicionamiento hay mucho de sentido común. El problema es que muchos responsables de marketing confían en los elaborados resultados (demasiados elaborados a veces) de una complicada investigación más que en el sentido común.
2. - El Factor Común
Hay muchas ideas de posicionamiento que podrían resultar muy eficaces y naufragan en aras del futuro.
En otras palabras, si bien hay empresas que se dan perfecta cuenta de las posibilidades de éxito de cierta estrategia en un momento determinado, no están seguras de que las siga teniendo en el futuro. Quieren una idea que pueda servir a planes futuros, aun aquellos que todavía ni siquiera se hayan planteado.
Xerox no quiso apostar a la lasergrafía porque hacía muchos años que se venía trabajando en ella y dudaban del futuro. Hewlett Packard en cambio sí apostó a ella.
Hay que dedicar la mayor atención a aquello que puede dar el éxito en el momento. Si se hace bien, las posibilidades de tener dinero para invertir en el futuro serán mayores. Si no logran apropiarse de un nicho en la mente de los clientes Hoy, las opciones en el futuro serán muy limitadas.
3. - El Factor Brillante
No hay que ser brillantes. Hay que decir las cosas como son. Aquello de “Piense en pequeño” para el Volkswagen Escarabajo voló tan recto como una flecha y se clavó en la mente de los norteamericanos.
La “respuesta segura” de Volvo es simple y directo. Ningún otro fabricante ha logrado (a pesar de haberlo intentado todos) quitar a Volvo el concepto de coche seguro por excelencia.
4. - El Factor aspirante a Héroe
Son personas que forman parte de organizaciones y condicionan cada decisión a su interés personal antes que los intereses de su empresa. Las preguntas se suelen hacerse son del tipo: Me beneficiará personalmente?, me llevaré el mérito? Y si sale mal me perjudicará en algo?
Son decisiones subjetivas que tienden a ser malas ya que suelen tener mucho de espejismo y poco de realidad.
5. - El Factor Números
El posicionamiento es un proceso a largo plazo no a corto. Lleva tiempo y hace falta dinero y hay demasiada preocupación por ofrecer ganancias a corto plazo, por eso las empresas hacen lo que sea para aumentar su cifra de ventas y el porcentaje de beneficios.
Introducir cambios constantes a un producto con el único fin de inflar las ventas solo sirve para saturar los almacenes y estanterías. Asimismo extender la línea constantemente solo interfiere las percepciones que existen sobre la marca, abre las puertas a la competencia especializada y garantiza problemas a medio y largo plazo.
6. - El Factor Mejoras
Una vez alguien de Pepsi dijo: ¿ Por qué no aprovechamos la moda de la pureza e introducimos una Pepsi transparente? La llamaremos Pepsi Cristal. Por supuesto este avispado ejecutivo de marketing ignoró la arraigada percepción de los consumidores de que si no tiene su color habitual no tendrá el mismo sabor.
En McDonalds alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos la tendencia a comer pizzas y agregamos McPizza al menú? Por supuesto ignoró la percepción del consumidor de que quien hace hamburguesas no debe saber mucho de pizzas.
En Volvo alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos el aumento de poder adquisitivo y lanzamos un modelo deportivo? Lo llamaremos 480. Por supuesto ignoró la percepción que ellos mismos habían ido creando desde 1944. El Volvo es un coche seguro. Un coche deportivo siempre es algo peligroso.
El posicionamiento siempre tiene que adaptarse a las percepciones que existen en la mente, no ir contra ellas. Lo que alguna gente dentro de la empresa percibe como mejoras sólo sirven para crear confusión en la mente de los clientes.
En posicionamiento, una vez que la marca alcance los niveles esperados, la consigna debe ser “dejarlo como está”. Es como pilotear un Jumbo 747: cuando se alcanza la altura de crucero hay que poner el piloto automático y mantenerlo mientras no haya tormenta afuera.
Marketing: Características del Posicionamiento
A los fines del posicionamiento, Trout nos señala 5 características de la mente que son necesario conocer a efectos de encarar el proceso con éxito:
1. - Las mentes son limitadas
2. - Las mentes odian la confusión
3. - Las mentes son inseguras
4. - Las mentes no cambian
5. - Las mentes pueden perder el enfoque
Las Mentes son Limitadas
Hemos visto que hay un exceso de información, pero no solo en información, hay un exceso de productos y exceso de publicidad; en un hipermercado hay miles de productos para elegir que son expuestos ante los consumidores, y la mente también tiene límites para recibir sensaciones.
¿Cómo hará una empresa para que un consumidor elija su producto entre tanta abundancia de productos, de información, de mensajes?
La mente no puede procesar todo lo que se le ofrece por lo tanto será inútil que una empresa quiere llenar de datos e informaciones a un posible consumidor si ese consumidor tiene ocupada su mente en otro competidor.
Al ser la mente limitada, esta selecciona la información a recibir por lo que las acciones de marketing deben ser muy precisas para que la marca elegida tenga el privilegio de ser aceptada por la mente.
La Memoria
La psicóloga Lynne Reder señala que la memoria no es sólo la habilidad para recordar un número telefónico, es más bien un sistema dinámico utilizado en todas las facetas del proceso del pensamiento. Utilizamos la memoria para ver, para entender el lenguaje y para aprender nuestro trabajo.
La memoria es selectiva por lo que si la información logra traspasar el primer filtro, entrará en la memoria de corto plazo que es pequeña en cuanto a extensión y al tiempo de permanencia por lo que si se desea su permanencia deberá transferirse a una memoria de más largo plazo. Este proceso de transferencia sólo se hace en un pequeño porcentaje.
En marketing interesa sobremanera que un producto se recuerde y un elemento vital para lograr eso es la apelación a las emociones, esto es así porque la memoria está ligada al sistema límbico que es desde donde se controlan las emociones.
Muchos hechos son guardados en la memoria incluso por muchos años porque se asociaron con emociones de ahí que la publicidad apele a estos elementos para lograr la atención en el tiempo del consumidor.
Sin embargo la emoción sola no basta. Esta activa el deseo pero la decisión de compra necesita invariablemente de la lógica, una se ocupa del subconsciente y la otra de lo conciente.
Muchas veces la emoción y la lógica entran en conflicto, por ejemplo la emoción de ver una casa hermosa para comprar y la lógica que debería endeudarse fuertemente para comprarla. Esta lucha o confusión la mente la resuelve a favor de la abstención, dado que se asociará la casa con el conflicto y se tenderá a evitar ese conflicto; de ahí que la publicidad deba dar satisfacción tanto a los elementos emocionales como a los lógicos, de esta forma se evitará el conflicto y el objetivo de compra será satisfecho.
Otro elemento importante para la memorización es la apelación a lo conocido. Lo conocido, lo familiar se encuentra en el subconsciente. La mente busca en general evitar riesgos, actúa a la defensiva. Cuando recibe una información la mente rastrea como una computadora y busca la comparación con algo que ya tiene archivado en su memoria; si lo encuentra en su archivo elegirá lo conocido porque la mente elegirá el camino más corto, el más seguro, lo más simple.
Lo desconocido, el riesgo, también tiene una parte de atractivo pero en menor proporción porque utiliza elementos concientes y para esto necesita un esfuerzo especial, a diferencia de lo que ya se encuentra en la memoria.
El mensaje para ingresar en la mente debe ser claro, simple, lo más simple posible dado que todo aquello que la mente considere complejo o confuso tenderá a rechazarlo. Cuando se recibe una información el subconsciente hace un proceso acudiendo a la memoria intentando buscar referencias; cuando se encuentran referencias se produce una asociación entre lo que se recibe ahora y lo que se tenía en el archivo de la memoria.
Cuanto menos trabajo le demos a nuestro cerebro más posibilidades de éxito tendremos, de ahí que muchos aconsejen asociar la marca a una sola palabra, o a una idea por ejemplo Volvo: Seguridad; o decir beba Coca Cola Drink; donde inmediatamente se asocia la marca con el genérico bebida.
La Seguridad y El Riesgo
Ya hemos dicho que la mente compara el mensaje nuevo con lo que tiene archivado en el subconsciente, por lo que el riesgo de hacer una compra desacertada aumenta si no encuentra esa asociación. Los riesgos que se señalan son:
1. - Riesgo Económico: la posibilidad que pueda perder dinero.
2. - Riesgo de Inutilidad: la posibilidad que el producto finalmente no funcione de la manera que me dicen.
3. - Riesgo de Daño Físico: El producto puede ser peligroso y hacerme daño.
4. - Riesgo de Aislamiento: que opinarán los demás frente a este compra.
5. - Riesgo de Culpabilidad: Luego de comprarlo me sentiré culpable?
Los Cambios
La mente no es afecta a los cambios por cuanto si queremos posicionar un producto debemos analizar que lugar ocupa nuestra competencia en la mente de los consumidores.
Los consumidores tienen ordenados subconscientemente los distintos productos de manera jerárquica y el lugar que ocupa uno no puede ser ocupado por otro. Con este criterio si se pretende ampliar la cuota de mercado, o bien se debe desplazar a la competencia del lugar que ocupa en la mente del consumidor (tarea dificilísima) o bien se aceptan las reglas de juego y no se pelea el lugar sino que se busca un lugar dentro de ese ordenamiento, siempre guardando relación con la empresa líder.
Hay un ejemplo clásico utilizado en los estudios de marketing. Hertz es la empresa Nº 1 en rentas de automóviles. Durante muchos años Avis luchó para quitarle esa primacía en la mente del consumidor y no lo pudo lograr y perdía mucho dinero en ese esfuerzo por llegar a ser el Nº1.
Cambió entonces la estrategia, reconoció que era el número 2 y a partir de esa posición instó a los consumidores a seguirlo, la campaña publicitaria decía: “ Avis es sólo el Nº 2 en renta de coches, porqué entonces venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”.
Esta campaña fue muy exitosa y Avis logró obtener muchos beneficios al ocupar su lugar y vincularlo con el Nº 1.
El poder que tiene lo conocido, lo que recuerda la memoria respecto al lugar que ocupaba ese producto en su mente, es de una trascendencia tal que quizás luego de muchos años que ese producto no se fabrique más, se le sigue recordando y si llegara a reaparecer tendría ya un largo camino ganado.
La marca se posiciona en la mente de los consumidores, cuando hablamos de automóviles Mercedes Benz pensamos en automóviles lujosos, cuando hablamos de Volvo en automóviles seguros. Este es el lugar que ocupan, si algunos de ellos pretendiera como lo pretendieron extender su base de aceptación terminaría confundiendo a las personas y ya sabemos que la mente confundida opta por replegarse. Un Mercedes Benz económico lo que haría es alejar a los consumidores que lo tienen como un automóvil de élite y no lograría convertirse en líder de los automóviles económicos porque ese lugar lo ocupan otros automóviles.
1. - Las mentes son limitadas
2. - Las mentes odian la confusión
3. - Las mentes son inseguras
4. - Las mentes no cambian
5. - Las mentes pueden perder el enfoque
Las Mentes son Limitadas
Hemos visto que hay un exceso de información, pero no solo en información, hay un exceso de productos y exceso de publicidad; en un hipermercado hay miles de productos para elegir que son expuestos ante los consumidores, y la mente también tiene límites para recibir sensaciones.
¿Cómo hará una empresa para que un consumidor elija su producto entre tanta abundancia de productos, de información, de mensajes?
La mente no puede procesar todo lo que se le ofrece por lo tanto será inútil que una empresa quiere llenar de datos e informaciones a un posible consumidor si ese consumidor tiene ocupada su mente en otro competidor.
Al ser la mente limitada, esta selecciona la información a recibir por lo que las acciones de marketing deben ser muy precisas para que la marca elegida tenga el privilegio de ser aceptada por la mente.
La Memoria
La psicóloga Lynne Reder señala que la memoria no es sólo la habilidad para recordar un número telefónico, es más bien un sistema dinámico utilizado en todas las facetas del proceso del pensamiento. Utilizamos la memoria para ver, para entender el lenguaje y para aprender nuestro trabajo.
La memoria es selectiva por lo que si la información logra traspasar el primer filtro, entrará en la memoria de corto plazo que es pequeña en cuanto a extensión y al tiempo de permanencia por lo que si se desea su permanencia deberá transferirse a una memoria de más largo plazo. Este proceso de transferencia sólo se hace en un pequeño porcentaje.
En marketing interesa sobremanera que un producto se recuerde y un elemento vital para lograr eso es la apelación a las emociones, esto es así porque la memoria está ligada al sistema límbico que es desde donde se controlan las emociones.
Muchos hechos son guardados en la memoria incluso por muchos años porque se asociaron con emociones de ahí que la publicidad apele a estos elementos para lograr la atención en el tiempo del consumidor.
Sin embargo la emoción sola no basta. Esta activa el deseo pero la decisión de compra necesita invariablemente de la lógica, una se ocupa del subconsciente y la otra de lo conciente.
Muchas veces la emoción y la lógica entran en conflicto, por ejemplo la emoción de ver una casa hermosa para comprar y la lógica que debería endeudarse fuertemente para comprarla. Esta lucha o confusión la mente la resuelve a favor de la abstención, dado que se asociará la casa con el conflicto y se tenderá a evitar ese conflicto; de ahí que la publicidad deba dar satisfacción tanto a los elementos emocionales como a los lógicos, de esta forma se evitará el conflicto y el objetivo de compra será satisfecho.
Otro elemento importante para la memorización es la apelación a lo conocido. Lo conocido, lo familiar se encuentra en el subconsciente. La mente busca en general evitar riesgos, actúa a la defensiva. Cuando recibe una información la mente rastrea como una computadora y busca la comparación con algo que ya tiene archivado en su memoria; si lo encuentra en su archivo elegirá lo conocido porque la mente elegirá el camino más corto, el más seguro, lo más simple.
Lo desconocido, el riesgo, también tiene una parte de atractivo pero en menor proporción porque utiliza elementos concientes y para esto necesita un esfuerzo especial, a diferencia de lo que ya se encuentra en la memoria.
El mensaje para ingresar en la mente debe ser claro, simple, lo más simple posible dado que todo aquello que la mente considere complejo o confuso tenderá a rechazarlo. Cuando se recibe una información el subconsciente hace un proceso acudiendo a la memoria intentando buscar referencias; cuando se encuentran referencias se produce una asociación entre lo que se recibe ahora y lo que se tenía en el archivo de la memoria.
Cuanto menos trabajo le demos a nuestro cerebro más posibilidades de éxito tendremos, de ahí que muchos aconsejen asociar la marca a una sola palabra, o a una idea por ejemplo Volvo: Seguridad; o decir beba Coca Cola Drink; donde inmediatamente se asocia la marca con el genérico bebida.
La Seguridad y El Riesgo
Ya hemos dicho que la mente compara el mensaje nuevo con lo que tiene archivado en el subconsciente, por lo que el riesgo de hacer una compra desacertada aumenta si no encuentra esa asociación. Los riesgos que se señalan son:
1. - Riesgo Económico: la posibilidad que pueda perder dinero.
2. - Riesgo de Inutilidad: la posibilidad que el producto finalmente no funcione de la manera que me dicen.
3. - Riesgo de Daño Físico: El producto puede ser peligroso y hacerme daño.
4. - Riesgo de Aislamiento: que opinarán los demás frente a este compra.
5. - Riesgo de Culpabilidad: Luego de comprarlo me sentiré culpable?
Los Cambios
La mente no es afecta a los cambios por cuanto si queremos posicionar un producto debemos analizar que lugar ocupa nuestra competencia en la mente de los consumidores.
Los consumidores tienen ordenados subconscientemente los distintos productos de manera jerárquica y el lugar que ocupa uno no puede ser ocupado por otro. Con este criterio si se pretende ampliar la cuota de mercado, o bien se debe desplazar a la competencia del lugar que ocupa en la mente del consumidor (tarea dificilísima) o bien se aceptan las reglas de juego y no se pelea el lugar sino que se busca un lugar dentro de ese ordenamiento, siempre guardando relación con la empresa líder.
Hay un ejemplo clásico utilizado en los estudios de marketing. Hertz es la empresa Nº 1 en rentas de automóviles. Durante muchos años Avis luchó para quitarle esa primacía en la mente del consumidor y no lo pudo lograr y perdía mucho dinero en ese esfuerzo por llegar a ser el Nº1.
Cambió entonces la estrategia, reconoció que era el número 2 y a partir de esa posición instó a los consumidores a seguirlo, la campaña publicitaria decía: “ Avis es sólo el Nº 2 en renta de coches, porqué entonces venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”.
Esta campaña fue muy exitosa y Avis logró obtener muchos beneficios al ocupar su lugar y vincularlo con el Nº 1.
El poder que tiene lo conocido, lo que recuerda la memoria respecto al lugar que ocupaba ese producto en su mente, es de una trascendencia tal que quizás luego de muchos años que ese producto no se fabrique más, se le sigue recordando y si llegara a reaparecer tendría ya un largo camino ganado.
La marca se posiciona en la mente de los consumidores, cuando hablamos de automóviles Mercedes Benz pensamos en automóviles lujosos, cuando hablamos de Volvo en automóviles seguros. Este es el lugar que ocupan, si algunos de ellos pretendiera como lo pretendieron extender su base de aceptación terminaría confundiendo a las personas y ya sabemos que la mente confundida opta por replegarse. Un Mercedes Benz económico lo que haría es alejar a los consumidores que lo tienen como un automóvil de élite y no lograría convertirse en líder de los automóviles económicos porque ese lugar lo ocupan otros automóviles.
Marketing: Posicionamiento
El posicionamiento en términos de marketing es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de una persona. Este concepto fue muy difundido por Jack Trout en la década del 70 y nos basaremos en estos conceptos y en los aportes de Al Ries para introducirnos en el tema.
La Sociedad del siglo XXI es una sociedad supercomunicada y superinformada, nuestra mente recibe infinidad de información que le es imposible procesar, a saber: “ en los últimos 30 años se ha producido más información que en los 5.000 anteriores. El material impreso se duplica cada cuatro o 5 años.
El New York Times, Le Monde de Paris, el País de Madrid o la Nación de Buenos Aires, en un día laboral contienen más información que la que podía disponer durante toda su vida un europeo medio en el siglo XVII.
Cada día se publican en el mundo más de 4.000 libros. Sólo en Europa se escriben 4.700 millones de folios diarios (es decir hay que archivar 350 kilómetros de folios cada día).
El oficinista medio de cualquier país desarrollado utiliza una media de 120 kg. Por año de papel para fotocopias; el doble de la cantidad consumida hacia diez años. En la oficina moderna casi un 50% del tiempo de trabajo y el 40% de los costes laborales se deben a la documentación.”
Lo que vimos hasta ahora parece mucho pero en realidad es solo el comienzo sumemos a toda esta superabundante información impresa, la televisión, la radio, la informática, internet, etc.
Es decir que el volumen de información de hoy en día es infinitamente superior al que llegaba en el pasado, pero pongamos el siguiente ejemplo: si una persona quisiera leer el grueso ejemplar de los domingos The New York Times que tiene más de 1600 páginas, si leyera 18 horas diarias a 500 palabras por minuto(lo cual es muy rápido) tardaría 18 días en leer completo el diario y es lo único que haría y ya estaría desinformado de 18 días.
Este ejemplo quiere hacer llamar la atención sobre los efectos del bombardeo constante de noticias e informaciones que recibe nuestra mente, reproducimos un párrafo del psiquiatra Enrique Rojas sobre lo que es este bombardeo constante y lo que produce, que si bien no está referido específicamente al marketing nos da un marco teórico de apoyo para luego delimitar el tema al posicionamiento en marketing:
“Información Minuciosa, milimétrica, precisa, casi siempre centrada en temas negativos o polémicos que no es formativa que no hace al hombre más maduro, ni lo mejora ni lo enriquece, sino que lo deja en un estado de ánimo que bascula entre el pesimismo, el no saber a que atenerse y en pensar lo mal que está al mundo.
Esta visión sesgada se cuela de manera insensible, sin que nos demos cuenta, y va calando en nuestro interior. Su efecto va a conducir a lo que yo llamo el síndrome de exceso de información, que no se da solo en este terreno, sino que se hace extensivo a los campos profesionales más diversos. Cualquier disciplina académica, la que sea, tiene hoy tal riqueza de datos, referencias, investigaciones y reseñas que uno puede perderse en esa selva de notas y citas si no anda con cuidado.
La persona que padece este síndrome del exceso de información suele tener los siguientes síntomas: ansiedad e inquietud descontrolada; mejor dicho, aturdimiento por abundancia y dispersión, que colma el vaso sin saciar.
Los periódicos nos someten a un ametrallamiento muy similar. Es menester saber hacer una criba de todo eso que se recibe, sobre todo por higiene mental; es menester descifrar el criptograma de datos que nos llegan, como en cascada unos detrás de otros.
Hay que buscar las claves haciendo una labor de síntesis: quedarse con lo esencial, almacenarlo y tirar lo que estorba. Ese trabajo intelectual no es fácil y requiere un cierto entrenamiento en las tareas de separar el trigo de la paja.
Repito, el desbordamiento por saturación produce ofuscación, perplejidad y confusión. El sociólogo francés Pierre Bourdieu habla sobre ello en su libro Sobre la Televisión. El Paisaje mediático constituye hoy una amenaza para la sociedad; son tantas las noticias, hechos e informaciones que recibimos que nadamos en la abundancia. Pero ¿para qué? ¿Necesitamos tanto para seguir funcionando?
Es evidente que la información, y sobre todo la información privilegiada significa poder; pero tan mala es su carencia como su plétora. Hay que buscar la justa medida: mantenerse informado sin perder el equilibrio psicológico, ya que ese mundo tiene sus propias leyes y constituye un microcosmos al que hay que saber asomarse, si uno no quiere caer primero en la ansiedad, después en cierta reacción depresiva y finalmente, estar perdido y sin saber a que atenerse, confuso a la hora de interpretar la vida y sus formas. Esta hipertrofia enfermiza que nos atiborra nos conduce, finalmente, a una indiferencia por saturación de contradicciones”.
Ya en el campo más específico de la Administración Jack Welch presidente General Electric dijo:
“Los directores inseguros crean complejidad. Los gerentes asustados y nerviosos usan libros de planificación muy gruesos y complicados y diapositivas muy llamativas, llenas de todo lo que conocen desde su infancia. Los auténticos líderes no necesitan confundir.
La gente debe tener la confianza en sí misma para ser clara, precisa, y estar segura de que todas las personas de su organización, desde el nivel más alto hasta el más bajo, entienden cual es el objetivo básico del negocio; pero no es fácil. No puede imaginarse lo difícil que es para la gente ser simple. Les preocupa el hecho de que si son simples los demás pueden pensar que están poco preparados. En realidad es todo lo contrario. Es muy claro, la gente más capaz es la más simple”.
La Sociedad del siglo XXI es una sociedad supercomunicada y superinformada, nuestra mente recibe infinidad de información que le es imposible procesar, a saber: “ en los últimos 30 años se ha producido más información que en los 5.000 anteriores. El material impreso se duplica cada cuatro o 5 años.
El New York Times, Le Monde de Paris, el País de Madrid o la Nación de Buenos Aires, en un día laboral contienen más información que la que podía disponer durante toda su vida un europeo medio en el siglo XVII.
Cada día se publican en el mundo más de 4.000 libros. Sólo en Europa se escriben 4.700 millones de folios diarios (es decir hay que archivar 350 kilómetros de folios cada día).
El oficinista medio de cualquier país desarrollado utiliza una media de 120 kg. Por año de papel para fotocopias; el doble de la cantidad consumida hacia diez años. En la oficina moderna casi un 50% del tiempo de trabajo y el 40% de los costes laborales se deben a la documentación.”
Lo que vimos hasta ahora parece mucho pero en realidad es solo el comienzo sumemos a toda esta superabundante información impresa, la televisión, la radio, la informática, internet, etc.
Es decir que el volumen de información de hoy en día es infinitamente superior al que llegaba en el pasado, pero pongamos el siguiente ejemplo: si una persona quisiera leer el grueso ejemplar de los domingos The New York Times que tiene más de 1600 páginas, si leyera 18 horas diarias a 500 palabras por minuto(lo cual es muy rápido) tardaría 18 días en leer completo el diario y es lo único que haría y ya estaría desinformado de 18 días.
Este ejemplo quiere hacer llamar la atención sobre los efectos del bombardeo constante de noticias e informaciones que recibe nuestra mente, reproducimos un párrafo del psiquiatra Enrique Rojas sobre lo que es este bombardeo constante y lo que produce, que si bien no está referido específicamente al marketing nos da un marco teórico de apoyo para luego delimitar el tema al posicionamiento en marketing:
“Información Minuciosa, milimétrica, precisa, casi siempre centrada en temas negativos o polémicos que no es formativa que no hace al hombre más maduro, ni lo mejora ni lo enriquece, sino que lo deja en un estado de ánimo que bascula entre el pesimismo, el no saber a que atenerse y en pensar lo mal que está al mundo.
Esta visión sesgada se cuela de manera insensible, sin que nos demos cuenta, y va calando en nuestro interior. Su efecto va a conducir a lo que yo llamo el síndrome de exceso de información, que no se da solo en este terreno, sino que se hace extensivo a los campos profesionales más diversos. Cualquier disciplina académica, la que sea, tiene hoy tal riqueza de datos, referencias, investigaciones y reseñas que uno puede perderse en esa selva de notas y citas si no anda con cuidado.
La persona que padece este síndrome del exceso de información suele tener los siguientes síntomas: ansiedad e inquietud descontrolada; mejor dicho, aturdimiento por abundancia y dispersión, que colma el vaso sin saciar.
Los periódicos nos someten a un ametrallamiento muy similar. Es menester saber hacer una criba de todo eso que se recibe, sobre todo por higiene mental; es menester descifrar el criptograma de datos que nos llegan, como en cascada unos detrás de otros.
Hay que buscar las claves haciendo una labor de síntesis: quedarse con lo esencial, almacenarlo y tirar lo que estorba. Ese trabajo intelectual no es fácil y requiere un cierto entrenamiento en las tareas de separar el trigo de la paja.
Repito, el desbordamiento por saturación produce ofuscación, perplejidad y confusión. El sociólogo francés Pierre Bourdieu habla sobre ello en su libro Sobre la Televisión. El Paisaje mediático constituye hoy una amenaza para la sociedad; son tantas las noticias, hechos e informaciones que recibimos que nadamos en la abundancia. Pero ¿para qué? ¿Necesitamos tanto para seguir funcionando?
Es evidente que la información, y sobre todo la información privilegiada significa poder; pero tan mala es su carencia como su plétora. Hay que buscar la justa medida: mantenerse informado sin perder el equilibrio psicológico, ya que ese mundo tiene sus propias leyes y constituye un microcosmos al que hay que saber asomarse, si uno no quiere caer primero en la ansiedad, después en cierta reacción depresiva y finalmente, estar perdido y sin saber a que atenerse, confuso a la hora de interpretar la vida y sus formas. Esta hipertrofia enfermiza que nos atiborra nos conduce, finalmente, a una indiferencia por saturación de contradicciones”.
Ya en el campo más específico de la Administración Jack Welch presidente General Electric dijo:
“Los directores inseguros crean complejidad. Los gerentes asustados y nerviosos usan libros de planificación muy gruesos y complicados y diapositivas muy llamativas, llenas de todo lo que conocen desde su infancia. Los auténticos líderes no necesitan confundir.
La gente debe tener la confianza en sí misma para ser clara, precisa, y estar segura de que todas las personas de su organización, desde el nivel más alto hasta el más bajo, entienden cual es el objetivo básico del negocio; pero no es fácil. No puede imaginarse lo difícil que es para la gente ser simple. Les preocupa el hecho de que si son simples los demás pueden pensar que están poco preparados. En realidad es todo lo contrario. Es muy claro, la gente más capaz es la más simple”.
Análisis Estructuralista
Este modelo analiza la conducta del consumidor desde el punto de vista del mensaje comunicacional. El consumidor percibe un mensaje, lo decodifica y le da un significado.
Ese mensaje es una estructura compacta donde se integran todos los atributos de los productos y que conforma un código que el consumidor decodifica de acuerdo a sus deseos de satisfacción.
Los productos pasan a ser las palabras de un lenguaje especial que se da en el mercado entre la oferta y la demanda, así Levy señala “ el mercado es el lenguaje en el que los demandantes y los oferentes hablan a través de productos. En esta analogía cada producto es una combinación de palabras de ese lenguaje. Por esto decimos que debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la estructura de significado que la demanda interpreta”.
Análisis Simbólico
Este modelo, al cual adhieren muchos autores, se basa que la persona no es un ser racional que analiza sus compras sobre la base de sus necesidades sino que es un ser “construido” por la cultura y que los deseos para este ser son mucho más significativos que las necesidades físicas o biológicas.
La necesidad de alimentación puede ser satisfecha pero el deseo de consumir nuevos productos no será satisfecho nunca por lo cual hay que atender al deseo y no a la necesidad
Así ese “ser cultural” tienes conductas de consumo que se pueden estudiar a partir del valor simbólico de esas compras, de la ilusión, del estudio del inconciente, del estudio del lenguaje, de la comunicación y de los deseos.
La compra de un producto es la compra de una ilusión ante el objetivo de plenitud que siempre tiene el individuo; pero esa plenitud no será lograda y volverá a comprar una nueva ilusión. Siempre la persona estará deseando objetos aunque no por el objeto mismo sino por lo que ese objeto representa.
El producto entonces tiene un componente físico, lo que el producto verdaderamente es y a la vez es una representación de algo simbólico, que es lo que realmente mueve la rueda de la demanda.
El proceso sería así: La comunicación de Marketing intenta llegar al consumidor ofreciendo el producto, sin embargo ese mensaje se convierte en un nuevo mensaje que el mismo consumidor construye a partir de sus deseos insatisfechos, de sus ilusiones a alcanzar. El producto entonces se vende a través de un mensaje que tuvo como objetivo activar en el consumidor sus fantasías.
Si el consumidor se satisficiera con ese producto, sería imposible introducir en el mercado productos nuevos, marcas nuevas. Es el mismo consumidor que va haciendo renacer los deseos, la ilusión por algo que no sabe bien pero que la oferta tarde o temprano se va a encargar de satisfacer obviamente en forma temporal porque esta es una rueda que no tiene fin.
Este modelo analiza profundamente las causas psicológicas, culturales y simbólicas que determinan un determinado comportamiento del consumidor y considera al Consumo como un fenómeno complejo que debe ser estudiado desde esta perspectiva real e imaginaria.
Este modelo analiza la conducta del consumidor desde el punto de vista del mensaje comunicacional. El consumidor percibe un mensaje, lo decodifica y le da un significado.
Ese mensaje es una estructura compacta donde se integran todos los atributos de los productos y que conforma un código que el consumidor decodifica de acuerdo a sus deseos de satisfacción.
Los productos pasan a ser las palabras de un lenguaje especial que se da en el mercado entre la oferta y la demanda, así Levy señala “ el mercado es el lenguaje en el que los demandantes y los oferentes hablan a través de productos. En esta analogía cada producto es una combinación de palabras de ese lenguaje. Por esto decimos que debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la estructura de significado que la demanda interpreta”.
Análisis Simbólico
Este modelo, al cual adhieren muchos autores, se basa que la persona no es un ser racional que analiza sus compras sobre la base de sus necesidades sino que es un ser “construido” por la cultura y que los deseos para este ser son mucho más significativos que las necesidades físicas o biológicas.
La necesidad de alimentación puede ser satisfecha pero el deseo de consumir nuevos productos no será satisfecho nunca por lo cual hay que atender al deseo y no a la necesidad
Así ese “ser cultural” tienes conductas de consumo que se pueden estudiar a partir del valor simbólico de esas compras, de la ilusión, del estudio del inconciente, del estudio del lenguaje, de la comunicación y de los deseos.
La compra de un producto es la compra de una ilusión ante el objetivo de plenitud que siempre tiene el individuo; pero esa plenitud no será lograda y volverá a comprar una nueva ilusión. Siempre la persona estará deseando objetos aunque no por el objeto mismo sino por lo que ese objeto representa.
El producto entonces tiene un componente físico, lo que el producto verdaderamente es y a la vez es una representación de algo simbólico, que es lo que realmente mueve la rueda de la demanda.
El proceso sería así: La comunicación de Marketing intenta llegar al consumidor ofreciendo el producto, sin embargo ese mensaje se convierte en un nuevo mensaje que el mismo consumidor construye a partir de sus deseos insatisfechos, de sus ilusiones a alcanzar. El producto entonces se vende a través de un mensaje que tuvo como objetivo activar en el consumidor sus fantasías.
Si el consumidor se satisficiera con ese producto, sería imposible introducir en el mercado productos nuevos, marcas nuevas. Es el mismo consumidor que va haciendo renacer los deseos, la ilusión por algo que no sabe bien pero que la oferta tarde o temprano se va a encargar de satisfacer obviamente en forma temporal porque esta es una rueda que no tiene fin.
Este modelo analiza profundamente las causas psicológicas, culturales y simbólicas que determinan un determinado comportamiento del consumidor y considera al Consumo como un fenómeno complejo que debe ser estudiado desde esta perspectiva real e imaginaria.
Marketing: Conducta del Consumidor
Análisis del Psicoanálisis
El psicoanálisis ha estudiado el consumo y sus causas. Seguiremos para este tema la clasificación que hace M. Steiff sobre las distintas etapas en que se basó esta investigación:
1. - Etapa Especulativa
Se parte que la persona es racional y sabe perfectamente que es lo que necesita y como puede satisfacer sus necesidades, se utiliza un método deductivo dejando de lado los casos prácticos. Se estudia la realidad desde lo que se supone que los consumidores gustan, piensan o hacen.
2. - Etapa Directa
Se basa en lo que los consumidores dicen que piensan, gustan o hacen. En esta caso se hace una consulta directa a los consumidores por medio de entrevistas o encuestas. Sin embargo las respuestas directas del consumidor para entender porqué hacen determinadas consumos tiene falencias, debido a que el consumidor no siempre contesta con la verdad.
Es muy usual cuando se hacen encuestas acerca la preferencia de un programa cultural o de un programa superficial que muchas personas se inclinen por el programa cultural, siendo que ellos no lo ven y prefieren el otro.
3. - Etapa Indirecta
En este caso mediante test y otros estudios se intenta averiguar que se encuentra en el inconciente de la persona que lo llevan a comprar determinado producto; por lo que se deja de lado la apariencia para introducirse en las profundidades de las causas de ese consumo que puede ser perfectamente desconocido para la misma persona.
En este caso se analizan tanto los factores individuales de esa persona como los factores sociales que inciden en su comportamiento.
Son importante los aportes al estudio de la conducta del consumidor de la teoría psicoanalítica aunque algunos sostienen que deja de lado muchos factores del contexto o el aprendizaje.
El psicoanálisis ha estudiado el consumo y sus causas. Seguiremos para este tema la clasificación que hace M. Steiff sobre las distintas etapas en que se basó esta investigación:
1. - Etapa Especulativa
Se parte que la persona es racional y sabe perfectamente que es lo que necesita y como puede satisfacer sus necesidades, se utiliza un método deductivo dejando de lado los casos prácticos. Se estudia la realidad desde lo que se supone que los consumidores gustan, piensan o hacen.
2. - Etapa Directa
Se basa en lo que los consumidores dicen que piensan, gustan o hacen. En esta caso se hace una consulta directa a los consumidores por medio de entrevistas o encuestas. Sin embargo las respuestas directas del consumidor para entender porqué hacen determinadas consumos tiene falencias, debido a que el consumidor no siempre contesta con la verdad.
Es muy usual cuando se hacen encuestas acerca la preferencia de un programa cultural o de un programa superficial que muchas personas se inclinen por el programa cultural, siendo que ellos no lo ven y prefieren el otro.
3. - Etapa Indirecta
En este caso mediante test y otros estudios se intenta averiguar que se encuentra en el inconciente de la persona que lo llevan a comprar determinado producto; por lo que se deja de lado la apariencia para introducirse en las profundidades de las causas de ese consumo que puede ser perfectamente desconocido para la misma persona.
En este caso se analizan tanto los factores individuales de esa persona como los factores sociales que inciden en su comportamiento.
Son importante los aportes al estudio de la conducta del consumidor de la teoría psicoanalítica aunque algunos sostienen que deja de lado muchos factores del contexto o el aprendizaje.
Marketing: Conducta del Consumidopr
Análisis del Psicoanálisis
El psicoanálisis ha estudiado el consumo y sus causas. Seguiremos para este tema la clasificación que hace M. Steiff sobre las distintas etapas en que se basó esta investigación:
1. - Etapa Especulativa
Se parte que la persona es racional y sabe perfectamente que es lo que necesita y como puede satisfacer sus necesidades, se utiliza un método deductivo dejando de lado los casos prácticos. Se estudia la realidad desde lo que se supone que los consumidores gustan, piensan o hacen.
2. - Etapa Directa
Se basa en lo que los consumidores dicen que piensan, gustan o hacen. En esta caso se hace una consulta directa a los consumidores por medio de entrevistas o encuestas. Sin embargo las respuestas directas del consumidor para entender porqué hacen determinadas consumos tiene falencias, debido a que el consumidor no siempre contesta con la verdad.
Es muy usual cuando se hacen encuestas acerca la preferencia de un programa cultural o de un programa superficial que muchas personas se inclinen por el programa cultural, siendo que ellos no lo ven y prefieren el otro.
3. - Etapa Indirecta
En este caso mediante test y otros estudios se intenta averiguar que se encuentra en el inconciente de la persona que lo llevan a comprar determinado producto; por lo que se deja de lado la apariencia para introducirse en las profundidades de las causas de ese consumo que puede ser perfectamente desconocido para la misma persona.
En este caso se analizan tanto los factores individuales de esa persona como los factores sociales que inciden en su comportamiento.
Son importante los aportes al estudio de la conducta del consumidor de la teoría psicoanalítica aunque algunos sostienen que deja de lado muchos factores del contexto o el aprendizaje.
El psicoanálisis ha estudiado el consumo y sus causas. Seguiremos para este tema la clasificación que hace M. Steiff sobre las distintas etapas en que se basó esta investigación:
1. - Etapa Especulativa
Se parte que la persona es racional y sabe perfectamente que es lo que necesita y como puede satisfacer sus necesidades, se utiliza un método deductivo dejando de lado los casos prácticos. Se estudia la realidad desde lo que se supone que los consumidores gustan, piensan o hacen.
2. - Etapa Directa
Se basa en lo que los consumidores dicen que piensan, gustan o hacen. En esta caso se hace una consulta directa a los consumidores por medio de entrevistas o encuestas. Sin embargo las respuestas directas del consumidor para entender porqué hacen determinadas consumos tiene falencias, debido a que el consumidor no siempre contesta con la verdad.
Es muy usual cuando se hacen encuestas acerca la preferencia de un programa cultural o de un programa superficial que muchas personas se inclinen por el programa cultural, siendo que ellos no lo ven y prefieren el otro.
3. - Etapa Indirecta
En este caso mediante test y otros estudios se intenta averiguar que se encuentra en el inconciente de la persona que lo llevan a comprar determinado producto; por lo que se deja de lado la apariencia para introducirse en las profundidades de las causas de ese consumo que puede ser perfectamente desconocido para la misma persona.
En este caso se analizan tanto los factores individuales de esa persona como los factores sociales que inciden en su comportamiento.
Son importante los aportes al estudio de la conducta del consumidor de la teoría psicoanalítica aunque algunos sostienen que deja de lado muchos factores del contexto o el aprendizaje.
Marketing: Conducta del Consumidor
Análisis Conductista
J. Watson es quien expuso inicialmente esta interpretación según la cual sólo la conducta observable es la que proporciona elementos valederos para una investigación seria de la conducta del consumidor.
Esta concepción tiene sus antecedentes en las investigaciones hechas por el científico Pavlov acerca de las respuestas nerviosas que dieron lugar a lo que se conoce como reflejo condicionado.
La base de esta teoría es lo que se conoce como proceso de aprendizaje que en nuestro caso será proceso de aprendizaje del consumidor.
Se entiende por aprendizaje los cambios en la conducta que surgen como consecuencia de comportamientos anteriores en situaciones parecidas.
En este proceso se destacan 3 elementos:
1. - Necesidades
Son los estímulos que llevan a que nos pongamos en acción. Es decir son los motivos que nos inducen a accionar. Estamos hablando aquí de estímulos imprescindibles para la supervivencia de una persona tanto fisiológicos como los que derivan que el ser humano es un ser sociable y necesita no vivir aislado.
2. - Reacción
Es la respuesta orgánica que se produce frente al estímulo.
3. - Refuerzo
Cuando la reacción al estímulo fue una sensación agradable, deseamos repetir esa sensación cuando se produzca el mismo estímulo.
Debido a este funcionamiento es posible prever la conducta del consumidor frente al mismo estímulo, debido a ese aprendizaje el marketing puede actuar con cierta base de respuesta satisfactoria, porque la persona tenderá a hacer la misma compra, es decir comprará la misma marca, cuando se presente un estímulo similar.
Todo este modelo conductista se basa en estudiar el proceso de aprendizaje, así por ejemplo Bush y Mosteller señalan que la predisposición o no ante una determinada marca y su fidelidad estará condicionada por el nivel del aprendizaje siempre que el resto de las variables no cambien; igualmente la variable tiempo se relaciona con la compra y su satisfacción por lo que se entiende que es más efectivo un proceso de aprendizaje de una compra reciente a una compra que se efectuó hace mucho tiempo.
Podemos agrupar las teorías que explican el proceso de aprendizaje en tres grandes grupos:
a) Teorías de Estímulo-Respuesta
El reflejo condicionado es un ejemplo para esta teoría. Se produce el aprendizaje cuando se responde a un estímulo o cuando se siente satisfecha o insatisfecha frente al cubrimiento de esa necesidad.
El estímulo en primera instancia hace que una persona reaccione y luego el objetivo es que siempre en el futuro actúe por reflejo condicionado siempre de la misma forma.
Ese estímulo genera que el consumidor se vea inducido a comprar un producto que satisfaga esa necesidad, pero luego tendrá que elegir entre distintas marcas y para eso las acciones de marketing lo que hacen es captar ese deseo de satisfacción de necesidad y concentrarlo en una marca determinada, queriendo entender que no es cualquier producto que satisface esa necesidad sino esa marca, así por ejemplo
SED BEBIDA COLA
SED PEPSI COLA
Como esta teoría se la criticó como mecanicista surgieron otras teorías.
b) Teorías del Conocimiento
Ante el mecanicismo de la teoría anterior que sólo analiza el estímulo y la respuesta en el proceso de aprendizaje, esta teoría considera que hay otros elementos que influyen en la conducta como valores, experiencias, razonamientos y que no siempre se responde teniendo en cuenta ese estímulo y esa respuesta generada con anterioridad.
c) Teorías del Proceso Total
La conducta del consumidor hay que analizarla en su conjunto y no sólo en función de un elemento. Una persona, un consumidor no se comporta siempre de la misma forma dependerá de una serie de factores individuales y del contexto en que esa persona actúe y habrá que analizarlo como un todo y en el momento en que se produzca esa compra.
Esta teoría tiene influencia de la “gestalt” que analiza al individuo como un todo por lo que no puede adherir a una concepción mecanicista de estímulo-respuesta, que solo analiza al consumidor desde una parcialidad.
Resumiendo el análisis conductista y considerando como a la teoría estímulo-respuesta como la más representativa de esta concepción, decimos que el modelo considera la conducta del consumidor como un mecanismo que frente a un estímulo determinado recibe una respuesta determinada.
Esta concepción no explica los porqué sino que se ocupa de lo aparente sin introducirse en lo complejo que es el ser humano, ni tampoco analiza que sucede si cambiamos algunas de las variables originales.
La persona no funciona como una caja negra sino que responde al consumo por muchos motivos, y este modelo no llega a explicar todo esta problemática.
J. Watson es quien expuso inicialmente esta interpretación según la cual sólo la conducta observable es la que proporciona elementos valederos para una investigación seria de la conducta del consumidor.
Esta concepción tiene sus antecedentes en las investigaciones hechas por el científico Pavlov acerca de las respuestas nerviosas que dieron lugar a lo que se conoce como reflejo condicionado.
La base de esta teoría es lo que se conoce como proceso de aprendizaje que en nuestro caso será proceso de aprendizaje del consumidor.
Se entiende por aprendizaje los cambios en la conducta que surgen como consecuencia de comportamientos anteriores en situaciones parecidas.
En este proceso se destacan 3 elementos:
1. - Necesidades
Son los estímulos que llevan a que nos pongamos en acción. Es decir son los motivos que nos inducen a accionar. Estamos hablando aquí de estímulos imprescindibles para la supervivencia de una persona tanto fisiológicos como los que derivan que el ser humano es un ser sociable y necesita no vivir aislado.
2. - Reacción
Es la respuesta orgánica que se produce frente al estímulo.
3. - Refuerzo
Cuando la reacción al estímulo fue una sensación agradable, deseamos repetir esa sensación cuando se produzca el mismo estímulo.
Debido a este funcionamiento es posible prever la conducta del consumidor frente al mismo estímulo, debido a ese aprendizaje el marketing puede actuar con cierta base de respuesta satisfactoria, porque la persona tenderá a hacer la misma compra, es decir comprará la misma marca, cuando se presente un estímulo similar.
Todo este modelo conductista se basa en estudiar el proceso de aprendizaje, así por ejemplo Bush y Mosteller señalan que la predisposición o no ante una determinada marca y su fidelidad estará condicionada por el nivel del aprendizaje siempre que el resto de las variables no cambien; igualmente la variable tiempo se relaciona con la compra y su satisfacción por lo que se entiende que es más efectivo un proceso de aprendizaje de una compra reciente a una compra que se efectuó hace mucho tiempo.
Podemos agrupar las teorías que explican el proceso de aprendizaje en tres grandes grupos:
a) Teorías de Estímulo-Respuesta
El reflejo condicionado es un ejemplo para esta teoría. Se produce el aprendizaje cuando se responde a un estímulo o cuando se siente satisfecha o insatisfecha frente al cubrimiento de esa necesidad.
El estímulo en primera instancia hace que una persona reaccione y luego el objetivo es que siempre en el futuro actúe por reflejo condicionado siempre de la misma forma.
Ese estímulo genera que el consumidor se vea inducido a comprar un producto que satisfaga esa necesidad, pero luego tendrá que elegir entre distintas marcas y para eso las acciones de marketing lo que hacen es captar ese deseo de satisfacción de necesidad y concentrarlo en una marca determinada, queriendo entender que no es cualquier producto que satisface esa necesidad sino esa marca, así por ejemplo
SED BEBIDA COLA
SED PEPSI COLA
Como esta teoría se la criticó como mecanicista surgieron otras teorías.
b) Teorías del Conocimiento
Ante el mecanicismo de la teoría anterior que sólo analiza el estímulo y la respuesta en el proceso de aprendizaje, esta teoría considera que hay otros elementos que influyen en la conducta como valores, experiencias, razonamientos y que no siempre se responde teniendo en cuenta ese estímulo y esa respuesta generada con anterioridad.
c) Teorías del Proceso Total
La conducta del consumidor hay que analizarla en su conjunto y no sólo en función de un elemento. Una persona, un consumidor no se comporta siempre de la misma forma dependerá de una serie de factores individuales y del contexto en que esa persona actúe y habrá que analizarlo como un todo y en el momento en que se produzca esa compra.
Esta teoría tiene influencia de la “gestalt” que analiza al individuo como un todo por lo que no puede adherir a una concepción mecanicista de estímulo-respuesta, que solo analiza al consumidor desde una parcialidad.
Resumiendo el análisis conductista y considerando como a la teoría estímulo-respuesta como la más representativa de esta concepción, decimos que el modelo considera la conducta del consumidor como un mecanismo que frente a un estímulo determinado recibe una respuesta determinada.
Esta concepción no explica los porqué sino que se ocupa de lo aparente sin introducirse en lo complejo que es el ser humano, ni tampoco analiza que sucede si cambiamos algunas de las variables originales.
La persona no funciona como una caja negra sino que responde al consumo por muchos motivos, y este modelo no llega a explicar todo esta problemática.
Marketing: Conducta del Consumidor
Análisis de la Psicología Social
El consumidor espera del producto que cumpla sus deseos tanto en lo referente a sus ideales como a su relación con el contexto social.
El concepto que el consumidor adquiere los atributos de un personaje y busca que el producto le dé las herramientas para actuar como si fuera ese personaje, es un pilar de esta teoría.
El personaje es analizado por Maisonneuve quien cita las funciones de este personaje:
1. - Rol Social
Por un lado está el individuo y por otro la sociedad. Esta persona debe construir, preparar su personaje que es aquello que los demás quieren persuadir al sujeto que ese sujeto es, y que por consecuencia se convierte en lo que debe ser. Las exigencias de la sociedad hacen que esta persona deba construir una imagen frente a los demás conforme a lo que los demás esperan de él.
2. - Ideal
Esto es inherente a cada persona y tiene que ver con lo que esta persona quiere ser.
3. - Máscara
Si recordamos aquellas máscaras venecianas nos viene a la memoria una persona que se esconde tras una máscara ocultando su cara. Este concepto lo podemos aplicar al consumidor donde se esconde frente a los demás adquiriendo una imagen distinta. Esto es así porque al individuo le interesa más parecer ser que realmente ser.
4. - Refugio
La persona también necesita autovalorizarse para subir su autoestima, su autoimagen de ahí que con este fin simule ser determinada persona ante sí mismo.
Ese personaje que el consumidor debe asumir necesita del disfraz apropiado y justamente ese producto es el disfraz elegido frente a los demás y frente a sí mismo.
Hay otros conceptos que consideran la psicología y se relacionan con lo que estamos viendo y son los conceptos de Status y de Imagen
En todo sistema social encontramos el concepto de status que según el diccionario es la posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social.
Dicho de otra forma, el status es el conjunto de actitudes, convicciones y modos de conducta que se espera encontrar en los demás. Aquel individuo que quiere tener un status determinado tendrá que adaptar su comportamiento a esas pautas porque de lo contrario no podrá adquirir esos valores frente a los demás.
El concepto de Imagen tiene que ver con lo que señalamos en otra oportunidad del simbolismo del consumo y como un producto para a ser un objeto de deseo, como ese producto se convierte en un recipiente donde los consumidores vuelcan parte de su ser y querer ser.
La imagen de ese producto ayuda a que cada consumidor consiga esa imagen que está buscando, o dicho de otra forma ese producto es un símbolo de nosotros, nuestra representación de lo que queremos ser.
Pichón Riviere nos da un ejemplo del espectáculo cinematográfico. El espectador (consumidor) sabe que lo que está viendo en pantalla en realidad no está sucediendo que los actores cumplen con un rol. Sin embargo podemos reír, llorar, emocionarnos, aburrinos, es decir lo que vemos genera emociones y la explicación de esto es que nosotros nos convertimos en esos personajes y nos sentimos representados en esas emociones, nos hemos puesto el disfraz.
El consumidor espera del producto que cumpla sus deseos tanto en lo referente a sus ideales como a su relación con el contexto social.
El concepto que el consumidor adquiere los atributos de un personaje y busca que el producto le dé las herramientas para actuar como si fuera ese personaje, es un pilar de esta teoría.
El personaje es analizado por Maisonneuve quien cita las funciones de este personaje:
1. - Rol Social
Por un lado está el individuo y por otro la sociedad. Esta persona debe construir, preparar su personaje que es aquello que los demás quieren persuadir al sujeto que ese sujeto es, y que por consecuencia se convierte en lo que debe ser. Las exigencias de la sociedad hacen que esta persona deba construir una imagen frente a los demás conforme a lo que los demás esperan de él.
2. - Ideal
Esto es inherente a cada persona y tiene que ver con lo que esta persona quiere ser.
3. - Máscara
Si recordamos aquellas máscaras venecianas nos viene a la memoria una persona que se esconde tras una máscara ocultando su cara. Este concepto lo podemos aplicar al consumidor donde se esconde frente a los demás adquiriendo una imagen distinta. Esto es así porque al individuo le interesa más parecer ser que realmente ser.
4. - Refugio
La persona también necesita autovalorizarse para subir su autoestima, su autoimagen de ahí que con este fin simule ser determinada persona ante sí mismo.
Ese personaje que el consumidor debe asumir necesita del disfraz apropiado y justamente ese producto es el disfraz elegido frente a los demás y frente a sí mismo.
Hay otros conceptos que consideran la psicología y se relacionan con lo que estamos viendo y son los conceptos de Status y de Imagen
En todo sistema social encontramos el concepto de status que según el diccionario es la posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social.
Dicho de otra forma, el status es el conjunto de actitudes, convicciones y modos de conducta que se espera encontrar en los demás. Aquel individuo que quiere tener un status determinado tendrá que adaptar su comportamiento a esas pautas porque de lo contrario no podrá adquirir esos valores frente a los demás.
El concepto de Imagen tiene que ver con lo que señalamos en otra oportunidad del simbolismo del consumo y como un producto para a ser un objeto de deseo, como ese producto se convierte en un recipiente donde los consumidores vuelcan parte de su ser y querer ser.
La imagen de ese producto ayuda a que cada consumidor consiga esa imagen que está buscando, o dicho de otra forma ese producto es un símbolo de nosotros, nuestra representación de lo que queremos ser.
Pichón Riviere nos da un ejemplo del espectáculo cinematográfico. El espectador (consumidor) sabe que lo que está viendo en pantalla en realidad no está sucediendo que los actores cumplen con un rol. Sin embargo podemos reír, llorar, emocionarnos, aburrinos, es decir lo que vemos genera emociones y la explicación de esto es que nosotros nos convertimos en esos personajes y nos sentimos representados en esas emociones, nos hemos puesto el disfraz.
Marketing: Conducta del Consumidor
Estudios sobre la Conducta del Consumidor
Hay distintos enfoques, distintas orientaciones, distintos modelos para analizar el comportamiento del consumidor, aquí analizaremos cada uno de ellos.
1.- Análisis Económico
El enfoque económico se sustenta en la teoría del hombre económico, que es racional, lógico, normativo y que su accionar está basado en la utilidad.
En este modelo intervienen dos variables:
a) Precio
b) Cantidad
De esta relación surgen las siguientes conclusiones:
1.- Menor precio de un producto, Mayor demanda de ese producto.
2. - Mayor precio de un producto. Mayor demanda de ese producto.
3. -Menor precio de los productos sustitutos. Menor Demanda.
4. -Menor precio de productos complementarios: mayor demanda de ese producto.
5. - Mayor Ingreso de los consumidores. Mayor demanda.
6. - Menor Ingreso de los consumidores. Menor Demanda
El modelo económico considera que la conducta del consumidor se basa en el deseo de maximizar las utilidades y para eso realiza una serie de cálculos concientes y racionales que lo llevan a elegir un producto y no otro.
Para que el consumidor pueda decidir de esta forma se entiende que ya tiene la información necesaria de un producto antes de decidir su compra; pero hay situaciones donde la compra no fue elegida y debe decidir.
En las compras que no estaban previstas se genera una situación de incertidumbre y de riesgo para el consumidor que es solucionado por la búsqueda de una mayor información sobre el producto, la compra de un producto de mayor precio o de una marca reconocida. En estas circunstancias la noción clásica de la utilidad y aparece el concepto de utilidad esperada.
La conducta del consumidor basada en la teoría económica entonces, parte de la base que las decisiones del consumidor son racionales y que sabe perfectamente cuales son sus deseos y la forma de satisfacerlos y puede elegir con lógica y racionalidad.
Otro postulado de la teoría, es la dependencia respecto al factor precio como factor conciente, determinante de la compra.
Respecto a la teoría podemos decir que el consumidor no actúa con esa racionalidad que pretenden adjudicarle y esa dependencia respecto al precio no puede ser el único elemento determinante de una conducta, dado que el consumidor toma decisiones considerando muchos factores, muchos de los cuales son de compleja detección.
Hay distintos enfoques, distintas orientaciones, distintos modelos para analizar el comportamiento del consumidor, aquí analizaremos cada uno de ellos.
1.- Análisis Económico
El enfoque económico se sustenta en la teoría del hombre económico, que es racional, lógico, normativo y que su accionar está basado en la utilidad.
En este modelo intervienen dos variables:
a) Precio
b) Cantidad
De esta relación surgen las siguientes conclusiones:
1.- Menor precio de un producto, Mayor demanda de ese producto.
2. - Mayor precio de un producto. Mayor demanda de ese producto.
3. -Menor precio de los productos sustitutos. Menor Demanda.
4. -Menor precio de productos complementarios: mayor demanda de ese producto.
5. - Mayor Ingreso de los consumidores. Mayor demanda.
6. - Menor Ingreso de los consumidores. Menor Demanda
El modelo económico considera que la conducta del consumidor se basa en el deseo de maximizar las utilidades y para eso realiza una serie de cálculos concientes y racionales que lo llevan a elegir un producto y no otro.
Para que el consumidor pueda decidir de esta forma se entiende que ya tiene la información necesaria de un producto antes de decidir su compra; pero hay situaciones donde la compra no fue elegida y debe decidir.
En las compras que no estaban previstas se genera una situación de incertidumbre y de riesgo para el consumidor que es solucionado por la búsqueda de una mayor información sobre el producto, la compra de un producto de mayor precio o de una marca reconocida. En estas circunstancias la noción clásica de la utilidad y aparece el concepto de utilidad esperada.
La conducta del consumidor basada en la teoría económica entonces, parte de la base que las decisiones del consumidor son racionales y que sabe perfectamente cuales son sus deseos y la forma de satisfacerlos y puede elegir con lógica y racionalidad.
Otro postulado de la teoría, es la dependencia respecto al factor precio como factor conciente, determinante de la compra.
Respecto a la teoría podemos decir que el consumidor no actúa con esa racionalidad que pretenden adjudicarle y esa dependencia respecto al precio no puede ser el único elemento determinante de una conducta, dado que el consumidor toma decisiones considerando muchos factores, muchos de los cuales son de compleja detección.
Marketing: Conducta del Consumidor
Variables Internas
Estas variables ya no son ajenas al individuo sino que son condicionamientos internos, a saber:
a) Necesidades y Deseos
Son carencias que el individuo tiene o piensa que tiene y por medio del deseo intenta mitigarla.
Cada individuo tiene deseos, que en términos generales ya vimos cuales eran los factores que motivan esos deseos, lo que cada uno se diferencia luego es en la letra chica del deseo, será esta marca o la otra, será este viaje o el otro, será ese vestido o el otro pero siempre enmarcado por la premisa que el ser humano es un ser que desea.
b) Aprendizaje
El marketing utiliza mucho el estímulo permanente para generar determinado comportamiento bien sea ratificando un hábito o aprendiendo a modificarlo.
Esos estímulos generan respuestas condicionadas hacia el consumo de tal producto o el uso de tal servicio. Ese aprendizaje genera un cambio en la conducta de la persona que hará variar la respuesta frente a un estímulo o hará modificar actitudes que a su vez generarán cambios de comportamientos.
c) Valores
Las actitudes de una persona dependerán de su sistema de valores, que determinará su conducta conducta, el accionar de ese individuo, la resolución práctica ante un estímulo determinado.
Esos valores generan estilos de vida distintos entre los diferentes grupos de la sociedad que hacen que adhieran o no a determinados productos.
La empresa debe enfocar su estrategia en detectar las necesidades de los consumidores y adecuar su oferta a esas necesidades. Es cierto también porque el marketing es un arma que se puede utilizar de muchas maneras, que muchas veces lo que se intenta es manipular a los consumidores, presionarlos para despertarles los deseos. No nos corresponde a nosotros juzgar estas actitudes sino reconocer que el marketing puede presionar sobre la demanda en busca de deseos nuevos.
Estas variables ya no son ajenas al individuo sino que son condicionamientos internos, a saber:
a) Necesidades y Deseos
Son carencias que el individuo tiene o piensa que tiene y por medio del deseo intenta mitigarla.
Cada individuo tiene deseos, que en términos generales ya vimos cuales eran los factores que motivan esos deseos, lo que cada uno se diferencia luego es en la letra chica del deseo, será esta marca o la otra, será este viaje o el otro, será ese vestido o el otro pero siempre enmarcado por la premisa que el ser humano es un ser que desea.
b) Aprendizaje
El marketing utiliza mucho el estímulo permanente para generar determinado comportamiento bien sea ratificando un hábito o aprendiendo a modificarlo.
Esos estímulos generan respuestas condicionadas hacia el consumo de tal producto o el uso de tal servicio. Ese aprendizaje genera un cambio en la conducta de la persona que hará variar la respuesta frente a un estímulo o hará modificar actitudes que a su vez generarán cambios de comportamientos.
c) Valores
Las actitudes de una persona dependerán de su sistema de valores, que determinará su conducta conducta, el accionar de ese individuo, la resolución práctica ante un estímulo determinado.
Esos valores generan estilos de vida distintos entre los diferentes grupos de la sociedad que hacen que adhieran o no a determinados productos.
La empresa debe enfocar su estrategia en detectar las necesidades de los consumidores y adecuar su oferta a esas necesidades. Es cierto también porque el marketing es un arma que se puede utilizar de muchas maneras, que muchas veces lo que se intenta es manipular a los consumidores, presionarlos para despertarles los deseos. No nos corresponde a nosotros juzgar estas actitudes sino reconocer que el marketing puede presionar sobre la demanda en busca de deseos nuevos.
Marketing: Deseos
Básicamente los publicistas utilizan 4 deseos de las personas, a saber:
1.- Las Emociones
Las personas necesitan que le activen las emociones, tanto sean las emociones agradables como el amor, el humor, la atracción sexual, como las emociones negativas como la tristeza o el miedo. Aunque parezca curioso esas emociones negativas muchas veces son preferidas por las personas antes de tener carencia de emociones; de otra forma no se explicarían éxitos de películas que hacen llorar o que tienen escenas de tanta crudeza que hasta es difícil mirar las pantallas. La respuesta es que se prefiere esa emoción aunque negativa antes de no tener emociones.
Es muy difícil que un producto de por sí genere emociones, lo que genera emociones es la propaganda que se hace de ese producto o servicio, vinculando la emoción al producto. Por ejemplo las propagandas de McDonalds asocian el producto al disfrute de adolescentes o niños no necesariamente se muestra el producto sino que se asocia ese producto a una emoción.
2.- Soluciones
La vida es un camino con obstáculos y en la medida que encontremos productos o servicios que nos quiten ese obstáculo, que nos solucionen problemas, eso generará un alivio psicológico que inducirá a elegir ese producto o servicio. Por ejemplo si tenemos invitados a cenar de improviso, necesitamos solucionar el problema de la comida. Las propagandas que asocian un llamado telefónico a un delivery nos proporcionan una solución. Si la propaganda se enfoca en el bienestar que produce en la persona que llama el haber solucionado el problema habrá producido una asociación entre el problema y la solución; entre el conflicto y el alivio psicológico.
El alivio psicológico se produce al dar paso a la solución, en nuestro ejemplo del delivery el alivio se produce al llamar por teléfono, luego vendrá el producto pero en el instante en que hemos delegado en otro nuestro problema se produce esa satisfacción.
3. - El Status
La sociedad siempre estuvo dividida de alguna forma en clases, en alguna forma de estratificación social que generan jerarquías, ya sea en mayor o menor medida.
Esta estratificación genera en las personas la búsqueda de un status más alto. Cada uno en su grupo de pertenencia entenderá que es lo que le genera un status superior pero es natural que los individuos tiendan a algo mejor. Quizás algunos prefieran un mercedes benz para otros el status será unas zapatillas de marca superior; cada uno pertenece a un grupo y ese grupo tendrá sus propios valores, lo que sí forma parte de la naturaleza humana es avanzar hacia arriba, sea en objetos de mayor jerarquía, sea en un empleo, sea en cualquier tipo de organización.
Un ejemplo lo tenemos con la marca Rolex. Rolex es un reloj caro. Quien lo compra no tiene sólo el interés de saber la hora sino que a través del producto nos está diciendo que él tiene un estatus importante.
Las personas le asignan a esos productos valores determinados, que pueden o no sustentarse en hechos ciertos pero que la sociedad los considera que quien los tiene o los usa es poseedor de ese nivel.
4.- Seguir a la Mayoría
Imaginemos que deseamos ir a cenar a un restaurant y vamos a una calle donde hay dos restaurant de las mismas características, uno está vacío y el otro está casi completo. Seguramente elegiremos el que está más completo porque si las personas van allí por algo será y si el otro está vacío por algo será.
Este ejemplo se repite a diario. Periódicamente nos van influyendo sobre la valoración de productos y servicios que hacen tanto personas de nuestro entorno como la propaganda. Una cobertura televisiva de todos los canales le da al hecho una importancia tremenda y condiciona nuestro interés. El mismo hecho pero obviado por las cadenas televisivas pasará desapercibido y quizás no lo consideraremos tan importante.
Hay profesionales y empleados de cierto rango que acostumbran a no atender el teléfono y dar órdenes a su secretaría que diga que está en una reunión o que no está. El objetivo de esta actuación es hacer pensar a la persona que llama que ese profesional atiende a muchas personas y la consecuencia es pensar: ese profesional debe ser bueno.
Si ponemos atención a las propagandas veremos que en general buscan asociar el producto o el servicio con alguno de estos cuatro deseos, con varios o con todos. De ahí que en muchos casos hay una ligerísima mención del producto y el resto son escenas que en principio nada tienen que ver con dicho producto, el objetivo es lograr en la mente de la persona que asocie ese producto a algún deseo.
1.- Las Emociones
Las personas necesitan que le activen las emociones, tanto sean las emociones agradables como el amor, el humor, la atracción sexual, como las emociones negativas como la tristeza o el miedo. Aunque parezca curioso esas emociones negativas muchas veces son preferidas por las personas antes de tener carencia de emociones; de otra forma no se explicarían éxitos de películas que hacen llorar o que tienen escenas de tanta crudeza que hasta es difícil mirar las pantallas. La respuesta es que se prefiere esa emoción aunque negativa antes de no tener emociones.
Es muy difícil que un producto de por sí genere emociones, lo que genera emociones es la propaganda que se hace de ese producto o servicio, vinculando la emoción al producto. Por ejemplo las propagandas de McDonalds asocian el producto al disfrute de adolescentes o niños no necesariamente se muestra el producto sino que se asocia ese producto a una emoción.
2.- Soluciones
La vida es un camino con obstáculos y en la medida que encontremos productos o servicios que nos quiten ese obstáculo, que nos solucionen problemas, eso generará un alivio psicológico que inducirá a elegir ese producto o servicio. Por ejemplo si tenemos invitados a cenar de improviso, necesitamos solucionar el problema de la comida. Las propagandas que asocian un llamado telefónico a un delivery nos proporcionan una solución. Si la propaganda se enfoca en el bienestar que produce en la persona que llama el haber solucionado el problema habrá producido una asociación entre el problema y la solución; entre el conflicto y el alivio psicológico.
El alivio psicológico se produce al dar paso a la solución, en nuestro ejemplo del delivery el alivio se produce al llamar por teléfono, luego vendrá el producto pero en el instante en que hemos delegado en otro nuestro problema se produce esa satisfacción.
3. - El Status
La sociedad siempre estuvo dividida de alguna forma en clases, en alguna forma de estratificación social que generan jerarquías, ya sea en mayor o menor medida.
Esta estratificación genera en las personas la búsqueda de un status más alto. Cada uno en su grupo de pertenencia entenderá que es lo que le genera un status superior pero es natural que los individuos tiendan a algo mejor. Quizás algunos prefieran un mercedes benz para otros el status será unas zapatillas de marca superior; cada uno pertenece a un grupo y ese grupo tendrá sus propios valores, lo que sí forma parte de la naturaleza humana es avanzar hacia arriba, sea en objetos de mayor jerarquía, sea en un empleo, sea en cualquier tipo de organización.
Un ejemplo lo tenemos con la marca Rolex. Rolex es un reloj caro. Quien lo compra no tiene sólo el interés de saber la hora sino que a través del producto nos está diciendo que él tiene un estatus importante.
Las personas le asignan a esos productos valores determinados, que pueden o no sustentarse en hechos ciertos pero que la sociedad los considera que quien los tiene o los usa es poseedor de ese nivel.
4.- Seguir a la Mayoría
Imaginemos que deseamos ir a cenar a un restaurant y vamos a una calle donde hay dos restaurant de las mismas características, uno está vacío y el otro está casi completo. Seguramente elegiremos el que está más completo porque si las personas van allí por algo será y si el otro está vacío por algo será.
Este ejemplo se repite a diario. Periódicamente nos van influyendo sobre la valoración de productos y servicios que hacen tanto personas de nuestro entorno como la propaganda. Una cobertura televisiva de todos los canales le da al hecho una importancia tremenda y condiciona nuestro interés. El mismo hecho pero obviado por las cadenas televisivas pasará desapercibido y quizás no lo consideraremos tan importante.
Hay profesionales y empleados de cierto rango que acostumbran a no atender el teléfono y dar órdenes a su secretaría que diga que está en una reunión o que no está. El objetivo de esta actuación es hacer pensar a la persona que llama que ese profesional atiende a muchas personas y la consecuencia es pensar: ese profesional debe ser bueno.
Si ponemos atención a las propagandas veremos que en general buscan asociar el producto o el servicio con alguno de estos cuatro deseos, con varios o con todos. De ahí que en muchos casos hay una ligerísima mención del producto y el resto son escenas que en principio nada tienen que ver con dicho producto, el objetivo es lograr en la mente de la persona que asocie ese producto a algún deseo.
Marketing: Tipos de Necesidades
H. Maslow elaboró una teoría sobre la motivación y clasifica las necesidades en 5 categorías o niveles y que primero la persona satisface las necesidades del primer nivel, una vez que está necesidad es cubierta pasa a la siguiente categoría y así sucesivamente.
Hay unas necesidades llamadas básicas que se relacionan con la supervivencia física; en cambio hay otras necesidades que tienen que ver con la autorrealización que son de características tan elásticas que tienden al infinito.
Los 5 niveles propuestos son:
a) Necesidades Físicas
1. Fisiológicas: son las necesidades vinculadas con la supervivencia como la sed, el hambre, el sueño, el sexo.
2. Seguridad: abarca la protección de la vida; la salud
b) Necesidades Sociales
1. De pertenencia y afecto: Necesidades de pertenecer a un grupo, a una familia, a una organización, de amar y ser amado, de tener amigos.
2. De reconocimiento: La persona necesita sentirse reconocido y estimado por los demás; el prestigio, la autoestima, el status.
c) Necesidades de Autorrealización
Son necesidades superiores que dependerán de los valores que posea cada persona y de lo que quiera obtener en la vida.
Si lo viésemos en una pirámide en la cima estaría la autorealización y en la base necesidades fisiologicas:
AUTOREALIZACION
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Teoría de Maslow nos ayuda a entender más el comportamiento de las personas en cuanto consumidores, aunque siempre tenemos que pensar que el comportamiento de las personas no es campo de las ciencias exactas y así se pueden mezclar distintas conductas basadas en la misma motivación o diferentes motivaciones llevan a un mismo comportamiento.
Basándonos en Freud en el sentido que es muy probable que las personas no tengan conciencia de cuales son los motivos que inducen a actuar de determinada forma, a lo largo de los años se hicieron estudios para penetrar en el inconciente del consumidor y observar las verdaderas motivaciones y en resumen se destaca que hay tres motivaciones básicas:
1.- El confort
2.- El placer
3.- El estímulo
Los publicistas conocen perfectamente todas estas herramientas para lograr impacto y ahí adecuan toda esta elaboración teórica a sus objetivos prácticos.
H. Maslow elaboró una teoría sobre la motivación y clasifica las necesidades en 5 categorías o niveles y que primero la persona satisface las necesidades del primer nivel, una vez que está necesidad es cubierta pasa a la siguiente categoría y así sucesivamente.
Hay unas necesidades llamadas básicas que se relacionan con la supervivencia física; en cambio hay otras necesidades que tienen que ver con la autorrealización que son de características tan elásticas que tienden al infinito.
Los 5 niveles propuestos son:
a) Necesidades Físicas
1. Fisiológicas: son las necesidades vinculadas con la supervivencia como la sed, el hambre, el sueño, el sexo.
2. Seguridad: abarca la protección de la vida; la salud
b) Necesidades Sociales
1. De pertenencia y afecto: Necesidades de pertenecer a un grupo, a una familia, a una organización, de amar y ser amado, de tener amigos.
2. De reconocimiento: La persona necesita sentirse reconocido y estimado por los demás; el prestigio, la autoestima, el status.
c) Necesidades de Autorrealización
Son necesidades superiores que dependerán de los valores que posea cada persona y de lo que quiera obtener en la vida.
Gráficamente Sería:
AUTORREALIZACION
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Teoría de Maslow nos ayuda a entender más el comportamiento de las personas en cuanto consumidores, aunque siempre tenemos que pensar que el comportamiento de las personas no es campo de las ciencias exactas y así se pueden mezclar distintas conductas basadas en la misma motivación o diferentes motivaciones llevan a un mismo comportamiento.
Basándonos en Freud en el sentido que es muy probable que las personas no tengan conciencia de cuales son los motivos que inducen a actuar de determinada forma, a lo largo de los años se hicieron estudios para penetrar en el inconciente del consumidor y observar las verdaderas motivaciones y en resumen se destaca que hay tres motivaciones básicas:
1.- El confort
2.- El placer
3.- El estímulo
Los publicistas conocen perfectamente todas estas herramientas para lograr impacto y ahí adecuan toda esta elaboración teórica a sus objetivos prácticos.
Hay unas necesidades llamadas básicas que se relacionan con la supervivencia física; en cambio hay otras necesidades que tienen que ver con la autorrealización que son de características tan elásticas que tienden al infinito.
Los 5 niveles propuestos son:
a) Necesidades Físicas
1. Fisiológicas: son las necesidades vinculadas con la supervivencia como la sed, el hambre, el sueño, el sexo.
2. Seguridad: abarca la protección de la vida; la salud
b) Necesidades Sociales
1. De pertenencia y afecto: Necesidades de pertenecer a un grupo, a una familia, a una organización, de amar y ser amado, de tener amigos.
2. De reconocimiento: La persona necesita sentirse reconocido y estimado por los demás; el prestigio, la autoestima, el status.
c) Necesidades de Autorrealización
Son necesidades superiores que dependerán de los valores que posea cada persona y de lo que quiera obtener en la vida.
Si lo viésemos en una pirámide en la cima estaría la autorealización y en la base necesidades fisiologicas:
AUTOREALIZACION
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Teoría de Maslow nos ayuda a entender más el comportamiento de las personas en cuanto consumidores, aunque siempre tenemos que pensar que el comportamiento de las personas no es campo de las ciencias exactas y así se pueden mezclar distintas conductas basadas en la misma motivación o diferentes motivaciones llevan a un mismo comportamiento.
Basándonos en Freud en el sentido que es muy probable que las personas no tengan conciencia de cuales son los motivos que inducen a actuar de determinada forma, a lo largo de los años se hicieron estudios para penetrar en el inconciente del consumidor y observar las verdaderas motivaciones y en resumen se destaca que hay tres motivaciones básicas:
1.- El confort
2.- El placer
3.- El estímulo
Los publicistas conocen perfectamente todas estas herramientas para lograr impacto y ahí adecuan toda esta elaboración teórica a sus objetivos prácticos.
H. Maslow elaboró una teoría sobre la motivación y clasifica las necesidades en 5 categorías o niveles y que primero la persona satisface las necesidades del primer nivel, una vez que está necesidad es cubierta pasa a la siguiente categoría y así sucesivamente.
Hay unas necesidades llamadas básicas que se relacionan con la supervivencia física; en cambio hay otras necesidades que tienen que ver con la autorrealización que son de características tan elásticas que tienden al infinito.
Los 5 niveles propuestos son:
a) Necesidades Físicas
1. Fisiológicas: son las necesidades vinculadas con la supervivencia como la sed, el hambre, el sueño, el sexo.
2. Seguridad: abarca la protección de la vida; la salud
b) Necesidades Sociales
1. De pertenencia y afecto: Necesidades de pertenecer a un grupo, a una familia, a una organización, de amar y ser amado, de tener amigos.
2. De reconocimiento: La persona necesita sentirse reconocido y estimado por los demás; el prestigio, la autoestima, el status.
c) Necesidades de Autorrealización
Son necesidades superiores que dependerán de los valores que posea cada persona y de lo que quiera obtener en la vida.
Gráficamente Sería:
AUTORREALIZACION
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Teoría de Maslow nos ayuda a entender más el comportamiento de las personas en cuanto consumidores, aunque siempre tenemos que pensar que el comportamiento de las personas no es campo de las ciencias exactas y así se pueden mezclar distintas conductas basadas en la misma motivación o diferentes motivaciones llevan a un mismo comportamiento.
Basándonos en Freud en el sentido que es muy probable que las personas no tengan conciencia de cuales son los motivos que inducen a actuar de determinada forma, a lo largo de los años se hicieron estudios para penetrar en el inconciente del consumidor y observar las verdaderas motivaciones y en resumen se destaca que hay tres motivaciones básicas:
1.- El confort
2.- El placer
3.- El estímulo
Los publicistas conocen perfectamente todas estas herramientas para lograr impacto y ahí adecuan toda esta elaboración teórica a sus objetivos prácticos.
Marketing: Necesidades y Deseos del Consumidor
Según Kotler una necesidad humana es el estado de privación que siente un individuo; es decir una carencia que origina el deseo de hacerla desaparecer.
El concepto de necesidad tiene elementos subjetivos que cambian según la persona. Un determinado producto satisface una necesidad, sin embargo esta satisfacción haría dudar de la aparición de productos nuevos que cubrirían esas misma necesidades. ¿ Por qué entonces aparecen permanentemente productos nuevos intentando satisfacer necesidades que en principio ya están satisfechas?
Abbott enfoca este tema señalando que hay dos tipos de necesidades:
a) Necesidad Genérica
b) Necesidad Derivada
La necesidad genérica atiende a necesidades imprescindibles y que la persona debe satisfacer y que nunca se satura porque va evolucionando con la aparición de nuevos productos. Por ejemplo la necesidad de transporte.
La necesidad derivada es una respuesta a la necesidad genérica que sigue un ciclo de vida llegando a su saturación y el reemplazo por otras necesidades derivadas: Ejemplo el viaje en carretas; es una necesidad derivada que se reemplazó por otras pero siempre siguió viva la necesidad de transporte.
En la medida que las empresas se asocien más con necesidades genéricas tendrás más posibilidades de subsistir dado que podrán ir cambiando los productos para satisfacer las derivadas.
Hay un ejemplo clásico que es el de la búsqueda del taladro para hacer agujeros. La necesidad genérica es el agujero, la necesidad derivada es un taladro determinado. Esta necesidad derivada podrá cambiar si aparece una herramienta superior pero aquella necesidad genérica seguirá estando.
Debemos a esta altura incorporar el concepto de Deseo que a veces se puede confundir con necesidades pero es un concepto distinto.
La necesidad genérica preexiste a la demanda de un producto y al deseo. La publicidad aparentemente crea una necesidad en la persona pero en realidad lo que crea es un deseo basado en una necesidad preexistente. Siguiendo con el ejemplo del transporte, la publicidad de un determinado automóvil genera un deseo en la persona atendiendo a una necesidad genérica de transporte.
El marketing indudablemente tiene como función primordial influir en los deseos y con esto activar la demanda pero estos dos están sustentados en una necesidad previa que el consumidor puede o no reconocerla en forma conciente.
Los deseos por definición son permanentes y no pueden ser satisfechos por completo. Esto es así según comentamos estamos en el mundo de lo simbólico. Consumimos productos porque sentimos la necesidad que nos falta algo, el sentido de ausencia hace generar las ansias de saciar ese deseo; pero una vez saciado se generarán otros deseos y esta rueda interminable es lo que le da sentido a la demanda.
Este análisis simbólico del consumo hace representar a los productos como catalizador de nuestras expectativas como personas, lo que queremos ser, nuestra imagen, aunque sea por instantes pueden quedar representados por esos productos, en él volcamos todo lo que nos gustaría ser.
Los productos son utilizados por el consumidor para “completarse” como ser humano, por lo tanto, esos productos deben tender a la plenitud y no meramente a la satisfacción de una necesidad funcional. El producto tecnológicamente puede ser excelente pero si el consumidor no “siente” que lo completa a él como persona no tendrá éxito en el mercado.
La persona es un sujeto abierto a los deseos permanentes, de ahí que permanentemente se renueve la demanda de productos, no por necesidades básicas sino por deseos insatisfechos.
A este respecto Baudillard dice: “ Si el consumo fuese aquello que uno cree ingenuamente que es: una absorción, una devoración, se tendría que llegar a una saturación. Si fuese relativo al orden de las necesidades se habría de llegar a una satisfacción.
Ahora bien, sabemos que no hay tal, se desea consumir cada vez más. Si el consumo parece ser incontenible, es precisamente porque es una práctica idealista total que no tiene nada que ver (más allá de un determinado umbral) con la satisfacción de necesidades ni con el principio de realidad”.
Además de las necesidades individuales, algunos autores incorporan las necesidades sociales que tiene en cuenta el contexto en el cual se desarrolla la comunidad.
Así los deseos individuales no siempre coinciden con el desarrollo de una comunidad, fundamentalmente en lo que hace al largo plazo, por lo que este enfoque tiende a compatibilizar necesidades y deseos del consumidor, de la empresa y de la comunidad; y considera que los consumidores preferirán con el tiempo los productos que tengan en cuenta todos estos elementos.
El concepto de necesidad tiene elementos subjetivos que cambian según la persona. Un determinado producto satisface una necesidad, sin embargo esta satisfacción haría dudar de la aparición de productos nuevos que cubrirían esas misma necesidades. ¿ Por qué entonces aparecen permanentemente productos nuevos intentando satisfacer necesidades que en principio ya están satisfechas?
Abbott enfoca este tema señalando que hay dos tipos de necesidades:
a) Necesidad Genérica
b) Necesidad Derivada
La necesidad genérica atiende a necesidades imprescindibles y que la persona debe satisfacer y que nunca se satura porque va evolucionando con la aparición de nuevos productos. Por ejemplo la necesidad de transporte.
La necesidad derivada es una respuesta a la necesidad genérica que sigue un ciclo de vida llegando a su saturación y el reemplazo por otras necesidades derivadas: Ejemplo el viaje en carretas; es una necesidad derivada que se reemplazó por otras pero siempre siguió viva la necesidad de transporte.
En la medida que las empresas se asocien más con necesidades genéricas tendrás más posibilidades de subsistir dado que podrán ir cambiando los productos para satisfacer las derivadas.
Hay un ejemplo clásico que es el de la búsqueda del taladro para hacer agujeros. La necesidad genérica es el agujero, la necesidad derivada es un taladro determinado. Esta necesidad derivada podrá cambiar si aparece una herramienta superior pero aquella necesidad genérica seguirá estando.
Debemos a esta altura incorporar el concepto de Deseo que a veces se puede confundir con necesidades pero es un concepto distinto.
La necesidad genérica preexiste a la demanda de un producto y al deseo. La publicidad aparentemente crea una necesidad en la persona pero en realidad lo que crea es un deseo basado en una necesidad preexistente. Siguiendo con el ejemplo del transporte, la publicidad de un determinado automóvil genera un deseo en la persona atendiendo a una necesidad genérica de transporte.
El marketing indudablemente tiene como función primordial influir en los deseos y con esto activar la demanda pero estos dos están sustentados en una necesidad previa que el consumidor puede o no reconocerla en forma conciente.
Los deseos por definición son permanentes y no pueden ser satisfechos por completo. Esto es así según comentamos estamos en el mundo de lo simbólico. Consumimos productos porque sentimos la necesidad que nos falta algo, el sentido de ausencia hace generar las ansias de saciar ese deseo; pero una vez saciado se generarán otros deseos y esta rueda interminable es lo que le da sentido a la demanda.
Este análisis simbólico del consumo hace representar a los productos como catalizador de nuestras expectativas como personas, lo que queremos ser, nuestra imagen, aunque sea por instantes pueden quedar representados por esos productos, en él volcamos todo lo que nos gustaría ser.
Los productos son utilizados por el consumidor para “completarse” como ser humano, por lo tanto, esos productos deben tender a la plenitud y no meramente a la satisfacción de una necesidad funcional. El producto tecnológicamente puede ser excelente pero si el consumidor no “siente” que lo completa a él como persona no tendrá éxito en el mercado.
La persona es un sujeto abierto a los deseos permanentes, de ahí que permanentemente se renueve la demanda de productos, no por necesidades básicas sino por deseos insatisfechos.
A este respecto Baudillard dice: “ Si el consumo fuese aquello que uno cree ingenuamente que es: una absorción, una devoración, se tendría que llegar a una saturación. Si fuese relativo al orden de las necesidades se habría de llegar a una satisfacción.
Ahora bien, sabemos que no hay tal, se desea consumir cada vez más. Si el consumo parece ser incontenible, es precisamente porque es una práctica idealista total que no tiene nada que ver (más allá de un determinado umbral) con la satisfacción de necesidades ni con el principio de realidad”.
Además de las necesidades individuales, algunos autores incorporan las necesidades sociales que tiene en cuenta el contexto en el cual se desarrolla la comunidad.
Así los deseos individuales no siempre coinciden con el desarrollo de una comunidad, fundamentalmente en lo que hace al largo plazo, por lo que este enfoque tiende a compatibilizar necesidades y deseos del consumidor, de la empresa y de la comunidad; y considera que los consumidores preferirán con el tiempo los productos que tengan en cuenta todos estos elementos.
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