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Marketing: Obstáculos del Posicionamiento

Finalmente Jack Trout luego de algunos años de ver las experiencias de las empresas frente al concepto de posicionamiento, señaló los seis obstáculos más comunes que se presentaron. Transcribiremos parte del estudio realizado:

1. - El Factor Obvio

Casi todos los conceptos de posicionamiento eficaces son terriblemente obvios. De hecho, solemos decir a nuestros clientes que el proceso es la búsqueda de lo obvio. Lo que sea obvio dentro de la propia empresa lo será también en la mente de los clientes actuales y potenciales.

El posicionamiento obvio de Coca Cola es el ser “lo auténtico”. Ellos inventaron la categoría. Esto hace que cualquier otro refresco de cola no sea más que una imitación. Esa es la idea obvia que deberían usar. “Siempre Coca-Cola” es un bonito slogan pero no significa nada concreto. En realidad en términos de ventas en supermercados o bares, hay países en los que la mitad de las veces es “siempre Pepsi-Cola”.

Entonces porqué Coca Cola se aparta constantemente de su estrategia obvia? Porque lamentablemente la gente de marketing tiende a pensar que lo obvio es demasiado simple, que le falta ingenio. Y también porque las ideas obvias tienden a instalarse en las empresas por mucho tiempo y dejar de ser excitantes. Se transforman en algo demasiado visto.

En posicionamiento hay mucho de sentido común. El problema es que muchos responsables de marketing confían en los elaborados resultados (demasiados elaborados a veces) de una complicada investigación más que en el sentido común.

2. - El Factor Común

Hay muchas ideas de posicionamiento que podrían resultar muy eficaces y naufragan en aras del futuro.

En otras palabras, si bien hay empresas que se dan perfecta cuenta de las posibilidades de éxito de cierta estrategia en un momento determinado, no están seguras de que las siga teniendo en el futuro. Quieren una idea que pueda servir a planes futuros, aun aquellos que todavía ni siquiera se hayan planteado.

Xerox no quiso apostar a la lasergrafía porque hacía muchos años que se venía trabajando en ella y dudaban del futuro. Hewlett Packard en cambio sí apostó a ella.

Hay que dedicar la mayor atención a aquello que puede dar el éxito en el momento. Si se hace bien, las posibilidades de tener dinero para invertir en el futuro serán mayores. Si no logran apropiarse de un nicho en la mente de los clientes Hoy, las opciones en el futuro serán muy limitadas.

3. - El Factor Brillante

No hay que ser brillantes. Hay que decir las cosas como son. Aquello de “Piense en pequeño” para el Volkswagen Escarabajo voló tan recto como una flecha y se clavó en la mente de los norteamericanos.

La “respuesta segura” de Volvo es simple y directo. Ningún otro fabricante ha logrado (a pesar de haberlo intentado todos) quitar a Volvo el concepto de coche seguro por excelencia.

4. - El Factor aspirante a Héroe

Son personas que forman parte de organizaciones y condicionan cada decisión a su interés personal antes que los intereses de su empresa. Las preguntas se suelen hacerse son del tipo: Me beneficiará personalmente?, me llevaré el mérito? Y si sale mal me perjudicará en algo?

Son decisiones subjetivas que tienden a ser malas ya que suelen tener mucho de espejismo y poco de realidad.

5. - El Factor Números

El posicionamiento es un proceso a largo plazo no a corto. Lleva tiempo y hace falta dinero y hay demasiada preocupación por ofrecer ganancias a corto plazo, por eso las empresas hacen lo que sea para aumentar su cifra de ventas y el porcentaje de beneficios.

Introducir cambios constantes a un producto con el único fin de inflar las ventas solo sirve para saturar los almacenes y estanterías. Asimismo extender la línea constantemente solo interfiere las percepciones que existen sobre la marca, abre las puertas a la competencia especializada y garantiza problemas a medio y largo plazo.

6. - El Factor Mejoras

Una vez alguien de Pepsi dijo: ¿ Por qué no aprovechamos la moda de la pureza e introducimos una Pepsi transparente? La llamaremos Pepsi Cristal. Por supuesto este avispado ejecutivo de marketing ignoró la arraigada percepción de los consumidores de que si no tiene su color habitual no tendrá el mismo sabor.

En McDonalds alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos la tendencia a comer pizzas y agregamos McPizza al menú? Por supuesto ignoró la percepción del consumidor de que quien hace hamburguesas no debe saber mucho de pizzas.

En Volvo alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos el aumento de poder adquisitivo y lanzamos un modelo deportivo? Lo llamaremos 480. Por supuesto ignoró la percepción que ellos mismos habían ido creando desde 1944. El Volvo es un coche seguro. Un coche deportivo siempre es algo peligroso.

El posicionamiento siempre tiene que adaptarse a las percepciones que existen en la mente, no ir contra ellas. Lo que alguna gente dentro de la empresa percibe como mejoras sólo sirven para crear confusión en la mente de los clientes.

En posicionamiento, una vez que la marca alcance los niveles esperados, la consigna debe ser “dejarlo como está”. Es como pilotear un Jumbo 747: cuando se alcanza la altura de crucero hay que poner el piloto automático y mantenerlo mientras no haya tormenta afuera.

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