Marketing: Conducta del Consumidor

Análisis Conductista

J. Watson es quien expuso inicialmente esta interpretación según la cual sólo la conducta observable es la que proporciona elementos valederos para una investigación seria de la conducta del consumidor.

Esta concepción tiene sus antecedentes en las investigaciones hechas por el científico Pavlov acerca de las respuestas nerviosas que dieron lugar a lo que se conoce como reflejo condicionado.

La base de esta teoría es lo que se conoce como proceso de aprendizaje que en nuestro caso será proceso de aprendizaje del consumidor.

Se entiende por aprendizaje los cambios en la conducta que surgen como consecuencia de comportamientos anteriores en situaciones parecidas.

En este proceso se destacan 3 elementos:

1. - Necesidades

Son los estímulos que llevan a que nos pongamos en acción. Es decir son los motivos que nos inducen a accionar. Estamos hablando aquí de estímulos imprescindibles para la supervivencia de una persona tanto fisiológicos como los que derivan que el ser humano es un ser sociable y necesita no vivir aislado.

2. - Reacción

Es la respuesta orgánica que se produce frente al estímulo.

3. - Refuerzo

Cuando la reacción al estímulo fue una sensación agradable, deseamos repetir esa sensación cuando se produzca el mismo estímulo.

Debido a este funcionamiento es posible prever la conducta del consumidor frente al mismo estímulo, debido a ese aprendizaje el marketing puede actuar con cierta base de respuesta satisfactoria, porque la persona tenderá a hacer la misma compra, es decir comprará la misma marca, cuando se presente un estímulo similar.

Todo este modelo conductista se basa en estudiar el proceso de aprendizaje, así por ejemplo Bush y Mosteller señalan que la predisposición o no ante una determinada marca y su fidelidad estará condicionada por el nivel del aprendizaje siempre que el resto de las variables no cambien; igualmente la variable tiempo se relaciona con la compra y su satisfacción por lo que se entiende que es más efectivo un proceso de aprendizaje de una compra reciente a una compra que se efectuó hace mucho tiempo.

Podemos agrupar las teorías que explican el proceso de aprendizaje en tres grandes grupos:

a) Teorías de Estímulo-Respuesta

El reflejo condicionado es un ejemplo para esta teoría. Se produce el aprendizaje cuando se responde a un estímulo o cuando se siente satisfecha o insatisfecha frente al cubrimiento de esa necesidad.

El estímulo en primera instancia hace que una persona reaccione y luego el objetivo es que siempre en el futuro actúe por reflejo condicionado siempre de la misma forma.

Ese estímulo genera que el consumidor se vea inducido a comprar un producto que satisfaga esa necesidad, pero luego tendrá que elegir entre distintas marcas y para eso las acciones de marketing lo que hacen es captar ese deseo de satisfacción de necesidad y concentrarlo en una marca determinada, queriendo entender que no es cualquier producto que satisface esa necesidad sino esa marca, así por ejemplo



SED BEBIDA COLA


SED PEPSI COLA


Como esta teoría se la criticó como mecanicista surgieron otras teorías.

b) Teorías del Conocimiento

Ante el mecanicismo de la teoría anterior que sólo analiza el estímulo y la respuesta en el proceso de aprendizaje, esta teoría considera que hay otros elementos que influyen en la conducta como valores, experiencias, razonamientos y que no siempre se responde teniendo en cuenta ese estímulo y esa respuesta generada con anterioridad.

c) Teorías del Proceso Total

La conducta del consumidor hay que analizarla en su conjunto y no sólo en función de un elemento. Una persona, un consumidor no se comporta siempre de la misma forma dependerá de una serie de factores individuales y del contexto en que esa persona actúe y habrá que analizarlo como un todo y en el momento en que se produzca esa compra.

Esta teoría tiene influencia de la “gestalt” que analiza al individuo como un todo por lo que no puede adherir a una concepción mecanicista de estímulo-respuesta, que solo analiza al consumidor desde una parcialidad.


Resumiendo el análisis conductista y considerando como a la teoría estímulo-respuesta como la más representativa de esta concepción, decimos que el modelo considera la conducta del consumidor como un mecanismo que frente a un estímulo determinado recibe una respuesta determinada.

Esta concepción no explica los porqué sino que se ocupa de lo aparente sin introducirse en lo complejo que es el ser humano, ni tampoco analiza que sucede si cambiamos algunas de las variables originales.

La persona no funciona como una caja negra sino que responde al consumo por muchos motivos, y este modelo no llega a explicar todo esta problemática.