Marketing: Posicionamiento

El posicionamiento en términos de marketing es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de una persona. Este concepto fue muy difundido por Jack Trout en la década del 70 y nos basaremos en estos conceptos y en los aportes de Al Ries para introducirnos en el tema.

La Sociedad del siglo XXI es una sociedad supercomunicada y superinformada, nuestra mente recibe infinidad de información que le es imposible procesar, a saber: “ en los últimos 30 años se ha producido más información que en los 5.000 anteriores. El material impreso se duplica cada cuatro o 5 años.

El New York Times, Le Monde de Paris, el País de Madrid o la Nación de Buenos Aires, en un día laboral contienen más información que la que podía disponer durante toda su vida un europeo medio en el siglo XVII.

Cada día se publican en el mundo más de 4.000 libros. Sólo en Europa se escriben 4.700 millones de folios diarios (es decir hay que archivar 350 kilómetros de folios cada día).

El oficinista medio de cualquier país desarrollado utiliza una media de 120 kg. Por año de papel para fotocopias; el doble de la cantidad consumida hacia diez años. En la oficina moderna casi un 50% del tiempo de trabajo y el 40% de los costes laborales se deben a la documentación.”

Lo que vimos hasta ahora parece mucho pero en realidad es solo el comienzo sumemos a toda esta superabundante información impresa, la televisión, la radio, la informática, internet, etc.

Es decir que el volumen de información de hoy en día es infinitamente superior al que llegaba en el pasado, pero pongamos el siguiente ejemplo: si una persona quisiera leer el grueso ejemplar de los domingos The New York Times que tiene más de 1600 páginas, si leyera 18 horas diarias a 500 palabras por minuto(lo cual es muy rápido) tardaría 18 días en leer completo el diario y es lo único que haría y ya estaría desinformado de 18 días.

Este ejemplo quiere hacer llamar la atención sobre los efectos del bombardeo constante de noticias e informaciones que recibe nuestra mente, reproducimos un párrafo del psiquiatra Enrique Rojas sobre lo que es este bombardeo constante y lo que produce, que si bien no está referido específicamente al marketing nos da un marco teórico de apoyo para luego delimitar el tema al posicionamiento en marketing:

“Información Minuciosa, milimétrica, precisa, casi siempre centrada en temas negativos o polémicos que no es formativa que no hace al hombre más maduro, ni lo mejora ni lo enriquece, sino que lo deja en un estado de ánimo que bascula entre el pesimismo, el no saber a que atenerse y en pensar lo mal que está al mundo.

Esta visión sesgada se cuela de manera insensible, sin que nos demos cuenta, y va calando en nuestro interior. Su efecto va a conducir a lo que yo llamo el síndrome de exceso de información, que no se da solo en este terreno, sino que se hace extensivo a los campos profesionales más diversos. Cualquier disciplina académica, la que sea, tiene hoy tal riqueza de datos, referencias, investigaciones y reseñas que uno puede perderse en esa selva de notas y citas si no anda con cuidado.

La persona que padece este síndrome del exceso de información suele tener los siguientes síntomas: ansiedad e inquietud descontrolada; mejor dicho, aturdimiento por abundancia y dispersión, que colma el vaso sin saciar.

Los periódicos nos someten a un ametrallamiento muy similar. Es menester saber hacer una criba de todo eso que se recibe, sobre todo por higiene mental; es menester descifrar el criptograma de datos que nos llegan, como en cascada unos detrás de otros.

Hay que buscar las claves haciendo una labor de síntesis: quedarse con lo esencial, almacenarlo y tirar lo que estorba. Ese trabajo intelectual no es fácil y requiere un cierto entrenamiento en las tareas de separar el trigo de la paja.

Repito, el desbordamiento por saturación produce ofuscación, perplejidad y confusión. El sociólogo francés Pierre Bourdieu habla sobre ello en su libro Sobre la Televisión. El Paisaje mediático constituye hoy una amenaza para la sociedad; son tantas las noticias, hechos e informaciones que recibimos que nadamos en la abundancia. Pero ¿para qué? ¿Necesitamos tanto para seguir funcionando?

Es evidente que la información, y sobre todo la información privilegiada significa poder; pero tan mala es su carencia como su plétora. Hay que buscar la justa medida: mantenerse informado sin perder el equilibrio psicológico, ya que ese mundo tiene sus propias leyes y constituye un microcosmos al que hay que saber asomarse, si uno no quiere caer primero en la ansiedad, después en cierta reacción depresiva y finalmente, estar perdido y sin saber a que atenerse, confuso a la hora de interpretar la vida y sus formas. Esta hipertrofia enfermiza que nos atiborra nos conduce, finalmente, a una indiferencia por saturación de contradicciones”.

Ya en el campo más específico de la Administración Jack Welch presidente General Electric dijo:

“Los directores inseguros crean complejidad. Los gerentes asustados y nerviosos usan libros de planificación muy gruesos y complicados y diapositivas muy llamativas, llenas de todo lo que conocen desde su infancia. Los auténticos líderes no necesitan confundir.

La gente debe tener la confianza en sí misma para ser clara, precisa, y estar segura de que todas las personas de su organización, desde el nivel más alto hasta el más bajo, entienden cual es el objetivo básico del negocio; pero no es fácil. No puede imaginarse lo difícil que es para la gente ser simple. Les preocupa el hecho de que si son simples los demás pueden pensar que están poco preparados. En realidad es todo lo contrario. Es muy claro, la gente más capaz es la más simple”.