Análisis Estructuralista

Este modelo analiza la conducta del consumidor desde el punto de vista del mensaje comunicacional. El consumidor percibe un mensaje, lo decodifica y le da un significado.

Ese mensaje es una estructura compacta donde se integran todos los atributos de los productos y que conforma un código que el consumidor decodifica de acuerdo a sus deseos de satisfacción.

Los productos pasan a ser las palabras de un lenguaje especial que se da en el mercado entre la oferta y la demanda, así Levy señala “ el mercado es el lenguaje en el que los demandantes y los oferentes hablan a través de productos. En esta analogía cada producto es una combinación de palabras de ese lenguaje. Por esto decimos que debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la estructura de significado que la demanda interpreta”.

Análisis Simbólico

Este modelo, al cual adhieren muchos autores, se basa que la persona no es un ser racional que analiza sus compras sobre la base de sus necesidades sino que es un ser “construido” por la cultura y que los deseos para este ser son mucho más significativos que las necesidades físicas o biológicas.

La necesidad de alimentación puede ser satisfecha pero el deseo de consumir nuevos productos no será satisfecho nunca por lo cual hay que atender al deseo y no a la necesidad

Así ese “ser cultural” tienes conductas de consumo que se pueden estudiar a partir del valor simbólico de esas compras, de la ilusión, del estudio del inconciente, del estudio del lenguaje, de la comunicación y de los deseos.

La compra de un producto es la compra de una ilusión ante el objetivo de plenitud que siempre tiene el individuo; pero esa plenitud no será lograda y volverá a comprar una nueva ilusión. Siempre la persona estará deseando objetos aunque no por el objeto mismo sino por lo que ese objeto representa.

El producto entonces tiene un componente físico, lo que el producto verdaderamente es y a la vez es una representación de algo simbólico, que es lo que realmente mueve la rueda de la demanda.

El proceso sería así: La comunicación de Marketing intenta llegar al consumidor ofreciendo el producto, sin embargo ese mensaje se convierte en un nuevo mensaje que el mismo consumidor construye a partir de sus deseos insatisfechos, de sus ilusiones a alcanzar. El producto entonces se vende a través de un mensaje que tuvo como objetivo activar en el consumidor sus fantasías.

Si el consumidor se satisficiera con ese producto, sería imposible introducir en el mercado productos nuevos, marcas nuevas. Es el mismo consumidor que va haciendo renacer los deseos, la ilusión por algo que no sabe bien pero que la oferta tarde o temprano se va a encargar de satisfacer obviamente en forma temporal porque esta es una rueda que no tiene fin.

Este modelo analiza profundamente las causas psicológicas, culturales y simbólicas que determinan un determinado comportamiento del consumidor y considera al Consumo como un fenómeno complejo que debe ser estudiado desde esta perspectiva real e imaginaria.