Marketing: Características del Posicionamiento

A los fines del posicionamiento, Trout nos señala 5 características de la mente que son necesario conocer a efectos de encarar el proceso con éxito:

1. - Las mentes son limitadas
2. - Las mentes odian la confusión
3. - Las mentes son inseguras
4. - Las mentes no cambian
5. - Las mentes pueden perder el enfoque

Las Mentes son Limitadas

Hemos visto que hay un exceso de información, pero no solo en información, hay un exceso de productos y exceso de publicidad; en un hipermercado hay miles de productos para elegir que son expuestos ante los consumidores, y la mente también tiene límites para recibir sensaciones.

¿Cómo hará una empresa para que un consumidor elija su producto entre tanta abundancia de productos, de información, de mensajes?

La mente no puede procesar todo lo que se le ofrece por lo tanto será inútil que una empresa quiere llenar de datos e informaciones a un posible consumidor si ese consumidor tiene ocupada su mente en otro competidor.

Al ser la mente limitada, esta selecciona la información a recibir por lo que las acciones de marketing deben ser muy precisas para que la marca elegida tenga el privilegio de ser aceptada por la mente.

La Memoria

La psicóloga Lynne Reder señala que la memoria no es sólo la habilidad para recordar un número telefónico, es más bien un sistema dinámico utilizado en todas las facetas del proceso del pensamiento. Utilizamos la memoria para ver, para entender el lenguaje y para aprender nuestro trabajo.

La memoria es selectiva por lo que si la información logra traspasar el primer filtro, entrará en la memoria de corto plazo que es pequeña en cuanto a extensión y al tiempo de permanencia por lo que si se desea su permanencia deberá transferirse a una memoria de más largo plazo. Este proceso de transferencia sólo se hace en un pequeño porcentaje.

En marketing interesa sobremanera que un producto se recuerde y un elemento vital para lograr eso es la apelación a las emociones, esto es así porque la memoria está ligada al sistema límbico que es desde donde se controlan las emociones.

Muchos hechos son guardados en la memoria incluso por muchos años porque se asociaron con emociones de ahí que la publicidad apele a estos elementos para lograr la atención en el tiempo del consumidor.

Sin embargo la emoción sola no basta. Esta activa el deseo pero la decisión de compra necesita invariablemente de la lógica, una se ocupa del subconsciente y la otra de lo conciente.

Muchas veces la emoción y la lógica entran en conflicto, por ejemplo la emoción de ver una casa hermosa para comprar y la lógica que debería endeudarse fuertemente para comprarla. Esta lucha o confusión la mente la resuelve a favor de la abstención, dado que se asociará la casa con el conflicto y se tenderá a evitar ese conflicto; de ahí que la publicidad deba dar satisfacción tanto a los elementos emocionales como a los lógicos, de esta forma se evitará el conflicto y el objetivo de compra será satisfecho.

Otro elemento importante para la memorización es la apelación a lo conocido. Lo conocido, lo familiar se encuentra en el subconsciente. La mente busca en general evitar riesgos, actúa a la defensiva. Cuando recibe una información la mente rastrea como una computadora y busca la comparación con algo que ya tiene archivado en su memoria; si lo encuentra en su archivo elegirá lo conocido porque la mente elegirá el camino más corto, el más seguro, lo más simple.

Lo desconocido, el riesgo, también tiene una parte de atractivo pero en menor proporción porque utiliza elementos concientes y para esto necesita un esfuerzo especial, a diferencia de lo que ya se encuentra en la memoria.

El mensaje para ingresar en la mente debe ser claro, simple, lo más simple posible dado que todo aquello que la mente considere complejo o confuso tenderá a rechazarlo. Cuando se recibe una información el subconsciente hace un proceso acudiendo a la memoria intentando buscar referencias; cuando se encuentran referencias se produce una asociación entre lo que se recibe ahora y lo que se tenía en el archivo de la memoria.

Cuanto menos trabajo le demos a nuestro cerebro más posibilidades de éxito tendremos, de ahí que muchos aconsejen asociar la marca a una sola palabra, o a una idea por ejemplo Volvo: Seguridad; o decir beba Coca Cola Drink; donde inmediatamente se asocia la marca con el genérico bebida.

La Seguridad y El Riesgo

Ya hemos dicho que la mente compara el mensaje nuevo con lo que tiene archivado en el subconsciente, por lo que el riesgo de hacer una compra desacertada aumenta si no encuentra esa asociación. Los riesgos que se señalan son:

1. - Riesgo Económico: la posibilidad que pueda perder dinero.
2. - Riesgo de Inutilidad: la posibilidad que el producto finalmente no funcione de la manera que me dicen.
3. - Riesgo de Daño Físico: El producto puede ser peligroso y hacerme daño.
4. - Riesgo de Aislamiento: que opinarán los demás frente a este compra.
5. - Riesgo de Culpabilidad: Luego de comprarlo me sentiré culpable?

Los Cambios

La mente no es afecta a los cambios por cuanto si queremos posicionar un producto debemos analizar que lugar ocupa nuestra competencia en la mente de los consumidores.

Los consumidores tienen ordenados subconscientemente los distintos productos de manera jerárquica y el lugar que ocupa uno no puede ser ocupado por otro. Con este criterio si se pretende ampliar la cuota de mercado, o bien se debe desplazar a la competencia del lugar que ocupa en la mente del consumidor (tarea dificilísima) o bien se aceptan las reglas de juego y no se pelea el lugar sino que se busca un lugar dentro de ese ordenamiento, siempre guardando relación con la empresa líder.

Hay un ejemplo clásico utilizado en los estudios de marketing. Hertz es la empresa Nº 1 en rentas de automóviles. Durante muchos años Avis luchó para quitarle esa primacía en la mente del consumidor y no lo pudo lograr y perdía mucho dinero en ese esfuerzo por llegar a ser el Nº1.

Cambió entonces la estrategia, reconoció que era el número 2 y a partir de esa posición instó a los consumidores a seguirlo, la campaña publicitaria decía: “ Avis es sólo el Nº 2 en renta de coches, porqué entonces venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”.

Esta campaña fue muy exitosa y Avis logró obtener muchos beneficios al ocupar su lugar y vincularlo con el Nº 1.

El poder que tiene lo conocido, lo que recuerda la memoria respecto al lugar que ocupaba ese producto en su mente, es de una trascendencia tal que quizás luego de muchos años que ese producto no se fabrique más, se le sigue recordando y si llegara a reaparecer tendría ya un largo camino ganado.

La marca se posiciona en la mente de los consumidores, cuando hablamos de automóviles Mercedes Benz pensamos en automóviles lujosos, cuando hablamos de Volvo en automóviles seguros. Este es el lugar que ocupan, si algunos de ellos pretendiera como lo pretendieron extender su base de aceptación terminaría confundiendo a las personas y ya sabemos que la mente confundida opta por replegarse. Un Mercedes Benz económico lo que haría es alejar a los consumidores que lo tienen como un automóvil de élite y no lograría convertirse en líder de los automóviles económicos porque ese lugar lo ocupan otros automóviles.