Marketing: Deseos

Básicamente los publicistas utilizan 4 deseos de las personas, a saber:

1.- Las Emociones

Las personas necesitan que le activen las emociones, tanto sean las emociones agradables como el amor, el humor, la atracción sexual, como las emociones negativas como la tristeza o el miedo. Aunque parezca curioso esas emociones negativas muchas veces son preferidas por las personas antes de tener carencia de emociones; de otra forma no se explicarían éxitos de películas que hacen llorar o que tienen escenas de tanta crudeza que hasta es difícil mirar las pantallas. La respuesta es que se prefiere esa emoción aunque negativa antes de no tener emociones.

Es muy difícil que un producto de por sí genere emociones, lo que genera emociones es la propaganda que se hace de ese producto o servicio, vinculando la emoción al producto. Por ejemplo las propagandas de McDonalds asocian el producto al disfrute de adolescentes o niños no necesariamente se muestra el producto sino que se asocia ese producto a una emoción.

2.- Soluciones

La vida es un camino con obstáculos y en la medida que encontremos productos o servicios que nos quiten ese obstáculo, que nos solucionen problemas, eso generará un alivio psicológico que inducirá a elegir ese producto o servicio. Por ejemplo si tenemos invitados a cenar de improviso, necesitamos solucionar el problema de la comida. Las propagandas que asocian un llamado telefónico a un delivery nos proporcionan una solución. Si la propaganda se enfoca en el bienestar que produce en la persona que llama el haber solucionado el problema habrá producido una asociación entre el problema y la solución; entre el conflicto y el alivio psicológico.

El alivio psicológico se produce al dar paso a la solución, en nuestro ejemplo del delivery el alivio se produce al llamar por teléfono, luego vendrá el producto pero en el instante en que hemos delegado en otro nuestro problema se produce esa satisfacción.

3. - El Status

La sociedad siempre estuvo dividida de alguna forma en clases, en alguna forma de estratificación social que generan jerarquías, ya sea en mayor o menor medida.

Esta estratificación genera en las personas la búsqueda de un status más alto. Cada uno en su grupo de pertenencia entenderá que es lo que le genera un status superior pero es natural que los individuos tiendan a algo mejor. Quizás algunos prefieran un mercedes benz para otros el status será unas zapatillas de marca superior; cada uno pertenece a un grupo y ese grupo tendrá sus propios valores, lo que sí forma parte de la naturaleza humana es avanzar hacia arriba, sea en objetos de mayor jerarquía, sea en un empleo, sea en cualquier tipo de organización.

Un ejemplo lo tenemos con la marca Rolex. Rolex es un reloj caro. Quien lo compra no tiene sólo el interés de saber la hora sino que a través del producto nos está diciendo que él tiene un estatus importante.

Las personas le asignan a esos productos valores determinados, que pueden o no sustentarse en hechos ciertos pero que la sociedad los considera que quien los tiene o los usa es poseedor de ese nivel.

4.- Seguir a la Mayoría

Imaginemos que deseamos ir a cenar a un restaurant y vamos a una calle donde hay dos restaurant de las mismas características, uno está vacío y el otro está casi completo. Seguramente elegiremos el que está más completo porque si las personas van allí por algo será y si el otro está vacío por algo será.

Este ejemplo se repite a diario. Periódicamente nos van influyendo sobre la valoración de productos y servicios que hacen tanto personas de nuestro entorno como la propaganda. Una cobertura televisiva de todos los canales le da al hecho una importancia tremenda y condiciona nuestro interés. El mismo hecho pero obviado por las cadenas televisivas pasará desapercibido y quizás no lo consideraremos tan importante.

Hay profesionales y empleados de cierto rango que acostumbran a no atender el teléfono y dar órdenes a su secretaría que diga que está en una reunión o que no está. El objetivo de esta actuación es hacer pensar a la persona que llama que ese profesional atiende a muchas personas y la consecuencia es pensar: ese profesional debe ser bueno.

Si ponemos atención a las propagandas veremos que en general buscan asociar el producto o el servicio con alguno de estos cuatro deseos, con varios o con todos. De ahí que en muchos casos hay una ligerísima mención del producto y el resto son escenas que en principio nada tienen que ver con dicho producto, el objetivo es lograr en la mente de la persona que asocie ese producto a algún deseo.