Marketing: Conducta del Consumidor

Análisis de la Psicología Social

El consumidor espera del producto que cumpla sus deseos tanto en lo referente a sus ideales como a su relación con el contexto social.

El concepto que el consumidor adquiere los atributos de un personaje y busca que el producto le dé las herramientas para actuar como si fuera ese personaje, es un pilar de esta teoría.

El personaje es analizado por Maisonneuve quien cita las funciones de este personaje:

1. - Rol Social

Por un lado está el individuo y por otro la sociedad. Esta persona debe construir, preparar su personaje que es aquello que los demás quieren persuadir al sujeto que ese sujeto es, y que por consecuencia se convierte en lo que debe ser. Las exigencias de la sociedad hacen que esta persona deba construir una imagen frente a los demás conforme a lo que los demás esperan de él.

2. - Ideal

Esto es inherente a cada persona y tiene que ver con lo que esta persona quiere ser.


3. - Máscara

Si recordamos aquellas máscaras venecianas nos viene a la memoria una persona que se esconde tras una máscara ocultando su cara. Este concepto lo podemos aplicar al consumidor donde se esconde frente a los demás adquiriendo una imagen distinta. Esto es así porque al individuo le interesa más parecer ser que realmente ser.

4. - Refugio

La persona también necesita autovalorizarse para subir su autoestima, su autoimagen de ahí que con este fin simule ser determinada persona ante sí mismo.

Ese personaje que el consumidor debe asumir necesita del disfraz apropiado y justamente ese producto es el disfraz elegido frente a los demás y frente a sí mismo.

Hay otros conceptos que consideran la psicología y se relacionan con lo que estamos viendo y son los conceptos de Status y de Imagen

En todo sistema social encontramos el concepto de status que según el diccionario es la posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social.


Dicho de otra forma, el status es el conjunto de actitudes, convicciones y modos de conducta que se espera encontrar en los demás. Aquel individuo que quiere tener un status determinado tendrá que adaptar su comportamiento a esas pautas porque de lo contrario no podrá adquirir esos valores frente a los demás.

El concepto de Imagen tiene que ver con lo que señalamos en otra oportunidad del simbolismo del consumo y como un producto para a ser un objeto de deseo, como ese producto se convierte en un recipiente donde los consumidores vuelcan parte de su ser y querer ser.

La imagen de ese producto ayuda a que cada consumidor consiga esa imagen que está buscando, o dicho de otra forma ese producto es un símbolo de nosotros, nuestra representación de lo que queremos ser.

Pichón Riviere nos da un ejemplo del espectáculo cinematográfico. El espectador (consumidor) sabe que lo que está viendo en pantalla en realidad no está sucediendo que los actores cumplen con un rol. Sin embargo podemos reír, llorar, emocionarnos, aburrinos, es decir lo que vemos genera emociones y la explicación de esto es que nosotros nos convertimos en esos personajes y nos sentimos representados en esas emociones, nos hemos puesto el disfraz.