Marketing. Mercado de Servicios

El mercado de servicios se caracteriza por el carácter intangible de los bienes, podemos hablar de la Educación, Transportes, Seguros, Banca, etc. de mucha trascendencia en la economía de un país.

Las características más importantes son:

1) Relevancia del concepto de calidad
2) No son bienes almacenables.
3) Los atributos de diferenciación son los que marcan los liderazgos en el mercado.
4) El valor añadido de la atención de la atención al cliente es muy importante.
5) El Marketing cada vez adquiere mayor importancia.

Acerca del Mercado y las actuales turbulencias que se presentan reproducimos un artículo de Peter Drucker, quizás el máximo exponente del management .

“ Manejado o regido por el cliente es un concepto que yo acuñé hace nada menos que cuarenta años, por eso me causa gracia el furor que está causando últimamente.
En la actualidad ser regido por el cliente no alcanza, y no alcanza por la simple razón de que los cambios no se están dando solamente entre los clientes. A menos que usted tenga una empresa monopólica, cosa rara en esta época, siempre habrá mayor cantidad de personas que no son clientes de las que lo son.

En Nueva York, Londres o Tokio la mayoría de los clientes de las grandes tiendas tienen cuentas corrientes y se le factura directamente desde el negocio; de esta manera las tiendas saben donde viven, dónde compran, qué compran, cual es su edad, cuántos chicos tienen, saben mucho más que lo que puede saber cualquier otra empresa sobre sus clientes y trabajan mucho para obtener esa información; pero curiosamente muchas de esas tiendas fundieron y es muy dudoso que las que quedan sobrevivan.

En Estados Unidos, Japón, Alemania o España las grandes tiendas no dedicaban ninguna atención al 70% de los no clientes. Decían que toda ama de casa japonesa o estadounidense era indudablemente clienta y el resto de la población no les interesaba. Esto era bastante cierto y viable hace cuarenta años pero hoy las condiciones cambiaron.

IBM perdió su mercado no porque los clientes de las grandes computadoras hubieran dejado de existir, sino porque aparecieron nuevos usuarios más concentrados en el software y en las computadoras personales. Para cuando IBM lo notó, también era demasiado tarde.
Por lo tanto, en un período como el actual hay que conocer a los no clientes tanto como
a los clientes. La empresa debe estar más regida por el mercado que por los clientes.

Los consumidores saben perfectamente lo que quieren comprar y necesitan entrar y salir de un negocio en 5 o 10 minutos. Ahora se compra por catálogo, por correo o a través de la tv interactiva. Para obtener éxito es imprescindible adaptarse a los cambios y sacar partido de ellos.
La empresa farmacéutica lider en Suiza Laroche fue increíblemente superada por la Merck de los Estados Unidos. La gente de Merck se dio cuenta de que en casi todos los países desarrollados la compra de medicación recetada ya no la hacen los médicos, sino los hospitales. El Médico receta, el hospital suministra. Entonces la empresa construyó una fuerza de venta para los hospitales que nunca habían sido tenidos en cuenta como clientes.

Lo que quiero puntualizar es que el mercado ya no es homogéneo y tampoco está dividido por grupo de ingresos, sino que se divide por grupos de acuerdo con los diferentes estilos de vida.
La mayor parte de los empresarios dejó de entender el mercado fundamentalmente porque el cliente ya no se comportaba como se suponía que debía hacerlo. Pero ya que el dinero es de los clientes, más vale aprender que es lo que ellos consideran como valor.

Se está dando un cambio importante en la manera en que las personas gastan su dinero. Los empresarios deben entender qué significa “distribución de los ingresos disponibles”, un término económico rebuscado para decir cómo la gente asigna la poca o mucha cantidad de dinero que posee.

La capacidad de producir riquezas ha aumentado 150 veces en los últimos 150 años. El gran interrogante es adónde se dirigió ese gran aumento de riqueza. La participación única más alta fue al descanso.

Antes de que empezara la primera guerra mundial en cada país se trabajaba por lo menos tres mil horas al año. Hoy los alemanes trabajan mas o menos la mitad de esas horas, 1.650, en Estados unidos trabajan algo menos y los japoneses trabajan aproximadamente dos mil horas.
Hace algunos años lo que se gastaba en vacaciones y el tiempo de ocio eran mínimos. En los países en desarrollo de aquélla época los tres grupos mayoritarios eran: agricultores, empleados públicos o trabajadores de fábrica.

En la actualidad la gente destina más tiempo al descanso, y todo lo que represente un bien dirigido al ocio generalmente tiene éxito. El año pasado, por ejemplo, se publicaron en el Reino Unido 100 veces más libros que hace 50 años. Yo no creo que se lea 100 veces más pero si usted es un editor no se interesará demasiado por si las personas leen o no mientras sigan comprando libros y los paguen.

Dudo que la tendencia a trabajar menos se incremente, pero en estas condiciones las ventas de tiempo y accesorios para el placer ya son altísimamente competitivas.

Otro mercado que se ha expandido mucho es el de la salud. Cuando se hizo el primer estudio sobre los costos del cuidado médico en Estados Unidos en 1929, la cifra destinada a dicha área era 1% del PBI. Hoy se gasta entre 8 y 14% sobre un PBI mucho más grande.

En los últimos 20 años, el principal aumento de empleo en los países desarrollados se produjo en el cuidado de la salud; y este incremento no se refiere precisamente a la cantidad de médicos, sino a las tecnologías de todo tipo: tecnologías de imágenes, ultrasonido, laboratorios, equipos pulmonares, trabajadores sociales, psiquiatría, etc.

Otro sector en el cual se produjo un gran crecimiento es el de la educación, que en 1900 tomaba el 1% del PBI (en los países desarrollados) y ahora capta el 10%. Por supuesto que este gasto no es suficiente. Posiblemente el mayor mercado potencial que existe actualmente sea el de la educación porque la enseñanza es el área en la cual las nuevas tecnologías pueden tener mayor impacto.

El último mercado de importante expansión en los últimos años es el de las finanzas, pero no me refiero al enfoque clásico de las finanzas. Consideradas desde el punto de vista tradicional, las finanzas registrarán una declinación constante en los próximos 50 años en parte porque los bancos comerciales ya no son necesarios.

El primer texto sobre la banca fue escrito en 1900 y su primera oración decía: Los bancos trabajan sobre la ignorancia irreversible del público. Esta ignorancia ya no es tal y sin embargo los bancos pagan poco a los depositantes y cobran demasiado a las empresas.

Al mismo tiempo en el mercado empiezan a jugar factores nuevos. A medida que la gente avanza en edad y se da cuenta que puede vivir muchos años, se empieza a preocupar por el futuro financiero. La gran industria que fue la de seguros de vida debería haberse llamado seguros de muerte ya que su objetivo era asegurar que la viuda y los hijos tuvieran suficiente dinero para los primeros meses.

La gran industria en crecimiento es el seguro para la vida real: proporcionarle a una persona la seguridad de que cuando llegue a los 93 años contará con los medios necesarios para poder vivir. Por primera vez tenemos un mercado minorista para productos financieros. Por otro lado los fondos de pensión y de inversión están en auge.

Estos son los mercados en crecimiento exponencial, pero usted se preguntará ¿ cómo posiciono a mi empresa en estas condiciones?

Fundamentalmente hay dos puntos a tener en cuenta. Ya hice referencia al primero: no es suficiente estar liderado por lo que dicen los clientes, sino por lo que indica el mercado. Esto significa que es imprescindible pasar algún tiempo fuera de la empresa.

Cuando algún empresario me consulta sobre cómo lograr una diferencia inmediata, contesto: cuando uno de sus vendedores se vaya de vacaciones, reemplácelo. Pase dos semanas fuera de su compañía para palpar el mercado. Lo más importante ya no es caminar por la empresa, eso es una pérdida de tiempo, sino capacitar a la gente para que presenten informes útiles; entonces usted no tendrá que malgastar su tiempo buscando información porque la tendrá al alcance de su mano.

El segundo punto está muy relacionado con el anterior y se basa en la concentración. Las empresas no pueden estar al mismo tiempo en todos los mercados, sobre todo en un momento de transformaciones tan vertiginosas. Se han producido cambios muy profundos en los valores de las personas y en la forma en que ellas están dispuestas a gastar sus ingresos. Se abre ahora un nuevo panorama de posibilidades y hay que estar dispuesto a explotarlas”.