Segmentacion de Mercados: Concepto

No existe un solo mercado porque no existe un solo tipo de consumidores y esos consumidores se van agrupando según características que le son comunes a ese grupo.

Podemos decir entonces que la segmentación de mercados consiste en la subdivisión en grupos homogéneos de consumidores homogéneos entre sí y diferentes de los demás. A cada uno de esos grupos los llamamos segmentos.

Es importante aclarar que el marketing no divide al mercado por sectores sino que el mercado ya está dividido y lo que hace el marketing es descubrir e interpretar las características de esos grupos homogéneos y aplicarles estrategias específicas.

Ventajas de la Segmentación

1. - Detecta y Analiza las oportunidades que ofrece el mercado, analizando la oferta y demanda de cada segmento y como se pueden cubrir mejor las necesidades.

2. - El análisis de los segmentos permite descubrir aquellos que están deficientemente atendidos.

3. - Asigna más racionalmente los gastos presupuestarios de las estrategias de Marketing.

4. - Al conocer mejor su segmento la empresa utiliza estrategias específicas para cada uno de los segmentos que cubra.

Requisitos de los Segmentos

1. - Mensurabilidad: Se deben poder medir o identificar el número de personas que integran cada segmento, cuales son las características que los hacen similares y distintos a otros grupos.

2. - Accesibilidad: Como no es posible acceder a todos los segmentos, se debe analizar el grado de accesibilidad al segmento ya sea por los costes o por las características del mismo.

3. - Magnitud: El segmento elegido debe ser de una magnitud tal que justifique la inversión que se va a realizar en él.

Criterios de Segmentación

Hay muchos criterios de segmentación y cada autor puede agregar alguno o subdividir alguno. Nosotros vamos a ver aquellos fundamentales sin dejar de aclarar que existen otros.

Segmentación Geográfica

El mercado se divide en unidades geográficas, que puede ser país, provincia, comunidad, región, municipio, ciudad, barrio. Se las puede agrupar por tamaño, densidad de población, desarrollo, factor climático, etc.

Segmentación Demográfica

Se consideran factores como la edad, sexo, grupo familiar, raza, estado civil, ingresos, etc. Este tipo de segmentación es muy usado porque se relaciona bastante bien con las ventas de un producto y porque son datos que podemos obtener más fácilmente que otros de difícil interpretación. En líneas generales la segmentación no se hace por cada variable sino que se agrupan dos o tres o 3 variables a la vez.

Segmentación Psicográfica

Los consumidores se agrupan según su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones.

Un ejemplo que siempre se cita en los estudios de marketing es el que llevó a cabo Evans tendientes a saber cuales eran los rasgos psicológicos diferenciales entre los consumidores que preferían automóviles Ford a los que preferían Chevrolet.

Las encuestas de opinión realizadas en función de esta investigación arrojó que los propietarios de Ford eran independientes, impulsivos, masculinos, alerta a los cambios y confiados en sí mismos; mientras que los propietarios de Chevrolet eran conservadores, amantes de su prestigio, menos masculinos e inclinados a evitar los extremos.

Evans siguió estudiando el tema utilizando pruebas y métodos estadísticos que en general fueron criticados como no representativos y finalmente llegó a la conclusión que era muy difícil determinar diferencias significativas.

Si bien los resultados de este método de segmentación han sido desiguales a lo largo del tiempo, es un método apto si se quiere analizar las características cualitativas de los grupos.