La partición aquí tiene en cuenta el volumen de compra del producto, así tenemos grandes, medianos, pequeños e inexistentes, respecto a los que no usan el producto hay que diferenciar a los que no lo usan ni pueden usarlo y a los que no lo usan pero sí podrían usarlo ( No potenciales o potenciales)
Luego de separar los grupos se analiza si tienen diferencias en aspectos demográficos, comportamentales o Psicográficos y allí se establecen las relaciones para aplicar las estrategias más convenientes.
Extraemos de Porter un comentario respecto a este tema: “ La empresa debería tener en cuenta todos los grupos de volumen porque pueden presentar oportunidades diferentes. Hay que tener mucho cuidado en borrar de la lista a los usuarios no potenciales porque algunos individuos del grupo pueden comportarse de modo excepcional, aunque son demasiado pocos para ser tomados en cuenta.
El grupo de no potenciales puede cambiar a potenciales o al grupo de consumidores reales. Ejemplo clásico de un caso así fue el de las mujeres cuando empezaron a fumar cigarrillos. Algo que también debe tomarse en consideración es que los usuarios no potenciales pueden sin embargo ser compradores. Así pasa con los regalos y también cuando un usuario encarga a alguien que no lo es que haga la compra, dejando a veces la elección de la marca a su arbitrio.
Por lo que respecta a los usuarios potenciales, pueden definirse como individuos que no consumen actualmente el producto, pero que no tienen barrera ninguna de carácter funcional, cultural o económico para no consumirlo.
Son usuarios potenciales de cigarrillos los adultos que no fuman y usuarios potenciales de automóviles deportivos caros los individuos que tienen los medios económicos para adquirirlos, aunque no los compren.
Las personas pueden pertenecer a la categoría de usuarios potenciales de un producto por diversas razones, entre ellas porque no lo conocen, por inercia o por resistencia sicológica. La firma interesada en convertir a los usuarios potenciales en consumidores de hecho deben distinguir cuidadosamente entre las posibles causas de que estén perteneciendo nada más a la clase de compradores potenciales.
La ignorancia del producto se combate con una divulgación amplia y con una información diseminada; la inercia con la publicidad reiterativa y la resistencia sicológica con una publicidad de tema delicado, preparada especialmente para vencer la resistencia.
Los usuarios reales pueden dividirse en usuarios ligeros y pesados, es decir en pequeños y grandes y debe procurarse determinar qué diferencias existen entre ambos grupos, si las hay.
En casi todos los casos estudiados los grandes consumidores del producto compran entre 4 a 10 veces más que los usuarios menores; está claro que al vendedor le conviene atraerse a un buen consumidor que a otro menor y hasta dos menores.”
lunes
Segmentacion de Mercados:Enfoque Vals
Uno de los enfoques más utilizados es el Vals (values and life-styles): valores y estilos de vida elaborado por el Standford Research Institute of North California. Según este enfoque hay 5 tipos de personas:
1. - Conservadores
Les interesa conservar el status-quo. Son tradicionalistas y conformistas. Consumen marcas tradicionales como Coca o Pepsi Cola, Mc Donald, etc.
2. - Emulos
Son personas, en general jóvenes, que no encontraron aun su camino y desean encontrar su seguridad con el uso de ciertas marcas. Varias marcas de cigarrillos justamente apuntaban a este tipo de personas que buscan identificarse con el personaje de ficción.
3. - Emulos Realizados
Son personas que buscan el éxito y el desarrollo personal por lo que son atraídos por productos que incentivan el status como productos importados, elegantes, caros.
4. - Realizados
Son individualistas, no son consumistas, les gusta la vida sana y práctica. No buscan marcas para identificarse. Les gusta la ropa informal, la comida sana y la vida al aire libre.
5. - Necesitados
Son personas con escasísimos recursos por lo que sus escasos recursos no les permiten elegir consumos sino que satisfacen sus necesidades de cualquier modo posible.
Segmentación Comportamental
Los consumidores se agrupan según el grado de conocimiento que tengan del producto o el grado de lealtad a las marcas.
Características como la lealtad generan estrategias distintas para consumidores fieles en exclusividad, semifieles o no fieles; o bien la sensibilidad a las modificaciones en la calidad del producto, al precio o a otros atributos; la repetición del consumo, etc.
Segmentación por Beneficios
Se busca agrupar a las personas según los beneficios que ellos encuentran en el producto; es decir las causas por las que alguien compra un producto pueden ser distintas a las causas por las que otra persona compra, y eso se debe a la distinta valoración que cada consumidor hace de los atributos de ese producto y los beneficios esperados.
La agrupación por Beneficios a veces se ve enriquecida por el aporte de otros enfoques por lo que se pueden hacer segmentación con enfoques combinados.
1. - Conservadores
Les interesa conservar el status-quo. Son tradicionalistas y conformistas. Consumen marcas tradicionales como Coca o Pepsi Cola, Mc Donald, etc.
2. - Emulos
Son personas, en general jóvenes, que no encontraron aun su camino y desean encontrar su seguridad con el uso de ciertas marcas. Varias marcas de cigarrillos justamente apuntaban a este tipo de personas que buscan identificarse con el personaje de ficción.
3. - Emulos Realizados
Son personas que buscan el éxito y el desarrollo personal por lo que son atraídos por productos que incentivan el status como productos importados, elegantes, caros.
4. - Realizados
Son individualistas, no son consumistas, les gusta la vida sana y práctica. No buscan marcas para identificarse. Les gusta la ropa informal, la comida sana y la vida al aire libre.
5. - Necesitados
Son personas con escasísimos recursos por lo que sus escasos recursos no les permiten elegir consumos sino que satisfacen sus necesidades de cualquier modo posible.
Segmentación Comportamental
Los consumidores se agrupan según el grado de conocimiento que tengan del producto o el grado de lealtad a las marcas.
Características como la lealtad generan estrategias distintas para consumidores fieles en exclusividad, semifieles o no fieles; o bien la sensibilidad a las modificaciones en la calidad del producto, al precio o a otros atributos; la repetición del consumo, etc.
Segmentación por Beneficios
Se busca agrupar a las personas según los beneficios que ellos encuentran en el producto; es decir las causas por las que alguien compra un producto pueden ser distintas a las causas por las que otra persona compra, y eso se debe a la distinta valoración que cada consumidor hace de los atributos de ese producto y los beneficios esperados.
La agrupación por Beneficios a veces se ve enriquecida por el aporte de otros enfoques por lo que se pueden hacer segmentación con enfoques combinados.
Segmentacion de Mercados: Concepto
No existe un solo mercado porque no existe un solo tipo de consumidores y esos consumidores se van agrupando según características que le son comunes a ese grupo.
Podemos decir entonces que la segmentación de mercados consiste en la subdivisión en grupos homogéneos de consumidores homogéneos entre sí y diferentes de los demás. A cada uno de esos grupos los llamamos segmentos.
Es importante aclarar que el marketing no divide al mercado por sectores sino que el mercado ya está dividido y lo que hace el marketing es descubrir e interpretar las características de esos grupos homogéneos y aplicarles estrategias específicas.
Ventajas de la Segmentación
1. - Detecta y Analiza las oportunidades que ofrece el mercado, analizando la oferta y demanda de cada segmento y como se pueden cubrir mejor las necesidades.
2. - El análisis de los segmentos permite descubrir aquellos que están deficientemente atendidos.
3. - Asigna más racionalmente los gastos presupuestarios de las estrategias de Marketing.
4. - Al conocer mejor su segmento la empresa utiliza estrategias específicas para cada uno de los segmentos que cubra.
Requisitos de los Segmentos
1. - Mensurabilidad: Se deben poder medir o identificar el número de personas que integran cada segmento, cuales son las características que los hacen similares y distintos a otros grupos.
2. - Accesibilidad: Como no es posible acceder a todos los segmentos, se debe analizar el grado de accesibilidad al segmento ya sea por los costes o por las características del mismo.
3. - Magnitud: El segmento elegido debe ser de una magnitud tal que justifique la inversión que se va a realizar en él.
Criterios de Segmentación
Hay muchos criterios de segmentación y cada autor puede agregar alguno o subdividir alguno. Nosotros vamos a ver aquellos fundamentales sin dejar de aclarar que existen otros.
Segmentación Geográfica
El mercado se divide en unidades geográficas, que puede ser país, provincia, comunidad, región, municipio, ciudad, barrio. Se las puede agrupar por tamaño, densidad de población, desarrollo, factor climático, etc.
Segmentación Demográfica
Se consideran factores como la edad, sexo, grupo familiar, raza, estado civil, ingresos, etc. Este tipo de segmentación es muy usado porque se relaciona bastante bien con las ventas de un producto y porque son datos que podemos obtener más fácilmente que otros de difícil interpretación. En líneas generales la segmentación no se hace por cada variable sino que se agrupan dos o tres o 3 variables a la vez.
Segmentación Psicográfica
Los consumidores se agrupan según su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones.
Un ejemplo que siempre se cita en los estudios de marketing es el que llevó a cabo Evans tendientes a saber cuales eran los rasgos psicológicos diferenciales entre los consumidores que preferían automóviles Ford a los que preferían Chevrolet.
Las encuestas de opinión realizadas en función de esta investigación arrojó que los propietarios de Ford eran independientes, impulsivos, masculinos, alerta a los cambios y confiados en sí mismos; mientras que los propietarios de Chevrolet eran conservadores, amantes de su prestigio, menos masculinos e inclinados a evitar los extremos.
Evans siguió estudiando el tema utilizando pruebas y métodos estadísticos que en general fueron criticados como no representativos y finalmente llegó a la conclusión que era muy difícil determinar diferencias significativas.
Si bien los resultados de este método de segmentación han sido desiguales a lo largo del tiempo, es un método apto si se quiere analizar las características cualitativas de los grupos.
Podemos decir entonces que la segmentación de mercados consiste en la subdivisión en grupos homogéneos de consumidores homogéneos entre sí y diferentes de los demás. A cada uno de esos grupos los llamamos segmentos.
Es importante aclarar que el marketing no divide al mercado por sectores sino que el mercado ya está dividido y lo que hace el marketing es descubrir e interpretar las características de esos grupos homogéneos y aplicarles estrategias específicas.
Ventajas de la Segmentación
1. - Detecta y Analiza las oportunidades que ofrece el mercado, analizando la oferta y demanda de cada segmento y como se pueden cubrir mejor las necesidades.
2. - El análisis de los segmentos permite descubrir aquellos que están deficientemente atendidos.
3. - Asigna más racionalmente los gastos presupuestarios de las estrategias de Marketing.
4. - Al conocer mejor su segmento la empresa utiliza estrategias específicas para cada uno de los segmentos que cubra.
Requisitos de los Segmentos
1. - Mensurabilidad: Se deben poder medir o identificar el número de personas que integran cada segmento, cuales son las características que los hacen similares y distintos a otros grupos.
2. - Accesibilidad: Como no es posible acceder a todos los segmentos, se debe analizar el grado de accesibilidad al segmento ya sea por los costes o por las características del mismo.
3. - Magnitud: El segmento elegido debe ser de una magnitud tal que justifique la inversión que se va a realizar en él.
Criterios de Segmentación
Hay muchos criterios de segmentación y cada autor puede agregar alguno o subdividir alguno. Nosotros vamos a ver aquellos fundamentales sin dejar de aclarar que existen otros.
Segmentación Geográfica
El mercado se divide en unidades geográficas, que puede ser país, provincia, comunidad, región, municipio, ciudad, barrio. Se las puede agrupar por tamaño, densidad de población, desarrollo, factor climático, etc.
Segmentación Demográfica
Se consideran factores como la edad, sexo, grupo familiar, raza, estado civil, ingresos, etc. Este tipo de segmentación es muy usado porque se relaciona bastante bien con las ventas de un producto y porque son datos que podemos obtener más fácilmente que otros de difícil interpretación. En líneas generales la segmentación no se hace por cada variable sino que se agrupan dos o tres o 3 variables a la vez.
Segmentación Psicográfica
Los consumidores se agrupan según su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones.
Un ejemplo que siempre se cita en los estudios de marketing es el que llevó a cabo Evans tendientes a saber cuales eran los rasgos psicológicos diferenciales entre los consumidores que preferían automóviles Ford a los que preferían Chevrolet.
Las encuestas de opinión realizadas en función de esta investigación arrojó que los propietarios de Ford eran independientes, impulsivos, masculinos, alerta a los cambios y confiados en sí mismos; mientras que los propietarios de Chevrolet eran conservadores, amantes de su prestigio, menos masculinos e inclinados a evitar los extremos.
Evans siguió estudiando el tema utilizando pruebas y métodos estadísticos que en general fueron criticados como no representativos y finalmente llegó a la conclusión que era muy difícil determinar diferencias significativas.
Si bien los resultados de este método de segmentación han sido desiguales a lo largo del tiempo, es un método apto si se quiere analizar las características cualitativas de los grupos.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)