Llamamos consumidor a la persona que consume o bien utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. Cuando hablamos del comportamiento del consumidor hablamos de estudiar los mecanismos que llevan a que el consumidor elija nuestro producto.
Cuando hablamos de consumo tenemos que hablar de demanda y de cómo activarla, mantenerla y aumentarla y en este aspecto y como primera aproximación al tema debemos entender que el consumo de productos es un acto esencialmente simbólico que un producto está investido de una serie de elementos intangibles donde el consumidor vuelca muchas de sus expectativas. Luego volveremos sobre este tema cuando hablemos de los deseos.
Las personas van cambiando sus hábitos de acuerdo a innovaciones tecnológicas, permanentemente van apareciendo nuevos productos a su vez es constante la acción de la publicidad y también la persona va evolucionando por lo que el marketing debe prever las nuevas necesidades e implementar las estrategias correspondientes.
Es necesario en primer lugar reunir la máxima información del consumidor y buscar respuestas a muchas preguntas:
¿Qué productos compra?
¿Quién los compra?
¿Por qué compra?
¿Cuándo los compra?
¿Cómo los compra?
¿Dónde los compra?
¿Cuánto compra?
¿Para qué lo usa?
Estas preguntas y sus respuestas nos darán el necesario material de estudio.
Anteriormente hablamos de necesidades del consumidor, es necesario entonces adentrarnos en el concepto de necesidad y deseo.
jueves
Marketing: Clasificacion de Servicios
Hay distintas clasificaciones de los servicios, nosotros nos vamos a referir solo a alguna de ellas.
A) Por Utilización de Mano de Obra
1. - Basado en servicio personal
Dentro de esta clasificación encontramos trabajos no calificados como los de limpieza; calificados como el trabajo técnico o profesional como médicos, consultores, etc.
2. - Basado en maquinarias
Nos encontramos con servicios automatizados como los de máquinas expendedoras de bebidas o las máquinas para lavar autos, o servicios con participación de mano de obra más o menos calificada, desde computadoras, hasta conductores de taxis.
Este proceso de maquinización o industrialización de los servicios, según Levitt, que fue uno de los impulsores de esta terminología se puede dar de 3 formas:
1. - Con tecnología Tangible
Es lo que llamamos el hard, por ejemplo las máquinas expendedoras de bebidas, las tarjetas de crédito, máquinas lavacoches, etc.
2. - Con tecnología Intangible
Es el soft, por ejemplo los autoservicios, turismo, comidas rápidas, etc.
3. - Con tecnología Mixta
Por ejemplo servicio de reparaciones, servicio de auxilio mecánico, transporte de mercaderías computarizado, etc.
Para que esa industrialización de servicios sea viable es necesario dar cumplimiento al principio de magnitud o el principio de economía de escala, sólo en estos casos se podrán adoptar estos métodos de alta eficiencia y bajos costes, propios de la industria manufacturera.
B) Por Contacto con el Usuario
Esta clasificación propuesta por Chase, catedrático de la Universidad de Arizona apunta al contacto directo que el usuario tiene con el servicio y así divide:
1. - Servicios de Alto Contacto
Aquí es alta la presencia física del cliente frente al servicio. En estos servicios es necesario que el personal posea características aptas para las relaciones humanas. Estos servicios generan mayor incertidumbre debido a que la presencia del cliente puede alterar las previsiones. Tenemos como ejemplo: Sanatorios, Hoteles, Restaurant, Escuelas, Bancos, servicios informáticos, Inmobiliarias, servicios personales, etc.
2. - Servicios de Bajo Contacto
La menor presencia del cliente permite prever y planificar mejor la oferta para responder a la demanda adecuada, por ejemplo transporte o servicios no expuestos abiertamente al cliente.
Estas clasificaciones permiten ubicar a la empresa y al tipo de servicio y saber que estrategias debemos emplear para llegar al mercado con éxito.
A) Por Utilización de Mano de Obra
1. - Basado en servicio personal
Dentro de esta clasificación encontramos trabajos no calificados como los de limpieza; calificados como el trabajo técnico o profesional como médicos, consultores, etc.
2. - Basado en maquinarias
Nos encontramos con servicios automatizados como los de máquinas expendedoras de bebidas o las máquinas para lavar autos, o servicios con participación de mano de obra más o menos calificada, desde computadoras, hasta conductores de taxis.
Este proceso de maquinización o industrialización de los servicios, según Levitt, que fue uno de los impulsores de esta terminología se puede dar de 3 formas:
1. - Con tecnología Tangible
Es lo que llamamos el hard, por ejemplo las máquinas expendedoras de bebidas, las tarjetas de crédito, máquinas lavacoches, etc.
2. - Con tecnología Intangible
Es el soft, por ejemplo los autoservicios, turismo, comidas rápidas, etc.
3. - Con tecnología Mixta
Por ejemplo servicio de reparaciones, servicio de auxilio mecánico, transporte de mercaderías computarizado, etc.
Para que esa industrialización de servicios sea viable es necesario dar cumplimiento al principio de magnitud o el principio de economía de escala, sólo en estos casos se podrán adoptar estos métodos de alta eficiencia y bajos costes, propios de la industria manufacturera.
B) Por Contacto con el Usuario
Esta clasificación propuesta por Chase, catedrático de la Universidad de Arizona apunta al contacto directo que el usuario tiene con el servicio y así divide:
1. - Servicios de Alto Contacto
Aquí es alta la presencia física del cliente frente al servicio. En estos servicios es necesario que el personal posea características aptas para las relaciones humanas. Estos servicios generan mayor incertidumbre debido a que la presencia del cliente puede alterar las previsiones. Tenemos como ejemplo: Sanatorios, Hoteles, Restaurant, Escuelas, Bancos, servicios informáticos, Inmobiliarias, servicios personales, etc.
2. - Servicios de Bajo Contacto
La menor presencia del cliente permite prever y planificar mejor la oferta para responder a la demanda adecuada, por ejemplo transporte o servicios no expuestos abiertamente al cliente.
Estas clasificaciones permiten ubicar a la empresa y al tipo de servicio y saber que estrategias debemos emplear para llegar al mercado con éxito.
Marketing de Servicios
Lo que hemos visto en relación con los Productos se aplica a los Servicios sólo que las técnicas a aplicar se utilizan de distinta manera y a veces con importantes diferencias. Nuestra intención es dedicar unos párrafos para marcas esas diferencias.
En primer lugar cuando hablamos de Servicios nos estamos refiriendo a las Actividades Intangibles, y estas actividades tienes características distintas que las diferencias de los productos.
Ya hemos visto que todos los productos llevan actividades intangibles, esta actividad se convierte en servicio cuando es la actividad principal, la actividad pura.
Características
1. - Imposibilidad de tener stock
Hemos visto el ciclo de vida de un producto y como fluctúa a lo largo del tiempo, un stock puede prever esos picos y responder adecuadamente a la demanda. Sin embargo con los servicios eso es imposible y es una restricción importante.
2. - Participación del cliente
En los servicios el consumidor, cliente o usuario tiene una relación más directa con el proveedor de ese servicio por lo que el control del cliente es más significativo.
3. - El Envase
Cuando vimos el producto vimos como en los últimos años con la proliferación de grandes superficies para distribuir productos y con la ausencia de vendedores, el envase se había convertido en un atractivo importante para la venta; en el caso de los servicios ante la dificultad de “envasar un servicio”, se pierde ese potencial vendedor.
4. - Métodos y Procedimientos
No es imposible pero es mucho más complicado establecer estándares homogéneos.
5. - Despertar de la Competencia
El servicio presenta muchos inconvenientes a la hora de patentar algo nuevo por lo que es más fácil la copia por parte de la competencia.
6. - Exportación
En los últimos tiempos se ha dado el fenómeno de exportación de servicios, en general consultorías o sistemas informáticos, pero tiene un alcance mucho más limitado que en el área de productos.
En primer lugar cuando hablamos de Servicios nos estamos refiriendo a las Actividades Intangibles, y estas actividades tienes características distintas que las diferencias de los productos.
Ya hemos visto que todos los productos llevan actividades intangibles, esta actividad se convierte en servicio cuando es la actividad principal, la actividad pura.
Características
1. - Imposibilidad de tener stock
Hemos visto el ciclo de vida de un producto y como fluctúa a lo largo del tiempo, un stock puede prever esos picos y responder adecuadamente a la demanda. Sin embargo con los servicios eso es imposible y es una restricción importante.
2. - Participación del cliente
En los servicios el consumidor, cliente o usuario tiene una relación más directa con el proveedor de ese servicio por lo que el control del cliente es más significativo.
3. - El Envase
Cuando vimos el producto vimos como en los últimos años con la proliferación de grandes superficies para distribuir productos y con la ausencia de vendedores, el envase se había convertido en un atractivo importante para la venta; en el caso de los servicios ante la dificultad de “envasar un servicio”, se pierde ese potencial vendedor.
4. - Métodos y Procedimientos
No es imposible pero es mucho más complicado establecer estándares homogéneos.
5. - Despertar de la Competencia
El servicio presenta muchos inconvenientes a la hora de patentar algo nuevo por lo que es más fácil la copia por parte de la competencia.
6. - Exportación
En los últimos tiempos se ha dado el fenómeno de exportación de servicios, en general consultorías o sistemas informáticos, pero tiene un alcance mucho más limitado que en el área de productos.
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