Análisis del Psicoanálisis
El psicoanálisis ha estudiado el consumo y sus causas. Seguiremos para este tema la clasificación que hace M. Steiff sobre las distintas etapas en que se basó esta investigación:
1. - Etapa Especulativa
Se parte que la persona es racional y sabe perfectamente que es lo que necesita y como puede satisfacer sus necesidades, se utiliza un método deductivo dejando de lado los casos prácticos. Se estudia la realidad desde lo que se supone que los consumidores gustan, piensan o hacen.
2. - Etapa Directa
Se basa en lo que los consumidores dicen que piensan, gustan o hacen. En esta caso se hace una consulta directa a los consumidores por medio de entrevistas o encuestas. Sin embargo las respuestas directas del consumidor para entender porqué hacen determinadas consumos tiene falencias, debido a que el consumidor no siempre contesta con la verdad.
Es muy usual cuando se hacen encuestas acerca la preferencia de un programa cultural o de un programa superficial que muchas personas se inclinen por el programa cultural, siendo que ellos no lo ven y prefieren el otro.
3. - Etapa Indirecta
En este caso mediante test y otros estudios se intenta averiguar que se encuentra en el inconciente de la persona que lo llevan a comprar determinado producto; por lo que se deja de lado la apariencia para introducirse en las profundidades de las causas de ese consumo que puede ser perfectamente desconocido para la misma persona.
En este caso se analizan tanto los factores individuales de esa persona como los factores sociales que inciden en su comportamiento.
Son importante los aportes al estudio de la conducta del consumidor de la teoría psicoanalítica aunque algunos sostienen que deja de lado muchos factores del contexto o el aprendizaje.
viernes
Marketing: Conducta del Consumidor
Análisis Conductista
J. Watson es quien expuso inicialmente esta interpretación según la cual sólo la conducta observable es la que proporciona elementos valederos para una investigación seria de la conducta del consumidor.
Esta concepción tiene sus antecedentes en las investigaciones hechas por el científico Pavlov acerca de las respuestas nerviosas que dieron lugar a lo que se conoce como reflejo condicionado.
La base de esta teoría es lo que se conoce como proceso de aprendizaje que en nuestro caso será proceso de aprendizaje del consumidor.
Se entiende por aprendizaje los cambios en la conducta que surgen como consecuencia de comportamientos anteriores en situaciones parecidas.
En este proceso se destacan 3 elementos:
1. - Necesidades
Son los estímulos que llevan a que nos pongamos en acción. Es decir son los motivos que nos inducen a accionar. Estamos hablando aquí de estímulos imprescindibles para la supervivencia de una persona tanto fisiológicos como los que derivan que el ser humano es un ser sociable y necesita no vivir aislado.
2. - Reacción
Es la respuesta orgánica que se produce frente al estímulo.
3. - Refuerzo
Cuando la reacción al estímulo fue una sensación agradable, deseamos repetir esa sensación cuando se produzca el mismo estímulo.
Debido a este funcionamiento es posible prever la conducta del consumidor frente al mismo estímulo, debido a ese aprendizaje el marketing puede actuar con cierta base de respuesta satisfactoria, porque la persona tenderá a hacer la misma compra, es decir comprará la misma marca, cuando se presente un estímulo similar.
Todo este modelo conductista se basa en estudiar el proceso de aprendizaje, así por ejemplo Bush y Mosteller señalan que la predisposición o no ante una determinada marca y su fidelidad estará condicionada por el nivel del aprendizaje siempre que el resto de las variables no cambien; igualmente la variable tiempo se relaciona con la compra y su satisfacción por lo que se entiende que es más efectivo un proceso de aprendizaje de una compra reciente a una compra que se efectuó hace mucho tiempo.
Podemos agrupar las teorías que explican el proceso de aprendizaje en tres grandes grupos:
a) Teorías de Estímulo-Respuesta
El reflejo condicionado es un ejemplo para esta teoría. Se produce el aprendizaje cuando se responde a un estímulo o cuando se siente satisfecha o insatisfecha frente al cubrimiento de esa necesidad.
El estímulo en primera instancia hace que una persona reaccione y luego el objetivo es que siempre en el futuro actúe por reflejo condicionado siempre de la misma forma.
Ese estímulo genera que el consumidor se vea inducido a comprar un producto que satisfaga esa necesidad, pero luego tendrá que elegir entre distintas marcas y para eso las acciones de marketing lo que hacen es captar ese deseo de satisfacción de necesidad y concentrarlo en una marca determinada, queriendo entender que no es cualquier producto que satisface esa necesidad sino esa marca, así por ejemplo
SED BEBIDA COLA
SED PEPSI COLA
Como esta teoría se la criticó como mecanicista surgieron otras teorías.
b) Teorías del Conocimiento
Ante el mecanicismo de la teoría anterior que sólo analiza el estímulo y la respuesta en el proceso de aprendizaje, esta teoría considera que hay otros elementos que influyen en la conducta como valores, experiencias, razonamientos y que no siempre se responde teniendo en cuenta ese estímulo y esa respuesta generada con anterioridad.
c) Teorías del Proceso Total
La conducta del consumidor hay que analizarla en su conjunto y no sólo en función de un elemento. Una persona, un consumidor no se comporta siempre de la misma forma dependerá de una serie de factores individuales y del contexto en que esa persona actúe y habrá que analizarlo como un todo y en el momento en que se produzca esa compra.
Esta teoría tiene influencia de la “gestalt” que analiza al individuo como un todo por lo que no puede adherir a una concepción mecanicista de estímulo-respuesta, que solo analiza al consumidor desde una parcialidad.
Resumiendo el análisis conductista y considerando como a la teoría estímulo-respuesta como la más representativa de esta concepción, decimos que el modelo considera la conducta del consumidor como un mecanismo que frente a un estímulo determinado recibe una respuesta determinada.
Esta concepción no explica los porqué sino que se ocupa de lo aparente sin introducirse en lo complejo que es el ser humano, ni tampoco analiza que sucede si cambiamos algunas de las variables originales.
La persona no funciona como una caja negra sino que responde al consumo por muchos motivos, y este modelo no llega a explicar todo esta problemática.
J. Watson es quien expuso inicialmente esta interpretación según la cual sólo la conducta observable es la que proporciona elementos valederos para una investigación seria de la conducta del consumidor.
Esta concepción tiene sus antecedentes en las investigaciones hechas por el científico Pavlov acerca de las respuestas nerviosas que dieron lugar a lo que se conoce como reflejo condicionado.
La base de esta teoría es lo que se conoce como proceso de aprendizaje que en nuestro caso será proceso de aprendizaje del consumidor.
Se entiende por aprendizaje los cambios en la conducta que surgen como consecuencia de comportamientos anteriores en situaciones parecidas.
En este proceso se destacan 3 elementos:
1. - Necesidades
Son los estímulos que llevan a que nos pongamos en acción. Es decir son los motivos que nos inducen a accionar. Estamos hablando aquí de estímulos imprescindibles para la supervivencia de una persona tanto fisiológicos como los que derivan que el ser humano es un ser sociable y necesita no vivir aislado.
2. - Reacción
Es la respuesta orgánica que se produce frente al estímulo.
3. - Refuerzo
Cuando la reacción al estímulo fue una sensación agradable, deseamos repetir esa sensación cuando se produzca el mismo estímulo.
Debido a este funcionamiento es posible prever la conducta del consumidor frente al mismo estímulo, debido a ese aprendizaje el marketing puede actuar con cierta base de respuesta satisfactoria, porque la persona tenderá a hacer la misma compra, es decir comprará la misma marca, cuando se presente un estímulo similar.
Todo este modelo conductista se basa en estudiar el proceso de aprendizaje, así por ejemplo Bush y Mosteller señalan que la predisposición o no ante una determinada marca y su fidelidad estará condicionada por el nivel del aprendizaje siempre que el resto de las variables no cambien; igualmente la variable tiempo se relaciona con la compra y su satisfacción por lo que se entiende que es más efectivo un proceso de aprendizaje de una compra reciente a una compra que se efectuó hace mucho tiempo.
Podemos agrupar las teorías que explican el proceso de aprendizaje en tres grandes grupos:
a) Teorías de Estímulo-Respuesta
El reflejo condicionado es un ejemplo para esta teoría. Se produce el aprendizaje cuando se responde a un estímulo o cuando se siente satisfecha o insatisfecha frente al cubrimiento de esa necesidad.
El estímulo en primera instancia hace que una persona reaccione y luego el objetivo es que siempre en el futuro actúe por reflejo condicionado siempre de la misma forma.
Ese estímulo genera que el consumidor se vea inducido a comprar un producto que satisfaga esa necesidad, pero luego tendrá que elegir entre distintas marcas y para eso las acciones de marketing lo que hacen es captar ese deseo de satisfacción de necesidad y concentrarlo en una marca determinada, queriendo entender que no es cualquier producto que satisface esa necesidad sino esa marca, así por ejemplo
SED BEBIDA COLA
SED PEPSI COLA
Como esta teoría se la criticó como mecanicista surgieron otras teorías.
b) Teorías del Conocimiento
Ante el mecanicismo de la teoría anterior que sólo analiza el estímulo y la respuesta en el proceso de aprendizaje, esta teoría considera que hay otros elementos que influyen en la conducta como valores, experiencias, razonamientos y que no siempre se responde teniendo en cuenta ese estímulo y esa respuesta generada con anterioridad.
c) Teorías del Proceso Total
La conducta del consumidor hay que analizarla en su conjunto y no sólo en función de un elemento. Una persona, un consumidor no se comporta siempre de la misma forma dependerá de una serie de factores individuales y del contexto en que esa persona actúe y habrá que analizarlo como un todo y en el momento en que se produzca esa compra.
Esta teoría tiene influencia de la “gestalt” que analiza al individuo como un todo por lo que no puede adherir a una concepción mecanicista de estímulo-respuesta, que solo analiza al consumidor desde una parcialidad.
Resumiendo el análisis conductista y considerando como a la teoría estímulo-respuesta como la más representativa de esta concepción, decimos que el modelo considera la conducta del consumidor como un mecanismo que frente a un estímulo determinado recibe una respuesta determinada.
Esta concepción no explica los porqué sino que se ocupa de lo aparente sin introducirse en lo complejo que es el ser humano, ni tampoco analiza que sucede si cambiamos algunas de las variables originales.
La persona no funciona como una caja negra sino que responde al consumo por muchos motivos, y este modelo no llega a explicar todo esta problemática.
Marketing: Conducta del Consumidor
Análisis de la Psicología Social
El consumidor espera del producto que cumpla sus deseos tanto en lo referente a sus ideales como a su relación con el contexto social.
El concepto que el consumidor adquiere los atributos de un personaje y busca que el producto le dé las herramientas para actuar como si fuera ese personaje, es un pilar de esta teoría.
El personaje es analizado por Maisonneuve quien cita las funciones de este personaje:
1. - Rol Social
Por un lado está el individuo y por otro la sociedad. Esta persona debe construir, preparar su personaje que es aquello que los demás quieren persuadir al sujeto que ese sujeto es, y que por consecuencia se convierte en lo que debe ser. Las exigencias de la sociedad hacen que esta persona deba construir una imagen frente a los demás conforme a lo que los demás esperan de él.
2. - Ideal
Esto es inherente a cada persona y tiene que ver con lo que esta persona quiere ser.
3. - Máscara
Si recordamos aquellas máscaras venecianas nos viene a la memoria una persona que se esconde tras una máscara ocultando su cara. Este concepto lo podemos aplicar al consumidor donde se esconde frente a los demás adquiriendo una imagen distinta. Esto es así porque al individuo le interesa más parecer ser que realmente ser.
4. - Refugio
La persona también necesita autovalorizarse para subir su autoestima, su autoimagen de ahí que con este fin simule ser determinada persona ante sí mismo.
Ese personaje que el consumidor debe asumir necesita del disfraz apropiado y justamente ese producto es el disfraz elegido frente a los demás y frente a sí mismo.
Hay otros conceptos que consideran la psicología y se relacionan con lo que estamos viendo y son los conceptos de Status y de Imagen
En todo sistema social encontramos el concepto de status que según el diccionario es la posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social.
Dicho de otra forma, el status es el conjunto de actitudes, convicciones y modos de conducta que se espera encontrar en los demás. Aquel individuo que quiere tener un status determinado tendrá que adaptar su comportamiento a esas pautas porque de lo contrario no podrá adquirir esos valores frente a los demás.
El concepto de Imagen tiene que ver con lo que señalamos en otra oportunidad del simbolismo del consumo y como un producto para a ser un objeto de deseo, como ese producto se convierte en un recipiente donde los consumidores vuelcan parte de su ser y querer ser.
La imagen de ese producto ayuda a que cada consumidor consiga esa imagen que está buscando, o dicho de otra forma ese producto es un símbolo de nosotros, nuestra representación de lo que queremos ser.
Pichón Riviere nos da un ejemplo del espectáculo cinematográfico. El espectador (consumidor) sabe que lo que está viendo en pantalla en realidad no está sucediendo que los actores cumplen con un rol. Sin embargo podemos reír, llorar, emocionarnos, aburrinos, es decir lo que vemos genera emociones y la explicación de esto es que nosotros nos convertimos en esos personajes y nos sentimos representados en esas emociones, nos hemos puesto el disfraz.
El consumidor espera del producto que cumpla sus deseos tanto en lo referente a sus ideales como a su relación con el contexto social.
El concepto que el consumidor adquiere los atributos de un personaje y busca que el producto le dé las herramientas para actuar como si fuera ese personaje, es un pilar de esta teoría.
El personaje es analizado por Maisonneuve quien cita las funciones de este personaje:
1. - Rol Social
Por un lado está el individuo y por otro la sociedad. Esta persona debe construir, preparar su personaje que es aquello que los demás quieren persuadir al sujeto que ese sujeto es, y que por consecuencia se convierte en lo que debe ser. Las exigencias de la sociedad hacen que esta persona deba construir una imagen frente a los demás conforme a lo que los demás esperan de él.
2. - Ideal
Esto es inherente a cada persona y tiene que ver con lo que esta persona quiere ser.
3. - Máscara
Si recordamos aquellas máscaras venecianas nos viene a la memoria una persona que se esconde tras una máscara ocultando su cara. Este concepto lo podemos aplicar al consumidor donde se esconde frente a los demás adquiriendo una imagen distinta. Esto es así porque al individuo le interesa más parecer ser que realmente ser.
4. - Refugio
La persona también necesita autovalorizarse para subir su autoestima, su autoimagen de ahí que con este fin simule ser determinada persona ante sí mismo.
Ese personaje que el consumidor debe asumir necesita del disfraz apropiado y justamente ese producto es el disfraz elegido frente a los demás y frente a sí mismo.
Hay otros conceptos que consideran la psicología y se relacionan con lo que estamos viendo y son los conceptos de Status y de Imagen
En todo sistema social encontramos el concepto de status que según el diccionario es la posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social.
Dicho de otra forma, el status es el conjunto de actitudes, convicciones y modos de conducta que se espera encontrar en los demás. Aquel individuo que quiere tener un status determinado tendrá que adaptar su comportamiento a esas pautas porque de lo contrario no podrá adquirir esos valores frente a los demás.
El concepto de Imagen tiene que ver con lo que señalamos en otra oportunidad del simbolismo del consumo y como un producto para a ser un objeto de deseo, como ese producto se convierte en un recipiente donde los consumidores vuelcan parte de su ser y querer ser.
La imagen de ese producto ayuda a que cada consumidor consiga esa imagen que está buscando, o dicho de otra forma ese producto es un símbolo de nosotros, nuestra representación de lo que queremos ser.
Pichón Riviere nos da un ejemplo del espectáculo cinematográfico. El espectador (consumidor) sabe que lo que está viendo en pantalla en realidad no está sucediendo que los actores cumplen con un rol. Sin embargo podemos reír, llorar, emocionarnos, aburrinos, es decir lo que vemos genera emociones y la explicación de esto es que nosotros nos convertimos en esos personajes y nos sentimos representados en esas emociones, nos hemos puesto el disfraz.
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