Análisis de la Psicología Social
El consumidor espera del producto que cumpla sus deseos tanto en lo referente a sus ideales como a su relación con el contexto social.
El concepto que el consumidor adquiere los atributos de un personaje y busca que el producto le dé las herramientas para actuar como si fuera ese personaje, es un pilar de esta teoría.
El personaje es analizado por Maisonneuve quien cita las funciones de este personaje:
1. - Rol Social
Por un lado está el individuo y por otro la sociedad. Esta persona debe construir, preparar su personaje que es aquello que los demás quieren persuadir al sujeto que ese sujeto es, y que por consecuencia se convierte en lo que debe ser. Las exigencias de la sociedad hacen que esta persona deba construir una imagen frente a los demás conforme a lo que los demás esperan de él.
2. - Ideal
Esto es inherente a cada persona y tiene que ver con lo que esta persona quiere ser.
3. - Máscara
Si recordamos aquellas máscaras venecianas nos viene a la memoria una persona que se esconde tras una máscara ocultando su cara. Este concepto lo podemos aplicar al consumidor donde se esconde frente a los demás adquiriendo una imagen distinta. Esto es así porque al individuo le interesa más parecer ser que realmente ser.
4. - Refugio
La persona también necesita autovalorizarse para subir su autoestima, su autoimagen de ahí que con este fin simule ser determinada persona ante sí mismo.
Ese personaje que el consumidor debe asumir necesita del disfraz apropiado y justamente ese producto es el disfraz elegido frente a los demás y frente a sí mismo.
Hay otros conceptos que consideran la psicología y se relacionan con lo que estamos viendo y son los conceptos de Status y de Imagen
En todo sistema social encontramos el concepto de status que según el diccionario es la posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social.
Dicho de otra forma, el status es el conjunto de actitudes, convicciones y modos de conducta que se espera encontrar en los demás. Aquel individuo que quiere tener un status determinado tendrá que adaptar su comportamiento a esas pautas porque de lo contrario no podrá adquirir esos valores frente a los demás.
El concepto de Imagen tiene que ver con lo que señalamos en otra oportunidad del simbolismo del consumo y como un producto para a ser un objeto de deseo, como ese producto se convierte en un recipiente donde los consumidores vuelcan parte de su ser y querer ser.
La imagen de ese producto ayuda a que cada consumidor consiga esa imagen que está buscando, o dicho de otra forma ese producto es un símbolo de nosotros, nuestra representación de lo que queremos ser.
Pichón Riviere nos da un ejemplo del espectáculo cinematográfico. El espectador (consumidor) sabe que lo que está viendo en pantalla en realidad no está sucediendo que los actores cumplen con un rol. Sin embargo podemos reír, llorar, emocionarnos, aburrinos, es decir lo que vemos genera emociones y la explicación de esto es que nosotros nos convertimos en esos personajes y nos sentimos representados en esas emociones, nos hemos puesto el disfraz.
viernes
Marketing: Conducta del Consumidor
Estudios sobre la Conducta del Consumidor
Hay distintos enfoques, distintas orientaciones, distintos modelos para analizar el comportamiento del consumidor, aquí analizaremos cada uno de ellos.
1.- Análisis Económico
El enfoque económico se sustenta en la teoría del hombre económico, que es racional, lógico, normativo y que su accionar está basado en la utilidad.
En este modelo intervienen dos variables:
a) Precio
b) Cantidad
De esta relación surgen las siguientes conclusiones:
1.- Menor precio de un producto, Mayor demanda de ese producto.
2. - Mayor precio de un producto. Mayor demanda de ese producto.
3. -Menor precio de los productos sustitutos. Menor Demanda.
4. -Menor precio de productos complementarios: mayor demanda de ese producto.
5. - Mayor Ingreso de los consumidores. Mayor demanda.
6. - Menor Ingreso de los consumidores. Menor Demanda
El modelo económico considera que la conducta del consumidor se basa en el deseo de maximizar las utilidades y para eso realiza una serie de cálculos concientes y racionales que lo llevan a elegir un producto y no otro.
Para que el consumidor pueda decidir de esta forma se entiende que ya tiene la información necesaria de un producto antes de decidir su compra; pero hay situaciones donde la compra no fue elegida y debe decidir.
En las compras que no estaban previstas se genera una situación de incertidumbre y de riesgo para el consumidor que es solucionado por la búsqueda de una mayor información sobre el producto, la compra de un producto de mayor precio o de una marca reconocida. En estas circunstancias la noción clásica de la utilidad y aparece el concepto de utilidad esperada.
La conducta del consumidor basada en la teoría económica entonces, parte de la base que las decisiones del consumidor son racionales y que sabe perfectamente cuales son sus deseos y la forma de satisfacerlos y puede elegir con lógica y racionalidad.
Otro postulado de la teoría, es la dependencia respecto al factor precio como factor conciente, determinante de la compra.
Respecto a la teoría podemos decir que el consumidor no actúa con esa racionalidad que pretenden adjudicarle y esa dependencia respecto al precio no puede ser el único elemento determinante de una conducta, dado que el consumidor toma decisiones considerando muchos factores, muchos de los cuales son de compleja detección.
Hay distintos enfoques, distintas orientaciones, distintos modelos para analizar el comportamiento del consumidor, aquí analizaremos cada uno de ellos.
1.- Análisis Económico
El enfoque económico se sustenta en la teoría del hombre económico, que es racional, lógico, normativo y que su accionar está basado en la utilidad.
En este modelo intervienen dos variables:
a) Precio
b) Cantidad
De esta relación surgen las siguientes conclusiones:
1.- Menor precio de un producto, Mayor demanda de ese producto.
2. - Mayor precio de un producto. Mayor demanda de ese producto.
3. -Menor precio de los productos sustitutos. Menor Demanda.
4. -Menor precio de productos complementarios: mayor demanda de ese producto.
5. - Mayor Ingreso de los consumidores. Mayor demanda.
6. - Menor Ingreso de los consumidores. Menor Demanda
El modelo económico considera que la conducta del consumidor se basa en el deseo de maximizar las utilidades y para eso realiza una serie de cálculos concientes y racionales que lo llevan a elegir un producto y no otro.
Para que el consumidor pueda decidir de esta forma se entiende que ya tiene la información necesaria de un producto antes de decidir su compra; pero hay situaciones donde la compra no fue elegida y debe decidir.
En las compras que no estaban previstas se genera una situación de incertidumbre y de riesgo para el consumidor que es solucionado por la búsqueda de una mayor información sobre el producto, la compra de un producto de mayor precio o de una marca reconocida. En estas circunstancias la noción clásica de la utilidad y aparece el concepto de utilidad esperada.
La conducta del consumidor basada en la teoría económica entonces, parte de la base que las decisiones del consumidor son racionales y que sabe perfectamente cuales son sus deseos y la forma de satisfacerlos y puede elegir con lógica y racionalidad.
Otro postulado de la teoría, es la dependencia respecto al factor precio como factor conciente, determinante de la compra.
Respecto a la teoría podemos decir que el consumidor no actúa con esa racionalidad que pretenden adjudicarle y esa dependencia respecto al precio no puede ser el único elemento determinante de una conducta, dado que el consumidor toma decisiones considerando muchos factores, muchos de los cuales son de compleja detección.
Marketing: Conducta del Consumidor
Variables Internas
Estas variables ya no son ajenas al individuo sino que son condicionamientos internos, a saber:
a) Necesidades y Deseos
Son carencias que el individuo tiene o piensa que tiene y por medio del deseo intenta mitigarla.
Cada individuo tiene deseos, que en términos generales ya vimos cuales eran los factores que motivan esos deseos, lo que cada uno se diferencia luego es en la letra chica del deseo, será esta marca o la otra, será este viaje o el otro, será ese vestido o el otro pero siempre enmarcado por la premisa que el ser humano es un ser que desea.
b) Aprendizaje
El marketing utiliza mucho el estímulo permanente para generar determinado comportamiento bien sea ratificando un hábito o aprendiendo a modificarlo.
Esos estímulos generan respuestas condicionadas hacia el consumo de tal producto o el uso de tal servicio. Ese aprendizaje genera un cambio en la conducta de la persona que hará variar la respuesta frente a un estímulo o hará modificar actitudes que a su vez generarán cambios de comportamientos.
c) Valores
Las actitudes de una persona dependerán de su sistema de valores, que determinará su conducta conducta, el accionar de ese individuo, la resolución práctica ante un estímulo determinado.
Esos valores generan estilos de vida distintos entre los diferentes grupos de la sociedad que hacen que adhieran o no a determinados productos.
La empresa debe enfocar su estrategia en detectar las necesidades de los consumidores y adecuar su oferta a esas necesidades. Es cierto también porque el marketing es un arma que se puede utilizar de muchas maneras, que muchas veces lo que se intenta es manipular a los consumidores, presionarlos para despertarles los deseos. No nos corresponde a nosotros juzgar estas actitudes sino reconocer que el marketing puede presionar sobre la demanda en busca de deseos nuevos.
Estas variables ya no son ajenas al individuo sino que son condicionamientos internos, a saber:
a) Necesidades y Deseos
Son carencias que el individuo tiene o piensa que tiene y por medio del deseo intenta mitigarla.
Cada individuo tiene deseos, que en términos generales ya vimos cuales eran los factores que motivan esos deseos, lo que cada uno se diferencia luego es en la letra chica del deseo, será esta marca o la otra, será este viaje o el otro, será ese vestido o el otro pero siempre enmarcado por la premisa que el ser humano es un ser que desea.
b) Aprendizaje
El marketing utiliza mucho el estímulo permanente para generar determinado comportamiento bien sea ratificando un hábito o aprendiendo a modificarlo.
Esos estímulos generan respuestas condicionadas hacia el consumo de tal producto o el uso de tal servicio. Ese aprendizaje genera un cambio en la conducta de la persona que hará variar la respuesta frente a un estímulo o hará modificar actitudes que a su vez generarán cambios de comportamientos.
c) Valores
Las actitudes de una persona dependerán de su sistema de valores, que determinará su conducta conducta, el accionar de ese individuo, la resolución práctica ante un estímulo determinado.
Esos valores generan estilos de vida distintos entre los diferentes grupos de la sociedad que hacen que adhieran o no a determinados productos.
La empresa debe enfocar su estrategia en detectar las necesidades de los consumidores y adecuar su oferta a esas necesidades. Es cierto también porque el marketing es un arma que se puede utilizar de muchas maneras, que muchas veces lo que se intenta es manipular a los consumidores, presionarlos para despertarles los deseos. No nos corresponde a nosotros juzgar estas actitudes sino reconocer que el marketing puede presionar sobre la demanda en busca de deseos nuevos.
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