Estudios sobre la Conducta del Consumidor
Hay distintos enfoques, distintas orientaciones, distintos modelos para analizar el comportamiento del consumidor, aquí analizaremos cada uno de ellos.
1.- Análisis Económico
El enfoque económico se sustenta en la teoría del hombre económico, que es racional, lógico, normativo y que su accionar está basado en la utilidad.
En este modelo intervienen dos variables:
a) Precio
b) Cantidad
De esta relación surgen las siguientes conclusiones:
1.- Menor precio de un producto, Mayor demanda de ese producto.
2. - Mayor precio de un producto. Mayor demanda de ese producto.
3. -Menor precio de los productos sustitutos. Menor Demanda.
4. -Menor precio de productos complementarios: mayor demanda de ese producto.
5. - Mayor Ingreso de los consumidores. Mayor demanda.
6. - Menor Ingreso de los consumidores. Menor Demanda
El modelo económico considera que la conducta del consumidor se basa en el deseo de maximizar las utilidades y para eso realiza una serie de cálculos concientes y racionales que lo llevan a elegir un producto y no otro.
Para que el consumidor pueda decidir de esta forma se entiende que ya tiene la información necesaria de un producto antes de decidir su compra; pero hay situaciones donde la compra no fue elegida y debe decidir.
En las compras que no estaban previstas se genera una situación de incertidumbre y de riesgo para el consumidor que es solucionado por la búsqueda de una mayor información sobre el producto, la compra de un producto de mayor precio o de una marca reconocida. En estas circunstancias la noción clásica de la utilidad y aparece el concepto de utilidad esperada.
La conducta del consumidor basada en la teoría económica entonces, parte de la base que las decisiones del consumidor son racionales y que sabe perfectamente cuales son sus deseos y la forma de satisfacerlos y puede elegir con lógica y racionalidad.
Otro postulado de la teoría, es la dependencia respecto al factor precio como factor conciente, determinante de la compra.
Respecto a la teoría podemos decir que el consumidor no actúa con esa racionalidad que pretenden adjudicarle y esa dependencia respecto al precio no puede ser el único elemento determinante de una conducta, dado que el consumidor toma decisiones considerando muchos factores, muchos de los cuales son de compleja detección.
viernes
Marketing: Conducta del Consumidor
Variables Internas
Estas variables ya no son ajenas al individuo sino que son condicionamientos internos, a saber:
a) Necesidades y Deseos
Son carencias que el individuo tiene o piensa que tiene y por medio del deseo intenta mitigarla.
Cada individuo tiene deseos, que en términos generales ya vimos cuales eran los factores que motivan esos deseos, lo que cada uno se diferencia luego es en la letra chica del deseo, será esta marca o la otra, será este viaje o el otro, será ese vestido o el otro pero siempre enmarcado por la premisa que el ser humano es un ser que desea.
b) Aprendizaje
El marketing utiliza mucho el estímulo permanente para generar determinado comportamiento bien sea ratificando un hábito o aprendiendo a modificarlo.
Esos estímulos generan respuestas condicionadas hacia el consumo de tal producto o el uso de tal servicio. Ese aprendizaje genera un cambio en la conducta de la persona que hará variar la respuesta frente a un estímulo o hará modificar actitudes que a su vez generarán cambios de comportamientos.
c) Valores
Las actitudes de una persona dependerán de su sistema de valores, que determinará su conducta conducta, el accionar de ese individuo, la resolución práctica ante un estímulo determinado.
Esos valores generan estilos de vida distintos entre los diferentes grupos de la sociedad que hacen que adhieran o no a determinados productos.
La empresa debe enfocar su estrategia en detectar las necesidades de los consumidores y adecuar su oferta a esas necesidades. Es cierto también porque el marketing es un arma que se puede utilizar de muchas maneras, que muchas veces lo que se intenta es manipular a los consumidores, presionarlos para despertarles los deseos. No nos corresponde a nosotros juzgar estas actitudes sino reconocer que el marketing puede presionar sobre la demanda en busca de deseos nuevos.
Estas variables ya no son ajenas al individuo sino que son condicionamientos internos, a saber:
a) Necesidades y Deseos
Son carencias que el individuo tiene o piensa que tiene y por medio del deseo intenta mitigarla.
Cada individuo tiene deseos, que en términos generales ya vimos cuales eran los factores que motivan esos deseos, lo que cada uno se diferencia luego es en la letra chica del deseo, será esta marca o la otra, será este viaje o el otro, será ese vestido o el otro pero siempre enmarcado por la premisa que el ser humano es un ser que desea.
b) Aprendizaje
El marketing utiliza mucho el estímulo permanente para generar determinado comportamiento bien sea ratificando un hábito o aprendiendo a modificarlo.
Esos estímulos generan respuestas condicionadas hacia el consumo de tal producto o el uso de tal servicio. Ese aprendizaje genera un cambio en la conducta de la persona que hará variar la respuesta frente a un estímulo o hará modificar actitudes que a su vez generarán cambios de comportamientos.
c) Valores
Las actitudes de una persona dependerán de su sistema de valores, que determinará su conducta conducta, el accionar de ese individuo, la resolución práctica ante un estímulo determinado.
Esos valores generan estilos de vida distintos entre los diferentes grupos de la sociedad que hacen que adhieran o no a determinados productos.
La empresa debe enfocar su estrategia en detectar las necesidades de los consumidores y adecuar su oferta a esas necesidades. Es cierto también porque el marketing es un arma que se puede utilizar de muchas maneras, que muchas veces lo que se intenta es manipular a los consumidores, presionarlos para despertarles los deseos. No nos corresponde a nosotros juzgar estas actitudes sino reconocer que el marketing puede presionar sobre la demanda en busca de deseos nuevos.
Marketing: Deseos
Básicamente los publicistas utilizan 4 deseos de las personas, a saber:
1.- Las Emociones
Las personas necesitan que le activen las emociones, tanto sean las emociones agradables como el amor, el humor, la atracción sexual, como las emociones negativas como la tristeza o el miedo. Aunque parezca curioso esas emociones negativas muchas veces son preferidas por las personas antes de tener carencia de emociones; de otra forma no se explicarían éxitos de películas que hacen llorar o que tienen escenas de tanta crudeza que hasta es difícil mirar las pantallas. La respuesta es que se prefiere esa emoción aunque negativa antes de no tener emociones.
Es muy difícil que un producto de por sí genere emociones, lo que genera emociones es la propaganda que se hace de ese producto o servicio, vinculando la emoción al producto. Por ejemplo las propagandas de McDonalds asocian el producto al disfrute de adolescentes o niños no necesariamente se muestra el producto sino que se asocia ese producto a una emoción.
2.- Soluciones
La vida es un camino con obstáculos y en la medida que encontremos productos o servicios que nos quiten ese obstáculo, que nos solucionen problemas, eso generará un alivio psicológico que inducirá a elegir ese producto o servicio. Por ejemplo si tenemos invitados a cenar de improviso, necesitamos solucionar el problema de la comida. Las propagandas que asocian un llamado telefónico a un delivery nos proporcionan una solución. Si la propaganda se enfoca en el bienestar que produce en la persona que llama el haber solucionado el problema habrá producido una asociación entre el problema y la solución; entre el conflicto y el alivio psicológico.
El alivio psicológico se produce al dar paso a la solución, en nuestro ejemplo del delivery el alivio se produce al llamar por teléfono, luego vendrá el producto pero en el instante en que hemos delegado en otro nuestro problema se produce esa satisfacción.
3. - El Status
La sociedad siempre estuvo dividida de alguna forma en clases, en alguna forma de estratificación social que generan jerarquías, ya sea en mayor o menor medida.
Esta estratificación genera en las personas la búsqueda de un status más alto. Cada uno en su grupo de pertenencia entenderá que es lo que le genera un status superior pero es natural que los individuos tiendan a algo mejor. Quizás algunos prefieran un mercedes benz para otros el status será unas zapatillas de marca superior; cada uno pertenece a un grupo y ese grupo tendrá sus propios valores, lo que sí forma parte de la naturaleza humana es avanzar hacia arriba, sea en objetos de mayor jerarquía, sea en un empleo, sea en cualquier tipo de organización.
Un ejemplo lo tenemos con la marca Rolex. Rolex es un reloj caro. Quien lo compra no tiene sólo el interés de saber la hora sino que a través del producto nos está diciendo que él tiene un estatus importante.
Las personas le asignan a esos productos valores determinados, que pueden o no sustentarse en hechos ciertos pero que la sociedad los considera que quien los tiene o los usa es poseedor de ese nivel.
4.- Seguir a la Mayoría
Imaginemos que deseamos ir a cenar a un restaurant y vamos a una calle donde hay dos restaurant de las mismas características, uno está vacío y el otro está casi completo. Seguramente elegiremos el que está más completo porque si las personas van allí por algo será y si el otro está vacío por algo será.
Este ejemplo se repite a diario. Periódicamente nos van influyendo sobre la valoración de productos y servicios que hacen tanto personas de nuestro entorno como la propaganda. Una cobertura televisiva de todos los canales le da al hecho una importancia tremenda y condiciona nuestro interés. El mismo hecho pero obviado por las cadenas televisivas pasará desapercibido y quizás no lo consideraremos tan importante.
Hay profesionales y empleados de cierto rango que acostumbran a no atender el teléfono y dar órdenes a su secretaría que diga que está en una reunión o que no está. El objetivo de esta actuación es hacer pensar a la persona que llama que ese profesional atiende a muchas personas y la consecuencia es pensar: ese profesional debe ser bueno.
Si ponemos atención a las propagandas veremos que en general buscan asociar el producto o el servicio con alguno de estos cuatro deseos, con varios o con todos. De ahí que en muchos casos hay una ligerísima mención del producto y el resto son escenas que en principio nada tienen que ver con dicho producto, el objetivo es lograr en la mente de la persona que asocie ese producto a algún deseo.
1.- Las Emociones
Las personas necesitan que le activen las emociones, tanto sean las emociones agradables como el amor, el humor, la atracción sexual, como las emociones negativas como la tristeza o el miedo. Aunque parezca curioso esas emociones negativas muchas veces son preferidas por las personas antes de tener carencia de emociones; de otra forma no se explicarían éxitos de películas que hacen llorar o que tienen escenas de tanta crudeza que hasta es difícil mirar las pantallas. La respuesta es que se prefiere esa emoción aunque negativa antes de no tener emociones.
Es muy difícil que un producto de por sí genere emociones, lo que genera emociones es la propaganda que se hace de ese producto o servicio, vinculando la emoción al producto. Por ejemplo las propagandas de McDonalds asocian el producto al disfrute de adolescentes o niños no necesariamente se muestra el producto sino que se asocia ese producto a una emoción.
2.- Soluciones
La vida es un camino con obstáculos y en la medida que encontremos productos o servicios que nos quiten ese obstáculo, que nos solucionen problemas, eso generará un alivio psicológico que inducirá a elegir ese producto o servicio. Por ejemplo si tenemos invitados a cenar de improviso, necesitamos solucionar el problema de la comida. Las propagandas que asocian un llamado telefónico a un delivery nos proporcionan una solución. Si la propaganda se enfoca en el bienestar que produce en la persona que llama el haber solucionado el problema habrá producido una asociación entre el problema y la solución; entre el conflicto y el alivio psicológico.
El alivio psicológico se produce al dar paso a la solución, en nuestro ejemplo del delivery el alivio se produce al llamar por teléfono, luego vendrá el producto pero en el instante en que hemos delegado en otro nuestro problema se produce esa satisfacción.
3. - El Status
La sociedad siempre estuvo dividida de alguna forma en clases, en alguna forma de estratificación social que generan jerarquías, ya sea en mayor o menor medida.
Esta estratificación genera en las personas la búsqueda de un status más alto. Cada uno en su grupo de pertenencia entenderá que es lo que le genera un status superior pero es natural que los individuos tiendan a algo mejor. Quizás algunos prefieran un mercedes benz para otros el status será unas zapatillas de marca superior; cada uno pertenece a un grupo y ese grupo tendrá sus propios valores, lo que sí forma parte de la naturaleza humana es avanzar hacia arriba, sea en objetos de mayor jerarquía, sea en un empleo, sea en cualquier tipo de organización.
Un ejemplo lo tenemos con la marca Rolex. Rolex es un reloj caro. Quien lo compra no tiene sólo el interés de saber la hora sino que a través del producto nos está diciendo que él tiene un estatus importante.
Las personas le asignan a esos productos valores determinados, que pueden o no sustentarse en hechos ciertos pero que la sociedad los considera que quien los tiene o los usa es poseedor de ese nivel.
4.- Seguir a la Mayoría
Imaginemos que deseamos ir a cenar a un restaurant y vamos a una calle donde hay dos restaurant de las mismas características, uno está vacío y el otro está casi completo. Seguramente elegiremos el que está más completo porque si las personas van allí por algo será y si el otro está vacío por algo será.
Este ejemplo se repite a diario. Periódicamente nos van influyendo sobre la valoración de productos y servicios que hacen tanto personas de nuestro entorno como la propaganda. Una cobertura televisiva de todos los canales le da al hecho una importancia tremenda y condiciona nuestro interés. El mismo hecho pero obviado por las cadenas televisivas pasará desapercibido y quizás no lo consideraremos tan importante.
Hay profesionales y empleados de cierto rango que acostumbran a no atender el teléfono y dar órdenes a su secretaría que diga que está en una reunión o que no está. El objetivo de esta actuación es hacer pensar a la persona que llama que ese profesional atiende a muchas personas y la consecuencia es pensar: ese profesional debe ser bueno.
Si ponemos atención a las propagandas veremos que en general buscan asociar el producto o el servicio con alguno de estos cuatro deseos, con varios o con todos. De ahí que en muchos casos hay una ligerísima mención del producto y el resto son escenas que en principio nada tienen que ver con dicho producto, el objetivo es lograr en la mente de la persona que asocie ese producto a algún deseo.
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