Básicamente los publicistas utilizan 4 deseos de las personas, a saber:
1.- Las Emociones
Las personas necesitan que le activen las emociones, tanto sean las emociones agradables como el amor, el humor, la atracción sexual, como las emociones negativas como la tristeza o el miedo. Aunque parezca curioso esas emociones negativas muchas veces son preferidas por las personas antes de tener carencia de emociones; de otra forma no se explicarían éxitos de películas que hacen llorar o que tienen escenas de tanta crudeza que hasta es difícil mirar las pantallas. La respuesta es que se prefiere esa emoción aunque negativa antes de no tener emociones.
Es muy difícil que un producto de por sí genere emociones, lo que genera emociones es la propaganda que se hace de ese producto o servicio, vinculando la emoción al producto. Por ejemplo las propagandas de McDonalds asocian el producto al disfrute de adolescentes o niños no necesariamente se muestra el producto sino que se asocia ese producto a una emoción.
2.- Soluciones
La vida es un camino con obstáculos y en la medida que encontremos productos o servicios que nos quiten ese obstáculo, que nos solucionen problemas, eso generará un alivio psicológico que inducirá a elegir ese producto o servicio. Por ejemplo si tenemos invitados a cenar de improviso, necesitamos solucionar el problema de la comida. Las propagandas que asocian un llamado telefónico a un delivery nos proporcionan una solución. Si la propaganda se enfoca en el bienestar que produce en la persona que llama el haber solucionado el problema habrá producido una asociación entre el problema y la solución; entre el conflicto y el alivio psicológico.
El alivio psicológico se produce al dar paso a la solución, en nuestro ejemplo del delivery el alivio se produce al llamar por teléfono, luego vendrá el producto pero en el instante en que hemos delegado en otro nuestro problema se produce esa satisfacción.
3. - El Status
La sociedad siempre estuvo dividida de alguna forma en clases, en alguna forma de estratificación social que generan jerarquías, ya sea en mayor o menor medida.
Esta estratificación genera en las personas la búsqueda de un status más alto. Cada uno en su grupo de pertenencia entenderá que es lo que le genera un status superior pero es natural que los individuos tiendan a algo mejor. Quizás algunos prefieran un mercedes benz para otros el status será unas zapatillas de marca superior; cada uno pertenece a un grupo y ese grupo tendrá sus propios valores, lo que sí forma parte de la naturaleza humana es avanzar hacia arriba, sea en objetos de mayor jerarquía, sea en un empleo, sea en cualquier tipo de organización.
Un ejemplo lo tenemos con la marca Rolex. Rolex es un reloj caro. Quien lo compra no tiene sólo el interés de saber la hora sino que a través del producto nos está diciendo que él tiene un estatus importante.
Las personas le asignan a esos productos valores determinados, que pueden o no sustentarse en hechos ciertos pero que la sociedad los considera que quien los tiene o los usa es poseedor de ese nivel.
4.- Seguir a la Mayoría
Imaginemos que deseamos ir a cenar a un restaurant y vamos a una calle donde hay dos restaurant de las mismas características, uno está vacío y el otro está casi completo. Seguramente elegiremos el que está más completo porque si las personas van allí por algo será y si el otro está vacío por algo será.
Este ejemplo se repite a diario. Periódicamente nos van influyendo sobre la valoración de productos y servicios que hacen tanto personas de nuestro entorno como la propaganda. Una cobertura televisiva de todos los canales le da al hecho una importancia tremenda y condiciona nuestro interés. El mismo hecho pero obviado por las cadenas televisivas pasará desapercibido y quizás no lo consideraremos tan importante.
Hay profesionales y empleados de cierto rango que acostumbran a no atender el teléfono y dar órdenes a su secretaría que diga que está en una reunión o que no está. El objetivo de esta actuación es hacer pensar a la persona que llama que ese profesional atiende a muchas personas y la consecuencia es pensar: ese profesional debe ser bueno.
Si ponemos atención a las propagandas veremos que en general buscan asociar el producto o el servicio con alguno de estos cuatro deseos, con varios o con todos. De ahí que en muchos casos hay una ligerísima mención del producto y el resto son escenas que en principio nada tienen que ver con dicho producto, el objetivo es lograr en la mente de la persona que asocie ese producto a algún deseo.
viernes
Marketing: Tipos de Necesidades
H. Maslow elaboró una teoría sobre la motivación y clasifica las necesidades en 5 categorías o niveles y que primero la persona satisface las necesidades del primer nivel, una vez que está necesidad es cubierta pasa a la siguiente categoría y así sucesivamente.
Hay unas necesidades llamadas básicas que se relacionan con la supervivencia física; en cambio hay otras necesidades que tienen que ver con la autorrealización que son de características tan elásticas que tienden al infinito.
Los 5 niveles propuestos son:
a) Necesidades Físicas
1. Fisiológicas: son las necesidades vinculadas con la supervivencia como la sed, el hambre, el sueño, el sexo.
2. Seguridad: abarca la protección de la vida; la salud
b) Necesidades Sociales
1. De pertenencia y afecto: Necesidades de pertenecer a un grupo, a una familia, a una organización, de amar y ser amado, de tener amigos.
2. De reconocimiento: La persona necesita sentirse reconocido y estimado por los demás; el prestigio, la autoestima, el status.
c) Necesidades de Autorrealización
Son necesidades superiores que dependerán de los valores que posea cada persona y de lo que quiera obtener en la vida.
Si lo viésemos en una pirámide en la cima estaría la autorealización y en la base necesidades fisiologicas:
AUTOREALIZACION
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Teoría de Maslow nos ayuda a entender más el comportamiento de las personas en cuanto consumidores, aunque siempre tenemos que pensar que el comportamiento de las personas no es campo de las ciencias exactas y así se pueden mezclar distintas conductas basadas en la misma motivación o diferentes motivaciones llevan a un mismo comportamiento.
Basándonos en Freud en el sentido que es muy probable que las personas no tengan conciencia de cuales son los motivos que inducen a actuar de determinada forma, a lo largo de los años se hicieron estudios para penetrar en el inconciente del consumidor y observar las verdaderas motivaciones y en resumen se destaca que hay tres motivaciones básicas:
1.- El confort
2.- El placer
3.- El estímulo
Los publicistas conocen perfectamente todas estas herramientas para lograr impacto y ahí adecuan toda esta elaboración teórica a sus objetivos prácticos.
H. Maslow elaboró una teoría sobre la motivación y clasifica las necesidades en 5 categorías o niveles y que primero la persona satisface las necesidades del primer nivel, una vez que está necesidad es cubierta pasa a la siguiente categoría y así sucesivamente.
Hay unas necesidades llamadas básicas que se relacionan con la supervivencia física; en cambio hay otras necesidades que tienen que ver con la autorrealización que son de características tan elásticas que tienden al infinito.
Los 5 niveles propuestos son:
a) Necesidades Físicas
1. Fisiológicas: son las necesidades vinculadas con la supervivencia como la sed, el hambre, el sueño, el sexo.
2. Seguridad: abarca la protección de la vida; la salud
b) Necesidades Sociales
1. De pertenencia y afecto: Necesidades de pertenecer a un grupo, a una familia, a una organización, de amar y ser amado, de tener amigos.
2. De reconocimiento: La persona necesita sentirse reconocido y estimado por los demás; el prestigio, la autoestima, el status.
c) Necesidades de Autorrealización
Son necesidades superiores que dependerán de los valores que posea cada persona y de lo que quiera obtener en la vida.
Gráficamente Sería:
AUTORREALIZACION
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Teoría de Maslow nos ayuda a entender más el comportamiento de las personas en cuanto consumidores, aunque siempre tenemos que pensar que el comportamiento de las personas no es campo de las ciencias exactas y así se pueden mezclar distintas conductas basadas en la misma motivación o diferentes motivaciones llevan a un mismo comportamiento.
Basándonos en Freud en el sentido que es muy probable que las personas no tengan conciencia de cuales son los motivos que inducen a actuar de determinada forma, a lo largo de los años se hicieron estudios para penetrar en el inconciente del consumidor y observar las verdaderas motivaciones y en resumen se destaca que hay tres motivaciones básicas:
1.- El confort
2.- El placer
3.- El estímulo
Los publicistas conocen perfectamente todas estas herramientas para lograr impacto y ahí adecuan toda esta elaboración teórica a sus objetivos prácticos.
Hay unas necesidades llamadas básicas que se relacionan con la supervivencia física; en cambio hay otras necesidades que tienen que ver con la autorrealización que son de características tan elásticas que tienden al infinito.
Los 5 niveles propuestos son:
a) Necesidades Físicas
1. Fisiológicas: son las necesidades vinculadas con la supervivencia como la sed, el hambre, el sueño, el sexo.
2. Seguridad: abarca la protección de la vida; la salud
b) Necesidades Sociales
1. De pertenencia y afecto: Necesidades de pertenecer a un grupo, a una familia, a una organización, de amar y ser amado, de tener amigos.
2. De reconocimiento: La persona necesita sentirse reconocido y estimado por los demás; el prestigio, la autoestima, el status.
c) Necesidades de Autorrealización
Son necesidades superiores que dependerán de los valores que posea cada persona y de lo que quiera obtener en la vida.
Si lo viésemos en una pirámide en la cima estaría la autorealización y en la base necesidades fisiologicas:
AUTOREALIZACION
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Teoría de Maslow nos ayuda a entender más el comportamiento de las personas en cuanto consumidores, aunque siempre tenemos que pensar que el comportamiento de las personas no es campo de las ciencias exactas y así se pueden mezclar distintas conductas basadas en la misma motivación o diferentes motivaciones llevan a un mismo comportamiento.
Basándonos en Freud en el sentido que es muy probable que las personas no tengan conciencia de cuales son los motivos que inducen a actuar de determinada forma, a lo largo de los años se hicieron estudios para penetrar en el inconciente del consumidor y observar las verdaderas motivaciones y en resumen se destaca que hay tres motivaciones básicas:
1.- El confort
2.- El placer
3.- El estímulo
Los publicistas conocen perfectamente todas estas herramientas para lograr impacto y ahí adecuan toda esta elaboración teórica a sus objetivos prácticos.
H. Maslow elaboró una teoría sobre la motivación y clasifica las necesidades en 5 categorías o niveles y que primero la persona satisface las necesidades del primer nivel, una vez que está necesidad es cubierta pasa a la siguiente categoría y así sucesivamente.
Hay unas necesidades llamadas básicas que se relacionan con la supervivencia física; en cambio hay otras necesidades que tienen que ver con la autorrealización que son de características tan elásticas que tienden al infinito.
Los 5 niveles propuestos son:
a) Necesidades Físicas
1. Fisiológicas: son las necesidades vinculadas con la supervivencia como la sed, el hambre, el sueño, el sexo.
2. Seguridad: abarca la protección de la vida; la salud
b) Necesidades Sociales
1. De pertenencia y afecto: Necesidades de pertenecer a un grupo, a una familia, a una organización, de amar y ser amado, de tener amigos.
2. De reconocimiento: La persona necesita sentirse reconocido y estimado por los demás; el prestigio, la autoestima, el status.
c) Necesidades de Autorrealización
Son necesidades superiores que dependerán de los valores que posea cada persona y de lo que quiera obtener en la vida.
Gráficamente Sería:
AUTORREALIZACION
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Teoría de Maslow nos ayuda a entender más el comportamiento de las personas en cuanto consumidores, aunque siempre tenemos que pensar que el comportamiento de las personas no es campo de las ciencias exactas y así se pueden mezclar distintas conductas basadas en la misma motivación o diferentes motivaciones llevan a un mismo comportamiento.
Basándonos en Freud en el sentido que es muy probable que las personas no tengan conciencia de cuales son los motivos que inducen a actuar de determinada forma, a lo largo de los años se hicieron estudios para penetrar en el inconciente del consumidor y observar las verdaderas motivaciones y en resumen se destaca que hay tres motivaciones básicas:
1.- El confort
2.- El placer
3.- El estímulo
Los publicistas conocen perfectamente todas estas herramientas para lograr impacto y ahí adecuan toda esta elaboración teórica a sus objetivos prácticos.
Marketing: Necesidades y Deseos del Consumidor
Según Kotler una necesidad humana es el estado de privación que siente un individuo; es decir una carencia que origina el deseo de hacerla desaparecer.
El concepto de necesidad tiene elementos subjetivos que cambian según la persona. Un determinado producto satisface una necesidad, sin embargo esta satisfacción haría dudar de la aparición de productos nuevos que cubrirían esas misma necesidades. ¿ Por qué entonces aparecen permanentemente productos nuevos intentando satisfacer necesidades que en principio ya están satisfechas?
Abbott enfoca este tema señalando que hay dos tipos de necesidades:
a) Necesidad Genérica
b) Necesidad Derivada
La necesidad genérica atiende a necesidades imprescindibles y que la persona debe satisfacer y que nunca se satura porque va evolucionando con la aparición de nuevos productos. Por ejemplo la necesidad de transporte.
La necesidad derivada es una respuesta a la necesidad genérica que sigue un ciclo de vida llegando a su saturación y el reemplazo por otras necesidades derivadas: Ejemplo el viaje en carretas; es una necesidad derivada que se reemplazó por otras pero siempre siguió viva la necesidad de transporte.
En la medida que las empresas se asocien más con necesidades genéricas tendrás más posibilidades de subsistir dado que podrán ir cambiando los productos para satisfacer las derivadas.
Hay un ejemplo clásico que es el de la búsqueda del taladro para hacer agujeros. La necesidad genérica es el agujero, la necesidad derivada es un taladro determinado. Esta necesidad derivada podrá cambiar si aparece una herramienta superior pero aquella necesidad genérica seguirá estando.
Debemos a esta altura incorporar el concepto de Deseo que a veces se puede confundir con necesidades pero es un concepto distinto.
La necesidad genérica preexiste a la demanda de un producto y al deseo. La publicidad aparentemente crea una necesidad en la persona pero en realidad lo que crea es un deseo basado en una necesidad preexistente. Siguiendo con el ejemplo del transporte, la publicidad de un determinado automóvil genera un deseo en la persona atendiendo a una necesidad genérica de transporte.
El marketing indudablemente tiene como función primordial influir en los deseos y con esto activar la demanda pero estos dos están sustentados en una necesidad previa que el consumidor puede o no reconocerla en forma conciente.
Los deseos por definición son permanentes y no pueden ser satisfechos por completo. Esto es así según comentamos estamos en el mundo de lo simbólico. Consumimos productos porque sentimos la necesidad que nos falta algo, el sentido de ausencia hace generar las ansias de saciar ese deseo; pero una vez saciado se generarán otros deseos y esta rueda interminable es lo que le da sentido a la demanda.
Este análisis simbólico del consumo hace representar a los productos como catalizador de nuestras expectativas como personas, lo que queremos ser, nuestra imagen, aunque sea por instantes pueden quedar representados por esos productos, en él volcamos todo lo que nos gustaría ser.
Los productos son utilizados por el consumidor para “completarse” como ser humano, por lo tanto, esos productos deben tender a la plenitud y no meramente a la satisfacción de una necesidad funcional. El producto tecnológicamente puede ser excelente pero si el consumidor no “siente” que lo completa a él como persona no tendrá éxito en el mercado.
La persona es un sujeto abierto a los deseos permanentes, de ahí que permanentemente se renueve la demanda de productos, no por necesidades básicas sino por deseos insatisfechos.
A este respecto Baudillard dice: “ Si el consumo fuese aquello que uno cree ingenuamente que es: una absorción, una devoración, se tendría que llegar a una saturación. Si fuese relativo al orden de las necesidades se habría de llegar a una satisfacción.
Ahora bien, sabemos que no hay tal, se desea consumir cada vez más. Si el consumo parece ser incontenible, es precisamente porque es una práctica idealista total que no tiene nada que ver (más allá de un determinado umbral) con la satisfacción de necesidades ni con el principio de realidad”.
Además de las necesidades individuales, algunos autores incorporan las necesidades sociales que tiene en cuenta el contexto en el cual se desarrolla la comunidad.
Así los deseos individuales no siempre coinciden con el desarrollo de una comunidad, fundamentalmente en lo que hace al largo plazo, por lo que este enfoque tiende a compatibilizar necesidades y deseos del consumidor, de la empresa y de la comunidad; y considera que los consumidores preferirán con el tiempo los productos que tengan en cuenta todos estos elementos.
El concepto de necesidad tiene elementos subjetivos que cambian según la persona. Un determinado producto satisface una necesidad, sin embargo esta satisfacción haría dudar de la aparición de productos nuevos que cubrirían esas misma necesidades. ¿ Por qué entonces aparecen permanentemente productos nuevos intentando satisfacer necesidades que en principio ya están satisfechas?
Abbott enfoca este tema señalando que hay dos tipos de necesidades:
a) Necesidad Genérica
b) Necesidad Derivada
La necesidad genérica atiende a necesidades imprescindibles y que la persona debe satisfacer y que nunca se satura porque va evolucionando con la aparición de nuevos productos. Por ejemplo la necesidad de transporte.
La necesidad derivada es una respuesta a la necesidad genérica que sigue un ciclo de vida llegando a su saturación y el reemplazo por otras necesidades derivadas: Ejemplo el viaje en carretas; es una necesidad derivada que se reemplazó por otras pero siempre siguió viva la necesidad de transporte.
En la medida que las empresas se asocien más con necesidades genéricas tendrás más posibilidades de subsistir dado que podrán ir cambiando los productos para satisfacer las derivadas.
Hay un ejemplo clásico que es el de la búsqueda del taladro para hacer agujeros. La necesidad genérica es el agujero, la necesidad derivada es un taladro determinado. Esta necesidad derivada podrá cambiar si aparece una herramienta superior pero aquella necesidad genérica seguirá estando.
Debemos a esta altura incorporar el concepto de Deseo que a veces se puede confundir con necesidades pero es un concepto distinto.
La necesidad genérica preexiste a la demanda de un producto y al deseo. La publicidad aparentemente crea una necesidad en la persona pero en realidad lo que crea es un deseo basado en una necesidad preexistente. Siguiendo con el ejemplo del transporte, la publicidad de un determinado automóvil genera un deseo en la persona atendiendo a una necesidad genérica de transporte.
El marketing indudablemente tiene como función primordial influir en los deseos y con esto activar la demanda pero estos dos están sustentados en una necesidad previa que el consumidor puede o no reconocerla en forma conciente.
Los deseos por definición son permanentes y no pueden ser satisfechos por completo. Esto es así según comentamos estamos en el mundo de lo simbólico. Consumimos productos porque sentimos la necesidad que nos falta algo, el sentido de ausencia hace generar las ansias de saciar ese deseo; pero una vez saciado se generarán otros deseos y esta rueda interminable es lo que le da sentido a la demanda.
Este análisis simbólico del consumo hace representar a los productos como catalizador de nuestras expectativas como personas, lo que queremos ser, nuestra imagen, aunque sea por instantes pueden quedar representados por esos productos, en él volcamos todo lo que nos gustaría ser.
Los productos son utilizados por el consumidor para “completarse” como ser humano, por lo tanto, esos productos deben tender a la plenitud y no meramente a la satisfacción de una necesidad funcional. El producto tecnológicamente puede ser excelente pero si el consumidor no “siente” que lo completa a él como persona no tendrá éxito en el mercado.
La persona es un sujeto abierto a los deseos permanentes, de ahí que permanentemente se renueve la demanda de productos, no por necesidades básicas sino por deseos insatisfechos.
A este respecto Baudillard dice: “ Si el consumo fuese aquello que uno cree ingenuamente que es: una absorción, una devoración, se tendría que llegar a una saturación. Si fuese relativo al orden de las necesidades se habría de llegar a una satisfacción.
Ahora bien, sabemos que no hay tal, se desea consumir cada vez más. Si el consumo parece ser incontenible, es precisamente porque es una práctica idealista total que no tiene nada que ver (más allá de un determinado umbral) con la satisfacción de necesidades ni con el principio de realidad”.
Además de las necesidades individuales, algunos autores incorporan las necesidades sociales que tiene en cuenta el contexto en el cual se desarrolla la comunidad.
Así los deseos individuales no siempre coinciden con el desarrollo de una comunidad, fundamentalmente en lo que hace al largo plazo, por lo que este enfoque tiende a compatibilizar necesidades y deseos del consumidor, de la empresa y de la comunidad; y considera que los consumidores preferirán con el tiempo los productos que tengan en cuenta todos estos elementos.
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