La doctrina del marketing van creando distintas clasificaciones de los productos y así los podemos diferenciar en función del uso, en función del ciclo de vida, en función de la rentabilidad, en función de la cuota de mercado y así podríamos seguir con otras clasificaciones.
A lo largo del curso iremos entrando profundamente en muchas de ellas, lo que haremos ahora es dar conceptos que nos permitan entender el porque de estas clasificaciones.
En Función del Uso
Hay una clasificación que no es propia del marketing pero sin embargo en esta disciplina le damos una significación distinta y es la división de los productos en:
a) Productos de Consumo
b) Productos Industriales o de Inversión
Los productos de consumo son todos aquellos que se consumen de manera directa y que no hay una transformación o comercialización o servicio para terceros, por lo que estamos hablando de un mercado muy masivo que está conformado por los consumidores finales.
En este grupo podemos encontrar la mayoría de los productos que una persona consume: alimentos, vestimenta, electrodomésticos, diversión, perfumería, etc.
Los productos industriales o de inversión por el contrario son todos aquellos que no se consumen de manera directa sino que sirven para producir o comercializar bienes que otros consumirán de manera directa.
En este grupo encontramos máquinas industriales, vehículos de transporte, equipamiento para empresas, etc. donde los destinatarios no son las personas finales sino empresas o intermediarios.
Como les decíamos anteriormente, esta clasificación se usa también en disciplinas económicas o de administración pero en Marketing lo que hace en realidad que un producto esté en uno u otro grupo es el Uso que se haga del producto y no el producto en sí mismo.
¿Por ejemplo consideremos un automóvil, es un bien de consumo o un bien de inversión? Depende del uso, si una persona compra el automóvil para su uso personal será un bien de consumo pero si lo compra para utilizarlo como medio de transporte de terceras personas (taxi), ese automóvil será un bien de inversión.
¿ Dónde radica la importancia que un producto integre uno u otro grupo?
En que las estrategias de marketing para llegar a unas u otras personas no son las mismas, porque las motivaciones son distintas, de ahí que tendremos que emplear técnicas distintas para captar el interés de esas personas.
En líneas generales se entiende que los productos de consumo son comprados con una dosis alta del elemento emocional más que del racional aunque siempre estamos hablando de valores relativos y no de valores absolutos, esto quiere decir que a la hora de decidir estrategias de marketing, el producto debe contener más atributos destinados a generar emociones e impulsar la compra.
Los productos de inversión o industriales por el contrario conllevan de parte del comprador más razonamiento, más reflexión y más análisis de los atributos del núcleo, precios, servicios postventa y su comparación con la competencia, por lo tanto las estrategias de marketing deben apuntar más a estos elementos que a los emocionales.
Una vez entendida la importancia de esta clasificación, comentaremos que los productos de consumo se pueden dividir a su vez según el proceso de decisión de compra, así distinguimos:
A.- Productos de Conveniencia
Son los que requieren un mínimo esfuerzo para proceder a su compra y de precio relativamente menor.
Estos productos a su vez los podemos dividir en:
1. - Productos periódicos o corrientes: Son los productos que consumimos en forma diaria o con una frecuencia muy alta, son los que ya tenemos asumidos como hábitos y que hacen a la vida rutinaria de cualquier persona. Alimentos, diarios, combustible para el automóvil, etc.
2. - Productos por Impulso: Son aquellos productos que fundamentalmente se deciden comprar en el punto de venta por la atracción que generan en ese momento. Es clásico el ejemplo de los Hipermercados que colocan productos en lugares estratégicos que generan el deseo del comprador y la compra por impulso.
3. - Productos de Urgencia: Son productos que responden a una necesidad sea grata o no pero que son necesario comprar, sea una maleta para un viaje o algún remedio por enfermedad.
B.- Productos Esporádicos: Son aquellos productos de mayor valor que requieren de un mayor proceso de análisis, por lo que el factor racional priva sobre el emocional, por ejemplo una vivienda, un automóvil, un mueble.
C.- Productos Especiales: Son aquellos productos que se distinguen del resto fundamentalmente por su marca. Y aquí entra a jugar un elemento que veremos más adelante que es la marca del producto y el componente simbólico, tema que será visto en detalle en el curso la Conducta del Consumidor.
El poder de un componente simbólico en la compra hace que productos con similares atributos pero con un elemento diferenciador como la marca haga inclinar al comprador hacia un producto y permitir un precio distinto.
Este componente simbólico tiene que ver con los deseos de una persona, ese componente subjetivo que hace que un producto se convierta en espejo de la imagen que esa persona quiere dar.
jueves
Marketing: Atributos y Diferenciación de Productos
Todo Producto es un conjunto de atributos o características que lo diferencian o no del resto.
Así cuando hablamos del tamaño, sabor, calidad, marca, envases, consistencia, precio, color, materiales, diseño, etc. decimos que estamos hablando sobre el núcleo del producto, es decir determinadas características técnicas y propiedades que lo hacen apto para determinadas funciones.
Pero un producto está inserto dentro de un mercado competitivo donde si no logra diferenciarse del resto difícilmente sobreviva, por lo que el concepto de diferenciación en marketing es uno de los elementos claves.
Esa diferenciación tanto puede ser real como imaginaria, es decir provocar la sensación que el producto es distinto aunque en realidad no lo es, y aunque siempre preferimos lo que está basado en diferencias reales no dejamos de reconocer la existencia de esos fenómenos ilusorios.
Así encontramos por ejemplo los champúes por un lado y los acondicionadores por otro y como hay empresas que unieron estos dos productos o los cigarrillos que buscan diferenciarse en su tamaño, anchura, con gusto sin gusto, con filtro sin filtro, es decir marcar diferencias, luego el Mercado dirá si esa diferencia es una ventaja pero por lo menos ya salió del anonimato.
Hay un ejemplo clásico que siempre se utiliza como ejemplo de diferenciación múltiple: diferencia en el producto o servicio, diferencia en el envase y diferencia en el canal de comercialización.
Ese ejemplo es el de las medias Leggs Pantyhouse. Hasta ese momento todas las medias venían lisas con la misma forma de las piernas. Leggs lanzó al mercado una media arrugada en un ovillo.
¿Ventaja o Desventaja? En una primera aproximación podría decirse que es una desventaja porque aparecen como arrugadas, sin embargo el efecto fue el opuesto dado que se enfatizó en la elasticidad del producto y que ajustaban a las piernas.
A la diferencia en el producto se sumó la diferencia en el envase, en este caso obvia porque el producto era totalmente distinto y así se elaboró un envase totalmente distinto que a su vez tenía características muy llamativas: El envase era un plástico tridimensional muy llamativo.
Estas dos diferencias podrían haber sido suficientes, sin embargo se sumó una tercera diferencia y es que no distribuyó sus productos en los negocios tradicionales de lencería sino que preparó exhibidores especiales y los colocó en negocios especiales como farmacias o almacenes y los camiones de reparto de las medias estaban conducidos por mujeres que se exhibían lo más provocativamente posibles para hacer también de ese reparto una diferencia.
En este ejemplo vemos que en un solo producto hay diferencias en cada una de las categorías ( Producto, Envase, Distribución), sin embargo si bien esto es lo deseable no es lo más común. Por lo menos el objetivo debe ser crear una diferencia en una de las categorías, esto lo hará al producto distinto y lo resaltará de la competencia
Los atributos del producto, a los efectos del marketing, serían inoperantes si no tuvieran influencia sobre los compradores, por lo tanto comienzan a jugar dos factores muy importantes, uno es el beneficio del producto para el comprador, es decir lo que este comprador percibe útil, necesario o deseable (también a esto se lo llama el contenido simbólico que define las percepciones del comprador) y el otro factor está constituido por los servicios que rodean al producto, instalación, garantía, reputación, etc.
Considerando estos elementos podemos decir que hay muchos atributos que pueden diferenciar un producto de otro pero de nada servirían si esa diferencia no se presenta deseable para el comprador, por lo que la trascendencia o no de determinados atributos está determinada por el comportamiento del consumidor.
Así cuando hablamos del tamaño, sabor, calidad, marca, envases, consistencia, precio, color, materiales, diseño, etc. decimos que estamos hablando sobre el núcleo del producto, es decir determinadas características técnicas y propiedades que lo hacen apto para determinadas funciones.
Pero un producto está inserto dentro de un mercado competitivo donde si no logra diferenciarse del resto difícilmente sobreviva, por lo que el concepto de diferenciación en marketing es uno de los elementos claves.
Esa diferenciación tanto puede ser real como imaginaria, es decir provocar la sensación que el producto es distinto aunque en realidad no lo es, y aunque siempre preferimos lo que está basado en diferencias reales no dejamos de reconocer la existencia de esos fenómenos ilusorios.
Así encontramos por ejemplo los champúes por un lado y los acondicionadores por otro y como hay empresas que unieron estos dos productos o los cigarrillos que buscan diferenciarse en su tamaño, anchura, con gusto sin gusto, con filtro sin filtro, es decir marcar diferencias, luego el Mercado dirá si esa diferencia es una ventaja pero por lo menos ya salió del anonimato.
Hay un ejemplo clásico que siempre se utiliza como ejemplo de diferenciación múltiple: diferencia en el producto o servicio, diferencia en el envase y diferencia en el canal de comercialización.
Ese ejemplo es el de las medias Leggs Pantyhouse. Hasta ese momento todas las medias venían lisas con la misma forma de las piernas. Leggs lanzó al mercado una media arrugada en un ovillo.
¿Ventaja o Desventaja? En una primera aproximación podría decirse que es una desventaja porque aparecen como arrugadas, sin embargo el efecto fue el opuesto dado que se enfatizó en la elasticidad del producto y que ajustaban a las piernas.
A la diferencia en el producto se sumó la diferencia en el envase, en este caso obvia porque el producto era totalmente distinto y así se elaboró un envase totalmente distinto que a su vez tenía características muy llamativas: El envase era un plástico tridimensional muy llamativo.
Estas dos diferencias podrían haber sido suficientes, sin embargo se sumó una tercera diferencia y es que no distribuyó sus productos en los negocios tradicionales de lencería sino que preparó exhibidores especiales y los colocó en negocios especiales como farmacias o almacenes y los camiones de reparto de las medias estaban conducidos por mujeres que se exhibían lo más provocativamente posibles para hacer también de ese reparto una diferencia.
En este ejemplo vemos que en un solo producto hay diferencias en cada una de las categorías ( Producto, Envase, Distribución), sin embargo si bien esto es lo deseable no es lo más común. Por lo menos el objetivo debe ser crear una diferencia en una de las categorías, esto lo hará al producto distinto y lo resaltará de la competencia
Los atributos del producto, a los efectos del marketing, serían inoperantes si no tuvieran influencia sobre los compradores, por lo tanto comienzan a jugar dos factores muy importantes, uno es el beneficio del producto para el comprador, es decir lo que este comprador percibe útil, necesario o deseable (también a esto se lo llama el contenido simbólico que define las percepciones del comprador) y el otro factor está constituido por los servicios que rodean al producto, instalación, garantía, reputación, etc.
Considerando estos elementos podemos decir que hay muchos atributos que pueden diferenciar un producto de otro pero de nada servirían si esa diferencia no se presenta deseable para el comprador, por lo que la trascendencia o no de determinados atributos está determinada por el comportamiento del consumidor.
Marketing de Productos y Servicios
Productos Tangibles e Intangibles
Los productos tangibles son aquellos que pueden ser percibidos por los sentidos y constituyen un objeto físico como un automóvil, una lapicera, una computadora, un reloj, un vestido..
Los productos intangibles en cambio no pueden ser percibidos directamente por los sentidos, la educación, los seguros, el transporte, el turismo, a esto lo llamamos servicios.
Sin embargo hemos dicho anteriormente que casi siempre los productos son una suma de tangibles e intangibles porque para el comprador un producto es un sumatoria que aporta la satisfacción de deseos o el cubrir necesidades.
Llevando al extremo esta “imagen” que el comprador ve en el producto podríamos decir que básicamente lo que se “muestra” al comprador no es un producto tangible sino la posibilidad de satisfacer sus necesidades o deseos por lo que siempre se estaría vendiendo un intangible a través de algo tangible.
El comprador casi nunca compra el producto genérico sino esa sumatoria que hace al producto deseable y diferenciado de la competencia.
Hay un artículo muy famoso escrito por Theodore Levitt publicado en la Revista Harvard Business Review en 1960, llamado “Miopía en Marketing” donde trata precisamente el error de muchos empresarios que se enfocaron solamente en el producto y desatendieron al mercado y a las necesidades del cliente.
“Toda industria fue alguna vez una industria en crecimiento. Muchas, sin embargo, después de disfrutar de la “ola” de crecimiento, cayeron en la sombra del declive. La razón por la cual el crecimiento es amenazado, desacelerado o detenido, no es porque el mercado se satura – es culpa de la miopía de la gerencia.
Considere dos ejemplos:- La industria de ferrocarriles: los ferrocarriles no dejaron de crecer porque disminuyó la necesidad de transporte de personas o carga; por el contrario, la necesidad creció. Su problema tampoco fue que otros medios de transporte (automóviles, aviones, incluso teléfonos) llenaron esta necesidad. El verdadero problema fue que las empresas ferrocarrileras no llenaron la necesidad, dejando que las otras se llevaran a sus clientes. Asumieron que estaban en el “negocio de ferrocarriles”, en lugar de en el “negocio del transporte”.- Hollywood: todas las empresas de cinematografía tuvieron que re-organizarse drásticamente (algunas desaparecieron) por culpa del surgimiento de la TV.
El problema no fue el avance mismo de la TV, sino la miopía de los estudios, que definiéndose en el “negocio de las películas” en lugar del “negocio del entretenimiento”, la atacaron y rechazaron en lugar de verla como una gran oportunidad de expandirse.Para asegurar el crecimiento continuado, las empresas deben definir, en términos amplios, la industria en la que se encuentran, de manera que puedan aprovechar las oportunidades de seguir creciendo, aún cuando las obvias se han agotado.No existe tal cosa como una industria en crecimiento.
Sólo existen empresas organizadas y operadas para crear y capitalizar las oportunidades de crecimiento.La historia demuestra que las empresas en supuestas industrias de crecimiento pasan por un ciclo auto-decepcionante de expansión y declive imperceptible.
Este ciclo es sostenido por cuatro condiciones:1) El mito del crecimiento de la población. La expansión y mejores condiciones económicas de la población garantizarían el crecimiento de la industria.2) La creencia de que no existe un sustituto competitivo para su principal producto. Si la propia empresa no hace al producto obsoleto, seguramente otra lo hará.3) Demasiada fe en la producción masiva. Las empresas tienden a intentar producir todo lo que puedan; al enfocar toda su energía en la producción, el mercadeo pierde importancia.4) La preocupación por productos que se prestan a experimentación, mejoras o reducciones de costo controladas. La gerencia está tan preocupada con las posibilidades de la investigación y desarrollo, que están orientados a desarrollar productos en lugar de a satisfacer clientes.
Para evitar caer en el ciclo, la empresa debe estar completamente orientada al cliente. No se trata de simples buenas intenciones, o de trucos promocionales. Requiere cambios profundos en el liderazgo y en la organización humana. En cuanto al liderazgo, una empresa necesita un líder vigoroso con un contagioso deseo de tener éxito y una visión de grandeza, que produzca un vasto número de seguidores (clientes). En cuanto a la organización, la corporación entera debe verse a si misma como un organismo que crea y satisface clientes, y no-uno que crea productos”En 1975 debido al gran éxito que tuvo el artículo se publicó de nuevo con un comentario que hizo el autor sobre los resultados que vio en esos 15 años:
“ Las consecuencias positivas fueron:1) La forma como muchas empresas, por primera vez, consideraran seriamente en qué industria se desempeñaban. Por ejemplo, el cambio de “empresa de petróleo” a “empresa de energía” generó beneficios espectaculares.2) En el nivel operativo, se vieron muchos cambios en la sensibilidad ante el cliente. Los departamentos de investigación y desarrollo han cultivado una orientación “externa” hacia los usos, usuarios y mercados, para equilibrar el anterior enfoque “interno” hacia los materiales y métodos.También tuvo sus resultados negativos. Muchas empresas han caído en la“mercadeo-manía”, respondiendo exageradamente ante cualquier cambio del cliente, por minúsculo que sea.
Otras han expandido sus líneas de producto y de negocio, sin establecer mecanismos de control para operaciones tan complejas. Algunas compañías han pasado de estar organizadas funcionalmente, a ser organizaciones basadas en producto, marca o mercado, esperando resultados milagrosos; las consecuencias, en muchos casos, fueron frustración, confusión y pérdidas.”
En resumen lo que el comprador busca no es el bien sino el servicio que el bien es susceptible de prestar de ahí que aquellos que se centran en el producto en lugar de las necesidades del cliente sufran “miopía de marketing”.
Levitt termina dando un ejemplo que es una muestra de lo que quiere decir “el comprador no desea un taladro de gran calidad, sino que necesita un agujero para colgar sus cuadros”.
Los productos tangibles son aquellos que pueden ser percibidos por los sentidos y constituyen un objeto físico como un automóvil, una lapicera, una computadora, un reloj, un vestido..
Los productos intangibles en cambio no pueden ser percibidos directamente por los sentidos, la educación, los seguros, el transporte, el turismo, a esto lo llamamos servicios.
Sin embargo hemos dicho anteriormente que casi siempre los productos son una suma de tangibles e intangibles porque para el comprador un producto es un sumatoria que aporta la satisfacción de deseos o el cubrir necesidades.
Llevando al extremo esta “imagen” que el comprador ve en el producto podríamos decir que básicamente lo que se “muestra” al comprador no es un producto tangible sino la posibilidad de satisfacer sus necesidades o deseos por lo que siempre se estaría vendiendo un intangible a través de algo tangible.
El comprador casi nunca compra el producto genérico sino esa sumatoria que hace al producto deseable y diferenciado de la competencia.
Hay un artículo muy famoso escrito por Theodore Levitt publicado en la Revista Harvard Business Review en 1960, llamado “Miopía en Marketing” donde trata precisamente el error de muchos empresarios que se enfocaron solamente en el producto y desatendieron al mercado y a las necesidades del cliente.
“Toda industria fue alguna vez una industria en crecimiento. Muchas, sin embargo, después de disfrutar de la “ola” de crecimiento, cayeron en la sombra del declive. La razón por la cual el crecimiento es amenazado, desacelerado o detenido, no es porque el mercado se satura – es culpa de la miopía de la gerencia.
Considere dos ejemplos:- La industria de ferrocarriles: los ferrocarriles no dejaron de crecer porque disminuyó la necesidad de transporte de personas o carga; por el contrario, la necesidad creció. Su problema tampoco fue que otros medios de transporte (automóviles, aviones, incluso teléfonos) llenaron esta necesidad. El verdadero problema fue que las empresas ferrocarrileras no llenaron la necesidad, dejando que las otras se llevaran a sus clientes. Asumieron que estaban en el “negocio de ferrocarriles”, en lugar de en el “negocio del transporte”.- Hollywood: todas las empresas de cinematografía tuvieron que re-organizarse drásticamente (algunas desaparecieron) por culpa del surgimiento de la TV.
El problema no fue el avance mismo de la TV, sino la miopía de los estudios, que definiéndose en el “negocio de las películas” en lugar del “negocio del entretenimiento”, la atacaron y rechazaron en lugar de verla como una gran oportunidad de expandirse.Para asegurar el crecimiento continuado, las empresas deben definir, en términos amplios, la industria en la que se encuentran, de manera que puedan aprovechar las oportunidades de seguir creciendo, aún cuando las obvias se han agotado.No existe tal cosa como una industria en crecimiento.
Sólo existen empresas organizadas y operadas para crear y capitalizar las oportunidades de crecimiento.La historia demuestra que las empresas en supuestas industrias de crecimiento pasan por un ciclo auto-decepcionante de expansión y declive imperceptible.
Este ciclo es sostenido por cuatro condiciones:1) El mito del crecimiento de la población. La expansión y mejores condiciones económicas de la población garantizarían el crecimiento de la industria.2) La creencia de que no existe un sustituto competitivo para su principal producto. Si la propia empresa no hace al producto obsoleto, seguramente otra lo hará.3) Demasiada fe en la producción masiva. Las empresas tienden a intentar producir todo lo que puedan; al enfocar toda su energía en la producción, el mercadeo pierde importancia.4) La preocupación por productos que se prestan a experimentación, mejoras o reducciones de costo controladas. La gerencia está tan preocupada con las posibilidades de la investigación y desarrollo, que están orientados a desarrollar productos en lugar de a satisfacer clientes.
Para evitar caer en el ciclo, la empresa debe estar completamente orientada al cliente. No se trata de simples buenas intenciones, o de trucos promocionales. Requiere cambios profundos en el liderazgo y en la organización humana. En cuanto al liderazgo, una empresa necesita un líder vigoroso con un contagioso deseo de tener éxito y una visión de grandeza, que produzca un vasto número de seguidores (clientes). En cuanto a la organización, la corporación entera debe verse a si misma como un organismo que crea y satisface clientes, y no-uno que crea productos”En 1975 debido al gran éxito que tuvo el artículo se publicó de nuevo con un comentario que hizo el autor sobre los resultados que vio en esos 15 años:
“ Las consecuencias positivas fueron:1) La forma como muchas empresas, por primera vez, consideraran seriamente en qué industria se desempeñaban. Por ejemplo, el cambio de “empresa de petróleo” a “empresa de energía” generó beneficios espectaculares.2) En el nivel operativo, se vieron muchos cambios en la sensibilidad ante el cliente. Los departamentos de investigación y desarrollo han cultivado una orientación “externa” hacia los usos, usuarios y mercados, para equilibrar el anterior enfoque “interno” hacia los materiales y métodos.También tuvo sus resultados negativos. Muchas empresas han caído en la“mercadeo-manía”, respondiendo exageradamente ante cualquier cambio del cliente, por minúsculo que sea.
Otras han expandido sus líneas de producto y de negocio, sin establecer mecanismos de control para operaciones tan complejas. Algunas compañías han pasado de estar organizadas funcionalmente, a ser organizaciones basadas en producto, marca o mercado, esperando resultados milagrosos; las consecuencias, en muchos casos, fueron frustración, confusión y pérdidas.”
En resumen lo que el comprador busca no es el bien sino el servicio que el bien es susceptible de prestar de ahí que aquellos que se centran en el producto en lugar de las necesidades del cliente sufran “miopía de marketing”.
Levitt termina dando un ejemplo que es una muestra de lo que quiere decir “el comprador no desea un taladro de gran calidad, sino que necesita un agujero para colgar sus cuadros”.
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