Los emprendedores deben aprovechar la recesion sin embargo no siempre se aprovechan estas oportunidades.
Muchas veces es un problema de actitud y de visión. Muchos directivos y empresarios asocian los momentos de recesión como un castigo y asumen que la organización debe ir en la línea del resto de compañías.
Por ello empiezan a recortar costes indiscriminadamente para "no perder demasiado" llevando a la organización a situaciones problemáticas en el largo plazo. Pensar en el corto plazo, aunque puede ser una actitud "natural" no es la más adecuada.
Jack Welch, famoso ex-directivo de General Electric, dice "gestionar una organización pensando en el corto y largo plazo es muy complicado. Pocas compañías son capaces de hacerlo".Por ello, un elemento clave es enfocar la recesión como una oportunidad y no como un castigo, preparándose para cuando vuelva el ciclo positivo. Ya hay muchas organizaciones que entienden esto.
Según un estudio de PriceWaterhouseCoopers, en Europa, los consejeros delegados han procurado preservar aquellas actividades importantes para el futuro de las empresas: el 84% asegura no haber recortado su presupuesto de I+D, el 72% no haber rebajado sus gastos de expansión y el 77% afirma no haber cerrado fábricas u oficinas. El 53% afirma haber apostado por ajustar el tamaño de sus empresas reduciendo personal y subcontratando aquellas funciones menos importantes de la compañía.
Algunas "recetas"
Aunque es posiblemente algo tarde para usar estas "recetas", más vale tarde que nunca:
Tener un plan estratégico (y sus respectivos planes de contingencia) para balancear entre la estrategia a corto y largo plazo. Se debe conocer donde se está y hacia donde se dirige la organización haciendo partícipe a todo el equipo.-
Focalizar en los mejores clientes. Citando el libro "The Loyalty Effect", un incremento en la retención del 5% aumenta la rentabilidad entre un 40% y un 95%. Emplear herramientas CRM puede ser muy importante.Reducir costes de manera estratégica. Es importante que esta reducción se haga con una clara visión en el largo plazo y valorando siempre el valor percibido por el cliente.
Los costes "recortables" son los que aportan poco valor al cliente.Actuar rápido pero con tranquilidad. Focalizar en las actividades del core business de la compañía. Fidelizar a las mejores personas. Mejorar la comunicación con los empleados, inversores, clientes, proveedores...
En esta línea, también es muy interesante leer "Seven rules for leading in a recession" con el estilo peculiar de Tom Peters.
Fuente: Eduardo Navarro
miércoles
Recesion y Oportunidad para Emprendedores
La Recesion Economica genera gran turbulencia en los mercados y aparentemente todo es negativo, sin embargo es una oportunidad para emprendedores.
Básicamente las oportunidades en momentos turbulentos vienen en cuatro áreas:
Los competidores entran en posiciones defensivas haciendo recortes indiscriminados que les pueden hacer perder clientes, activos y talento.
Los precios de los activos disminuyen aportando importantes oportunidades para adquisiciones. Según un estudio de Mercer, esta reducción está entre un 15% y un 35%.
Son momentos ideales para la construcción de marca debido a la reducción de precios de la publicidad. En la recesión de los años 90, Intel aprovechó para hacer inversiones de nueva tecnología y lanzó la marca "Intel Inside".
Aprovechar la menor actividad para construir ventajas competitivas para el futuro. Por ejemplo, en la recesión de los años 90-91, Dell perfeccionó su gestión telefónica y el sistema de producción lo que le ha llevado a una posición de liderazgo.
Obviamente para explotar estas oportunidades, se debe llegar a esta situación con un plan perfectamente diseñado así como el suficiente dinero para poder ejecutarlo.
Fuente: Eduardo Navarro
Básicamente las oportunidades en momentos turbulentos vienen en cuatro áreas:
Los competidores entran en posiciones defensivas haciendo recortes indiscriminados que les pueden hacer perder clientes, activos y talento.
Los precios de los activos disminuyen aportando importantes oportunidades para adquisiciones. Según un estudio de Mercer, esta reducción está entre un 15% y un 35%.
Son momentos ideales para la construcción de marca debido a la reducción de precios de la publicidad. En la recesión de los años 90, Intel aprovechó para hacer inversiones de nueva tecnología y lanzó la marca "Intel Inside".
Aprovechar la menor actividad para construir ventajas competitivas para el futuro. Por ejemplo, en la recesión de los años 90-91, Dell perfeccionó su gestión telefónica y el sistema de producción lo que le ha llevado a una posición de liderazgo.
Obviamente para explotar estas oportunidades, se debe llegar a esta situación con un plan perfectamente diseñado así como el suficiente dinero para poder ejecutarlo.
Fuente: Eduardo Navarro
Millonario Rapido: Ser minoria
Ser Millonario rapido es posible. Podriamos decir si la palabra millonario nos asusta que podemos ser adinerados en forma rapida. Por rapidez entendemos un plazo equivalente a concluir alguna carrera formativa.
Porque en definitiva ganar dinero no es otra cosa que capacitarse en un area especifica y ejercer esa teoria que se va aprendiendo mediante acciones que conduzcan a resultados.
Uno de los medios posibles para generar ese dinero es el negocio llamado multinivel donde entre 3 a 5 años puedes obtener ingresos muy importantes que te permitan cambiar el estilo de vida.
Todas las personas que participan del multinivel obtienen estos ingresos? No
Hay un porcentaje pequeño en relacion con el total que gana dinero y otro porcentaje que es la mayoria que no lo gana. Pero asi es el exito. El exito es para minorias, lo que se trata entonces es que hay que entender que es necesario capacitarse e integrar esa minoria y no asustarse si perdemos la pertenencia a las mayorias.
Debemos vencer los miedos que significa abandonar un lugar de mayorias para incorporarnos a un lugar de minorias. En ese lugar de minorias es donde esta la diferencia de ingresos y hacia alli debemos ir si realmente deseamos ser adinerados.
El como se hace es materia de otros articulos pero el primer punto es entender a que grupo debemos pertenecer si decidimos destacarnos en materia economica.
Porque en definitiva ganar dinero no es otra cosa que capacitarse en un area especifica y ejercer esa teoria que se va aprendiendo mediante acciones que conduzcan a resultados.
Uno de los medios posibles para generar ese dinero es el negocio llamado multinivel donde entre 3 a 5 años puedes obtener ingresos muy importantes que te permitan cambiar el estilo de vida.
Todas las personas que participan del multinivel obtienen estos ingresos? No
Hay un porcentaje pequeño en relacion con el total que gana dinero y otro porcentaje que es la mayoria que no lo gana. Pero asi es el exito. El exito es para minorias, lo que se trata entonces es que hay que entender que es necesario capacitarse e integrar esa minoria y no asustarse si perdemos la pertenencia a las mayorias.
Debemos vencer los miedos que significa abandonar un lugar de mayorias para incorporarnos a un lugar de minorias. En ese lugar de minorias es donde esta la diferencia de ingresos y hacia alli debemos ir si realmente deseamos ser adinerados.
El como se hace es materia de otros articulos pero el primer punto es entender a que grupo debemos pertenecer si decidimos destacarnos en materia economica.
Consejos de Donald J. Trump
Dentro de los consejos de Donald J. Trump sobre como hacerse Rico es: No ser Evasivo.
Si no se es franco y directo, esta diciendo a los cuatro vientos que es una persona insegura.
En una ocasion le pedi a un ejecutivo de mi organizacion que me hiciese una sinopsis de un nuevo proyecto que estabamos evaluando. Lo primero que hizo fue describir los meritos del lugar, los inconvenientes, las buenas y malas cosas, los pro y los contras, y asi siguio por un buen rato.
Luego de hablar por 10 minutos habia tantas razones para abandonar el proyecto como para llevarlo adelante. Era como un partido empatado a perpetuidad.
Le segui preguntando algucas cosas y mi colaborador se hallaba dividido entre dos opciones y parecia no querer decidirse por ninguna. Es un colaborador de gran experiencia y un gran historial, asi que al final le pedi que me dijera que pensaba del proyecto en un màximo de 10 palabras.
Apesta, me dijo.
Le sobraron nueve pero no las necesitabamos para nada.
Fuente: Donald J. Trump
Si no se es franco y directo, esta diciendo a los cuatro vientos que es una persona insegura.
En una ocasion le pedi a un ejecutivo de mi organizacion que me hiciese una sinopsis de un nuevo proyecto que estabamos evaluando. Lo primero que hizo fue describir los meritos del lugar, los inconvenientes, las buenas y malas cosas, los pro y los contras, y asi siguio por un buen rato.
Luego de hablar por 10 minutos habia tantas razones para abandonar el proyecto como para llevarlo adelante. Era como un partido empatado a perpetuidad.
Le segui preguntando algucas cosas y mi colaborador se hallaba dividido entre dos opciones y parecia no querer decidirse por ninguna. Es un colaborador de gran experiencia y un gran historial, asi que al final le pedi que me dijera que pensaba del proyecto en un màximo de 10 palabras.
Apesta, me dijo.
Le sobraron nueve pero no las necesitabamos para nada.
Fuente: Donald J. Trump
La Recesion y los Emprendimientos
Las pymes han creado empleo y lo han mantenido en los momentos de recesión económica, se han adaptado a los cambios del mercado… Son el núcleo de nuestra economía. No en vano absorben más del 80% del empleo. Sin embargo, hoy más que nunca, los problemas asedian a nuestras pequeñas y medianas empresas.
La actual desaceleración de la economía tiene como efecto inevitable el aumento del desempleo tras años de crecimiento sostenido. Los empresarios nos vemos obligados a hacer reajustes, no porque la labor de los profesionales ya no sea necesaria, sino por el hecho de que la empresa ha de salir adelante con el menor número de gastos posible. Aunque ello implique una merma en la consecución de los objetivos empresariales.
A esta particular situación se une la escasa disponibilidad de la liquidez necesaria para poder reinvertir y mejorar la estructura y funcionamiento de la empresa. Un círculo del que no se puede salir sin el compromiso de las entidades bancarias: Sin inversión no hay mejora empresarial; sin esa mejora no conseguiremos jamás reinyectar flujo a la economía a través del consumo y la expansión empresarial.
De momento, todo sigue como está: empeorando por trimestres.Un adecuado auto-control en el desarrollo de las pymes es fundamental no sólo para la disminución del creciente desempleo sino también para el sostenimiento de la demanda y, en consecuencia, del tan deseable equilibrio socio-económico. Es decir, que por el contrario de lo que creen -o eso hacen entender- las autoridades competentes, es ahora cuando se ha de incentivar de manera más acentuada la inversión empresarial. Ése es el gancho que estimulará al resto de la economía.
Para ello es necesario que se establezcan de una vez medidas consecuentes y sólidas -consensuadas, eso sí, porque los empresarios hemos de comenzar a ser partícipes de las decisiones que se tomen por parte de las administraciones públicas- que permitan el deseable cambio del modelo económico-productivo, dando prioridad a la industria, aumentando la inversión en I+D+i, promoviendo la internacionalización, creando empleo de calidad, consiguiendo un cierto nivel de estabilidad conjunta.
Lo hemos señalado ya en multitud de ocasiones. Así es como seguiremos reforzándonos para cualquier nueva situación similar a la que hoy nos asedia y cambiando, de este modo, el rumbo del duro horizonte empresarial que se cierne sobre nosotros en el futuro más próximo.Potenciar proyectos empresariales en sectores emergentes nos permitirá seguir difundiendo y defendiendo los valores que mueven la iniciativa empresarial.
Fuente:Simón Montolío SolsonaPresidente de ASECAM (Asociacion de Empresarios del Camp de Morvedre).
La actual desaceleración de la economía tiene como efecto inevitable el aumento del desempleo tras años de crecimiento sostenido. Los empresarios nos vemos obligados a hacer reajustes, no porque la labor de los profesionales ya no sea necesaria, sino por el hecho de que la empresa ha de salir adelante con el menor número de gastos posible. Aunque ello implique una merma en la consecución de los objetivos empresariales.
A esta particular situación se une la escasa disponibilidad de la liquidez necesaria para poder reinvertir y mejorar la estructura y funcionamiento de la empresa. Un círculo del que no se puede salir sin el compromiso de las entidades bancarias: Sin inversión no hay mejora empresarial; sin esa mejora no conseguiremos jamás reinyectar flujo a la economía a través del consumo y la expansión empresarial.
De momento, todo sigue como está: empeorando por trimestres.Un adecuado auto-control en el desarrollo de las pymes es fundamental no sólo para la disminución del creciente desempleo sino también para el sostenimiento de la demanda y, en consecuencia, del tan deseable equilibrio socio-económico. Es decir, que por el contrario de lo que creen -o eso hacen entender- las autoridades competentes, es ahora cuando se ha de incentivar de manera más acentuada la inversión empresarial. Ése es el gancho que estimulará al resto de la economía.
Para ello es necesario que se establezcan de una vez medidas consecuentes y sólidas -consensuadas, eso sí, porque los empresarios hemos de comenzar a ser partícipes de las decisiones que se tomen por parte de las administraciones públicas- que permitan el deseable cambio del modelo económico-productivo, dando prioridad a la industria, aumentando la inversión en I+D+i, promoviendo la internacionalización, creando empleo de calidad, consiguiendo un cierto nivel de estabilidad conjunta.
Lo hemos señalado ya en multitud de ocasiones. Así es como seguiremos reforzándonos para cualquier nueva situación similar a la que hoy nos asedia y cambiando, de este modo, el rumbo del duro horizonte empresarial que se cierne sobre nosotros en el futuro más próximo.Potenciar proyectos empresariales en sectores emergentes nos permitirá seguir difundiendo y defendiendo los valores que mueven la iniciativa empresarial.
Fuente:Simón Montolío SolsonaPresidente de ASECAM (Asociacion de Empresarios del Camp de Morvedre).
viernes
Mujeres Emprendedoras
Ante un mercado laboral todavía no muy favorable a la incorporación femenina, muchas mujeres se plantean poner en marcha un negocio. Gracias a los programas institucionales de apoyo a las emprendedoras, el salto a la aventura empresarial puede resultar más sencillo.
Aunque la tasa de actividad de las mujeres españolas ha aumentado en casi 9 puntos desde 1989, llegando a casi el 50% de la población femenina, no deja de ser la proporción más baja de toda la Unión Europea, detrás de Italia, según los datos de la Oficina de Estadísticas Europeas (Eurostat).
Ante esta situación, cada vez más mujeres optan por una salida laboral diferente al trabajo por cuenta ajena: el autoempleo. El informe Mujeres en Cifras, del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, indica que cerca de un tercio de los empresarios españoles son mujeres. Concretamente refiriéndonos a la actividad emprendedora es muy significativo el dato de que la mitad de las nuevas empresas que se crean en la UE son iniciadas por mujeres.
Algunos de los motivos que les impulsan a la aventura emprendedora son, además del afán por escapar de las jerarquías superiores, lograr la autonomía profesional y disfrutar de una flexibilidad de horarios, también aplicables a los varones, la posibilidad de huir del posible trato machista y de los estamentos empresariales dominados por los hombres. Según las Cámaras de Comercio, el perfil de las emprendedoras en España pertenece a una mujer de 39 años de edad media.
En cuanto a su formación, un 40% de las mujeres empresarias han cursado estudios universitarios. En total, un 80% de las emprendedoras crea empresas de servicios. El campo empresarial, por tanto, está abierto para las mujeres que tienen vocación emprendedora. Disciplina en el trabajo, gusto por el riesgo, tenacidad y constancia, realismo para sortear las dificultades y motivación por los nuevos proyectos son características que definen a los iniciadores de nuevos proyectos empresariales, ya sean hombres o mujeres.
Sin embargo, iniciar una actividad emprendedora supone seguir unos pasos y disponer de unos conocimientos que muchas veces no se tienen. Evaluar la viabilidad del proyecto, conocer el mercado de la zona, realizar el plan de empresa, crear una imagen corporativa o emprender un plan de marketing son facetas que muchas veces no se pueden emprender sin ayuda. Es ahí donde los organismos gubernamentales ofrecen su apoyo en el asesoramiento a las mujeres que quieren montar su propia empresa, además de programas de formación especialmente dirigidos a ellas, que recogen materias centradas en la labor comercial, las estrategias de marketing o la gestión financiera, entre otras.
Fuente: Gestiopolis
martes
Dependiente o Independiente
Según el Diccionario de la Real Academia Española, dependiente es el “que depende” “es la persona que sirve a otra o es subalterna de una autoridad”. La palabra proviene de “pendiente” es decir que “cuelga” de otro.
En contraposición “Independiente” es el que no depende de otro, el autónomo.En verdad nadie es totalmente independiente porque habría que ser autosuciente por siempre y sabemos que eso no es posible.
La reflexión apunta a considerar estos términos en sentido relativo y a preguntarnos en relación con nuestro trabajo o profesión lo siguiente:
1) Hemos optado libremente por alguna de estas dos variantes?
2) Nunca nos hemos planteado el tema?
3) Hemos elegido una pero estamos en la otra?
El mundo del trabajo es mayoritariamente dependiente pero cada vez en menor medida, por lo que parece atinado plantearse estos interrogantes y obrar en consecuencia.
En líneas generales la educación tradicional capacita para la categoría “dependiente” por lo que no estamos acostumbrados a pensar que hay más de un camino para elegir, y aunque en su momento se presente como una opción no nos han preparado convenientemente para actuar como independientes.
Dejando de lado el juicio de valor sobre las categorías, cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas, sus reglas, sus desafíos, sus obstáculos, su formación, sus ganancias y sus pérdidas.
Hay quien puede destacarse en una y no en la otra. Hay quien se siente realizado en una y no en la otra. El trabajo ocupa muchas horas de nuestra vida por lo que es imprescindible para nuestro bienestar una congruencia entre lo que somos , lo que hacemos y como lo hacemos.
¿ Dependiente o Independiente?
Dependerá de cada caso, pero plantearse esta pregunta ya es un paso en el camino correcto.
En contraposición “Independiente” es el que no depende de otro, el autónomo.En verdad nadie es totalmente independiente porque habría que ser autosuciente por siempre y sabemos que eso no es posible.
La reflexión apunta a considerar estos términos en sentido relativo y a preguntarnos en relación con nuestro trabajo o profesión lo siguiente:
1) Hemos optado libremente por alguna de estas dos variantes?
2) Nunca nos hemos planteado el tema?
3) Hemos elegido una pero estamos en la otra?
El mundo del trabajo es mayoritariamente dependiente pero cada vez en menor medida, por lo que parece atinado plantearse estos interrogantes y obrar en consecuencia.
En líneas generales la educación tradicional capacita para la categoría “dependiente” por lo que no estamos acostumbrados a pensar que hay más de un camino para elegir, y aunque en su momento se presente como una opción no nos han preparado convenientemente para actuar como independientes.
Dejando de lado el juicio de valor sobre las categorías, cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas, sus reglas, sus desafíos, sus obstáculos, su formación, sus ganancias y sus pérdidas.
Hay quien puede destacarse en una y no en la otra. Hay quien se siente realizado en una y no en la otra. El trabajo ocupa muchas horas de nuestra vida por lo que es imprescindible para nuestro bienestar una congruencia entre lo que somos , lo que hacemos y como lo hacemos.
¿ Dependiente o Independiente?
Dependerá de cada caso, pero plantearse esta pregunta ya es un paso en el camino correcto.
El Dinero y la Educacion
Qué sabemos sobre como funciona el dinero?
No hablo de conocimientos sobre la economía en general sino sobre como podemos administrar el dinero correctamente para eliminar problemas en el futuro.
La Educación tradicional no se ocupa de este tema; como si nuestro bienestar económico no fuera un tema de su competencia; tampoco el desarrollo personal es una cuestión que preocupe demasiado a esta Educación o de cómo fomentar la actitud creativa, emprendedora de las personas en estos tiempos cada vez más carentes de empleos para toda la vida.
Si una persona ahorra e invierte correctamente desde muy temprana edad durante un tiempo prolongado, aunque sean muy pequeñas cantidades mensuales, puede tener asegurado su bienestar económico.
Entre tanta información que recibimos, mucha de ellas inconducente, porqué no se aporta estas herramientas para que cada uno decida sobre su futuro económico?
Los elementos básicos sobre los que hay que trabajar son:1) La acción del tiempo2) El interés compuesto3) Tasa de rentabilidad4) Seguridad y Riesgo5) Protección e Inversión.
En estos elementos está la clave para saber que debe hacer cada uno con su dinero.No es objetivo de estas líneas entrar a analizar cada una de estas aunque sí lo haremos en sucesivos encuentros sino llamar la atención sobre esta ausencia de información que hay sobre el tema.
A modo de ejemplo les decimos que 1 dólar diario invertido correctamente desde el nacimiento de la persona, hará que esa persona mucho antes de jubilarse llegue a tener 1 millón de dólares; a partir de este ejemplo surgen otros que nos hacen reflexionar acerca del pobre papel que le hacen cumplir a la Educación en cuestiones del dinero.
No hablo de conocimientos sobre la economía en general sino sobre como podemos administrar el dinero correctamente para eliminar problemas en el futuro.
La Educación tradicional no se ocupa de este tema; como si nuestro bienestar económico no fuera un tema de su competencia; tampoco el desarrollo personal es una cuestión que preocupe demasiado a esta Educación o de cómo fomentar la actitud creativa, emprendedora de las personas en estos tiempos cada vez más carentes de empleos para toda la vida.
Si una persona ahorra e invierte correctamente desde muy temprana edad durante un tiempo prolongado, aunque sean muy pequeñas cantidades mensuales, puede tener asegurado su bienestar económico.
Entre tanta información que recibimos, mucha de ellas inconducente, porqué no se aporta estas herramientas para que cada uno decida sobre su futuro económico?
Los elementos básicos sobre los que hay que trabajar son:1) La acción del tiempo2) El interés compuesto3) Tasa de rentabilidad4) Seguridad y Riesgo5) Protección e Inversión.
En estos elementos está la clave para saber que debe hacer cada uno con su dinero.No es objetivo de estas líneas entrar a analizar cada una de estas aunque sí lo haremos en sucesivos encuentros sino llamar la atención sobre esta ausencia de información que hay sobre el tema.
A modo de ejemplo les decimos que 1 dólar diario invertido correctamente desde el nacimiento de la persona, hará que esa persona mucho antes de jubilarse llegue a tener 1 millón de dólares; a partir de este ejemplo surgen otros que nos hacen reflexionar acerca del pobre papel que le hacen cumplir a la Educación en cuestiones del dinero.
sábado
Me gusta la profesion?
Hay una frase que dice "existir es definirse".
Vinculándola con nuestra pregunta inicial, la profesión o actividad que desarrollamos bien puede ser nuestra vocación o bien no serla. A veces siendo concientes de tal situación y otras veces sin saberlo.No hay recetas mágicas para la solución pero podemos aproximarnos en una respuesta si respondemos a la siguiente pregunta:
¿Seguirías en tu profesión si recibieras 1millón de dólares?
Sí la respuesta es un SI categórico parece ser que has encontrado tu profesión.Si la respuesta es un NO categórico parece ser que tu profesión sólo cumple la función de medio de vida económico.Si la respuesta es de DUDA parece ser que no te has equivocado de actividad pero la desearías desarrollar de otra manera.
Por supuesto que el análisis es muy simplista pero ayuda a reflexionar y de eso se trata.Nuestra relación con la profesión no sólo tiene significación para cada uno de nosotros sino que repercute en los demás.
Es bastante lógico suponer que aquellos que en la pregunta anterior respondieron SI ejercerán su trabajo de forma mucho más destacada que aquellos que se inclinaron por un NO.También es lógico suponer que la actividad a gusto o a disgusto repercutirá en la persona como tal y se exteriorizará en distintas manifestaciones, por eso las distintas respuestas a la pregunta inicial es solo un hilo del ovillo.
Vinculándola con nuestra pregunta inicial, la profesión o actividad que desarrollamos bien puede ser nuestra vocación o bien no serla. A veces siendo concientes de tal situación y otras veces sin saberlo.No hay recetas mágicas para la solución pero podemos aproximarnos en una respuesta si respondemos a la siguiente pregunta:
¿Seguirías en tu profesión si recibieras 1millón de dólares?
Sí la respuesta es un SI categórico parece ser que has encontrado tu profesión.Si la respuesta es un NO categórico parece ser que tu profesión sólo cumple la función de medio de vida económico.Si la respuesta es de DUDA parece ser que no te has equivocado de actividad pero la desearías desarrollar de otra manera.
Por supuesto que el análisis es muy simplista pero ayuda a reflexionar y de eso se trata.Nuestra relación con la profesión no sólo tiene significación para cada uno de nosotros sino que repercute en los demás.
Es bastante lógico suponer que aquellos que en la pregunta anterior respondieron SI ejercerán su trabajo de forma mucho más destacada que aquellos que se inclinaron por un NO.También es lógico suponer que la actividad a gusto o a disgusto repercutirá en la persona como tal y se exteriorizará en distintas manifestaciones, por eso las distintas respuestas a la pregunta inicial es solo un hilo del ovillo.
La Accion
Según el diccionario acción es "el ejercicio de una potencia" y accionar es "poner en movimiento un mecanismo".
A lo largo de nuestra formación recibimos mucha información y conocimiento y este conocimiento es la potencia, el motor que nos permitirá ponernos en marcha pero sólo si nosotros decidimos encenderlo.
El concepto de acción muchas veces no es incorporado con la misma intensidad que el concepto de conocimiento, por lo que es costumbre pensar que la información o el conocimiento es poder.
Nosotros nos inclinamos a pensar que el conocimiento más acción es lo que genera el verdadero poder, es decir que no basta con lo aprendido, hacen faltan los hechos, la experiencia, el ejercicio de esa potencialidad.
La reflexión viene también para muchas organizaciones educativas que conforman sus planteles desde esta óptica por lo que es natural que los alumnos recepcionen el conocimiento como el elemento necesario y suficiente para desempeñarse en la vida y luego se encuentran con dificultades al no poder encontrar satisfacción a tantos años de estudio.El "ponerse en marcha" también requiere de un aprendizaje que supera lo estrictamente académico.
La acción requiere de un aprendizaje específico que tiene que ver con cualidades, con valores, con principios que tenemos que desarrollar, que nos darán más posibilidades de llegar adonde pretendemos llegar.
A lo largo de nuestra formación recibimos mucha información y conocimiento y este conocimiento es la potencia, el motor que nos permitirá ponernos en marcha pero sólo si nosotros decidimos encenderlo.
El concepto de acción muchas veces no es incorporado con la misma intensidad que el concepto de conocimiento, por lo que es costumbre pensar que la información o el conocimiento es poder.
Nosotros nos inclinamos a pensar que el conocimiento más acción es lo que genera el verdadero poder, es decir que no basta con lo aprendido, hacen faltan los hechos, la experiencia, el ejercicio de esa potencialidad.
La reflexión viene también para muchas organizaciones educativas que conforman sus planteles desde esta óptica por lo que es natural que los alumnos recepcionen el conocimiento como el elemento necesario y suficiente para desempeñarse en la vida y luego se encuentran con dificultades al no poder encontrar satisfacción a tantos años de estudio.El "ponerse en marcha" también requiere de un aprendizaje que supera lo estrictamente académico.
La acción requiere de un aprendizaje específico que tiene que ver con cualidades, con valores, con principios que tenemos que desarrollar, que nos darán más posibilidades de llegar adonde pretendemos llegar.
miércoles
Extremadura: Pionera en Emprendimientos
El gerente del Gabinete de Iniciativa Joven (GIJ), Juan Pablo Venero, ha participado en un encuentro con los responsables de la Comisión Europea del Año Europeo para la Creatividad y la Innovación en 2009.
Recordemos lo que es el Año Europeo de la Creatividad y la Innovación.
El objetivo general del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación será respaldar los
esfuerzos de los Estados miembros para promover la creatividad por medio del aprendizaje
permanente, como motor de la innovación y como factor clave del desarrollo de las
competencias personales, laborales, empresariales y sociales de todos los individuos en la
sociedad, así como de su bienestar social.
El objetivo específico del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación consistirá en
subrayar, entre otras cosas, los siguientes factores que pueden contribuir a la promoción de la
creatividad y la capacidad de innovación:
a) facilitar un entorno favorable a la innovación, la flexibilidad y la adaptabilidad en un
mundo que cambia con rapidez, y la gestión creativa de la diversidad; deben tenerse en cuenta
todas las formas de innovación, incluida la innovación social y empresarial;
b) estimular la sensibilidad estética, el desarrollo emocional, el pensamiento lateral y la
intuición, y estimular la creatividad en todos los niños desde las etapas más tempranas de
desarrollo, incluida la atención preescolar;
c) aumentar la sensibilización sobre la importancia de la creatividad, la innovación y el
espíritu empresarial tanto para el desarrollo personal como para el crecimiento económico y el
empleo, y fomentar la mentalidad empresarial, especialmente entre los jóvenes;
d) fomentar la educación de las capacidades matemáticas, científicas y tecnológicas básicas y
avanzadas favorables a la innovación tecnológica;
e) impulsar la apertura al cambio, la creatividad y la resolución de problemas como
competencias favorables a la innovación y transferibles a diversos contextos profesionales y
sociales;
f) ampliar el acceso a diversas formas creativas de autoexpresión y reducir las diferencias de
acceso a las mismas, a través de la educación formal, y especialmente durante los años más
productivos de la formación de los jóvenes, de forma que no se obstaculice el desarrollo
personal de ninguno de ellos;
g) sensibilizar a los jóvenes sobre el hecho de que en una era en que los cambios tecnológicos
y la integración global avanzan con rapidez, la creatividad, el conocimiento y la flexibilidad
son importantes para una vida próspera y plena, y proporcionar medios para que la gente
pueda mejorar sus oportunidades laborales en todos los ámbitos en los que la creatividad y la
capacidad de innovación desempeñan un papel importante;
h) promover unos vínculos más estrechos entre las artes, el mundo empresarial y las escuelas
y universidades;
i) desarrollar la creatividad y la capacidad de innovación a través de actividades no formales e
informales dirigidas a la juventud;
j) alentar a las personas ajenas al mercado de trabajo a desarrollar su potencial creativo para
su realización personal y a los que buscan empleo a mejorar su atractivo para el mercado
laboral;
k) promover el diseño como una actividad creativa que contribuye de forma significativa a la
innovación, así como las aptitudes de gestión de la innovación y el diseño, incluyendo
nociones básicas sobre la protección de la propiedad intelectual;
l) hacer hincapié en la apertura a la diversidad cultural como medio de favorecer la
comunicación intercultural y el enriquecimiento artístico mutuo;
m) desarrollar la creatividad y la capacidad de innovación en las organizaciones privadas y
públicas a través de la formación, y alentar a las organizaciones a hacer un mejor uso de las
capacidades creativas de las personas, tanto de los empleados como de los clientes o usuarios.
La Junta ha dado a conocer el modelo de desarrollo alternativo para Extremadura, que se basa en conseguir la Sociedad de la Imaginación por medio de la capacidad de imaginación y creatividad de las personas. Esto ha convertido en Extremadura en región pionera en Europa en lo que hace a Imaginación, Creatividad y Emprendimientos
Por su parte, los responsables del Año Europeo, han reafirmado el papel otorgado por el Gabinete de Iniciativa Joven a la juventud, como clave para la transformación hacia la Sociedad de la Imaginación.
Además, La junta ha comunicado que esto supondrá la puesta en marcha de campañas de información y sensibilización, de buenas prácticas, debates, reuniones y conferencias y de actividades de apoyo a proyectos a escala regional, nacional y europea.
Recordemos lo que es el Año Europeo de la Creatividad y la Innovación.
El objetivo general del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación será respaldar los
esfuerzos de los Estados miembros para promover la creatividad por medio del aprendizaje
permanente, como motor de la innovación y como factor clave del desarrollo de las
competencias personales, laborales, empresariales y sociales de todos los individuos en la
sociedad, así como de su bienestar social.
El objetivo específico del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación consistirá en
subrayar, entre otras cosas, los siguientes factores que pueden contribuir a la promoción de la
creatividad y la capacidad de innovación:
a) facilitar un entorno favorable a la innovación, la flexibilidad y la adaptabilidad en un
mundo que cambia con rapidez, y la gestión creativa de la diversidad; deben tenerse en cuenta
todas las formas de innovación, incluida la innovación social y empresarial;
b) estimular la sensibilidad estética, el desarrollo emocional, el pensamiento lateral y la
intuición, y estimular la creatividad en todos los niños desde las etapas más tempranas de
desarrollo, incluida la atención preescolar;
c) aumentar la sensibilización sobre la importancia de la creatividad, la innovación y el
espíritu empresarial tanto para el desarrollo personal como para el crecimiento económico y el
empleo, y fomentar la mentalidad empresarial, especialmente entre los jóvenes;
d) fomentar la educación de las capacidades matemáticas, científicas y tecnológicas básicas y
avanzadas favorables a la innovación tecnológica;
e) impulsar la apertura al cambio, la creatividad y la resolución de problemas como
competencias favorables a la innovación y transferibles a diversos contextos profesionales y
sociales;
f) ampliar el acceso a diversas formas creativas de autoexpresión y reducir las diferencias de
acceso a las mismas, a través de la educación formal, y especialmente durante los años más
productivos de la formación de los jóvenes, de forma que no se obstaculice el desarrollo
personal de ninguno de ellos;
g) sensibilizar a los jóvenes sobre el hecho de que en una era en que los cambios tecnológicos
y la integración global avanzan con rapidez, la creatividad, el conocimiento y la flexibilidad
son importantes para una vida próspera y plena, y proporcionar medios para que la gente
pueda mejorar sus oportunidades laborales en todos los ámbitos en los que la creatividad y la
capacidad de innovación desempeñan un papel importante;
h) promover unos vínculos más estrechos entre las artes, el mundo empresarial y las escuelas
y universidades;
i) desarrollar la creatividad y la capacidad de innovación a través de actividades no formales e
informales dirigidas a la juventud;
j) alentar a las personas ajenas al mercado de trabajo a desarrollar su potencial creativo para
su realización personal y a los que buscan empleo a mejorar su atractivo para el mercado
laboral;
k) promover el diseño como una actividad creativa que contribuye de forma significativa a la
innovación, así como las aptitudes de gestión de la innovación y el diseño, incluyendo
nociones básicas sobre la protección de la propiedad intelectual;
l) hacer hincapié en la apertura a la diversidad cultural como medio de favorecer la
comunicación intercultural y el enriquecimiento artístico mutuo;
m) desarrollar la creatividad y la capacidad de innovación en las organizaciones privadas y
públicas a través de la formación, y alentar a las organizaciones a hacer un mejor uso de las
capacidades creativas de las personas, tanto de los empleados como de los clientes o usuarios.
La Junta ha dado a conocer el modelo de desarrollo alternativo para Extremadura, que se basa en conseguir la Sociedad de la Imaginación por medio de la capacidad de imaginación y creatividad de las personas. Esto ha convertido en Extremadura en región pionera en Europa en lo que hace a Imaginación, Creatividad y Emprendimientos
Por su parte, los responsables del Año Europeo, han reafirmado el papel otorgado por el Gabinete de Iniciativa Joven a la juventud, como clave para la transformación hacia la Sociedad de la Imaginación.
Además, La junta ha comunicado que esto supondrá la puesta en marcha de campañas de información y sensibilización, de buenas prácticas, debates, reuniones y conferencias y de actividades de apoyo a proyectos a escala regional, nacional y europea.
lunes
Segmentacion de Volumen
La partición aquí tiene en cuenta el volumen de compra del producto, así tenemos grandes, medianos, pequeños e inexistentes, respecto a los que no usan el producto hay que diferenciar a los que no lo usan ni pueden usarlo y a los que no lo usan pero sí podrían usarlo ( No potenciales o potenciales)
Luego de separar los grupos se analiza si tienen diferencias en aspectos demográficos, comportamentales o Psicográficos y allí se establecen las relaciones para aplicar las estrategias más convenientes.
Extraemos de Porter un comentario respecto a este tema: “ La empresa debería tener en cuenta todos los grupos de volumen porque pueden presentar oportunidades diferentes. Hay que tener mucho cuidado en borrar de la lista a los usuarios no potenciales porque algunos individuos del grupo pueden comportarse de modo excepcional, aunque son demasiado pocos para ser tomados en cuenta.
El grupo de no potenciales puede cambiar a potenciales o al grupo de consumidores reales. Ejemplo clásico de un caso así fue el de las mujeres cuando empezaron a fumar cigarrillos. Algo que también debe tomarse en consideración es que los usuarios no potenciales pueden sin embargo ser compradores. Así pasa con los regalos y también cuando un usuario encarga a alguien que no lo es que haga la compra, dejando a veces la elección de la marca a su arbitrio.
Por lo que respecta a los usuarios potenciales, pueden definirse como individuos que no consumen actualmente el producto, pero que no tienen barrera ninguna de carácter funcional, cultural o económico para no consumirlo.
Son usuarios potenciales de cigarrillos los adultos que no fuman y usuarios potenciales de automóviles deportivos caros los individuos que tienen los medios económicos para adquirirlos, aunque no los compren.
Las personas pueden pertenecer a la categoría de usuarios potenciales de un producto por diversas razones, entre ellas porque no lo conocen, por inercia o por resistencia sicológica. La firma interesada en convertir a los usuarios potenciales en consumidores de hecho deben distinguir cuidadosamente entre las posibles causas de que estén perteneciendo nada más a la clase de compradores potenciales.
La ignorancia del producto se combate con una divulgación amplia y con una información diseminada; la inercia con la publicidad reiterativa y la resistencia sicológica con una publicidad de tema delicado, preparada especialmente para vencer la resistencia.
Los usuarios reales pueden dividirse en usuarios ligeros y pesados, es decir en pequeños y grandes y debe procurarse determinar qué diferencias existen entre ambos grupos, si las hay.
En casi todos los casos estudiados los grandes consumidores del producto compran entre 4 a 10 veces más que los usuarios menores; está claro que al vendedor le conviene atraerse a un buen consumidor que a otro menor y hasta dos menores.”
Luego de separar los grupos se analiza si tienen diferencias en aspectos demográficos, comportamentales o Psicográficos y allí se establecen las relaciones para aplicar las estrategias más convenientes.
Extraemos de Porter un comentario respecto a este tema: “ La empresa debería tener en cuenta todos los grupos de volumen porque pueden presentar oportunidades diferentes. Hay que tener mucho cuidado en borrar de la lista a los usuarios no potenciales porque algunos individuos del grupo pueden comportarse de modo excepcional, aunque son demasiado pocos para ser tomados en cuenta.
El grupo de no potenciales puede cambiar a potenciales o al grupo de consumidores reales. Ejemplo clásico de un caso así fue el de las mujeres cuando empezaron a fumar cigarrillos. Algo que también debe tomarse en consideración es que los usuarios no potenciales pueden sin embargo ser compradores. Así pasa con los regalos y también cuando un usuario encarga a alguien que no lo es que haga la compra, dejando a veces la elección de la marca a su arbitrio.
Por lo que respecta a los usuarios potenciales, pueden definirse como individuos que no consumen actualmente el producto, pero que no tienen barrera ninguna de carácter funcional, cultural o económico para no consumirlo.
Son usuarios potenciales de cigarrillos los adultos que no fuman y usuarios potenciales de automóviles deportivos caros los individuos que tienen los medios económicos para adquirirlos, aunque no los compren.
Las personas pueden pertenecer a la categoría de usuarios potenciales de un producto por diversas razones, entre ellas porque no lo conocen, por inercia o por resistencia sicológica. La firma interesada en convertir a los usuarios potenciales en consumidores de hecho deben distinguir cuidadosamente entre las posibles causas de que estén perteneciendo nada más a la clase de compradores potenciales.
La ignorancia del producto se combate con una divulgación amplia y con una información diseminada; la inercia con la publicidad reiterativa y la resistencia sicológica con una publicidad de tema delicado, preparada especialmente para vencer la resistencia.
Los usuarios reales pueden dividirse en usuarios ligeros y pesados, es decir en pequeños y grandes y debe procurarse determinar qué diferencias existen entre ambos grupos, si las hay.
En casi todos los casos estudiados los grandes consumidores del producto compran entre 4 a 10 veces más que los usuarios menores; está claro que al vendedor le conviene atraerse a un buen consumidor que a otro menor y hasta dos menores.”
Segmentacion de Mercados:Enfoque Vals
Uno de los enfoques más utilizados es el Vals (values and life-styles): valores y estilos de vida elaborado por el Standford Research Institute of North California. Según este enfoque hay 5 tipos de personas:
1. - Conservadores
Les interesa conservar el status-quo. Son tradicionalistas y conformistas. Consumen marcas tradicionales como Coca o Pepsi Cola, Mc Donald, etc.
2. - Emulos
Son personas, en general jóvenes, que no encontraron aun su camino y desean encontrar su seguridad con el uso de ciertas marcas. Varias marcas de cigarrillos justamente apuntaban a este tipo de personas que buscan identificarse con el personaje de ficción.
3. - Emulos Realizados
Son personas que buscan el éxito y el desarrollo personal por lo que son atraídos por productos que incentivan el status como productos importados, elegantes, caros.
4. - Realizados
Son individualistas, no son consumistas, les gusta la vida sana y práctica. No buscan marcas para identificarse. Les gusta la ropa informal, la comida sana y la vida al aire libre.
5. - Necesitados
Son personas con escasísimos recursos por lo que sus escasos recursos no les permiten elegir consumos sino que satisfacen sus necesidades de cualquier modo posible.
Segmentación Comportamental
Los consumidores se agrupan según el grado de conocimiento que tengan del producto o el grado de lealtad a las marcas.
Características como la lealtad generan estrategias distintas para consumidores fieles en exclusividad, semifieles o no fieles; o bien la sensibilidad a las modificaciones en la calidad del producto, al precio o a otros atributos; la repetición del consumo, etc.
Segmentación por Beneficios
Se busca agrupar a las personas según los beneficios que ellos encuentran en el producto; es decir las causas por las que alguien compra un producto pueden ser distintas a las causas por las que otra persona compra, y eso se debe a la distinta valoración que cada consumidor hace de los atributos de ese producto y los beneficios esperados.
La agrupación por Beneficios a veces se ve enriquecida por el aporte de otros enfoques por lo que se pueden hacer segmentación con enfoques combinados.
1. - Conservadores
Les interesa conservar el status-quo. Son tradicionalistas y conformistas. Consumen marcas tradicionales como Coca o Pepsi Cola, Mc Donald, etc.
2. - Emulos
Son personas, en general jóvenes, que no encontraron aun su camino y desean encontrar su seguridad con el uso de ciertas marcas. Varias marcas de cigarrillos justamente apuntaban a este tipo de personas que buscan identificarse con el personaje de ficción.
3. - Emulos Realizados
Son personas que buscan el éxito y el desarrollo personal por lo que son atraídos por productos que incentivan el status como productos importados, elegantes, caros.
4. - Realizados
Son individualistas, no son consumistas, les gusta la vida sana y práctica. No buscan marcas para identificarse. Les gusta la ropa informal, la comida sana y la vida al aire libre.
5. - Necesitados
Son personas con escasísimos recursos por lo que sus escasos recursos no les permiten elegir consumos sino que satisfacen sus necesidades de cualquier modo posible.
Segmentación Comportamental
Los consumidores se agrupan según el grado de conocimiento que tengan del producto o el grado de lealtad a las marcas.
Características como la lealtad generan estrategias distintas para consumidores fieles en exclusividad, semifieles o no fieles; o bien la sensibilidad a las modificaciones en la calidad del producto, al precio o a otros atributos; la repetición del consumo, etc.
Segmentación por Beneficios
Se busca agrupar a las personas según los beneficios que ellos encuentran en el producto; es decir las causas por las que alguien compra un producto pueden ser distintas a las causas por las que otra persona compra, y eso se debe a la distinta valoración que cada consumidor hace de los atributos de ese producto y los beneficios esperados.
La agrupación por Beneficios a veces se ve enriquecida por el aporte de otros enfoques por lo que se pueden hacer segmentación con enfoques combinados.
Segmentacion de Mercados: Concepto
No existe un solo mercado porque no existe un solo tipo de consumidores y esos consumidores se van agrupando según características que le son comunes a ese grupo.
Podemos decir entonces que la segmentación de mercados consiste en la subdivisión en grupos homogéneos de consumidores homogéneos entre sí y diferentes de los demás. A cada uno de esos grupos los llamamos segmentos.
Es importante aclarar que el marketing no divide al mercado por sectores sino que el mercado ya está dividido y lo que hace el marketing es descubrir e interpretar las características de esos grupos homogéneos y aplicarles estrategias específicas.
Ventajas de la Segmentación
1. - Detecta y Analiza las oportunidades que ofrece el mercado, analizando la oferta y demanda de cada segmento y como se pueden cubrir mejor las necesidades.
2. - El análisis de los segmentos permite descubrir aquellos que están deficientemente atendidos.
3. - Asigna más racionalmente los gastos presupuestarios de las estrategias de Marketing.
4. - Al conocer mejor su segmento la empresa utiliza estrategias específicas para cada uno de los segmentos que cubra.
Requisitos de los Segmentos
1. - Mensurabilidad: Se deben poder medir o identificar el número de personas que integran cada segmento, cuales son las características que los hacen similares y distintos a otros grupos.
2. - Accesibilidad: Como no es posible acceder a todos los segmentos, se debe analizar el grado de accesibilidad al segmento ya sea por los costes o por las características del mismo.
3. - Magnitud: El segmento elegido debe ser de una magnitud tal que justifique la inversión que se va a realizar en él.
Criterios de Segmentación
Hay muchos criterios de segmentación y cada autor puede agregar alguno o subdividir alguno. Nosotros vamos a ver aquellos fundamentales sin dejar de aclarar que existen otros.
Segmentación Geográfica
El mercado se divide en unidades geográficas, que puede ser país, provincia, comunidad, región, municipio, ciudad, barrio. Se las puede agrupar por tamaño, densidad de población, desarrollo, factor climático, etc.
Segmentación Demográfica
Se consideran factores como la edad, sexo, grupo familiar, raza, estado civil, ingresos, etc. Este tipo de segmentación es muy usado porque se relaciona bastante bien con las ventas de un producto y porque son datos que podemos obtener más fácilmente que otros de difícil interpretación. En líneas generales la segmentación no se hace por cada variable sino que se agrupan dos o tres o 3 variables a la vez.
Segmentación Psicográfica
Los consumidores se agrupan según su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones.
Un ejemplo que siempre se cita en los estudios de marketing es el que llevó a cabo Evans tendientes a saber cuales eran los rasgos psicológicos diferenciales entre los consumidores que preferían automóviles Ford a los que preferían Chevrolet.
Las encuestas de opinión realizadas en función de esta investigación arrojó que los propietarios de Ford eran independientes, impulsivos, masculinos, alerta a los cambios y confiados en sí mismos; mientras que los propietarios de Chevrolet eran conservadores, amantes de su prestigio, menos masculinos e inclinados a evitar los extremos.
Evans siguió estudiando el tema utilizando pruebas y métodos estadísticos que en general fueron criticados como no representativos y finalmente llegó a la conclusión que era muy difícil determinar diferencias significativas.
Si bien los resultados de este método de segmentación han sido desiguales a lo largo del tiempo, es un método apto si se quiere analizar las características cualitativas de los grupos.
Podemos decir entonces que la segmentación de mercados consiste en la subdivisión en grupos homogéneos de consumidores homogéneos entre sí y diferentes de los demás. A cada uno de esos grupos los llamamos segmentos.
Es importante aclarar que el marketing no divide al mercado por sectores sino que el mercado ya está dividido y lo que hace el marketing es descubrir e interpretar las características de esos grupos homogéneos y aplicarles estrategias específicas.
Ventajas de la Segmentación
1. - Detecta y Analiza las oportunidades que ofrece el mercado, analizando la oferta y demanda de cada segmento y como se pueden cubrir mejor las necesidades.
2. - El análisis de los segmentos permite descubrir aquellos que están deficientemente atendidos.
3. - Asigna más racionalmente los gastos presupuestarios de las estrategias de Marketing.
4. - Al conocer mejor su segmento la empresa utiliza estrategias específicas para cada uno de los segmentos que cubra.
Requisitos de los Segmentos
1. - Mensurabilidad: Se deben poder medir o identificar el número de personas que integran cada segmento, cuales son las características que los hacen similares y distintos a otros grupos.
2. - Accesibilidad: Como no es posible acceder a todos los segmentos, se debe analizar el grado de accesibilidad al segmento ya sea por los costes o por las características del mismo.
3. - Magnitud: El segmento elegido debe ser de una magnitud tal que justifique la inversión que se va a realizar en él.
Criterios de Segmentación
Hay muchos criterios de segmentación y cada autor puede agregar alguno o subdividir alguno. Nosotros vamos a ver aquellos fundamentales sin dejar de aclarar que existen otros.
Segmentación Geográfica
El mercado se divide en unidades geográficas, que puede ser país, provincia, comunidad, región, municipio, ciudad, barrio. Se las puede agrupar por tamaño, densidad de población, desarrollo, factor climático, etc.
Segmentación Demográfica
Se consideran factores como la edad, sexo, grupo familiar, raza, estado civil, ingresos, etc. Este tipo de segmentación es muy usado porque se relaciona bastante bien con las ventas de un producto y porque son datos que podemos obtener más fácilmente que otros de difícil interpretación. En líneas generales la segmentación no se hace por cada variable sino que se agrupan dos o tres o 3 variables a la vez.
Segmentación Psicográfica
Los consumidores se agrupan según su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones.
Un ejemplo que siempre se cita en los estudios de marketing es el que llevó a cabo Evans tendientes a saber cuales eran los rasgos psicológicos diferenciales entre los consumidores que preferían automóviles Ford a los que preferían Chevrolet.
Las encuestas de opinión realizadas en función de esta investigación arrojó que los propietarios de Ford eran independientes, impulsivos, masculinos, alerta a los cambios y confiados en sí mismos; mientras que los propietarios de Chevrolet eran conservadores, amantes de su prestigio, menos masculinos e inclinados a evitar los extremos.
Evans siguió estudiando el tema utilizando pruebas y métodos estadísticos que en general fueron criticados como no representativos y finalmente llegó a la conclusión que era muy difícil determinar diferencias significativas.
Si bien los resultados de este método de segmentación han sido desiguales a lo largo del tiempo, es un método apto si se quiere analizar las características cualitativas de los grupos.
Marketing. Mercado de Servicios
El mercado de servicios se caracteriza por el carácter intangible de los bienes, podemos hablar de la Educación, Transportes, Seguros, Banca, etc. de mucha trascendencia en la economía de un país.
Las características más importantes son:
1) Relevancia del concepto de calidad
2) No son bienes almacenables.
3) Los atributos de diferenciación son los que marcan los liderazgos en el mercado.
4) El valor añadido de la atención de la atención al cliente es muy importante.
5) El Marketing cada vez adquiere mayor importancia.
Acerca del Mercado y las actuales turbulencias que se presentan reproducimos un artículo de Peter Drucker, quizás el máximo exponente del management .
“ Manejado o regido por el cliente es un concepto que yo acuñé hace nada menos que cuarenta años, por eso me causa gracia el furor que está causando últimamente.
En la actualidad ser regido por el cliente no alcanza, y no alcanza por la simple razón de que los cambios no se están dando solamente entre los clientes. A menos que usted tenga una empresa monopólica, cosa rara en esta época, siempre habrá mayor cantidad de personas que no son clientes de las que lo son.
En Nueva York, Londres o Tokio la mayoría de los clientes de las grandes tiendas tienen cuentas corrientes y se le factura directamente desde el negocio; de esta manera las tiendas saben donde viven, dónde compran, qué compran, cual es su edad, cuántos chicos tienen, saben mucho más que lo que puede saber cualquier otra empresa sobre sus clientes y trabajan mucho para obtener esa información; pero curiosamente muchas de esas tiendas fundieron y es muy dudoso que las que quedan sobrevivan.
En Estados Unidos, Japón, Alemania o España las grandes tiendas no dedicaban ninguna atención al 70% de los no clientes. Decían que toda ama de casa japonesa o estadounidense era indudablemente clienta y el resto de la población no les interesaba. Esto era bastante cierto y viable hace cuarenta años pero hoy las condiciones cambiaron.
IBM perdió su mercado no porque los clientes de las grandes computadoras hubieran dejado de existir, sino porque aparecieron nuevos usuarios más concentrados en el software y en las computadoras personales. Para cuando IBM lo notó, también era demasiado tarde.
Por lo tanto, en un período como el actual hay que conocer a los no clientes tanto como
a los clientes. La empresa debe estar más regida por el mercado que por los clientes.
Los consumidores saben perfectamente lo que quieren comprar y necesitan entrar y salir de un negocio en 5 o 10 minutos. Ahora se compra por catálogo, por correo o a través de la tv interactiva. Para obtener éxito es imprescindible adaptarse a los cambios y sacar partido de ellos.
La empresa farmacéutica lider en Suiza Laroche fue increíblemente superada por la Merck de los Estados Unidos. La gente de Merck se dio cuenta de que en casi todos los países desarrollados la compra de medicación recetada ya no la hacen los médicos, sino los hospitales. El Médico receta, el hospital suministra. Entonces la empresa construyó una fuerza de venta para los hospitales que nunca habían sido tenidos en cuenta como clientes.
Lo que quiero puntualizar es que el mercado ya no es homogéneo y tampoco está dividido por grupo de ingresos, sino que se divide por grupos de acuerdo con los diferentes estilos de vida.
La mayor parte de los empresarios dejó de entender el mercado fundamentalmente porque el cliente ya no se comportaba como se suponía que debía hacerlo. Pero ya que el dinero es de los clientes, más vale aprender que es lo que ellos consideran como valor.
Se está dando un cambio importante en la manera en que las personas gastan su dinero. Los empresarios deben entender qué significa “distribución de los ingresos disponibles”, un término económico rebuscado para decir cómo la gente asigna la poca o mucha cantidad de dinero que posee.
La capacidad de producir riquezas ha aumentado 150 veces en los últimos 150 años. El gran interrogante es adónde se dirigió ese gran aumento de riqueza. La participación única más alta fue al descanso.
Antes de que empezara la primera guerra mundial en cada país se trabajaba por lo menos tres mil horas al año. Hoy los alemanes trabajan mas o menos la mitad de esas horas, 1.650, en Estados unidos trabajan algo menos y los japoneses trabajan aproximadamente dos mil horas.
Hace algunos años lo que se gastaba en vacaciones y el tiempo de ocio eran mínimos. En los países en desarrollo de aquélla época los tres grupos mayoritarios eran: agricultores, empleados públicos o trabajadores de fábrica.
En la actualidad la gente destina más tiempo al descanso, y todo lo que represente un bien dirigido al ocio generalmente tiene éxito. El año pasado, por ejemplo, se publicaron en el Reino Unido 100 veces más libros que hace 50 años. Yo no creo que se lea 100 veces más pero si usted es un editor no se interesará demasiado por si las personas leen o no mientras sigan comprando libros y los paguen.
Dudo que la tendencia a trabajar menos se incremente, pero en estas condiciones las ventas de tiempo y accesorios para el placer ya son altísimamente competitivas.
Otro mercado que se ha expandido mucho es el de la salud. Cuando se hizo el primer estudio sobre los costos del cuidado médico en Estados Unidos en 1929, la cifra destinada a dicha área era 1% del PBI. Hoy se gasta entre 8 y 14% sobre un PBI mucho más grande.
En los últimos 20 años, el principal aumento de empleo en los países desarrollados se produjo en el cuidado de la salud; y este incremento no se refiere precisamente a la cantidad de médicos, sino a las tecnologías de todo tipo: tecnologías de imágenes, ultrasonido, laboratorios, equipos pulmonares, trabajadores sociales, psiquiatría, etc.
Otro sector en el cual se produjo un gran crecimiento es el de la educación, que en 1900 tomaba el 1% del PBI (en los países desarrollados) y ahora capta el 10%. Por supuesto que este gasto no es suficiente. Posiblemente el mayor mercado potencial que existe actualmente sea el de la educación porque la enseñanza es el área en la cual las nuevas tecnologías pueden tener mayor impacto.
El último mercado de importante expansión en los últimos años es el de las finanzas, pero no me refiero al enfoque clásico de las finanzas. Consideradas desde el punto de vista tradicional, las finanzas registrarán una declinación constante en los próximos 50 años en parte porque los bancos comerciales ya no son necesarios.
El primer texto sobre la banca fue escrito en 1900 y su primera oración decía: Los bancos trabajan sobre la ignorancia irreversible del público. Esta ignorancia ya no es tal y sin embargo los bancos pagan poco a los depositantes y cobran demasiado a las empresas.
Al mismo tiempo en el mercado empiezan a jugar factores nuevos. A medida que la gente avanza en edad y se da cuenta que puede vivir muchos años, se empieza a preocupar por el futuro financiero. La gran industria que fue la de seguros de vida debería haberse llamado seguros de muerte ya que su objetivo era asegurar que la viuda y los hijos tuvieran suficiente dinero para los primeros meses.
La gran industria en crecimiento es el seguro para la vida real: proporcionarle a una persona la seguridad de que cuando llegue a los 93 años contará con los medios necesarios para poder vivir. Por primera vez tenemos un mercado minorista para productos financieros. Por otro lado los fondos de pensión y de inversión están en auge.
Estos son los mercados en crecimiento exponencial, pero usted se preguntará ¿ cómo posiciono a mi empresa en estas condiciones?
Fundamentalmente hay dos puntos a tener en cuenta. Ya hice referencia al primero: no es suficiente estar liderado por lo que dicen los clientes, sino por lo que indica el mercado. Esto significa que es imprescindible pasar algún tiempo fuera de la empresa.
Cuando algún empresario me consulta sobre cómo lograr una diferencia inmediata, contesto: cuando uno de sus vendedores se vaya de vacaciones, reemplácelo. Pase dos semanas fuera de su compañía para palpar el mercado. Lo más importante ya no es caminar por la empresa, eso es una pérdida de tiempo, sino capacitar a la gente para que presenten informes útiles; entonces usted no tendrá que malgastar su tiempo buscando información porque la tendrá al alcance de su mano.
El segundo punto está muy relacionado con el anterior y se basa en la concentración. Las empresas no pueden estar al mismo tiempo en todos los mercados, sobre todo en un momento de transformaciones tan vertiginosas. Se han producido cambios muy profundos en los valores de las personas y en la forma en que ellas están dispuestas a gastar sus ingresos. Se abre ahora un nuevo panorama de posibilidades y hay que estar dispuesto a explotarlas”.
Las características más importantes son:
1) Relevancia del concepto de calidad
2) No son bienes almacenables.
3) Los atributos de diferenciación son los que marcan los liderazgos en el mercado.
4) El valor añadido de la atención de la atención al cliente es muy importante.
5) El Marketing cada vez adquiere mayor importancia.
Acerca del Mercado y las actuales turbulencias que se presentan reproducimos un artículo de Peter Drucker, quizás el máximo exponente del management .
“ Manejado o regido por el cliente es un concepto que yo acuñé hace nada menos que cuarenta años, por eso me causa gracia el furor que está causando últimamente.
En la actualidad ser regido por el cliente no alcanza, y no alcanza por la simple razón de que los cambios no se están dando solamente entre los clientes. A menos que usted tenga una empresa monopólica, cosa rara en esta época, siempre habrá mayor cantidad de personas que no son clientes de las que lo son.
En Nueva York, Londres o Tokio la mayoría de los clientes de las grandes tiendas tienen cuentas corrientes y se le factura directamente desde el negocio; de esta manera las tiendas saben donde viven, dónde compran, qué compran, cual es su edad, cuántos chicos tienen, saben mucho más que lo que puede saber cualquier otra empresa sobre sus clientes y trabajan mucho para obtener esa información; pero curiosamente muchas de esas tiendas fundieron y es muy dudoso que las que quedan sobrevivan.
En Estados Unidos, Japón, Alemania o España las grandes tiendas no dedicaban ninguna atención al 70% de los no clientes. Decían que toda ama de casa japonesa o estadounidense era indudablemente clienta y el resto de la población no les interesaba. Esto era bastante cierto y viable hace cuarenta años pero hoy las condiciones cambiaron.
IBM perdió su mercado no porque los clientes de las grandes computadoras hubieran dejado de existir, sino porque aparecieron nuevos usuarios más concentrados en el software y en las computadoras personales. Para cuando IBM lo notó, también era demasiado tarde.
Por lo tanto, en un período como el actual hay que conocer a los no clientes tanto como
a los clientes. La empresa debe estar más regida por el mercado que por los clientes.
Los consumidores saben perfectamente lo que quieren comprar y necesitan entrar y salir de un negocio en 5 o 10 minutos. Ahora se compra por catálogo, por correo o a través de la tv interactiva. Para obtener éxito es imprescindible adaptarse a los cambios y sacar partido de ellos.
La empresa farmacéutica lider en Suiza Laroche fue increíblemente superada por la Merck de los Estados Unidos. La gente de Merck se dio cuenta de que en casi todos los países desarrollados la compra de medicación recetada ya no la hacen los médicos, sino los hospitales. El Médico receta, el hospital suministra. Entonces la empresa construyó una fuerza de venta para los hospitales que nunca habían sido tenidos en cuenta como clientes.
Lo que quiero puntualizar es que el mercado ya no es homogéneo y tampoco está dividido por grupo de ingresos, sino que se divide por grupos de acuerdo con los diferentes estilos de vida.
La mayor parte de los empresarios dejó de entender el mercado fundamentalmente porque el cliente ya no se comportaba como se suponía que debía hacerlo. Pero ya que el dinero es de los clientes, más vale aprender que es lo que ellos consideran como valor.
Se está dando un cambio importante en la manera en que las personas gastan su dinero. Los empresarios deben entender qué significa “distribución de los ingresos disponibles”, un término económico rebuscado para decir cómo la gente asigna la poca o mucha cantidad de dinero que posee.
La capacidad de producir riquezas ha aumentado 150 veces en los últimos 150 años. El gran interrogante es adónde se dirigió ese gran aumento de riqueza. La participación única más alta fue al descanso.
Antes de que empezara la primera guerra mundial en cada país se trabajaba por lo menos tres mil horas al año. Hoy los alemanes trabajan mas o menos la mitad de esas horas, 1.650, en Estados unidos trabajan algo menos y los japoneses trabajan aproximadamente dos mil horas.
Hace algunos años lo que se gastaba en vacaciones y el tiempo de ocio eran mínimos. En los países en desarrollo de aquélla época los tres grupos mayoritarios eran: agricultores, empleados públicos o trabajadores de fábrica.
En la actualidad la gente destina más tiempo al descanso, y todo lo que represente un bien dirigido al ocio generalmente tiene éxito. El año pasado, por ejemplo, se publicaron en el Reino Unido 100 veces más libros que hace 50 años. Yo no creo que se lea 100 veces más pero si usted es un editor no se interesará demasiado por si las personas leen o no mientras sigan comprando libros y los paguen.
Dudo que la tendencia a trabajar menos se incremente, pero en estas condiciones las ventas de tiempo y accesorios para el placer ya son altísimamente competitivas.
Otro mercado que se ha expandido mucho es el de la salud. Cuando se hizo el primer estudio sobre los costos del cuidado médico en Estados Unidos en 1929, la cifra destinada a dicha área era 1% del PBI. Hoy se gasta entre 8 y 14% sobre un PBI mucho más grande.
En los últimos 20 años, el principal aumento de empleo en los países desarrollados se produjo en el cuidado de la salud; y este incremento no se refiere precisamente a la cantidad de médicos, sino a las tecnologías de todo tipo: tecnologías de imágenes, ultrasonido, laboratorios, equipos pulmonares, trabajadores sociales, psiquiatría, etc.
Otro sector en el cual se produjo un gran crecimiento es el de la educación, que en 1900 tomaba el 1% del PBI (en los países desarrollados) y ahora capta el 10%. Por supuesto que este gasto no es suficiente. Posiblemente el mayor mercado potencial que existe actualmente sea el de la educación porque la enseñanza es el área en la cual las nuevas tecnologías pueden tener mayor impacto.
El último mercado de importante expansión en los últimos años es el de las finanzas, pero no me refiero al enfoque clásico de las finanzas. Consideradas desde el punto de vista tradicional, las finanzas registrarán una declinación constante en los próximos 50 años en parte porque los bancos comerciales ya no son necesarios.
El primer texto sobre la banca fue escrito en 1900 y su primera oración decía: Los bancos trabajan sobre la ignorancia irreversible del público. Esta ignorancia ya no es tal y sin embargo los bancos pagan poco a los depositantes y cobran demasiado a las empresas.
Al mismo tiempo en el mercado empiezan a jugar factores nuevos. A medida que la gente avanza en edad y se da cuenta que puede vivir muchos años, se empieza a preocupar por el futuro financiero. La gran industria que fue la de seguros de vida debería haberse llamado seguros de muerte ya que su objetivo era asegurar que la viuda y los hijos tuvieran suficiente dinero para los primeros meses.
La gran industria en crecimiento es el seguro para la vida real: proporcionarle a una persona la seguridad de que cuando llegue a los 93 años contará con los medios necesarios para poder vivir. Por primera vez tenemos un mercado minorista para productos financieros. Por otro lado los fondos de pensión y de inversión están en auge.
Estos son los mercados en crecimiento exponencial, pero usted se preguntará ¿ cómo posiciono a mi empresa en estas condiciones?
Fundamentalmente hay dos puntos a tener en cuenta. Ya hice referencia al primero: no es suficiente estar liderado por lo que dicen los clientes, sino por lo que indica el mercado. Esto significa que es imprescindible pasar algún tiempo fuera de la empresa.
Cuando algún empresario me consulta sobre cómo lograr una diferencia inmediata, contesto: cuando uno de sus vendedores se vaya de vacaciones, reemplácelo. Pase dos semanas fuera de su compañía para palpar el mercado. Lo más importante ya no es caminar por la empresa, eso es una pérdida de tiempo, sino capacitar a la gente para que presenten informes útiles; entonces usted no tendrá que malgastar su tiempo buscando información porque la tendrá al alcance de su mano.
El segundo punto está muy relacionado con el anterior y se basa en la concentración. Las empresas no pueden estar al mismo tiempo en todos los mercados, sobre todo en un momento de transformaciones tan vertiginosas. Se han producido cambios muy profundos en los valores de las personas y en la forma en que ellas están dispuestas a gastar sus ingresos. Se abre ahora un nuevo panorama de posibilidades y hay que estar dispuesto a explotarlas”.
Productos de Consumo e Industriales
Mercados de Productos de consumo
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que los consume en forma inmediata después de la compra como alimentos o productos de limpieza y otros productos que son más duraderos como ropa, artículos del hogar, automóviles, etc.
Las características de este mercado es:
1) Abundancia de productos
2) Alta competencia
3) Utilización de diversos canales de comercialización
4) Utilización de fuertes estrategias de marketing
Mercados de Productos Industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos que se utilizan en la elaboración de otros productos, sea materias primas o productos elaborados. Si bien su mercado no es el consumidor final, este es en definitiva el que ejerce influencia sobre aquel.
Las características salientes son:
1) Se necesitan mayores conocimientos técnicos
2) Se utilizan en general canales determinados de comercialización
3) El ciclo de vida de los productos en general son largos
4) Las estrategias de marketing se utilizan en una escala menor.
5) Inversiones en investigación.
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que los consume en forma inmediata después de la compra como alimentos o productos de limpieza y otros productos que son más duraderos como ropa, artículos del hogar, automóviles, etc.
Las características de este mercado es:
1) Abundancia de productos
2) Alta competencia
3) Utilización de diversos canales de comercialización
4) Utilización de fuertes estrategias de marketing
Mercados de Productos Industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos que se utilizan en la elaboración de otros productos, sea materias primas o productos elaborados. Si bien su mercado no es el consumidor final, este es en definitiva el que ejerce influencia sobre aquel.
Las características salientes son:
1) Se necesitan mayores conocimientos técnicos
2) Se utilizan en general canales determinados de comercialización
3) El ciclo de vida de los productos en general son largos
4) Las estrategias de marketing se utilizan en una escala menor.
5) Inversiones en investigación.
El Mercado en el Marketing
El Mercado
Las acciones y estrategias de Marketing se llevan a cabo en un escenario llamado Mercado, este es definido por la A.M.A. (american marketing association) como el área donde se desenvuelven los compradores y vendedores.
Ese mercado es el objeto de estudio de los especialistas en Marketing, la demanda y la conducta de los consumidores. A través de ese conocimiento se tiene posibilidades de influir en las decisiones que tomen los consumidores.
Clasificación
Hay muchas clasificaciones del Mercado atendiendo a distintos puntos de vista, se pueden clasificar según el lugar geográfico, según el comprador, según la innovación del producto o según el bien que se comercializa.
1) Según el Lugar Geográfico
El Mercado cada vez está más globalizado sin embargo las empresas de menor nivel aun tienen que enfocarse fundamentalmente en mercados de menor alcance y así podemos distinguir a los mercados locales, regionales, nacionales o internacionales según los objetivos geográficos de menor a mayor alcance.
2) Según el Comprador
Según las características de los compradores básicamente tenemos un Mercado de Consumidores que es el mercado masivo formado por todos los consumidores finales cuyas compras son a nivel individual o familiar y un Mercado de Organizaciones donde los compradores revenden el producto ya sea transformándolo o revendiéndolo en las mismas condiciones o similares o bien son instituciones fundamentalmente públicas que adquieren productos y servicios que hacen al cumplimiento específico de ese organismo.
3) Según la Novedad del Producto
Los productos que salen al mercado en general son nuevos, sin embargo también existe un mercado de productos usados. Al primer mercado lo llamamos de primera mano y al de productos usados de segunda mano, donde se comercializan productos duraderos. Este mercado de segunda mano para algunas actividades puede ser tan importante como el de primera mano.
4) Según el Bien que se Comercializa
Esta es la clasificación más tradicional y de esta se pueden derivar el resto, de ahí que vamos a remarcar las características más salientes, diciendo que nos encontramos con 3 mercados distintos, con el de productos de consumo, con el mercado de productos industriales y con el mercado de servicios.
Las acciones y estrategias de Marketing se llevan a cabo en un escenario llamado Mercado, este es definido por la A.M.A. (american marketing association) como el área donde se desenvuelven los compradores y vendedores.
Ese mercado es el objeto de estudio de los especialistas en Marketing, la demanda y la conducta de los consumidores. A través de ese conocimiento se tiene posibilidades de influir en las decisiones que tomen los consumidores.
Clasificación
Hay muchas clasificaciones del Mercado atendiendo a distintos puntos de vista, se pueden clasificar según el lugar geográfico, según el comprador, según la innovación del producto o según el bien que se comercializa.
1) Según el Lugar Geográfico
El Mercado cada vez está más globalizado sin embargo las empresas de menor nivel aun tienen que enfocarse fundamentalmente en mercados de menor alcance y así podemos distinguir a los mercados locales, regionales, nacionales o internacionales según los objetivos geográficos de menor a mayor alcance.
2) Según el Comprador
Según las características de los compradores básicamente tenemos un Mercado de Consumidores que es el mercado masivo formado por todos los consumidores finales cuyas compras son a nivel individual o familiar y un Mercado de Organizaciones donde los compradores revenden el producto ya sea transformándolo o revendiéndolo en las mismas condiciones o similares o bien son instituciones fundamentalmente públicas que adquieren productos y servicios que hacen al cumplimiento específico de ese organismo.
3) Según la Novedad del Producto
Los productos que salen al mercado en general son nuevos, sin embargo también existe un mercado de productos usados. Al primer mercado lo llamamos de primera mano y al de productos usados de segunda mano, donde se comercializan productos duraderos. Este mercado de segunda mano para algunas actividades puede ser tan importante como el de primera mano.
4) Según el Bien que se Comercializa
Esta es la clasificación más tradicional y de esta se pueden derivar el resto, de ahí que vamos a remarcar las características más salientes, diciendo que nos encontramos con 3 mercados distintos, con el de productos de consumo, con el mercado de productos industriales y con el mercado de servicios.
Marketing Estrategico
El término estrategia se comenzó usando en el campo militar y se fue adaptando a otros ámbitos.
En la Ciencia de la Administración por estrategia se entiende las decisiones más importantes en materia organizacional; si bien operativamente la táctica es la que demanda mayor tiempo de dedicación permanente la estrategia es la que indica el camino.
Yavitz y Newman definen a la estrategia clarificando lo que no es estrategia:
1) La estrategia no es una respuesta a las fluctuaciones a corto plazo en las operaciones o en el entorno. Se interesa en la nave no en las olas.
2) No es un conjunto de números proyectados para 3 o 5 años; no es un ejercicio de extrapolación basado en el balance general y en su estado de resultados para el presente año. Más bien el énfasis de la estrategia está en la calidad y textura del negocio.
3) No es una racionalización de lo que hicimos el año pasado o de lo que aparece en el presupuesto el año próximo.
4) No se entiende establecer un listado de intenciones piadosas o de deseos optimistas. El solo contemplar un mundo futuro y seleccionar una posición atractiva dentro de ese mundo no constituye un plan estratégico. Por el contrario una estrategia habrá de ser alcanzable en términos de recursos que deban movilizarse y necesita identificar formas mediante lasa cuales se puede lograr una superioridad sobre los competidores.
5) La estrategia no es un cúmulo de ideas en las mentes de unos cuantos jefes selectos; más bien los conceptos son diseminados y entendidos por todos los gerentes hasta por lo menos los niveles medios de la organización y quizás más abajo. A no ser que exista tan entendimiento difundido, aunado a la aceptación y de preferencia al compromiso, no se hará mucho progreso hacia los objetivos estratégicos.
El fijar las estrategias no significa que estas sean inmodificables por el contrario deben ser flexibles a las nuevas circunstancias sino el mercado con su realidad demostrará la inutilidad de las mismas.
La orientación de las empresas hacia la satisfacción del cliente, hacia el entendimiento del mercado hace surgir lo que se conoce como marketing estratégico que se ocupa de satisfacer las necesidades de mercado a medio y largo plazo logrando objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Esta orientación hacia la satisfacción del mercado no solo debe ser preocupación del área de marketing sino del resto de las áreas que componen la organización.
En la Ciencia de la Administración por estrategia se entiende las decisiones más importantes en materia organizacional; si bien operativamente la táctica es la que demanda mayor tiempo de dedicación permanente la estrategia es la que indica el camino.
Yavitz y Newman definen a la estrategia clarificando lo que no es estrategia:
1) La estrategia no es una respuesta a las fluctuaciones a corto plazo en las operaciones o en el entorno. Se interesa en la nave no en las olas.
2) No es un conjunto de números proyectados para 3 o 5 años; no es un ejercicio de extrapolación basado en el balance general y en su estado de resultados para el presente año. Más bien el énfasis de la estrategia está en la calidad y textura del negocio.
3) No es una racionalización de lo que hicimos el año pasado o de lo que aparece en el presupuesto el año próximo.
4) No se entiende establecer un listado de intenciones piadosas o de deseos optimistas. El solo contemplar un mundo futuro y seleccionar una posición atractiva dentro de ese mundo no constituye un plan estratégico. Por el contrario una estrategia habrá de ser alcanzable en términos de recursos que deban movilizarse y necesita identificar formas mediante lasa cuales se puede lograr una superioridad sobre los competidores.
5) La estrategia no es un cúmulo de ideas en las mentes de unos cuantos jefes selectos; más bien los conceptos son diseminados y entendidos por todos los gerentes hasta por lo menos los niveles medios de la organización y quizás más abajo. A no ser que exista tan entendimiento difundido, aunado a la aceptación y de preferencia al compromiso, no se hará mucho progreso hacia los objetivos estratégicos.
El fijar las estrategias no significa que estas sean inmodificables por el contrario deben ser flexibles a las nuevas circunstancias sino el mercado con su realidad demostrará la inutilidad de las mismas.
La orientación de las empresas hacia la satisfacción del cliente, hacia el entendimiento del mercado hace surgir lo que se conoce como marketing estratégico que se ocupa de satisfacer las necesidades de mercado a medio y largo plazo logrando objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Esta orientación hacia la satisfacción del mercado no solo debe ser preocupación del área de marketing sino del resto de las áreas que componen la organización.
viernes
Marketing: Obstáculos del Posicionamiento
Finalmente Jack Trout luego de algunos años de ver las experiencias de las empresas frente al concepto de posicionamiento, señaló los seis obstáculos más comunes que se presentaron. Transcribiremos parte del estudio realizado:
1. - El Factor Obvio
Casi todos los conceptos de posicionamiento eficaces son terriblemente obvios. De hecho, solemos decir a nuestros clientes que el proceso es la búsqueda de lo obvio. Lo que sea obvio dentro de la propia empresa lo será también en la mente de los clientes actuales y potenciales.
El posicionamiento obvio de Coca Cola es el ser “lo auténtico”. Ellos inventaron la categoría. Esto hace que cualquier otro refresco de cola no sea más que una imitación. Esa es la idea obvia que deberían usar. “Siempre Coca-Cola” es un bonito slogan pero no significa nada concreto. En realidad en términos de ventas en supermercados o bares, hay países en los que la mitad de las veces es “siempre Pepsi-Cola”.
Entonces porqué Coca Cola se aparta constantemente de su estrategia obvia? Porque lamentablemente la gente de marketing tiende a pensar que lo obvio es demasiado simple, que le falta ingenio. Y también porque las ideas obvias tienden a instalarse en las empresas por mucho tiempo y dejar de ser excitantes. Se transforman en algo demasiado visto.
En posicionamiento hay mucho de sentido común. El problema es que muchos responsables de marketing confían en los elaborados resultados (demasiados elaborados a veces) de una complicada investigación más que en el sentido común.
2. - El Factor Común
Hay muchas ideas de posicionamiento que podrían resultar muy eficaces y naufragan en aras del futuro.
En otras palabras, si bien hay empresas que se dan perfecta cuenta de las posibilidades de éxito de cierta estrategia en un momento determinado, no están seguras de que las siga teniendo en el futuro. Quieren una idea que pueda servir a planes futuros, aun aquellos que todavía ni siquiera se hayan planteado.
Xerox no quiso apostar a la lasergrafía porque hacía muchos años que se venía trabajando en ella y dudaban del futuro. Hewlett Packard en cambio sí apostó a ella.
Hay que dedicar la mayor atención a aquello que puede dar el éxito en el momento. Si se hace bien, las posibilidades de tener dinero para invertir en el futuro serán mayores. Si no logran apropiarse de un nicho en la mente de los clientes Hoy, las opciones en el futuro serán muy limitadas.
3. - El Factor Brillante
No hay que ser brillantes. Hay que decir las cosas como son. Aquello de “Piense en pequeño” para el Volkswagen Escarabajo voló tan recto como una flecha y se clavó en la mente de los norteamericanos.
La “respuesta segura” de Volvo es simple y directo. Ningún otro fabricante ha logrado (a pesar de haberlo intentado todos) quitar a Volvo el concepto de coche seguro por excelencia.
4. - El Factor aspirante a Héroe
Son personas que forman parte de organizaciones y condicionan cada decisión a su interés personal antes que los intereses de su empresa. Las preguntas se suelen hacerse son del tipo: Me beneficiará personalmente?, me llevaré el mérito? Y si sale mal me perjudicará en algo?
Son decisiones subjetivas que tienden a ser malas ya que suelen tener mucho de espejismo y poco de realidad.
5. - El Factor Números
El posicionamiento es un proceso a largo plazo no a corto. Lleva tiempo y hace falta dinero y hay demasiada preocupación por ofrecer ganancias a corto plazo, por eso las empresas hacen lo que sea para aumentar su cifra de ventas y el porcentaje de beneficios.
Introducir cambios constantes a un producto con el único fin de inflar las ventas solo sirve para saturar los almacenes y estanterías. Asimismo extender la línea constantemente solo interfiere las percepciones que existen sobre la marca, abre las puertas a la competencia especializada y garantiza problemas a medio y largo plazo.
6. - El Factor Mejoras
Una vez alguien de Pepsi dijo: ¿ Por qué no aprovechamos la moda de la pureza e introducimos una Pepsi transparente? La llamaremos Pepsi Cristal. Por supuesto este avispado ejecutivo de marketing ignoró la arraigada percepción de los consumidores de que si no tiene su color habitual no tendrá el mismo sabor.
En McDonalds alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos la tendencia a comer pizzas y agregamos McPizza al menú? Por supuesto ignoró la percepción del consumidor de que quien hace hamburguesas no debe saber mucho de pizzas.
En Volvo alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos el aumento de poder adquisitivo y lanzamos un modelo deportivo? Lo llamaremos 480. Por supuesto ignoró la percepción que ellos mismos habían ido creando desde 1944. El Volvo es un coche seguro. Un coche deportivo siempre es algo peligroso.
El posicionamiento siempre tiene que adaptarse a las percepciones que existen en la mente, no ir contra ellas. Lo que alguna gente dentro de la empresa percibe como mejoras sólo sirven para crear confusión en la mente de los clientes.
En posicionamiento, una vez que la marca alcance los niveles esperados, la consigna debe ser “dejarlo como está”. Es como pilotear un Jumbo 747: cuando se alcanza la altura de crucero hay que poner el piloto automático y mantenerlo mientras no haya tormenta afuera.
1. - El Factor Obvio
Casi todos los conceptos de posicionamiento eficaces son terriblemente obvios. De hecho, solemos decir a nuestros clientes que el proceso es la búsqueda de lo obvio. Lo que sea obvio dentro de la propia empresa lo será también en la mente de los clientes actuales y potenciales.
El posicionamiento obvio de Coca Cola es el ser “lo auténtico”. Ellos inventaron la categoría. Esto hace que cualquier otro refresco de cola no sea más que una imitación. Esa es la idea obvia que deberían usar. “Siempre Coca-Cola” es un bonito slogan pero no significa nada concreto. En realidad en términos de ventas en supermercados o bares, hay países en los que la mitad de las veces es “siempre Pepsi-Cola”.
Entonces porqué Coca Cola se aparta constantemente de su estrategia obvia? Porque lamentablemente la gente de marketing tiende a pensar que lo obvio es demasiado simple, que le falta ingenio. Y también porque las ideas obvias tienden a instalarse en las empresas por mucho tiempo y dejar de ser excitantes. Se transforman en algo demasiado visto.
En posicionamiento hay mucho de sentido común. El problema es que muchos responsables de marketing confían en los elaborados resultados (demasiados elaborados a veces) de una complicada investigación más que en el sentido común.
2. - El Factor Común
Hay muchas ideas de posicionamiento que podrían resultar muy eficaces y naufragan en aras del futuro.
En otras palabras, si bien hay empresas que se dan perfecta cuenta de las posibilidades de éxito de cierta estrategia en un momento determinado, no están seguras de que las siga teniendo en el futuro. Quieren una idea que pueda servir a planes futuros, aun aquellos que todavía ni siquiera se hayan planteado.
Xerox no quiso apostar a la lasergrafía porque hacía muchos años que se venía trabajando en ella y dudaban del futuro. Hewlett Packard en cambio sí apostó a ella.
Hay que dedicar la mayor atención a aquello que puede dar el éxito en el momento. Si se hace bien, las posibilidades de tener dinero para invertir en el futuro serán mayores. Si no logran apropiarse de un nicho en la mente de los clientes Hoy, las opciones en el futuro serán muy limitadas.
3. - El Factor Brillante
No hay que ser brillantes. Hay que decir las cosas como son. Aquello de “Piense en pequeño” para el Volkswagen Escarabajo voló tan recto como una flecha y se clavó en la mente de los norteamericanos.
La “respuesta segura” de Volvo es simple y directo. Ningún otro fabricante ha logrado (a pesar de haberlo intentado todos) quitar a Volvo el concepto de coche seguro por excelencia.
4. - El Factor aspirante a Héroe
Son personas que forman parte de organizaciones y condicionan cada decisión a su interés personal antes que los intereses de su empresa. Las preguntas se suelen hacerse son del tipo: Me beneficiará personalmente?, me llevaré el mérito? Y si sale mal me perjudicará en algo?
Son decisiones subjetivas que tienden a ser malas ya que suelen tener mucho de espejismo y poco de realidad.
5. - El Factor Números
El posicionamiento es un proceso a largo plazo no a corto. Lleva tiempo y hace falta dinero y hay demasiada preocupación por ofrecer ganancias a corto plazo, por eso las empresas hacen lo que sea para aumentar su cifra de ventas y el porcentaje de beneficios.
Introducir cambios constantes a un producto con el único fin de inflar las ventas solo sirve para saturar los almacenes y estanterías. Asimismo extender la línea constantemente solo interfiere las percepciones que existen sobre la marca, abre las puertas a la competencia especializada y garantiza problemas a medio y largo plazo.
6. - El Factor Mejoras
Una vez alguien de Pepsi dijo: ¿ Por qué no aprovechamos la moda de la pureza e introducimos una Pepsi transparente? La llamaremos Pepsi Cristal. Por supuesto este avispado ejecutivo de marketing ignoró la arraigada percepción de los consumidores de que si no tiene su color habitual no tendrá el mismo sabor.
En McDonalds alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos la tendencia a comer pizzas y agregamos McPizza al menú? Por supuesto ignoró la percepción del consumidor de que quien hace hamburguesas no debe saber mucho de pizzas.
En Volvo alguien dijo: ¿Por qué no aprovechamos el aumento de poder adquisitivo y lanzamos un modelo deportivo? Lo llamaremos 480. Por supuesto ignoró la percepción que ellos mismos habían ido creando desde 1944. El Volvo es un coche seguro. Un coche deportivo siempre es algo peligroso.
El posicionamiento siempre tiene que adaptarse a las percepciones que existen en la mente, no ir contra ellas. Lo que alguna gente dentro de la empresa percibe como mejoras sólo sirven para crear confusión en la mente de los clientes.
En posicionamiento, una vez que la marca alcance los niveles esperados, la consigna debe ser “dejarlo como está”. Es como pilotear un Jumbo 747: cuando se alcanza la altura de crucero hay que poner el piloto automático y mantenerlo mientras no haya tormenta afuera.
Marketing: Características del Posicionamiento
A los fines del posicionamiento, Trout nos señala 5 características de la mente que son necesario conocer a efectos de encarar el proceso con éxito:
1. - Las mentes son limitadas
2. - Las mentes odian la confusión
3. - Las mentes son inseguras
4. - Las mentes no cambian
5. - Las mentes pueden perder el enfoque
Las Mentes son Limitadas
Hemos visto que hay un exceso de información, pero no solo en información, hay un exceso de productos y exceso de publicidad; en un hipermercado hay miles de productos para elegir que son expuestos ante los consumidores, y la mente también tiene límites para recibir sensaciones.
¿Cómo hará una empresa para que un consumidor elija su producto entre tanta abundancia de productos, de información, de mensajes?
La mente no puede procesar todo lo que se le ofrece por lo tanto será inútil que una empresa quiere llenar de datos e informaciones a un posible consumidor si ese consumidor tiene ocupada su mente en otro competidor.
Al ser la mente limitada, esta selecciona la información a recibir por lo que las acciones de marketing deben ser muy precisas para que la marca elegida tenga el privilegio de ser aceptada por la mente.
La Memoria
La psicóloga Lynne Reder señala que la memoria no es sólo la habilidad para recordar un número telefónico, es más bien un sistema dinámico utilizado en todas las facetas del proceso del pensamiento. Utilizamos la memoria para ver, para entender el lenguaje y para aprender nuestro trabajo.
La memoria es selectiva por lo que si la información logra traspasar el primer filtro, entrará en la memoria de corto plazo que es pequeña en cuanto a extensión y al tiempo de permanencia por lo que si se desea su permanencia deberá transferirse a una memoria de más largo plazo. Este proceso de transferencia sólo se hace en un pequeño porcentaje.
En marketing interesa sobremanera que un producto se recuerde y un elemento vital para lograr eso es la apelación a las emociones, esto es así porque la memoria está ligada al sistema límbico que es desde donde se controlan las emociones.
Muchos hechos son guardados en la memoria incluso por muchos años porque se asociaron con emociones de ahí que la publicidad apele a estos elementos para lograr la atención en el tiempo del consumidor.
Sin embargo la emoción sola no basta. Esta activa el deseo pero la decisión de compra necesita invariablemente de la lógica, una se ocupa del subconsciente y la otra de lo conciente.
Muchas veces la emoción y la lógica entran en conflicto, por ejemplo la emoción de ver una casa hermosa para comprar y la lógica que debería endeudarse fuertemente para comprarla. Esta lucha o confusión la mente la resuelve a favor de la abstención, dado que se asociará la casa con el conflicto y se tenderá a evitar ese conflicto; de ahí que la publicidad deba dar satisfacción tanto a los elementos emocionales como a los lógicos, de esta forma se evitará el conflicto y el objetivo de compra será satisfecho.
Otro elemento importante para la memorización es la apelación a lo conocido. Lo conocido, lo familiar se encuentra en el subconsciente. La mente busca en general evitar riesgos, actúa a la defensiva. Cuando recibe una información la mente rastrea como una computadora y busca la comparación con algo que ya tiene archivado en su memoria; si lo encuentra en su archivo elegirá lo conocido porque la mente elegirá el camino más corto, el más seguro, lo más simple.
Lo desconocido, el riesgo, también tiene una parte de atractivo pero en menor proporción porque utiliza elementos concientes y para esto necesita un esfuerzo especial, a diferencia de lo que ya se encuentra en la memoria.
El mensaje para ingresar en la mente debe ser claro, simple, lo más simple posible dado que todo aquello que la mente considere complejo o confuso tenderá a rechazarlo. Cuando se recibe una información el subconsciente hace un proceso acudiendo a la memoria intentando buscar referencias; cuando se encuentran referencias se produce una asociación entre lo que se recibe ahora y lo que se tenía en el archivo de la memoria.
Cuanto menos trabajo le demos a nuestro cerebro más posibilidades de éxito tendremos, de ahí que muchos aconsejen asociar la marca a una sola palabra, o a una idea por ejemplo Volvo: Seguridad; o decir beba Coca Cola Drink; donde inmediatamente se asocia la marca con el genérico bebida.
La Seguridad y El Riesgo
Ya hemos dicho que la mente compara el mensaje nuevo con lo que tiene archivado en el subconsciente, por lo que el riesgo de hacer una compra desacertada aumenta si no encuentra esa asociación. Los riesgos que se señalan son:
1. - Riesgo Económico: la posibilidad que pueda perder dinero.
2. - Riesgo de Inutilidad: la posibilidad que el producto finalmente no funcione de la manera que me dicen.
3. - Riesgo de Daño Físico: El producto puede ser peligroso y hacerme daño.
4. - Riesgo de Aislamiento: que opinarán los demás frente a este compra.
5. - Riesgo de Culpabilidad: Luego de comprarlo me sentiré culpable?
Los Cambios
La mente no es afecta a los cambios por cuanto si queremos posicionar un producto debemos analizar que lugar ocupa nuestra competencia en la mente de los consumidores.
Los consumidores tienen ordenados subconscientemente los distintos productos de manera jerárquica y el lugar que ocupa uno no puede ser ocupado por otro. Con este criterio si se pretende ampliar la cuota de mercado, o bien se debe desplazar a la competencia del lugar que ocupa en la mente del consumidor (tarea dificilísima) o bien se aceptan las reglas de juego y no se pelea el lugar sino que se busca un lugar dentro de ese ordenamiento, siempre guardando relación con la empresa líder.
Hay un ejemplo clásico utilizado en los estudios de marketing. Hertz es la empresa Nº 1 en rentas de automóviles. Durante muchos años Avis luchó para quitarle esa primacía en la mente del consumidor y no lo pudo lograr y perdía mucho dinero en ese esfuerzo por llegar a ser el Nº1.
Cambió entonces la estrategia, reconoció que era el número 2 y a partir de esa posición instó a los consumidores a seguirlo, la campaña publicitaria decía: “ Avis es sólo el Nº 2 en renta de coches, porqué entonces venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”.
Esta campaña fue muy exitosa y Avis logró obtener muchos beneficios al ocupar su lugar y vincularlo con el Nº 1.
El poder que tiene lo conocido, lo que recuerda la memoria respecto al lugar que ocupaba ese producto en su mente, es de una trascendencia tal que quizás luego de muchos años que ese producto no se fabrique más, se le sigue recordando y si llegara a reaparecer tendría ya un largo camino ganado.
La marca se posiciona en la mente de los consumidores, cuando hablamos de automóviles Mercedes Benz pensamos en automóviles lujosos, cuando hablamos de Volvo en automóviles seguros. Este es el lugar que ocupan, si algunos de ellos pretendiera como lo pretendieron extender su base de aceptación terminaría confundiendo a las personas y ya sabemos que la mente confundida opta por replegarse. Un Mercedes Benz económico lo que haría es alejar a los consumidores que lo tienen como un automóvil de élite y no lograría convertirse en líder de los automóviles económicos porque ese lugar lo ocupan otros automóviles.
1. - Las mentes son limitadas
2. - Las mentes odian la confusión
3. - Las mentes son inseguras
4. - Las mentes no cambian
5. - Las mentes pueden perder el enfoque
Las Mentes son Limitadas
Hemos visto que hay un exceso de información, pero no solo en información, hay un exceso de productos y exceso de publicidad; en un hipermercado hay miles de productos para elegir que son expuestos ante los consumidores, y la mente también tiene límites para recibir sensaciones.
¿Cómo hará una empresa para que un consumidor elija su producto entre tanta abundancia de productos, de información, de mensajes?
La mente no puede procesar todo lo que se le ofrece por lo tanto será inútil que una empresa quiere llenar de datos e informaciones a un posible consumidor si ese consumidor tiene ocupada su mente en otro competidor.
Al ser la mente limitada, esta selecciona la información a recibir por lo que las acciones de marketing deben ser muy precisas para que la marca elegida tenga el privilegio de ser aceptada por la mente.
La Memoria
La psicóloga Lynne Reder señala que la memoria no es sólo la habilidad para recordar un número telefónico, es más bien un sistema dinámico utilizado en todas las facetas del proceso del pensamiento. Utilizamos la memoria para ver, para entender el lenguaje y para aprender nuestro trabajo.
La memoria es selectiva por lo que si la información logra traspasar el primer filtro, entrará en la memoria de corto plazo que es pequeña en cuanto a extensión y al tiempo de permanencia por lo que si se desea su permanencia deberá transferirse a una memoria de más largo plazo. Este proceso de transferencia sólo se hace en un pequeño porcentaje.
En marketing interesa sobremanera que un producto se recuerde y un elemento vital para lograr eso es la apelación a las emociones, esto es así porque la memoria está ligada al sistema límbico que es desde donde se controlan las emociones.
Muchos hechos son guardados en la memoria incluso por muchos años porque se asociaron con emociones de ahí que la publicidad apele a estos elementos para lograr la atención en el tiempo del consumidor.
Sin embargo la emoción sola no basta. Esta activa el deseo pero la decisión de compra necesita invariablemente de la lógica, una se ocupa del subconsciente y la otra de lo conciente.
Muchas veces la emoción y la lógica entran en conflicto, por ejemplo la emoción de ver una casa hermosa para comprar y la lógica que debería endeudarse fuertemente para comprarla. Esta lucha o confusión la mente la resuelve a favor de la abstención, dado que se asociará la casa con el conflicto y se tenderá a evitar ese conflicto; de ahí que la publicidad deba dar satisfacción tanto a los elementos emocionales como a los lógicos, de esta forma se evitará el conflicto y el objetivo de compra será satisfecho.
Otro elemento importante para la memorización es la apelación a lo conocido. Lo conocido, lo familiar se encuentra en el subconsciente. La mente busca en general evitar riesgos, actúa a la defensiva. Cuando recibe una información la mente rastrea como una computadora y busca la comparación con algo que ya tiene archivado en su memoria; si lo encuentra en su archivo elegirá lo conocido porque la mente elegirá el camino más corto, el más seguro, lo más simple.
Lo desconocido, el riesgo, también tiene una parte de atractivo pero en menor proporción porque utiliza elementos concientes y para esto necesita un esfuerzo especial, a diferencia de lo que ya se encuentra en la memoria.
El mensaje para ingresar en la mente debe ser claro, simple, lo más simple posible dado que todo aquello que la mente considere complejo o confuso tenderá a rechazarlo. Cuando se recibe una información el subconsciente hace un proceso acudiendo a la memoria intentando buscar referencias; cuando se encuentran referencias se produce una asociación entre lo que se recibe ahora y lo que se tenía en el archivo de la memoria.
Cuanto menos trabajo le demos a nuestro cerebro más posibilidades de éxito tendremos, de ahí que muchos aconsejen asociar la marca a una sola palabra, o a una idea por ejemplo Volvo: Seguridad; o decir beba Coca Cola Drink; donde inmediatamente se asocia la marca con el genérico bebida.
La Seguridad y El Riesgo
Ya hemos dicho que la mente compara el mensaje nuevo con lo que tiene archivado en el subconsciente, por lo que el riesgo de hacer una compra desacertada aumenta si no encuentra esa asociación. Los riesgos que se señalan son:
1. - Riesgo Económico: la posibilidad que pueda perder dinero.
2. - Riesgo de Inutilidad: la posibilidad que el producto finalmente no funcione de la manera que me dicen.
3. - Riesgo de Daño Físico: El producto puede ser peligroso y hacerme daño.
4. - Riesgo de Aislamiento: que opinarán los demás frente a este compra.
5. - Riesgo de Culpabilidad: Luego de comprarlo me sentiré culpable?
Los Cambios
La mente no es afecta a los cambios por cuanto si queremos posicionar un producto debemos analizar que lugar ocupa nuestra competencia en la mente de los consumidores.
Los consumidores tienen ordenados subconscientemente los distintos productos de manera jerárquica y el lugar que ocupa uno no puede ser ocupado por otro. Con este criterio si se pretende ampliar la cuota de mercado, o bien se debe desplazar a la competencia del lugar que ocupa en la mente del consumidor (tarea dificilísima) o bien se aceptan las reglas de juego y no se pelea el lugar sino que se busca un lugar dentro de ese ordenamiento, siempre guardando relación con la empresa líder.
Hay un ejemplo clásico utilizado en los estudios de marketing. Hertz es la empresa Nº 1 en rentas de automóviles. Durante muchos años Avis luchó para quitarle esa primacía en la mente del consumidor y no lo pudo lograr y perdía mucho dinero en ese esfuerzo por llegar a ser el Nº1.
Cambió entonces la estrategia, reconoció que era el número 2 y a partir de esa posición instó a los consumidores a seguirlo, la campaña publicitaria decía: “ Avis es sólo el Nº 2 en renta de coches, porqué entonces venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”.
Esta campaña fue muy exitosa y Avis logró obtener muchos beneficios al ocupar su lugar y vincularlo con el Nº 1.
El poder que tiene lo conocido, lo que recuerda la memoria respecto al lugar que ocupaba ese producto en su mente, es de una trascendencia tal que quizás luego de muchos años que ese producto no se fabrique más, se le sigue recordando y si llegara a reaparecer tendría ya un largo camino ganado.
La marca se posiciona en la mente de los consumidores, cuando hablamos de automóviles Mercedes Benz pensamos en automóviles lujosos, cuando hablamos de Volvo en automóviles seguros. Este es el lugar que ocupan, si algunos de ellos pretendiera como lo pretendieron extender su base de aceptación terminaría confundiendo a las personas y ya sabemos que la mente confundida opta por replegarse. Un Mercedes Benz económico lo que haría es alejar a los consumidores que lo tienen como un automóvil de élite y no lograría convertirse en líder de los automóviles económicos porque ese lugar lo ocupan otros automóviles.
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